消費(fèi)者行為學(xué)課件第八章

消費(fèi)者行為學(xué)課件第八章演示文稿當(dāng)前1頁，總共42頁。從“淑女”到“牛仔”

:MARLBORO閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？當(dāng)前2頁，總共42頁。NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。當(dāng)前3頁，總共42頁。到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？當(dāng)前4頁，總共42頁。在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。當(dāng)前5頁，總共42頁。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變當(dāng)前6頁，總共42頁。結(jié)論企業(yè)通常通過成功地改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費(fèi)者的行為。當(dāng)前7頁，總共42頁。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度的含義二、消費(fèi)者態(tài)度的功能三、消費(fèi)者態(tài)度與信念四、消費(fèi)者態(tài)度與行為當(dāng)前8頁，總共42頁。一、態(tài)度的含義態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)知過程的持久的體系?；蛘哒f態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。消費(fèi)者態(tài)度:消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的態(tài)度和行為上的傾向。對事物的態(tài)度是后天習(xí)得的，不是天生就具有的當(dāng)前9頁，總共42頁。態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知成分

情感成分

行為成分

當(dāng)前10頁，總共42頁。認(rèn)知成分一個(gè)消費(fèi)者對一個(gè)物品屬性的信念。

對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。VS當(dāng)前11頁，總共42頁。情感成分我們對一個(gè)物品的情感或者情緒。？是否含有咖啡因當(dāng)前12頁，總共42頁。行為“意圖”成分一個(gè)人對于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。?

是否向朋友推薦產(chǎn)品當(dāng)前13頁，總共42頁。二、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能：指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和驅(qū)力避害。自我防御功能：指能幫助個(gè)人回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。知識或認(rèn)識功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。價(jià)值表達(dá)功能：能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。當(dāng)前14頁，總共42頁。三、消費(fèi)者態(tài)度與信念客體—屬性信念，指消費(fèi)者將某一屬性與某人、某事聯(lián)系起來。屬性—利益信念，指消費(fèi)者從某一屬性上獲得某種利益客體—利益信念，對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致的某種特定利益的認(rèn)識。當(dāng)前15頁，總共42頁。四、消費(fèi)者態(tài)度與行為（一）消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響：首先，將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。當(dāng)前16頁，總共42頁。（二）客體態(tài)度模型認(rèn)為，預(yù)測或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要由三個(gè)：消費(fèi)者對客體的突出信念消費(fèi)者對客體突出信念的強(qiáng)度對前述每一重要客體屬性的評價(jià)當(dāng)前17頁，總共42頁。（三）費(fèi)希本行為意象模型首先，該模型提出，行為是某種特定購買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)范這一決定行為意向的變量。最后，該模型不是要求消費(fèi)者直接對產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對購買該產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。當(dāng)前18頁，總共42頁。（四）購買行為與態(tài)度并不一致的因素購買動(dòng)機(jī)購買能力情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯當(dāng)前19頁，總共42頁。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測量通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測該消費(fèi)者對這一品牌的購買和使用情況。當(dāng)前20頁，總共42頁。瑟斯頓等距量表首先，通過對消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。其次，將上述陳述意見歸類，將其分為7、9或11組，具體歸類可邀請若干評判人員完成。再次，由評判人員對各陳述意見做進(jìn)一步篩選，形成20條做有意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分不開。最后，要求被試對這20條陳述意見或其中一部分進(jìn)行判斷。當(dāng)前21頁，總共42頁。李克特量表在提出和確定陳述句的要求方面和瑟斯頓量表類似，但是只采取肯定或否定兩種陳述，并要求參加態(tài)度測試的被試對各項(xiàng)陳述意見表明贊同或不贊同的程度。當(dāng)前22頁，總共42頁。當(dāng)前23頁，總共42頁。語意差別量表對態(tài)度的測量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接地方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)脑儐柸藗儗δ骋恢黝}或臨近問題的看法或態(tài)度。包括三個(gè)維度：情感或評價(jià)維度

