渠道沖突理論文獻(xiàn)綜述

渠道沖突理論文獻(xiàn)綜述一、國(guó)外渠道沖突理論研究現(xiàn)狀西方學(xué)者對(duì)于渠道理論的研究主要有以下兩個(gè)方面：一個(gè)方面是研究渠道的結(jié)構(gòu)，也就是探討營(yíng)銷渠道的構(gòu)成要素；另一方面是研究渠道行為，其主要內(nèi)容是探討渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立與處理渠道關(guān)系。在渠道行為研究領(lǐng)域中，西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)在于：渠道成員如何通過建立和利用權(quán)力來處理渠道沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管營(yíng)銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的一個(gè)組成部分，但從某種程度上講，它又是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵所在。因此，現(xiàn)代西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過比較系統(tǒng)的分析和研究。西方渠道沖突理論的核心研究觀點(diǎn)主要有：關(guān)于水平渠道沖突的含義和主要來源的研究美國(guó)學(xué)者LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary在其著作《Marketingchannels》中是這樣闡述的：渠道沖突是組成營(yíng)銷渠道的各組織間的一種敵對(duì)的或者并不和諧的狀態(tài)。許多學(xué)者對(duì)渠道沖突的認(rèn)識(shí)還是比較一致的：它是一個(gè)渠道成員可覺察到另一個(gè)渠道成員在進(jìn)行妨礙或阻止其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行為。他們認(rèn)為存在沖突是渠道的一種正常狀態(tài)。這是西方渠道行為理論對(duì)渠道沖突的定義和認(rèn)識(shí)。對(duì)于水平渠道沖突，著名的營(yíng)銷大師PhilipKotler在與KevinLaneKeller合著的《FrameworkforMarketingManagement》(ThirdEdition)中是這樣定義的：水平渠道沖突是指渠道中同一層次的成員之間的利益沖突。當(dāng)渠道的寬度為一，即獨(dú)家分銷時(shí)，水平渠道沖突往往不存在。當(dāng)同一渠道層次中有多個(gè)渠道成員時(shí)，由于種種原因，渠道沖突往往不可避免。典型的水平渠道沖突，如某制造商某層級(jí)的渠道成員既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店間的沖突就屬于水平渠道沖突。水平渠道沖突的來源是復(fù)雜多樣的。BertRosenbloom認(rèn)為引起渠道沖突的直接原因是：職能不一致、資源稀缺、認(rèn)識(shí)不一致、期待不一致、決策領(lǐng)域不一致、目標(biāo)不一致、溝通困難。斯坦恩和格爾曼則認(rèn)為渠道沖突的直接原因主要有：(1)職能，即渠道成員沒有履行或沒有完全履行職能；（2）爭(zhēng)執(zhí)，即渠道成員圍繞稀缺資源的分配產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí);（3）認(rèn)識(shí)，即渠道成員之間對(duì)現(xiàn)實(shí)或事物的認(rèn)識(shí)不同；（4）期待，即渠道成員之間的期待與現(xiàn)實(shí)存在差別；（5）決策，即某個(gè)渠道成員企圖控制或左右渠道系統(tǒng)內(nèi)的決策行為；（6）目標(biāo)，即渠道成員之間的目標(biāo)對(duì)立；（7）溝通，即渠道成員之間的溝通不暢。關(guān)于水平渠道沖突的影響的研究西方學(xué)者在渠道沖突影響方面研究形成的核心觀點(diǎn)是：高水平的顯性沖突會(huì)影響渠道長(zhǎng)期親密合作的能力。IngeGeyskens，NirmalyaKumar發(fā)現(xiàn)：當(dāng)沖突加劇后，一方面，中心公司（西方學(xué)者研究時(shí)假定的渠道中心）可以從渠道中得到的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬越來越少；另一方面，中心公司對(duì)合作關(guān)系在心理和社會(huì)方面的滿意度開始降低。AnneT.Coughlan，ErinAnderson在他們合著的《Marketingchannels^中認(rèn)為：對(duì)渠道組織間的沖突必須以更中立的眼光來看待。在營(yíng)銷渠道中，沖突本質(zhì)上不是消極的。實(shí)際上，在某種情形中對(duì)立的確能改善關(guān)系，這就是功能性（有利）沖突（functionalconflict）。當(dāng)渠道成員認(rèn)識(shí)到相互的貢獻(xiàn)并明白任何一方的成功都離不開另一方時(shí)，便常常發(fā)生功能性沖突。在這些渠道里，各方互相對(duì)立，但不會(huì)損害他們的關(guān)系。對(duì)立使他們：更經(jīng)常、更有效地交流；設(shè)置表達(dá)他們委屈的途徑；批判地評(píng)價(jià)他們過去的行動(dòng)；設(shè)計(jì)與實(shí)施更公平的系統(tǒng)資源分配方案；在他們關(guān)系中建立更平衡的權(quán)利分配方案；開發(fā)出應(yīng)付未來沖突并使其不超出一定限度的標(biāo)準(zhǔn)方法。