藍(lán)月亮在商超紛紛下架 日化產(chǎn)品渠道是否積怨深重

Word藍(lán)月亮在商超紛紛下架日化產(chǎn)品渠道是否積怨深重近年來，隨著商超渠道費(fèi)用的上漲、人力成本的增加以及電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)性崛起，日化品牌供應(yīng)商與作為渠道商的大賣場(chǎng)之間的博弈將越發(fā)激烈。而作為洗衣液市場(chǎng)占有率第一的品牌，藍(lán)月亮一直是各大零售渠道貨架上最顯眼的明星產(chǎn)品之一，但最近一段時(shí)間，在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市如大潤(rùn)發(fā)、人人樂、家樂福，藍(lán)月亮洗衣液卻“神秘消失”，甚至連同推銷員也陸續(xù)被清走。

據(jù)調(diào)查，藍(lán)月亮的“失蹤”緣于與部分超市渠道的合作分歧。而藍(lán)月亮的下架，也讓其背后暗藏多年的日化產(chǎn)品零供關(guān)系矛盾浮出水面。

盡管截至記者發(fā)稿時(shí)止，藍(lán)月亮方面始終未予正面回應(yīng)，而事態(tài)則仍然在持續(xù)發(fā)酵之中。有消息稱藍(lán)月亮將從此拋棄傳統(tǒng)渠道，集中發(fā)力線上渠道。而業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，藍(lán)月亮與渠道商之間不可能真正“決裂”，更不可能完全摒棄傳統(tǒng)渠道，只有“全渠道”才是明智選擇，“除非藍(lán)月亮在傳統(tǒng)渠道實(shí)在混不下去。”

藍(lán)月亮在商超紛紛下架

此次“藍(lán)月亮下架”事件爆發(fā)的導(dǎo)火索是業(yè)內(nèi)人士的一則微信爆料。爆料稱，藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)總部的合同沒有談好，大潤(rùn)發(fā)停止進(jìn)貨；家樂福整個(gè)西區(qū)藍(lán)月亮下架，導(dǎo)購于上月28日起陸續(xù)退場(chǎng)；西安人人樂也在對(duì)藍(lán)月亮陸續(xù)清場(chǎng)中。整個(gè)下架行動(dòng)涉及廣州、西安、成都、青島、合肥等多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)。

雖然爆料涉及多家超市，但后續(xù)信息則進(jìn)一步顯示最主要角色還是藍(lán)月亮和大潤(rùn)發(fā)。記者近日走訪了廣州幾家大潤(rùn)發(fā)超市發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮洗衣液確實(shí)已經(jīng)下架，在大潤(rùn)發(fā)官網(wǎng)購物頁面也已找不到藍(lán)月亮的任何產(chǎn)品，而歐尚的官網(wǎng)則仍有多款藍(lán)月亮洗衣液在售。另有媒體調(diào)查也顯示，爆料信息所指的下架情況確有發(fā)生。

大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)稱，公司確實(shí)已發(fā)出將藍(lán)月亮洗衣液下架的通知，還未售出的商品在倉庫封存。該負(fù)責(zé)人稱，下架的原因在于，藍(lán)月亮要求其旗下產(chǎn)品由貨架轉(zhuǎn)為做長(zhǎng)期專柜，同時(shí)終止目前的進(jìn)貨模式，改成自主定價(jià)。這既不符合公司的商品陳列制度，也打亂了其營(yíng)銷規(guī)則、采購規(guī)則，因此雙方?jīng)]有達(dá)成一致。

據(jù)了解，在大潤(rùn)發(fā)這類的大型超市，專柜主要適用于時(shí)尚類的化妝品，且更多是國(guó)外的大品牌入駐，其他普通日化用品則均屬供貨商模式，進(jìn)行開架銷售，僅在促銷期間可能設(shè)置短期專柜。在供貨商模式下，零售商對(duì)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格買斷制，最終零售價(jià)由零售商決定；而專柜則擁有自主定價(jià)權(quán)。

而盡管記者一再致電追問，藍(lán)月亮方面卻始終未作出任何回應(yīng)。據(jù)報(bào)道，記者從藍(lán)月亮內(nèi)部了解到，自6月份開始，藍(lán)月亮停止在KA渠道的費(fèi)用投入。與此同時(shí)，繼續(xù)縮減2/3導(dǎo)購員，未來主抓社區(qū)直營(yíng)店，建立自己的專營(yíng)店，在商超推出“月亮小屋”計(jì)劃，并且通過與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上渠道。藍(lán)月亮與所有KA系統(tǒng)的合同談判原則是：租賃門店貨架，定價(jià)由藍(lán)月亮自己主導(dǎo)，談不妥就撤場(chǎng)。目前人人樂系統(tǒng)已經(jīng)談崩，大潤(rùn)發(fā)、家樂福系統(tǒng)正在談判。

日化產(chǎn)品渠道積怨深重

盡管這次事件是在藍(lán)月亮和幾家大型零售商之間爆發(fā)，但在業(yè)內(nèi)看來，“冰凍三尺非一日之寒”，這實(shí)際上只不過是日化產(chǎn)品供貨商和零售商之間多年積怨的一次集中宣泄而已。

