營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的理論分析

豆丁文檔分享目錄TOC\o"1-3"\u前言 1第一章營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的理論分析 31企業(yè)營銷信息化的基本理論 3企業(yè)信息化概述 3企業(yè)信息化的內(nèi)涵 3企業(yè)信息化的作用 3企業(yè)營銷信息化 4企業(yè)營銷信息化的提出 4企業(yè)營銷信息化的內(nèi)涵 4企業(yè)營銷信息化與營銷競爭力 5企業(yè)營銷信息化與營銷創(chuàng)新 62企業(yè)價值的基本理論 8企業(yè)價值的概念 8企業(yè)價值的評價指標 83營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的理論分析 9營銷信息化對企業(yè)價值增值的作用機制 9營銷信息化對企業(yè)價值增值的作用 10社會效益方面 10經(jīng)濟效益方面 11第二章企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的評價研究 131企業(yè)營銷信息化水平測算 13企業(yè)營銷信息化水平測算的重要意義 13營銷信息化的體系構(gòu)成 13企業(yè)營銷信息化水平評價指標體系的制定 14制定原則 14指標體系 14指標解釋 15測算方法 162營銷信息化與企業(yè)價值相關性評價 17層次分析法分析 17相關度分析法 18基本模型 18相關度模型 193石家莊市中小型企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的實證分析 19問卷調(diào)查 19中小企業(yè)營銷信息化水平的調(diào)查分析 19營銷信息設備裝備狀況 19企業(yè)營銷信息資源及信息技術(shù)利用程度 20企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設情況 21企業(yè)營銷信息化導向 21企業(yè)營銷信息化水平的綜合評價 21企業(yè)價值調(diào)查分析 21產(chǎn)品價值 21科技價值 21資產(chǎn)價值 22營銷信息化水平與企業(yè)價值相關度分析 22第三章企業(yè)營銷信息化建設 241企業(yè)信息化建設的關鍵準備工作 242基于數(shù)據(jù)庫的企業(yè)營銷信息化建設 25客戶管理子系統(tǒng) 25市場信息管理子系統(tǒng) 26終端用戶維護及服務子系統(tǒng) 26在線交易（電子商務）子系統(tǒng) 26分銷管理子系統(tǒng) 26銷售流程管理子系統(tǒng) 263企業(yè)營銷信息化的實現(xiàn)途徑 26樹立信息營銷觀念 26科學設計企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成框架 27組建現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng) 28實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理 28建立網(wǎng)絡營銷或電子商務平臺 28實施供應鏈管理 294關于企業(yè)營銷信息化建設的幾點思考 29信息化建設的基礎是營銷人員的整體高素質(zhì) 29信息化建設的主體是市場—銷售—服務 29信息化建設的前提是成本—效益分析 30信息化建設的關鍵是領導重視、部門協(xié)作 30信息化建設的原則是可操作性 30第四章基于企業(yè)價值增值的營銷信息化建設對策與建議 311我國企業(yè)目前推行營銷信息化存在的一些問題 31營銷管理機制與信息化不相適應 31工作人員計算機水平不高 31對設備供應商的嚴重依賴 31安全防范措施相對落后 322關于營銷信息化建設的對策與建議 32分析企業(yè)的實際情況，考慮營銷信息化的可行性，做好前期準備工作 32企業(yè)領導和員工轉(zhuǎn)變觀念，支持營銷信息化建設 32建立營銷信息化系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng) 33硬件方面 33“軟件”方面 34結(jié)束語 36參考資料 37前言正如蒸汽機的發(fā)明帶來了工業(yè)化革命和引發(fā)了生產(chǎn)力的巨大提高一樣，計算機的發(fā)明帶來了信息化革命并引發(fā)了生產(chǎn)力的再一次巨大提高。我國政府歷來十分重視計算機與信息化工作，早在1993年就提出了“國民經(jīng)濟信息化”的戰(zhàn)略構(gòu)想。十六大的報告又使信息化熱潮一波接一波，“信息化推動工業(yè)化，工業(yè)化促進信息化”這個論述也非常精辟的定義了工業(yè)化和信息化的關系。企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，國民經(jīng)濟的信息化首先應該是企業(yè)的信息化。那么，企業(yè)信息化的意義在哪里？舉幾個數(shù)字可能更容易說明白。在過去30年內(nèi)，全球財富500強企業(yè)的淘汰率非常之高：1970年至1980年，500強中有32％的企業(yè)消失了；1980年至1990年，這個數(shù)字提高到47％；1990年至1998年，更是高達54％，也就是說，9年之間，有一半以上的財富500強企業(yè)消失了。當我們審視這些數(shù)字背后的含義時，我們發(fā)現(xiàn)，只有那些“創(chuàng)造在市場競爭中不可取代位置”的企業(yè)才能夠生存下來。而企業(yè)要建立不可取代的位置，很重要的一點就是要有比別人更快獲取和處理資訊的能力。落實到企業(yè)內(nèi)部，信息化的意義就在于怎樣讓盡可能多的人接觸到信息，比如說盡量讓員工、上下游的伙伴以及客戶實現(xiàn)信息化。企業(yè)在實現(xiàn)信息化以后，傳統(tǒng)的商業(yè)服務被重新定義了，IT技術(shù)就是促成這一變化的鑰匙。為了取得競爭優(yōu)勢，你必須從基礎上改變商業(yè)的模式。對企業(yè)來說，對商業(yè)模式進行重新構(gòu)建，不僅要改變管理消費者的方式，而且要使商業(yè)流程規(guī)范化，并且最大程度地提高自己對信息的利用和處理。如何改變管理消費者的方式？我們的答案是“要與消費者共享”。你首先要清楚消費者的需求和喜好，并且用產(chǎn)品和服務去迎合這些需求。信息化能給企業(yè)帶來實實在在的利益，比如成本的降低。舉一個例子來講，在金融行業(yè)中，呼叫中心已經(jīng)被廣泛應用。美國的一項調(diào)查顯示，在呼叫中心，一個訓練精良、服務能夠持續(xù)24小時并且態(tài)度保持不變的服務人員，大概能夠接待350名客戶，調(diào)查同時表明，客戶詢問最多的問題是“銀行利率是多少”。這就很荒謬，因為這些簡單的問題造成工作人員的重復勞動，他們本來應該更多地參與解答一些復雜問題。