關(guān)于水平渠道沖突管理及解決策略的研究對(duì)于渠道沖突的管理與解決策略，西方學(xué)者有許多不同角度的觀點(diǎn)，大體來講有兩種思路：一種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案；另一種則是從整體上（無論是否涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）提出解決方案。典型的策略如下：（1）涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案KevinL.Webb從制造商的角度提出了解決電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突的12種方案，其中8種與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合理論（即Product、Price、Place、Promotion）直接相關(guān)。他認(rèn)為在定價(jià)上，網(wǎng)上價(jià)格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格；在促銷上制造商除了要宣傳本企業(yè)產(chǎn)品外，還要宣傳渠道伙伴；在產(chǎn)品策略上可通過縮小在線銷售產(chǎn)品的范圍并且為在線銷售產(chǎn)品啟用新品牌來降低沖突水平；另外還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品需求迅速上升時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道較少與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，而產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí)，沖突水平較高；在分銷策略上，KevinL.Webb認(rèn)為如果制造商選擇接受網(wǎng)上訂單，那么由傳統(tǒng)渠道伙伴完成電子訂單的物流功能，可以降低沖突水平。整體上的解決方案一般來說，渠道成員處理渠道沖突的辦法可以區(qū)分為兩種：一種是試圖在第一時(shí)間控制沖突，不讓它升級(jí)到功能紊亂的地步；另一種是在沖突明顯化后采取某種行為方式來解決沖突。對(duì)于第一種解決方案，AnneT.Coughlan，ErinAnderson，LouisStern，AdelEl-Ansary提出了三種解決方法：信息強(qiáng)化機(jī)制，是通過創(chuàng)造一條信息共享的途徑來阻止沖突，可以通過人員交換、合議的方式來實(shí)現(xiàn)；第三方機(jī)制，即引入與渠道無關(guān)的第三方來調(diào)節(jié)和仲裁沖突，防止沖突升級(jí)或使顯性沖突保持在一定范圍之內(nèi)；建立關(guān)系規(guī)范，即建立指導(dǎo)渠道成員如何管理其關(guān)系的規(guī)范。對(duì)于第二種解決方案，KennethW.Thomas提出的概念模型可以為解決沖突提供參考。他以渠道成員的固執(zhí)性(對(duì)達(dá)成自己目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)力度)和一定程度的合作性(對(duì)另一方目標(biāo)的關(guān)系)為變量將渠道成員的談判方式區(qū)分為：回避型、遷就型、競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型、妥協(xié)型以及合作或問題解決型。同時(shí)，ChristineB.Bucklin，PamelaA.Thomas-Graham，ElizabetA.Webster將具有潛在危險(xiǎn)的渠道沖突進(jìn)一步分為3個(gè)階段，并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時(shí)可采用的10種方法。此外，LouisW.Stern和AdelL.EL-Ansary把渠道作為超級(jí)組織(super-organizations)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從組織行為學(xué)的角度進(jìn)行研究； KevinL.Webb提出的超級(jí)目標(biāo)；LouisW.Stern提出的對(duì)分銷商的激勵(lì)；lauraMcDonald提出的有效的補(bǔ)償計(jì)劃等也是幾個(gè)有代表性的策略。二、國(guó)內(nèi)水平渠道沖突研究綜述我國(guó)企業(yè)分銷渠道模式目前正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，學(xué)術(shù)界還僅局限于從渠道運(yùn)作管理的角度來討論一些渠道沖突中的具體問題，多是一些實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，理論上的研究不多?？傮w來看，現(xiàn)有的研究主要集中在對(duì)水平渠道沖突表現(xiàn)形式、形成原因以及水平渠道沖突管理策略上。關(guān)于水平渠道沖突表現(xiàn)形式的研究沖突現(xiàn)象可以概括為三大類沖突：分銷商之間的沖突，企業(yè)與分銷商之間的沖突及企業(yè)與顧客之間的沖突。分銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)為惡性的競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。尤其是竄貨，是企業(yè)營(yíng)銷渠道中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，這是一種對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)殺傷力很強(qiáng)的營(yíng)銷病癥；企業(yè)與分銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)在：由于企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少直接接觸，不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場(chǎng)信息，使得企業(yè)過度仰仗分銷商，從而形成所謂的“大戶”稱霸問題；企業(yè)與顧客之間的沖突主要表現(xiàn)在消費(fèi)者或用戶狀告廠家、對(duì)簿公堂等，這往往是由于企業(yè)忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性所致。