醫(yī)藥 零售市場 購藥者花心年代應(yīng)如何應(yīng)對

購藥者“花心年代”02中康科技|彭璐11購藥者緣何“花心”04擇和品牌不斷豐富樣化趨勢，使購藥決策各個環(huán)節(jié)面臨更04擇和品牌不斷豐富多選擇，購藥者進(jìn)入“花心年代”消費者購藥決策過程0101▲經(jīng)濟(jì)發(fā)展與健康中國▲▲經(jīng)濟(jì)發(fā)展與健康中國▲國民健康意識提升獲取信息渠道選擇03化40歲高發(fā)重疾的發(fā)病平均年齡15%20-29歲人群心腦血管患病人數(shù)占比化40歲高發(fā)重疾的發(fā)病平均年齡15%20-29歲人群心腦血管患病人數(shù)占比健康白皮書“健康中國2030”?健康水平提升?主要健康危險因素得到有效控制?健康服務(wù)能力大幅提升?健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大?促進(jìn)健康制度體系更加完善“堅持預(yù)防為主”》提升71%被訪者表示健康消費支出處于中高水平85%被訪者預(yù)期未來健康消費維持現(xiàn)狀(51%)或更高(34%)數(shù)據(jù)來源：中康CMH-2021年消費者大健康白皮書分化、個性化高93%被訪者表示對健康關(guān)注度較高其中62%表示非常關(guān)注，31%比較關(guān)注95%56歲以上被訪者表示對健康關(guān)注度較高健康憂慮隨年齡增長數(shù)據(jù)來源：中康CMH-2021年消費者大健康白皮書12.9%12.3%11.5%11.0%%8.4%8.6%3.1%療保健支出水平總體穩(wěn)步提升，為追求高質(zhì)量的健12.9%12.3%11.5%11.0%%8.4%8.6%3.1%經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人均消費支出&人均醫(yī)療保健消費支出增速對比%人均醫(yī)療保健消費支出占比%人均消費支出人均醫(yī)療保健消費支出16.1%14.8%201620172018201920202021醫(yī)療保健支出占比8.7%201620172018201920202021數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局基本不會獲取相關(guān)信息播客、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲書廣播交通廣告門戶網(wǎng)站戶外廣告報紙、雜志藥店店員推薦長視頻網(wǎng)站親友推薦電商平臺醫(yī)生處方推薦電視廣告社交媒體微信公眾號、朋友圈搜索引擎基本不會獲取相關(guān)信息播客、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲書廣播交通廣告門戶網(wǎng)站戶外廣告報紙、雜志藥店店員推薦長視頻網(wǎng)站親友推薦電商平臺醫(yī)生處方推薦電視廣告社交媒體微信公眾號、朋友圈搜索引擎短視頻平臺在線健康平臺健康養(yǎng)生節(jié)目、健康科普節(jié)目63.7%52.0%48.0%39.5%27.8%27.0%26.9%24.6%24.1%29.2%21.4%21.2%21.2%20.3%16.8%13.9%12.8%17.4%10.3%1.4%0.1%16.2%14.5%13.8%12.8%10.8%12.9%8.9%7.1%6.1%7.3%3.4%3.0%2.8%3.2%5.5%4.4%4.5%. 信賴轉(zhuǎn)化度28.9%30.3%22.2%17.9%20.1%47.8%32.0%38.9%33.2%33.5%28.8%購藥者獲取健康信息主要接觸渠道76.0%76.4%689%44.7%44.1%43.744.7%44.1%41.2%341.2%38.2%43.9%43.9%冊用戶冊用戶人次?O2O：覆蓋超300個城市?線下院邊店及DTP門店合作?合作機(jī)構(gòu)：醫(yī)院數(shù)超3600家，健康機(jī)構(gòu)達(dá)9.6萬家，其中體檢機(jī)構(gòu)超7000家?O2O：全國合作藥店20.2萬，線上問診，藥品配送上門?23城市上線多模式、多支付方式的線上線下醫(yī)保購藥試點上線下聯(lián)動影響購藥行為2021年醫(yī)藥分家、處方外流加快電子處方流轉(zhuǎn)，放寬購藥渠道限制，緩解藥品資源區(qū)域醫(yī)藥分家、處方外流加快電子處方流轉(zhuǎn)，放寬購藥渠道限制，緩解藥品資源區(qū)域便利性。加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)后疫情時代，大力推進(jìn)在線問診等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式。