所以，我們需要把簡單的問題剝離出來，讓客戶通過網(wǎng)絡實現(xiàn)自助服務，結(jié)果，在同等條件下，一名服務人員能夠負責15000名顧客，效率提高45倍。這就是企業(yè)信息化的價值。企業(yè)營銷信息化是企業(yè)信息化的重要組成部分，對企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。它通過集成內(nèi)部管理信息系統(tǒng)、電子商務系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)中的營銷功能，將企業(yè)與市場環(huán)境緊密聯(lián)系起來，提高了對市場信息的獲取和處理速度，使企業(yè)能夠準確把握市場需求、競爭狀況、資源供應等各個方面的變化，為企業(yè)的營銷決策及時提供所需要的各種情報信息，有助于企業(yè)避開環(huán)境中的不利因素，積極發(fā)現(xiàn)市場機會，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從而增強企業(yè)的市場應變能力；利用現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，企業(yè)可以超越時空限制，及時了解和快速響應市場需求，以速度取勝；現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)以電子商務系統(tǒng)為前端，提供了快捷的、與用戶互動的溝通渠道，企業(yè)可以及時獲得市場信息，有助于企業(yè)開發(fā)市場，降低成本費用；此外，還能夠及時根據(jù)用戶的需求變化、購買偏好和購買能力等，有針對性地開發(fā)適合用戶的新產(chǎn)品，不僅提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，還使個性化定制以及提供個性化服務成為現(xiàn)實。營銷信息化是企業(yè)信息化的難點，因為企業(yè)的營銷活動涉及到網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷（即傳統(tǒng)營銷），涉及到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、儲存、運輸、財務等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網(wǎng)點的計算機信息網(wǎng)絡，在實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理的基礎上，將現(xiàn)代信息技術(shù)應用于營銷活動各環(huán)節(jié)，并與網(wǎng)絡營銷或者電子商務活動有機結(jié)合，開展客戶關系管理（CRM），進而實施供應鏈（SCM）管理，建立具有營銷決策支持功能和營銷活動執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)營銷的競爭力體現(xiàn)在對消費者需求的準確把握、對市場信息的敏銳洞察和顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供。消費者需求的準確把握，靠的是市場調(diào)研以及對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、信息化處理；對市場信息的敏銳洞察，靠的是營銷活動中的營銷意識以及對環(huán)境信息的收集整理；而顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供，靠的是顧客服務信息的迅速、準確獲取以及快速的行動。由此可見，企業(yè)營銷信息化是營銷競爭力的有力支撐，而探討其對企業(yè)價值的增值作用具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

第一章營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的理論分析1企業(yè)營銷信息化的基本理論企業(yè)信息化概述企業(yè)信息化的內(nèi)涵企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計算機和網(wǎng)絡技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這里，科研是指產(chǎn)品的設計和開發(fā)；生產(chǎn)是指有關產(chǎn)品的計劃、原材料的采購和產(chǎn)品的制造；營銷是指產(chǎn)品的廣告、銷售、庫存管理和市場分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財務管理等。企業(yè)信息化從體系結(jié)構(gòu)上講分為三個層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。這三個層次必須統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一標準和統(tǒng)一接口。要實現(xiàn)企業(yè)物資（服務）流、資金流和信息流的有機統(tǒng)一，保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和準確性。企業(yè)信息化是一項長期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務包括“硬件”建設和“軟件”建設兩個方面。（1）“硬件”方面：網(wǎng)絡的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構(gòu)建；辦公、科研、生產(chǎn)、營銷等各種應用軟件系統(tǒng)的集成或開發(fā)；企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；信息中心的組建以及信息技術(shù)、信息經(jīng)濟與信息管理人才的培養(yǎng)。（2）“軟件”方面：相關的標準規(guī)范問題以及安全保密問題的研究與解決；信息系統(tǒng)的使用與操作以及數(shù)據(jù)的錄入與更新的制度化；全體員工信息化意識的教育與信息化技能的培訓；與信息化相適應的管理機制、經(jīng)營模式和業(yè)務流程的調(diào)整或變革。企業(yè)信息化的作用（1）從宏觀上看：①增強國家經(jīng)濟的可持續(xù)性快速發(fā)展，增強國家的綜合實力。②有利于迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，適應國際化競爭。加入WTO以后，企業(yè)將更直接地面對國際競爭的挑戰(zhàn)，在全球知識經(jīng)濟和信息化高速發(fā)展的今天，信息化是決定企業(yè)成敗的關鍵因素，也是企業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制，特別是跨國經(jīng)營的重要前提。