眾所周知的是，大型商超渠道多年保持強(qiáng)勢(shì)地位，而供貨商特別是國(guó)產(chǎn)中小品牌供貨商則要想方設(shè)法討好大型商超渠道，承擔(dān)高額的陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的支出，才有望在眼花繚亂的同質(zhì)產(chǎn)品中博個(gè)出頭機(jī)會(huì)。隨著近年來各種渠道費(fèi)用和人力成本不斷抬升，更令供貨商壓力倍增。而與此同時(shí)，以大商超為代表的傳統(tǒng)線下零售渠道的增長(zhǎng)陷入滯漲，線上渠道卻處于飛速發(fā)展的上升期，這不得不令各供貨商想要“另謀出路”。

“大商超渠道各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、廣告費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)用加起來足有十幾二十種，費(fèi)用高這個(gè)問題已經(jīng)困擾日化行業(yè)企業(yè)很久了?！睆V東省日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲說，“網(wǎng)絡(luò)渠道也有費(fèi)用，也很高，但網(wǎng)絡(luò)渠道的集中度高，不像傳統(tǒng)的大商超動(dòng)不動(dòng)就是成百上千的門店，加上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售帶動(dòng)能力強(qiáng)，所以投入產(chǎn)出性價(jià)比會(huì)更高一些?！?/p>

“大商超渠道不僅店大欺客，而且營(yíng)銷方式、思維方式遭遇新渠道嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果未來還是不能從根本上認(rèn)識(shí)到新消費(fèi)趨勢(shì)下的新需求、新規(guī)則，終究有一天會(huì)被消費(fèi)者、供應(yīng)商背叛?！比栈袠I(yè)專家吳志剛則說得更為嚴(yán)重。

回顧過去十余年，家樂福、物美等大型商超都曾因銷售返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等問題引發(fā)斷供斷貨及供應(yīng)危機(jī)，國(guó)家商務(wù)部也曾幾次三番進(jìn)行整治，但零售渠道商主要靠通道費(fèi)用而非商品差價(jià)的盈利模式始終不曾改變。

當(dāng)然，另一方面，大型商超也有大型商超的苦衷。2021年年初，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的國(guó)內(nèi)零供合作的首個(gè)行業(yè)綱領(lǐng)性文件“深圳灣共識(shí)”達(dá)成會(huì)上，大潤(rùn)發(fā)執(zhí)行長(zhǎng)蔣永芳就坦言，大賣場(chǎng)一直以來都是市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)價(jià)格的制定者，但隨著電子商務(wù)渠道的崛起，供應(yīng)商在線上線下的定價(jià)開始出現(xiàn)混亂，即使是定位在以最低價(jià)銷售商品的大潤(rùn)發(fā)，都常常面臨線上價(jià)格“逼宮”的窘境，縱使在線下千方百計(jì)促銷、降價(jià)也難以贏得競(jìng)爭(zhēng)。

“妥協(xié)”或是唯一明智的選擇

事態(tài)進(jìn)展至此，究竟如何收?qǐng)觯媸赂鞣饺栽诓┺倪^程中，外界則猜測(cè)紛紛。不過，業(yè)內(nèi)主流的觀點(diǎn)還是認(rèn)為，妥協(xié)是唯一的出路，因?yàn)闅w根結(jié)底在現(xiàn)階段，供貨商和渠道商誰也離不開誰。

盡管藍(lán)月亮方面始終沒有回應(yīng)，但大潤(rùn)發(fā)資深公關(guān)經(jīng)理萬德乾已經(jīng)對(duì)媒體明確表示，“現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)和藍(lán)月亮雙方都沒有完全把合作的大門關(guān)上，未來還是有談判的可能的”。

廣東省日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲認(rèn)為，“全渠道”戰(zhàn)略才是日化企業(yè)的明智選擇，現(xiàn)在談放棄任何一個(gè)渠道都不現(xiàn)實(shí)，你放棄了，很快就有新的角色來補(bǔ)位。同時(shí)，她對(duì)于日化企業(yè)開“專賣店”“直營(yíng)店”的想法不大看好，“洗滌產(chǎn)品不像化妝品、護(hù)膚品、服裝或者空調(diào)，洗滌產(chǎn)品可替代性太高了，而體驗(yàn)性又不強(qiáng)，也不需要深思熟慮才做出消費(fèi)決定，所以消費(fèi)者沒有理由專門去你的專賣店?！?/p>

日化行業(yè)專家吳志剛也表示，“線上線下渠道各有各的優(yōu)勢(shì)，兩者互動(dòng)互補(bǔ)才是最好的生態(tài)?！蓖瑫r(shí)他提醒說，自從電商渠道崛起，線上線下渠道之間已經(jīng)不止一次爆發(fā)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而這些“戰(zhàn)爭(zhēng)”驗(yàn)證出了一個(gè)最佳的解決方案，那就是供貨商必須在產(chǎn)品、定價(jià)等方面對(duì)不同渠道做出區(qū)隔，平衡不同渠道的利益。

某國(guó)際日化品牌經(jīng)理也向記者透露其真實(shí)想法：“對(duì)于日化產(chǎn)品來說，在目前以及可以預(yù)見的未來幾年，線下大賣場(chǎng)一定仍然是絕對(duì)的渠道No.1，其次才是大電商。只是，線下大賣場(chǎng)處于‘滯漲