針對起為購藥者提供更多渠道選擇來源：公開資料整理帶量集采常態(tài)化1,05099055538932325720012652,527新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，為購藥者提供更多產(chǎn)品選擇1,05099055538932325720012652,527藥品上市許可申請-藥監(jiān)局受理量(件)零售藥店-大健康品牌數(shù)20.1%3.9%1,1261,12654,557443,73120172018201920202021新藥新藥20172018201920202021同同名同方藥/仿制藥/生物類似藥MATQMATQMAT22Q2OTCOTC+保健品+健康食品數(shù)據(jù)源：國家統(tǒng)計局，中康CMH；本報告的大健康品類均指“OTC+保健品+健康食品”功效觀好吸收、強(qiáng)補鈣悅己觀功效觀好吸收、強(qiáng)補鈣悅己觀品質(zhì)觀安全與品質(zhì)需求者需求銷量排名變銷量排名變化MAT20Q2vsMAT22Q2鈣制劑-成分復(fù)合增長率碳酸鈣D3葡萄糖酸鈣鋅復(fù)方葡萄糖酸鈣鈣維生素D維生素4242%1102%30%30%從從無機(jī)鈣到有機(jī)鈣，從單一成分到復(fù)方制劑數(shù)據(jù)源：中康CMH消費者購買鈣制劑觀念成成分觀原料領(lǐng)先、添加有益22”危、機(jī)并存購藥渠道多樣化購藥渠道多樣化獲取信息產(chǎn)品選擇健康需求多樣化渠道選擇需求產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品選擇多樣化泌尿系統(tǒng)健康類輔助降血壓類感冒清熱類輔助降血糖類婦科類減肥類止咳祛痰類肝膽類眼科類補益安神助眠類胃腸類口腔咽喉類滋補保健類泌尿系統(tǒng)健康類輔助降血壓類感冒清熱類輔助降血糖類婦科類減肥類止咳祛痰類肝膽類眼科類補益安神助眠類胃腸類口腔咽喉類滋補保健類保健品和健康食品-不同年齡消費者滲透指數(shù)維生素礦物質(zhì)補充劑數(shù)據(jù)源：中康CMH，這里僅針對保健品和健康食品，不含Rx和OTC；滲透指數(shù)=品類在各個年齡段的滲透率/品類滲透率*100，大于100代表該年齡段的消費者對這個品類的關(guān)注高于整體；按品類滲透率降序排序，時間維度MAT22Q2消費者健康需求支付意愿、美容、減肥健身付費意愿最高消費者健康需求支付意愿抗疲勞美容減肥健身改善失眠消化不良護(hù)肝養(yǎng)肺治療跌打損傷增加“性趣”促進(jìn)生長發(fā)育備孕/安胎/產(chǎn)后調(diào)理預(yù)防/改善“三高”戒煙戒酒更年期調(diào)理4%8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%胃腸類補益安神助眠類眼科類肝膽類.9%7%2.胃腸類補益安神助眠類眼科類肝膽類.9%7%2.7%VSVSSVS?DHA藻油(+28%)?褪黑素(+16%)?褪黑素維生素B6(+32%)?植物乳酸菌(+236%)?免疫球蛋白益生菌(+163%)?當(dāng)歸蘆薈(+39%)?越橘葉黃素胡蘿卜素(+35%)?藍(lán)莓葉黃素胡蘿卜素(+135%)?葉黃素越橘(+30%)2.3%?水飛薊葛根丹參(+61%)?牡蠣大豆肽肉堿(+46%)?山楂丹參烏梅(+25%)數(shù)據(jù)源：中康CMH；品類滲透率為人群滲透率。保健品和健康食品-滲透提升的品類&快速增長的品種46.5%46.5%間慢病患者對零售藥店不滿意的地方經(jīng)濟(jì)性不足藥品品類不全專專業(yè)性不足?部分患者會認(rèn)為店員推是高提成、高毛，而不是真的從自身需求出發(fā)?用藥指導(dǎo)不夠?qū)I(yè)，店業(yè)務(wù)不熟悉，體現(xiàn)自身的專業(yè)性數(shù)據(jù)源：中康CMH-2021年消費者大健康白皮書消費者慢病管理認(rèn)知30.5% 30.5%223.0%4444.8%0.17%0.17%安全可靠可刷醫(yī)保距離近可刷醫(yī)?？旖莘奖鉕2O送藥到家性價比高藥品齊全B2C電商平臺安全可靠藥品齊全安全可靠可刷醫(yī)保距離近可刷醫(yī)保快捷方便O2O送藥到家性價比高藥品齊全B2C電商平臺安全可靠藥品齊全提供藥師咨詢院多途徑購藥人數(shù)占比-2021%藥品購買渠道滲透率-2021不同渠道的優(yōu)勢標(biāo)簽668.9%884.5%667.4%557.5%44.3%44.3%來源：中康CMH-購藥行為調(diào)研4/1/11/21?？ǖ尼t(yī)師咨詢最近名連鎖藥店更便宜管理服務(wù)品牌藥品多內(nèi)藥品指引清晰員不會強(qiáng)行推銷藥品員服務(wù)態(tài)度友好4/1/11/21?？