③有利于實現(xiàn)國有企業(yè)改革與脫困目標。在綜合運用好國家已經(jīng)出臺的各項政策的同時，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效地開發(fā)和利用信息資源，有助于改善企業(yè)管理，提高競爭力和經(jīng)濟效益。④有利于抓住新世紀的良好發(fā)展機遇。我們正處在知識經(jīng)濟迅速崛起，全球信息化迅速發(fā)展的時代。對信息的采集、共享、利用和傳播，不僅成為決定企業(yè)競爭力的關鍵因素，也成為決定國家生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟增長的關鍵因素。⑤現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，為我們開發(fā)和利用信息提供了有力的技術(shù)支持。只有實現(xiàn)信息化,企業(yè)才有可能抓住機遇，實現(xiàn)健康發(fā)展。⑥企業(yè)信息化實現(xiàn)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的運營自動化、管理網(wǎng)絡化、決策智能化。其中，運營自動化是基礎，決策智能化是頂峰。⑦增加企業(yè)間的技術(shù)流通，總體提升整個行業(yè)的技術(shù)水平。（2）從中觀上而言，企業(yè)信息化可以為企業(yè)帶來：①有利于增強企業(yè)的核心競爭力，適應市場化競爭的要求；②有利于理順和提高企業(yè)的管理，實現(xiàn)管理的井井有條；③提高設計效率，縮短設計周期，保證設計質(zhì)量；④降低企業(yè)的庫存，節(jié)約占用資金，節(jié)約生產(chǎn)材料，降低生產(chǎn)成本；⑤縮短企業(yè)的服務時間和提高企業(yè)的客戶滿意度，并可及時的獲取客戶需求，實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)；⑥加速資金流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動速率，實現(xiàn)資金的快速重復有效的利用；⑦加速信息流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動速率，實現(xiàn)信息的有效整合和利用；⑧加速知識在企業(yè)中的傳播，實現(xiàn)現(xiàn)有知識的及時更新和應用。（3）從微觀上看，企業(yè)信息化可以為使用人員帶來：①降低技術(shù)人才的勞動強度，用計算機實現(xiàn)繁雜、重復的簡單體力勞動，從而提升技術(shù)人才的腦力價值；②可以改善職工的工作環(huán)境。企業(yè)營銷信息化企業(yè)營銷信息化的提出新經(jīng)濟時代的兩大特點是知識和信息，所以新經(jīng)濟時代又叫知識信息時代。在新經(jīng)濟和全球化背景下，企業(yè)紛紛圍繞知識和信息做文章，出現(xiàn)了兩大現(xiàn)象：一是學習型組織和組織學習理論的研究和實踐得到了空前的重視；二是信息管理系統(tǒng)（如ERP、JIT等）的建設被企業(yè)擺在戰(zhàn)略層面。近十年來，一些企業(yè)紛紛就建立管理信息系統(tǒng)召開座談會、聘請專家、買應用軟件等，這大大增強了企業(yè)的管理，提高了企業(yè)的效率，也促使了營銷信息化的進步。但企業(yè)營銷信息化作為一個整體被提出還是近幾年的事。隨著營銷在塑造企業(yè)組織與顧客關系中逐漸處于主導地位，營銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。營銷系統(tǒng)在與信息系統(tǒng)結(jié)合的過程中，從根本上重建了企業(yè)與顧客的關系，企業(yè)開始注重于顧客關系的管理和維護，并利用信息技術(shù)來逐步實現(xiàn)“直復營銷”、“一對一營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“企業(yè)營銷自動化”等，以保持企業(yè)效益的持續(xù)增長。此時，“營銷就是設計出滿足客戶需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場營銷目標的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)。企業(yè)營銷信息化的內(nèi)涵筆者認為，所謂企業(yè)營銷信息化，是指把市場營銷的整個過程建立在對信息的搜尋、加工、處理的基礎上，將營銷活動的商流、物流、現(xiàn)金流與信息流統(tǒng)一起來，以實現(xiàn)企業(yè)營銷對消費者需求的準確把握、對市場信息的敏銳洞察和顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供。企業(yè)信息化以信息為市場的先導，視信息為生產(chǎn)的前提，企業(yè)若想在激烈的競爭中使自己的產(chǎn)品（或服務）占領市場，就要從了解市場的新動向入手，深入市場，研究市場，在掌握大量市場信息的基礎上進行分析、預測和決策。企業(yè)營銷信息化與營銷競爭力營銷競爭力，是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關利益方目標的能力。目前，提升企業(yè)營銷競爭力是企業(yè)的中心任務，而提升營銷競爭力必須有營銷環(huán)境和營銷自身資源的準確、足量信息?？梢哉f，企業(yè)營銷信息化是提升營銷競爭力的有效途徑和有力支撐，具體體現(xiàn)在三個方面：（1）可以實現(xiàn)對消費者需求的準確把握。消費者的需求是營銷活動的起點，只有對消費者需求的準確把握才可以做到成功地開展營銷活動，獲取營銷比較優(yōu)勢。企業(yè)營銷信息化可以通過各種途徑廣泛搜集消費者需求信息，進行分析研究了解消費者需要什么，并依據(jù)他們進行企業(yè)的經(jīng)營決策，這樣可以更好、更多地創(chuàng)造顧客。同時，消費者的需求信息往往是多樣的、復雜的、易變的，只有對此進行信息化處理，借助信息系統(tǒng)，運用信息技術(shù)才能成功實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的處理，達到對消費者需求的準確把握。（2）可以實現(xiàn)對市場信息的敏銳洞察。企業(yè)營銷活動是處在外部環(huán)境下的營銷活動，只有做到對市場信息的敏銳洞察才能做到“知己知彼”。企業(yè)可以通過對宏觀環(huán)境信息、競爭者信息、上游供應商市場信息等進行分析整理，以尋求市場在某一時期的規(guī)律，做到對市場信息的敏銳洞察，這一點也是通過營銷信息化才能成功做到。