關(guān)于水平渠道沖突成因的研究在渠道沖突成因方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者向陽(yáng)認(rèn)為：引起渠道沖突最根本的原因在于渠道成員對(duì)自身利益的追逐，即渠道中各成員總是在追求自身利益的最大化。利益分配不均，權(quán)力分布不均是沖突的根本來源，這也是很多學(xué)者的共識(shí)。陳濤，趙軍認(rèn)為由于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還處于不成熟或向成熟市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變階段，導(dǎo)致沖突的誘因還不僅僅只是利益分配不一致，主要是包括兩方面：一是企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷渠道環(huán)境方面的因素，二是企業(yè)自身的因素。從企業(yè)所處的外部環(huán)境因素看，我國(guó)市場(chǎng)還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)階段，渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。此外，渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展滯后，我國(guó)企業(yè)物流配送系統(tǒng)的發(fā)展緩慢，渠道上下游成員之間力量的逐漸變化，都使得沖突的發(fā)生不可避免；從企業(yè)自身原因看，主要在于制造企業(yè)對(duì)自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清?，F(xiàn)有渠道成員之間的關(guān)系還是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，還遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這種關(guān)系固有的弊端和局限為企業(yè)渠道沖突埋下了禍根。學(xué)者莊貴軍，周筱蓮認(rèn)為渠道沖突以渠道合作為前提：沒有渠道成員之間的合作，也就沒有渠道成員之間的沖突，就像兩個(gè)沒有交際的人是不會(huì)發(fā)生沖突的。而渠道成員之間要進(jìn)行合作，沖突也是難免的。渠道合作與沖突好比是一枚硬幣的兩個(gè)面，二者均源自于渠道成員之間功能專業(yè)化所帶來的“功能性相互依賴”。當(dāng)功能性相互依賴為渠道成員提供了合作的必要性時(shí)，它也同時(shí)播下了沖突的種子。關(guān)于水平營(yíng)銷渠道沖突管理策略的研究在渠道沖突管理策略研究中，學(xué)者張傳忠的觀點(diǎn)是要在渠道沖突激烈化之前采取措施加以控制，必要時(shí)通過渠道調(diào)整與重組來消除不可調(diào)和的沖突，具體措施包括：確立共同目標(biāo)、組織共商公議活動(dòng)、相互征詢意見、人員交換、對(duì)渠道中弱者提供幫助。徐蔚琴等認(rèn)為解決水平?jīng)_突最好的方法是讓渠道系統(tǒng)的所有成員樹立超級(jí)目標(biāo)，共同努力，通力合作來抵御來自其他渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)成員所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。李家龍等認(rèn)為應(yīng)該從加強(qiáng)信息溝通、運(yùn)用調(diào)節(jié)仲裁等方法、合理運(yùn)用渠道控制力三個(gè)方面著手。夏春玉則首先根據(jù)沖突的性質(zhì)與特點(diǎn)將解決沖突的策略或手段分為三大類共計(jì)14條:適合渠道領(lǐng)導(dǎo)者使用的管理手段、適合渠道領(lǐng)導(dǎo)者以外的其他渠道成員使用的手段、同時(shí)適合二者使用的中性手段。陳濤、趙軍提出了一整套沖突預(yù)防和消除障礙的機(jī)制，擬定了企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理系統(tǒng)的基本架構(gòu)和步驟，包括渠道沖突防御、渠道沖突預(yù)警、渠道沖突診斷、渠道沖突處理以及渠道沖突管理的效果及反饋。學(xué)者莊貴軍的觀點(diǎn)是：解決沖突最好的辦法是不讓有害的或高水平的沖突發(fā)生。其在關(guān)系營(yíng)銷中“關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型”（Morgan&Hunt，1994）的基礎(chǔ)上，提出了一系列預(yù)防有害沖突發(fā)生的舉措，爭(zhēng)取將沖突控制在無害水平上。而一旦發(fā)生有害沖突時(shí)，就要用以下四種方法加以解決：?jiǎn)栴}解決法、勸解法、討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法。參考文獻(xiàn)AnneT.Coughlan,Luisw.Stem,AdelI.EI-Ansary.營(yíng)銷渠道（第6版）[M].蔣青云，孫一民等譯.北京：電子工業(yè)出版社,2003.Philip 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