醫(yī)院品牌構(gòu)建與公共關(guān)系

醫(yī)院品牌構(gòu)建與公共關(guān)系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院中國(guó)人民大學(xué)公共傳播研究所胡百精主講人簡(jiǎn)介胡百精,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理,中國(guó)人民大學(xué)公共傳播研究副所長(zhǎng)，專著《公共關(guān)系學(xué)》、《危機(jī)傳播管理》，主持、主編國(guó)家重點(diǎn)研究項(xiàng)目《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告》（2005-2009，四部）。精選課件三個(gè)階段與三場(chǎng)淘汰賽要素競(jìng)爭(zhēng)一座樓\一臺(tái)設(shè)備\一項(xiàng)政策硬碰硬無壁壘服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)技能\一次微笑\一次對(duì)話\一個(gè)流程軟化\人性化\泛化無壁壘精選課件第三輪博弈現(xiàn)在開始同質(zhì)時(shí)代:一個(gè)穩(wěn)定而殘酷的格局沒有任何技術(shù)可以不被超越?jīng)]有任何策略可以不被復(fù)制沒有任何渠道可以不被取代品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品\團(tuán)隊(duì)渠道\網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則\市場(chǎng)壁壘精選課件兩個(gè)核心觀點(diǎn)品牌的兩個(gè)指向:對(duì)外與對(duì)內(nèi)品牌的對(duì)外指向:話語權(quán)的構(gòu)建品牌的對(duì)內(nèi)指向:核心競(jìng)爭(zhēng)力的匯聚精選課件一、外向·品牌·話語權(quán)雕牌\奇強(qiáng)\奇力潔農(nóng)夫山泉沃爾沃----------安全舒膚佳----------殺菌海飛絲--------去頭屑奔馳車-----元首駕座卡迪拉克—貴族坐騎精選課件1、品牌構(gòu)建與傳播管理的實(shí)質(zhì)在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)語境下:品牌就是話語權(quán)誰是特定話語語的占有者,誰就是特定領(lǐng)域規(guī)則的制定者真正不可復(fù)制和超越的,是無形、無限延伸的話語權(quán)一切傳播以構(gòu)筑話語權(quán)為基準(zhǔn)精選課件2、品牌話語的核心屬性話語是共識(shí)機(jī)制的固化話語可區(qū)隔為有形和無形兩個(gè)基本范疇話語權(quán)構(gòu)建的內(nèi)驅(qū)力精選課件精選課件有形與無形雙重指向有形要素的整合與匯聚：讓王婆的瓜成為最有名的好瓜無形要素的開發(fā)與凝結(jié)——所有的品牌都必須注入不可檢驗(yàn)的要素，點(diǎn)燃信念之火讓王婆不要因?yàn)槟囊粋€(gè)瓜的腐爛而聲名敗壞，直至倒下。向經(jīng)典的品牌哲學(xué)回歸精選課件一個(gè)舉世聞名的測(cè)試

二十世紀(jì)八十年代中期,百事可樂的市場(chǎng)研究專家在美國(guó)搞了一場(chǎng)大規(guī)模的盲飲口味測(cè)試,結(jié)果令人震驚.帶上眼罩的情況下:*喜歡百事可樂51%*喜歡可口可樂44%*相同或說不清5%在沒有帶眼罩的情況下：*喜歡百事可樂23%*喜歡可口可樂65%*相同或說不清12%精選課件精選課件

成為第一如果不是第一,就尋找一個(gè)第一第一位置第一事件第一說法第一話語權(quán)策略精選課件二、內(nèi)向·品牌·核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌的誤讀品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力匯聚品牌即戰(zhàn)略聯(lián)想想什么？精選課件最成功的商家總是在自己的目標(biāo)消費(fèi)群體最看重的屬性上下功夫

這些公司采取的戰(zhàn)略是：在產(chǎn)品、價(jià)格、易接近性、體驗(yàn)和服務(wù)五種屬性中的一種屬性上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一種屬性上保持領(lǐng)先，在余下的三種屬性上居行業(yè)中游。偉大的公司從不謀求在所有方面都比對(duì)手做得更好。精選課件理想的模式是：5-4-3-3-3兩條規(guī)則：1

你在任何一種屬性上不應(yīng)低于行業(yè)中游。否則，你將被淘汰。2你不應(yīng)該試圖在超過一個(gè)以上屬性上達(dá)到5或4的水平。否則，你將浪費(fèi)資源。精選課件價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)易接近54333優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先中等中等中等沃爾瑪案例精選課件精選課件你的54321是什么？如何強(qiáng)化5？如何保持4和3？如何化解2和1？?jī)蓷l現(xiàn)實(shí)出路東北振興與西部開發(fā)索娜塔為何撤下訂單？精選課件醫(yī)院品牌建構(gòu)的基模強(qiáng)化５，提升５維持４，創(chuàng)新４滲透３，整合３回避２和１，應(yīng)對(duì)２和１上升到戰(zhàn)略層面的傳播模式精選課件三、品牌傳播的策略體系品牌傳播策略的事實(shí)與價(jià)值模型順流而下與逆流而上全部策略來自事實(shí)與價(jià)值兩個(gè)范疇所有組織與利益相關(guān)者的契約，皆是一場(chǎng)規(guī)則化的戲劇精選課件事實(shí)導(dǎo)向策略－－告知、突破與超越價(jià)值導(dǎo)向策略－－契合、引領(lǐng)與晶化最根本的策略：在事實(shí)與價(jià)值之間尋找訴說的機(jī)會(huì)精選課件事實(shí)價(jià)值告知突破超越契合引領(lǐng)晶化整合告知告知核心主張告知區(qū)隔要素獨(dú)享的符號(hào)與意義系統(tǒng)向有形壁壘突破規(guī)則的制定者積極的社會(huì)參與者開放性平臺(tái)傾聽 回歸信任行業(yè)秩序國(guó)家政策法規(guī)共同利益公共利益時(shí)尚潮流事實(shí)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向一級(jí)路徑二級(jí)路徑品牌公關(guān)體系之樹向無形領(lǐng)地突破觀念的超越合作非對(duì)抗收官三級(jí)路徑三生萬象精選課件1、告知告知核心主張告知區(qū)隔因素整合告知精選課件2、突破向有形壁壘突破向無形領(lǐng)地突破突破意味著回歸精選課件3、超越獨(dú)享的符號(hào)與意義系統(tǒng)行業(yè)規(guī)則的制定者觀念的超越才是本質(zhì)的超越精選課件4、契合傾聽、均衡、尊重合作非對(duì)抗開放性平臺(tái)精選課件5、引領(lǐng)共同利益——行業(yè)秩序的維護(hù)者大局利益——社會(huì)風(fēng)尚的引領(lǐng)者公共利益——國(guó)家政策的影響者精選課件6、晶化信任、尊嚴(yán)、健康、崇高之美固化契約重心下移：尋找意見領(lǐng)袖精選課件兩個(gè)維度、六個(gè)層次事實(shí)品牌與價(jià)值品牌：做大與做強(qiáng)知名度—信任度、美譽(yù)度、忠誠度有聲名、洗牌者、領(lǐng)跑者；伙伴、積極的社會(huì)參與角色、教主精選課件競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng)超越的基本含義是：不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾纏不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的需求觀念的