例如，我國城市現(xiàn)在出現(xiàn)了彩色電視機滯銷的現(xiàn)象，家電企業(yè)通過銷售系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)彩色電視機在農(nóng)村市場銷售不錯，就可以以此做出向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移的決策，這有賴于營銷信息化。（3）可以實現(xiàn)顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供。產(chǎn)品整體概念告訴我們，產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成，而附加產(chǎn)品主要由服務組成。市場營銷發(fā)展到今天，服務已經(jīng)被提到了相當?shù)母叨?，營銷的成敗與服務的成敗越來越息息相關，這使我們必須重視顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供。顧客服務的優(yōu)質(zhì)提供同樣以信息為先導，因為只有在迅速獲取顧客所需服務的前提下，服務才能在信息流的指導下快速得到提供。企業(yè)營銷信息化可以有力整合企業(yè)營銷資源，并將顧客所需服務迅速傳遞到相關部門，協(xié)調(diào)部門協(xié)作，最終做到對顧客服務的快速反映。企業(yè)營銷信息化與營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)前進的一個輪子，作為微觀經(jīng)濟部分的企業(yè)，不能單純強調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新”，而是要一手抓技術(shù)創(chuàng)新，一手抓營銷創(chuàng)新，要兩手抓，兩手硬。因特網(wǎng)已越來越大眾化和普及化，人類生活的另一個空間——“網(wǎng)絡空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營銷創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。企業(yè)營銷信息化通過企業(yè)Intranet的建造，架設了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡空間”的橋梁，使營銷創(chuàng)新有了技術(shù)基礎；企業(yè)營銷信息化通過許多應用數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建立，使營銷創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎；企業(yè)營銷信息化通過全體員工對計算機知識和軟硬件操作方法的掌握，使營銷創(chuàng)新有了人才基礎。營銷創(chuàng)新與企業(yè)營銷信息化相輔相成。沒有企業(yè)營銷信息化，就無從談起現(xiàn)代的營銷創(chuàng)新，正如沒有公共交換網(wǎng)，就無從談起文件一樣。反過來，營銷創(chuàng)新豐富了企業(yè)營銷信息化的內(nèi)容，并通過帶來企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，可以引起企業(yè)領導對企業(yè)營銷信息化的重視，可以保證企業(yè)營銷信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)營銷信息化建設更上一層樓。營銷信息化也是一種創(chuàng)新。企業(yè)談起生產(chǎn)力應該包括生產(chǎn)能力與銷售能力，由勞動者、勞動對象、勞動工具、管理、知識和信息六個要素組成。技術(shù)創(chuàng)新通常在于提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，而營銷創(chuàng)新在于提高企業(yè)的銷售能力。事實無可辯駁地告訴我們：信息技術(shù)全面改進了生產(chǎn)力六要素。從這個意義上講，企業(yè)營銷信息化也是一種創(chuàng)新，一種企業(yè)整體創(chuàng)新。營銷信息化為企業(yè)營銷創(chuàng)新的實現(xiàn)提供了新的途徑。（1）應用新的廣告媒體。隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來進行產(chǎn)品的廣告宣傳。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務商）的硬盤空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅發(fā)布產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量發(fā)布產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。有實力的企業(yè)應采取第三種方式。（2）采用新的交易方式。隨著電子商務系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間直接交易的可能性在增大。電子商務以網(wǎng)絡為架構(gòu)，以市場為基礎，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。消費者在網(wǎng)上可以直接訂購商品，并通過與網(wǎng)絡銀行相連的電子錢包、電子支票或電子貨幣支付款項（其實質(zhì)是一種金額的過戶）。企業(yè)與企業(yè)之間可以在網(wǎng)上使用電子簽名的方式簽訂合同，其法律效力在國內(nèi)已被新的《合同法》所承認，在西方國家也已被承認。在因特網(wǎng)上開展電子商務，與傳統(tǒng)商業(yè)活動相比，降低了營銷費用，提高了作業(yè)效率，減少了繁瑣的程序，改進了企業(yè)的業(yè)務流程，并且，可以使企業(yè)接觸更多的消費群體，獲得更多的客戶。（3）設計新的產(chǎn)品防偽方法。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于信息技術(shù)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)已成為可能。企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)可由三部分組成：①產(chǎn)品防偽號生成子系統(tǒng)：由特殊算法產(chǎn)生足夠長的數(shù)字防偽號，號碼隨機產(chǎn)生，不會重復，沒有規(guī)則，不可破解。②防偽標簽印刷子系統(tǒng)：把通過加密轉(zhuǎn)換后的防偽號一對一印刷到標簽上，防偽號上加封特殊保護膜，產(chǎn)品出廠時，把標簽分別貼到內(nèi)外包裝層上。③客戶查詢子系統(tǒng)：無論是批發(fā)商還是最終消費者，在買到產(chǎn)品后，刮掉相應包裝層標簽上的保護膜，即可通過因特網(wǎng)或（聲音可由語音卡轉(zhuǎn)為計算機信號）查詢防偽號的真實性，被輸入的防偽號通過還原后如果在企業(yè)相關數(shù)據(jù)庫中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。