昆侖山礦泉水場營銷方案

昆侖山礦泉水市場營銷方案隨著消費者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水〃已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起,面對激烈的市場競爭，昆侖山礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營銷策劃思路之前,首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場狀況。一、市場分析優(yōu)勢分析：(1)市場空間巨大，未來發(fā)展無限經(jīng)過“純凈”與“天然〃的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康〃的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進！從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團〃在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。(2)大眾消費意識改變,需求逐日增強其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史.在發(fā)達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志.雖然我國消費者對礦泉水的認(rèn)識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對礦泉水的認(rèn)識已有較大提升,他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34。5%上升到1997年的78.2%,到2008年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。劣勢分析(1)礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn),礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家.拿武漢市場為例,該市場有純凈水29種,礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。(3)市場推廣投入大，利潤較低礦泉水的利潤相比其它快消品種類,本身利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象,沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴(yán)密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。(4)“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機新聞回放一：2006年，《中國食品網(wǎng)》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯〃等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80。8%。新聞回放二:2006年12月，《中國食品網(wǎng)》報道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍.銻是對人存在潛在致命危險的毒素,礦泉水儲存的時間越長,其毒性就越大。新聞回放三:2008年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道:英國常見瓶裝礦泉水HighlandSpring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學(xué)物質(zhì)磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險極高。相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水的同時,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素.同時在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。競品分析(1)一二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(如嶗山礦泉水)，以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視.(2)競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主,容積有6L\1。5L\550ML\596ML\330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅(qū)動,一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器,用低價對市場發(fā)起一次一次沖擊,希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。(3)2008年度十佳礦泉水品牌品牌：農(nóng)夫山泉中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌:嶗山品牌說明：中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌:益力品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：依云品牌說明:世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌品牌:景田品牌說明：中國馳名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌品牌：雀巢品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌品牌:樂百氏品牌說明：中國馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌品牌：中國名牌、中國馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌品牌:怡寶品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：冰川5100品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌二、企業(yè)狀況企業(yè)介紹青海玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團注資的公司，主要以先進的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營理念重點開發(fā)格爾木市玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。該項目于2007年6月在格爾木市昆侖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)立項，其中廠區(qū)海拔4120米，占地面積75畝，水源地148畝。項目計劃投資總額為5000萬美元，注冊資本2000萬美元，在產(chǎn)能方面計劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬箱礦泉水,首期工程年產(chǎn)500萬箱，2008年11月份正式投產(chǎn)，生產(chǎn)瓶裝高檔飲用水一昆侖山天然雪山礦泉水。2010年4月，產(chǎn)品已在全國范圍上市，引領(lǐng)高檔水市場快速成長，成為中國最高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者！產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品名稱：昆侖山天然雪山礦泉水產(chǎn)品概述：昆侖山天然雪山礦泉水源自昆侖山玉珠峰水源地純凈無污染，產(chǎn)品定位于“中國最高檔的水”.產(chǎn)品五大特點1.水源來自海拔6000米的昆侖山，常年冰雪覆蓋。2。水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層的自然過濾，天然純凈。.世界稀有的小分子團水，有利人體吸收。.含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素。對H值呈弱堿性r有益人體健康。B：以J：國家天然礦泉水技術(shù)評審組、中國礦聯(lián)天然礦泉水專業(yè)委員會檢測結(jié)果昆侖山礦泉水的半幅寬小于90HZ,是罕有的小分子團水，是一種高能態(tài)的活性水。根據(jù)AO18同位素地下水測年資料推斷，昆侖山玉珠峰飲用天然礦泉水的形成年齡大于一萬年。根據(jù)礦泉水氚含量的檢測結(jié)果推斷，昆侖山礦泉水的循環(huán)時間大于50年，表明其是補給源較遠(yuǎn)的深循環(huán)地下冰川水。①差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于昆侖山天然雪山礦泉水的美羹,必須抓住細(xì)分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場②強化自身競爭優(yōu)勢當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢,并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。③下力氣做品牌,在獨特上做足文章張揚品牌,宣傳產(chǎn)品，廣而告之,實際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳,正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法.同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻,馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。④做好市場推廣、促銷這一關(guān)銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端,也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達到同步,形成立體態(tài)勢.就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場.產(chǎn)品價格定位市場上同類礦泉水價格參考昆侖山天然雪山結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況，XX牌礦泉水定價應(yīng)在5—7元為宜四、推廣戰(zhàn)略推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打“XX”礦泉水的“美國大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。戰(zhàn)略規(guī)劃以北京為樣板市場，做重點攻克，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。銷售渠道A類渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負(fù)責(zé).B類渠道:地區(qū)性的連鎖超市。C類渠道:普通的商品零售店.其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店戰(zhàn)略部署：(1)從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《北京日報》、《京華晚報》、《法制晚報》發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。(2)“美國大鹽湖水進駐中國市場”為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。(3)從“滿足人體需求,平衡酸堿度〃等功能方面進行產(chǎn)品宣傳,讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰.(4)結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象,如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略.（5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。媒體定位：以北京為例：報紙選擇：《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報紙。軟文刊登頻率：推廣初期:第一個月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做推廣中期:每周一期半版，有選擇性的打.以“效果好、受大眾歡迎”為主題進行宣傳推廣后期:每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)?/p>