力度維度

活動(dòng)維度當(dāng)前24頁，總共42頁。當(dāng)前25頁，總共42頁。行為反應(yīng)測量：指觀察和測量被試對于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)。常用方法：距離測量法生理反應(yīng)測量法任務(wù)完成法當(dāng)前26頁，總共42頁。當(dāng)前27頁，總共42頁。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論二、誘因論三、認(rèn)知相符論當(dāng)前28頁，總共42頁。一、學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，由霍夫蘭德提出人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣,是后天習(xí)得的。人們在獲得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn)識到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感與價(jià)值。人的態(tài)度只要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。態(tài)度的形成和變化要經(jīng)歷三個(gè)階段：順從、認(rèn)同和內(nèi)化當(dāng)前29頁，總共42頁。二、誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。由于誘因的沖突的復(fù)雜性，人們在做抉擇時(shí)，總是試圖對每種可能出現(xiàn)的情況及其預(yù)期的價(jià)值作出評價(jià)，并盡可能趨利避害，使主管效用達(dá)到最大。當(dāng)前30頁，總共42頁。學(xué)習(xí)論與誘因論的區(qū)別共同點(diǎn)：

兩者都認(rèn)為態(tài)度是有肯定因素和否定因素的相對關(guān)系來決定的。不同點(diǎn)：

誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動(dòng)、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后做出選擇的決策者。因?yàn)橐罁?jù)學(xué)歷理論，無論是概念之間聯(lián)想的形成、社會(huì)對態(tài)度的強(qiáng)化，還是個(gè)體對他人態(tài)度的模仿，均將人置于一種被動(dòng)適應(yīng)的情境。當(dāng)前31頁，總共42頁。三、認(rèn)知相符論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。有三種主要變式：平衡理論、認(rèn)知—情感相符理論、認(rèn)知失調(diào)論當(dāng)前32頁，總共42頁。平衡論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)?；謴?fù)平衡狀態(tài)的方式（1）改變對相關(guān)影響人員的態(tài)度（2）對相關(guān)影響人員進(jìn)行勸說，使之轉(zhuǎn)變立場（3）將三角系統(tǒng)中的某兩個(gè)因素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o關(guān)聯(lián)。（4）對三角系統(tǒng)中某兩個(gè)因素之間的關(guān)系做出新的歸因或解釋。當(dāng)前33頁，總共42頁。認(rèn)知—情感相符理論：人們總是試圖使其認(rèn)知與其情感相符。羅森伯格，證明在一個(gè)人對另一個(gè)人的態(tài)度中，感情的改變能引起隨后的認(rèn)知改變。出現(xiàn)這種改變的原因是，由于感情的變化使得原有認(rèn)知與新的感情不相符，減少認(rèn)知與情感不吻合的壓力導(dǎo)致了認(rèn)知的變化。當(dāng)前34頁，總共42頁。認(rèn)知失調(diào)論任何認(rèn)知因素之間都存在三種情況:相互一致和協(xié)調(diào)、相互沖突和不協(xié)調(diào)、相互無關(guān)消除認(rèn)知不一致或者認(rèn)知失調(diào)的途徑（1）改變其中的一個(gè)認(rèn)知，使之與自己持有的其他認(rèn)知相一致（2）改變行為，是行為與其他認(rèn)知相一致（3）在不改變原來兩個(gè)認(rèn)知因素的條件下，增加新的認(rèn)知當(dāng)前35頁，總共42頁。Think

列舉購買行為改變的原因當(dāng)前36頁，總共42頁。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。強(qiáng)度的改變存在著引起方向性改變的可能，而方向性改變中又包含著強(qiáng)度的變化當(dāng)前37頁，總共42頁。一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分：（1）外部刺激（傳遞者或信息源、傳播、情境）（2）目標(biāo)靶（3）中介過程（4）勸說結(jié)果，常見方法：貶損信源、歪曲信息、掩蓋拒絕當(dāng)前38頁，總共42頁。二、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性傳遞者的可靠性傳遞者外表的吸引力對傳遞者的喜愛程度當(dāng)前39頁，總共42頁。三、傳播特征與消費(fèi)態(tài)度改變傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信