這種產(chǎn)品防偽系統(tǒng)的好處是：其一，消費者不分國度，操作方便，花費甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利于真產(chǎn)品的銷售和推廣；其三，企業(yè)一次性投入，長期使用，管理方便，節(jié)省開支。（4）開辟新的售后服務途徑。在企業(yè)WWW網(wǎng)站上，開發(fā)網(wǎng)上售后服務系統(tǒng)，建立有關產(chǎn)品的支持信息供客戶查詢和下載，不失為一種新的售后服務途徑。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說明，參數(shù)說明，詳細的使用和操作說明，以及簡單的、基本的維護和維修說明。這些信息應該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶，吸引回頭客，節(jié)省差旅費。（5）開發(fā)新的客戶需求分析工具。利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)資源和其它系統(tǒng)資源開發(fā)客戶需求分析軟件是一種好的選擇。這種軟件的關鍵在于被分析的數(shù)據(jù)要真實反映客戶的意向，要有廣泛的代表性。它的數(shù)據(jù)來源可以有四個：①來源于企業(yè)的第三種網(wǎng)上廣告，通過來訪客戶的IP地址統(tǒng)計出某個國家或地區(qū)的人們對某個產(chǎn)品廣告的訪問次數(shù)；②來源于網(wǎng)上售后服務系統(tǒng)，通過對產(chǎn)品支持信息的訪問次數(shù)做類似的統(tǒng)計而獲得；③來源于產(chǎn)品銷售開票系統(tǒng)，可從銷售數(shù)據(jù)庫中提取出產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時間和同一客戶的再購買次數(shù)；④來源于網(wǎng)上調(diào)查試卷，可以對多項內(nèi)容做深入細致的調(diào)查。通過對上述四種來源的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和綜合分析，企業(yè)能有效地知道某個現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶，以便有針對性地采取積極的措施。2企業(yè)價值的基本理論企業(yè)價值的概念企業(yè)是以贏利為目的，由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營能力的自負盈虧的法人實體。企業(yè)作為特殊的資產(chǎn)，具有贏利性、持續(xù)經(jīng)營性、整體性等特點。正是由于不同企業(yè)具有不同的特點，因而可以從不同的角度定義企業(yè)價值。而企業(yè)價值的定義不同，所采用的評估方法也不同。從經(jīng)營管理的角度定義，企業(yè)價值代表的是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，適用收益法評估企業(yè)價值；從投資者的角度定義，企業(yè)價值代表企業(yè)能夠為投資者帶來的收益，是給投資者帶來收益的資本化，適用成本法或市場法評估企業(yè)價值；從理財以及可持續(xù)經(jīng)營的角度定義，企業(yè)價值表現(xiàn)為獲得未來自由現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，則適用自由現(xiàn)金流量法評估企業(yè)價值。企業(yè)價值的評價指標企業(yè)價值具有多元性，我們選擇按載體的不同將企業(yè)價值劃分為產(chǎn)品價值、科技價值、資產(chǎn)價值和產(chǎn)權(quán)價值；按時效的不同又將企業(yè)價值分為歷史價值、現(xiàn)實價值和潛在價值。同時考慮到，實證分析部分的對象是中小型企業(yè)，因此有關產(chǎn)權(quán)價值涉及因素很少，所以在此對產(chǎn)權(quán)價值評價不做分析；信息化作為信息時代的一種特殊商品，具有巨大的潛在的價值，所以，企業(yè)潛在價值也是我們所要探討的內(nèi)容之一。綜上所述，本文中我們用來評價企業(yè)價值的指標主要有以下四個：（1）產(chǎn)品價值。通過選擇產(chǎn)品的產(chǎn)量增長率、顧客投拆率、產(chǎn)品回收率、產(chǎn)品性能、功能的改進和售后服務的提高等五大指標來評價產(chǎn)品價值。（2）科技價值。信息化作為一種特殊的產(chǎn)品，是信息技術(shù)、信息產(chǎn)品和企業(yè)管理流程相結(jié)合的產(chǎn)品，實際上是高科技產(chǎn)品在企業(yè)中的應用。在實際使用的過程中，高科技產(chǎn)品本身的價值轉(zhuǎn)到企業(yè)價值中去，通過選擇勞動生產(chǎn)率提高率和產(chǎn)品的科技含量提高率。（3）資產(chǎn)價值。通過選擇資產(chǎn)報酬率、資金周轉(zhuǎn)率以及銷量增長率等指標來評價。①資產(chǎn)報酬率資產(chǎn)報酬率＝息稅前利潤/資產(chǎn)平均余額×100%其中：息稅前利潤=企業(yè)銷售額-成本（成本=固定成本+變動成本）；資產(chǎn)平均余額=（期初余額+期末余額）/2；成本費用利潤率＝營業(yè)利潤/成本費用總額×100%②資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率是反映資金周轉(zhuǎn)速度的指標。企業(yè)資金(包括固定資金和流動資金)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中不間斷地循環(huán)周轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)取得銷售收入。企業(yè)用盡可能少的資金占用，取得盡可能多的銷售收入，說明資金周轉(zhuǎn)速度快，資金利用效果好。具體公式如下：資金周轉(zhuǎn)率=本期主營業(yè)務收入/[（期初占用資金+期末占用資金）/2]資金周轉(zhuǎn)率也可用固定資金周轉(zhuǎn)率和流動資金周轉(zhuǎn)率分別反映。但要將資金平均占用額分別改為固定資產(chǎn)（原值）或流動資金的平均占用額。固定資金周轉(zhuǎn)率反映固定資金的周轉(zhuǎn)速度。流動資金周轉(zhuǎn)率，反映流動資金周轉(zhuǎn)速度。③銷量增長率銷售增長率反映了企業(yè)與上個會計期間相比，企業(yè)的銷售收入的增減變動情況，是評價企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的重要指標，銷售增長率的計算公式為：銷售（營業(yè)）增長率=本年銷售（營業(yè)）增長額/上年銷售（營業(yè)）收入總額×100%其中本年銷售增長額=本年銷售收入-上年銷售收入。