ǖ尼t(yī)師咨詢最近名連鎖藥店更便宜管理服務(wù)品牌藥品多內(nèi)藥品指引清晰員不會強(qiáng)行推銷藥品員服務(wù)態(tài)度友好43.4%3.6%藥零售藥店-全品類(不含中藥飲片)-店均訂單指數(shù)趨勢* 2021年2022年25020000慢病患者選擇藥店購藥的考慮因素**來源：*中康CMH小票數(shù)據(jù)監(jiān)測及**《中康科技2021年消費者大健康洞察報告_慢病篇》長動力BC發(fā)展趨勢B2C銷售額(億元)B2C在院外市場占比同比增長率116%124%128%125%116%45%38%42%25%45%38%42%26%26%26%223%22%21%9%6%0%27222425892006923%7%27931933927219878%8%8%6%86872019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q2OO2O銷售額(億元)O2O銷售額占藥店比例同比增長率97%67%63%5.1%3.9%4.1%3.9%3.6%3.3%2.5%2.0%382623262020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2來源：中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)，品類包含藥品、保健品和健康食品、醫(yī)療器械。“BTC占零售渠道占比”中零售渠道包含線下零售藥店和中康監(jiān)測BTC電商渠道。大健康市場-TOP品牌份額%%20.7%.0%MATQMAT2Q2TOP20品牌TOP21-100品牌100及以下品牌維礦類購買2個及以上品種的訂單數(shù)量占比鈣制劑購買2個及以上品牌的訂單數(shù)量占比CMH包含OTC、保健品和健康食品。原研藥-12%試點2%原研藥-12%試點2%原研藥-4%第四批原研藥-16%第三批原研藥-15%用藥選擇集采品種-執(zhí)行前后原研藥銷量變化(醫(yī)院+零售藥店*)原研藥-5%第五批第五批原研藥-14%原研藥仿制藥內(nèi)圈：集采前外圈：集采后片針對更年期綜合癥，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌及情緒片針對更年期綜合癥，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌及情緒備更好使用體驗、更符合自身需求的產(chǎn)品買單追求更好的產(chǎn)品體驗追求更好的產(chǎn)品體驗獨立包裝，方便衛(wèi)生糖片針對體重管理需求，針對體重管理需求，控制熱量及糖分的吸收卡通包裝、水果口味易服用，孩子更喜歡白飲針對肌膚健康護(hù)理需求,針對肌膚健康護(hù)理需求,以口服形式補充膠原蛋白晚上睡得好，白天精神好,3秒速溶，起效快創(chuàng)新液體形式，迅速止血，透明防水消毒棉簽藏碘于簽，小巧便攜保健需求33察本質(zhì)，順勢而為順勢而為順勢而為1經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動下，人對于高質(zhì)量生活水平的追求2-健康服務(wù)的更高要求：更完善的體系，更便捷的體驗3-健康需求的持續(xù)升級：更精細(xì)化的保健需求，更多元的產(chǎn)品選擇4背后的本質(zhì)，順勢而為是應(yīng)對之法順勢而為順勢而為1經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動下，人對于高質(zhì)量生活水平的追求2-健康服務(wù)的更高要求：更完善的體系，更便捷的體驗3-健康需求的持續(xù)升級：更精細(xì)化的保健需求，更多元的產(chǎn)品選擇4洞察本質(zhì)洞察本質(zhì)洞察需求基于健康需求的細(xì)分化趨勢提供產(chǎn)品和建立溝通業(yè)化形象和影響力獲得“人氣”全渠道布局，基于渠道特性把握新零售道機(jī)會粘住客群性大健康趨勢：治療到預(yù)防亞健康人群治未病家庭健康產(chǎn)品+大健康趨勢：治療到預(yù)防亞健康人群治未病家庭健康產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品疾病人群個人健康治已病心，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)年輕人-新興中年人-主流老年人-?？彤a(chǎn)品精細(xì)化，服務(wù)專業(yè)化家庭購藥慢病為主亞健康務(wù)和服務(wù)大健康需求大健康需求細(xì)化醫(yī)療科普類短視頻&直播滲透情況*%曾在手機(jī)端看過注醫(yī)學(xué)類在短視頻&直播與醫(yī)生互動用戶傾向的網(wǎng)絡(luò)健康內(nèi)容**來源：*騰訊醫(yī)典《2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告》**《中康科技2021消費者大健康洞察報告》售賽道增長機(jī)會藥店排名類比增長1維生素礦物質(zhì)補充劑2腫瘤治療藥物及免疫調(diào)節(jié)劑3心腦血管疾病用藥45滋補保健類67感冒用藥/清熱類8壓用藥9肌肉-骨骼系統(tǒng)用