（4）潛在價值。就目前而言，企業(yè)潛在價值很難有一個統(tǒng)一的量化標準，即使是單個企業(yè)也很難有具體的量化標準，在此采用定性評價法將其與產(chǎn)品價值、科技價值、產(chǎn)權(quán)價值相結(jié)合起來評價。3營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的理論分析的作用機制在研究企業(yè)營銷信息化時，必須了解產(chǎn)品的生命周期，預測不同的市場前景，保證產(chǎn)品在市場上健康發(fā)展，延長產(chǎn)品的生命周期，確實起到營銷信息化的作用。我們根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的四個階段：引進階段、成長階段、成熟階段、衰退階段來分析營銷信息化對企業(yè)價值增值的作用機制。（1）引進階段在這一階段，新產(chǎn)品進入市場，顧客對新產(chǎn)品還不了解，一些技術(shù)問題還沒有解決，成本較高，有可能因某種原因而被迫停產(chǎn)，也可能因為發(fā)育不良而夭折，此時營銷信息化就是要準確的為產(chǎn)品定位，看準市場機會，確定最佳的產(chǎn)品投入市場的時機，了解顧客的消費行為特點，確定正確的廣告和促銷策略，了解本產(chǎn)品技術(shù)上的特點和顧客的確切需要，了解顧客購買和使用的困難，以提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務。（2）成長階段經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)和引進市場以后，該產(chǎn)品現(xiàn)基本已被廣大顧客所接受，此時產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長。而激烈的市場競爭使得更多的可替代品或相關品進入市場，此時營銷信息化更應該發(fā)揮作用，使得產(chǎn)品能夠迅速占穩(wěn)并鞏固擴大自己的市場，并設法進入新的市場。營銷信息化可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品設計、質(zhì)量、以增加新的特色和功能，擴大產(chǎn)品用途；穩(wěn)定開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；改變廣告的宣傳方針，樹立良好的產(chǎn)品形象，以建立品牌偏好；了解顧客此時對產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面的需求，及時提高質(zhì)量和調(diào)整價格；提供完善的服務，增加產(chǎn)品的附加價值。（3）成熟階段處于該階段的產(chǎn)品，已被大多數(shù)潛在消費者所接受，銷售量由加速增長變成減速增長，最終停止增長，價格水平相對穩(wěn)定，利潤達到最高峰，介利潤增長率開始下降，產(chǎn)品已達經(jīng)濟規(guī)模，再降低成本幾乎沒有潛力。此時企業(yè)應利用營銷信息化做到：了解產(chǎn)品的銷售情況，以及根據(jù)顧客的反饋情況，尋求新的細分市場或者對產(chǎn)品進行設計改良、發(fā)展產(chǎn)品的新用途、增加新的產(chǎn)品風格；在提供一流的技術(shù)、一流的設計、一流的產(chǎn)品、一流的質(zhì)量、一流的服務的基礎上，提高企業(yè)的整體形象，增加品牌產(chǎn)品的銷量。通過營銷信息化，與客戶建立密切的聯(lián)系，提供更完善的售前、售中、售后服務，以便為客戶提供更多的方便，從而在競爭中取得主動。（4）衰退階段在產(chǎn)品衰退階段，因為技術(shù)進步競爭加劇，顧客的需求和偏好發(fā)生變化，結(jié)果導致銷售量和利潤的下降。這時企業(yè)應更加精確的了解市場、了解顧客對目前產(chǎn)品的需求，以采取放棄或收割策略。信息是人類的社會活動所產(chǎn)生和傳遞的信息，又分為經(jīng)濟信息和非經(jīng)濟信息兩類。經(jīng)濟信息中還有生產(chǎn)力信息和非生產(chǎn)力信息的區(qū)別。生產(chǎn)力信息是社會再生產(chǎn)過程中同生產(chǎn)力系統(tǒng)的構(gòu)成、運行、優(yōu)化密切相關的信息。作為生產(chǎn)力系統(tǒng)相對獨立的構(gòu)成因素的信息，只是生產(chǎn)力信息。營銷信息就是一種生產(chǎn)力信息，它對生產(chǎn)力系統(tǒng)的形成、運動、和優(yōu)化過程起到聯(lián)結(jié)、調(diào)控和決策三種功能。如同自然資源、勞動力資源和資本一樣，營銷信息資源在信息時代已成為獨立的生產(chǎn)力要素，它可以直接創(chuàng)造價值，它是生產(chǎn)力的來源之一。營銷信息化可以創(chuàng)造價值，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：3.2.1社會效益方面營銷信息化管理為企業(yè)及各部門實時提供第一手的資料，并以此為依據(jù)及時調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。營銷信息化實現(xiàn)了對產(chǎn)品和服務銷售信息進行事前監(jiān)督、全過程監(jiān)控，及時生產(chǎn)各種銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)的功能，從而替代了以往營銷管理人員每日進行的大量的計算和查詢工作，減輕了他們的勞動強度，使銷售人員有更多的精力投入到信息收集、客戶走訪和拓展市場的工作中去。同時該營銷網(wǎng)絡也極大地方便了客戶的合理要求，縮短了處理客戶需求的時間，提高了銷售服務水平以及公司整體形象。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，可以實現(xiàn)扁平化管理。通過推進營銷信息化，促使企業(yè)對管理業(yè)務進行重組和調(diào)整?？s短了價值鏈的長度，可以實現(xiàn)組織機構(gòu)的扁平化、業(yè)務管理的流程化。第二，利用系統(tǒng)功能，細化了基礎管理工作。將營銷信息化的先進思想和業(yè)務流程優(yōu)化相結(jié)合，進行業(yè)務流程梳理和規(guī)范，建立了一整套簡捷、適用、高效的基礎管理的業(yè)務流程，通過基礎工作的規(guī)范化、標準化，確保業(yè)務流程的高效化。第三，建立一個實時、共享、集成的信息系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了“商流、物流、現(xiàn)金流與信息流”四流合一，實現(xiàn)實時監(jiān)控與決策，可以提高資金周轉(zhuǎn)率和使用效率，提高企業(yè)運營效率；開展營銷信息化可以使企業(yè)更加了解顧客的需求，更大程度的滿足顧客的個性化要求；圍繞互聯(lián)網(wǎng)開展營信息化應用工作，可使企業(yè)融入經(jīng)濟全球化，實現(xiàn)產(chǎn)品敏捷和柔性的個性化生產(chǎn)，贏得市場，帶來經(jīng)濟效益的提高。第四，實現(xiàn)了按訂單生產(chǎn)，提高了快速響應市場和客戶的能力。通過應用訂單管理功能使客戶需求與生產(chǎn)計劃和實際庫存達到統(tǒng)一平衡。同時通過快速查詢系統(tǒng)集成的數(shù)據(jù)，銷售人員可以及時承諾客戶和平衡生產(chǎn)與銷售的誤差。第五，提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。通過實施信息化建設，可以提高企業(yè)的管理水平，管理部門、生產(chǎn)部門工作效率獲得大幅度提高，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。.2經(jīng)濟效益方面營銷信息化為企業(yè)帶來社會效益的同時，增強了企業(yè)的盈利能力，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，為公司的生產(chǎn)提供準確的依據(jù)，減少生產(chǎn)管理費用。營銷信息系統(tǒng)可以較為準確地預測市場行情、顧客需求信息，可以合理地安排生產(chǎn)和檢修計劃，可以為公司節(jié)省生產(chǎn)費用。第二，對營銷策劃和經(jīng)營決策的強大支持。營銷信息系統(tǒng)可以為原來繁雜的管理活動提供定量、多維的分析依據(jù)，大大提高營銷策劃的成功率。營銷信息系統(tǒng)支持下的經(jīng)營決策，可以長期連續(xù)地對經(jīng)營活動進行動態(tài)跟蹤，防患于未然。營銷信息化為管理人員提供了詳細的數(shù)字報告，把管理現(xiàn)象模型化，管理模型程序化。第三，減少冗員，降低生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理模式需要大量的統(tǒng)計、財務核算人員。營銷管理分系統(tǒng)把各業(yè)務功能高度集成起來，直接從業(yè)務員、收款員采集第一手信息，大量減少了對統(tǒng)計人員的需求，降低管理成本。第四，縮短業(yè)務時間，加快資金流轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的管理從訂貨、銷售、收款到結(jié)賬和財務處理，需要大量的票據(jù)的流轉(zhuǎn)，從開票、簽字到核對、發(fā)貨需要較長的時間，特別是在銷售高峰期這一問題更加明顯，處理流程的煩瑣直接導致交易量的下降，發(fā)生差錯將造成企業(yè)與客戶的直接損失。營銷信息系統(tǒng)采用實時管理，使整個處理流程聯(lián)成一體，既簡化了交易手續(xù)，縮短了業(yè)務時間，又及時為各部門提供了規(guī)范化的數(shù)據(jù)信息。第五，提高服務質(zhì)量，增加客戶對產(chǎn)品和服務銷售的滿意度。營銷管理分系統(tǒng)及時集成和反饋客戶信息，使產(chǎn)品和服務質(zhì)量更上一個臺階，有效地吸引回頭客，同時相應地提高了產(chǎn)品競爭實力。第六，通過對顧客需求的預測和掌握，增加了產(chǎn)品銷售量，提高了盈利能力。營銷信息化的推行使得企業(yè)可以更好地把握和開發(fā)客戶的需求，提高銷售率，增強產(chǎn)品獲利能力。

第二章企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的評價研究1企業(yè)營銷信息化水平測算21世紀，信息產(chǎn)業(yè)將成為全球的主導產(chǎn)業(yè)，信息能力已成為衡量國家綜合國力和國際競爭力的重要標志。在世界信息化水平迅速提高、以信息產(chǎn)業(yè)為核心的新經(jīng)濟體系逐漸形成的背景下，中國也在加快自己的信息化建設，信息化也將成為中國經(jīng)濟增長的新動力。而隨著中國社會逐步進入信息經(jīng)濟時代，企業(yè)的信息化程度將成為衡量企業(yè)綜合實力和競爭力的重要因素。企業(yè)營銷信息化水平測算的重要意義企業(yè)信息化以信息為市場的先導，視信息為生產(chǎn)的前提，企業(yè)若想在激烈的競爭中使自己的產(chǎn)品（或服務）占領市場，就要從了解市場的新動向入手，深入市場，研究市場，在掌握大量市場信息的基礎上進行分析、預測和決策。我們認為，企業(yè)信息化將成為繼物流之后另外一個推動企業(yè)利潤增長的最重要動因。隨著知識（技術(shù)）和信息成為產(chǎn)品及服務價值的主要來源，擁有多少技術(shù)和信息流量及擁有多少信息化人才已經(jīng)成為判斷企業(yè)價值大小的重要指標。信息獲取速度及其占有量已成為決定企業(yè)競爭力強弱以及經(jīng)營成敗的重要因素，信息獲取成本也成為企業(yè)經(jīng)營成本的重要組成部分，直接影響到企業(yè)贏利水平。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中通過降低信息獲取成本和充分有效地利用信息和信息化技術(shù)而增加利潤的利潤增長源泉，更被人稱為21世紀企業(yè)贏利的“第四利潤源”。另外，隨著營銷在塑造企業(yè)組織與顧客關系中逐漸處于主導地位，營銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。而營銷信息化則是企業(yè)信息化的重要組成部分。營銷系統(tǒng)在與信息系統(tǒng)結(jié)合的過程中，從根本上重建了企業(yè)與顧客的關系，企業(yè)開始注重于顧客關系的管理和維護，并利用信息技術(shù)來逐步實現(xiàn)“直復營銷”、“一對一營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“企業(yè)營銷自動化”等，以保持企業(yè)效益的持續(xù)增長。此時，“營銷就是設計出滿足客戶需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場營銷目標的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)。因此，建立企業(yè)營銷信息化水平評價的指標體系，對企業(yè)營銷信息化水平進行測算和評價，對企業(yè)的營銷信息化建設和營銷競爭力的提升都具有重要的指導意義和現(xiàn)實意義。營銷信息化的體系構(gòu)成為了實現(xiàn)企業(yè)營銷信息化的目標，我們認為企業(yè)營銷信息化體系應該包括以下幾個方面的內(nèi)容：企業(yè)營銷信息設備裝備程度、企業(yè)營銷信息資源利用程度、企業(yè)營銷信息技術(shù)應用、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設、企業(yè)營銷信息化導向。第一，企業(yè)營銷信息設備裝備程度。這是營銷信息資源利用和營銷信息技術(shù)應用的基礎。營銷信息設備是企業(yè)營銷信息傳輸、交換和資源共享的必要手段。只有通過信息化設備建設先進的營銷信息網(wǎng)絡，才能充分發(fā)揮信息化的整體效益。第二，企業(yè)營銷信息資源利用程度。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的利用是企業(yè)營銷信息化的核心任務，是企業(yè)營銷信息化建設取得實效的關鍵。營銷信息資源利用的程度是衡量企業(yè)營銷信息化水平的一個重要標志。第三，企業(yè)營銷信息技術(shù)應用。這是企業(yè)營銷信息資源利用和營銷信息網(wǎng)絡建設的技術(shù)保障。信息技術(shù)應用工作量大、涉及面廣，關系企業(yè)營銷信息化建設的速度與質(zhì)量，集中體現(xiàn)了企業(yè)營銷信息化建設的效益。第四，企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設。這是企業(yè)營銷信息化成功之本，對其它各個要素的發(fā)展速度和質(zhì)量有著決定性的影響。第五，企業(yè)營銷信息化導向。這是企業(yè)營銷信息化快速、有序、健康發(fā)展的保障。從管理、制度和標準等方面規(guī)范和協(xié)調(diào)各要素之間的關系。企業(yè)營銷信息化水平評價指標體系的制定制定原則（1）科學性原則。企業(yè)營銷信息化水平測算指標體系必須能夠準確、科學地反映企業(yè)的營銷信息化現(xiàn)狀；各評價指標的設置必須要有充分的依據(jù)；各個評價指標的概念必須要準確，每個指標都要有精確的內(nèi)涵和外延。（2）可比性原則。企業(yè)營銷信息化已經(jīng)成為衡量各個企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)綜合實力的重要標志。所以，企業(yè)營銷信息化水平測算指標體系不但要能準確反映單個企業(yè)的營銷信息化水平，還必須適合同行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間的比較以及不同行業(yè)之間的比較，使各企業(yè)適時地了解企業(yè)的不足與優(yōu)勢，更好的進行信息化建設。（3）綜合性和實用性原則。一方面指標體系要具有綜合性，以盡量少的指標完成綜合評價的任務；另一方面要具有可操作性，使設計的指標不僅能客觀地反映問題，而且能取得較為準確的數(shù)據(jù)，完成測算的任務，以真正做到為企業(yè)營銷信息化建設提供量化的依據(jù)。（4）要具有導向性。任何一種指標體系的設置，在實施中都將起到引導和導向作用。為了推動企業(yè)營銷信息化的發(fā)展，企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系將從促進信息技術(shù)應用、信息人才培養(yǎng)、信息資源利用、提高信息化在企業(yè)利潤增長中的主導作用等方面加以引導。指標體系根據(jù)企業(yè)營銷信息化的體系構(gòu)成要素以及指標體系的制定原則，我們的這套指標體系設置了5個一級指標，16個二級指標。該體系主要用于企業(yè)間營銷信息化發(fā)展水平的橫向比較，并可以在此基礎上拓展到縱向比較。指標的數(shù)據(jù)絕大部分可以根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得，個別沒有的，做特定調(diào)查也比較容易獲得，基本上可以反映一個企業(yè)的營銷信息化水平與發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)營銷信息化水平測算與評價的指標體系見表１：表1：企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系指標一級指標二級指標名稱Xi權(quán)重Wi名稱Xij權(quán)重Wij企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系企業(yè)營銷信息設備裝備程度X1W1機裝備率X11W11機裝備率X12W12計算機裝備率X13W13信息系統(tǒng)裝備率X14W14營銷信息設備綜合裝備率X15W15企業(yè)營銷信息資源利用程度X2W2機利用率X21W21機利用率X22W22計算機利用率X23W23信息系統(tǒng)利用率X24W24企業(yè)營銷信息技術(shù)應用X3W3電子信箱利用率X31W31互聯(lián)網(wǎng)利用率X32W32局域網(wǎng)利用率X33W33企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設X4W4本科及以上學歷人員比重X41W41營銷信息專職人員比重X42W42企業(yè)營銷信息化導向X5W5企業(yè)營銷信息化制度與標準X51W51信息化機構(gòu)建設X52W52注：所有指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計均在營銷部門（包括營銷、銷售以及售后服務等相關部門）內(nèi)部進行。指標解釋（1）企業(yè)營銷信息設備裝備程度。根據(jù)企業(yè)營銷部門（包括營銷、銷售以及售后服務等相關部門）目前的實際情況，我們選擇機、機、計算機以及信息系統(tǒng)等四種裝備。其中各單項信息設備裝備率的計算公式如下：X1j=ZBL（j）=QT（j）/QTZ(j=1,2,3,4,5)其中ZBL（j）指各單項信息設備裝備率，QT（j）指各單項信息設備的投資費用，QTZ指營銷信息設備總投資。營銷信息設備綜合裝備率的計算公式如下：X15=TSL=QTZ/QQZ*100%其中TSL指營銷信息設備綜合裝備率，QTZ指營銷信息設備總投資，QQZ指營銷部門全部設備投資總額。（2）企業(yè)營銷信息資源利用程度。我們利用各項信息設備的利用率來反映企業(yè)營銷信息資源的利用程度。各項信息設備的利用率可以用下面的公式來計算：X2j=LY（j）=QY（j）/QC*100%(j=1,2,3,4)其中LY（j）指各單項設備的利用率，QY（j）指企業(yè)營銷部門一年內(nèi)使用各單項信息設備的管理費用，QC指企業(yè)營銷部門一年內(nèi)總的管理費用。（3）企業(yè)營銷信息技術(shù)應用。主要包括3個二級指標：電子信箱利用率、互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率。其中電子信箱利用率可以通過對部門內(nèi)部員工進行調(diào)查統(tǒng)計得出；互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率可以通過計算網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量得出。（4）企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設。主要用兩個指標來衡量：部門內(nèi)本科及以上學歷人員比重以及營銷信息專職人員的比重。其中信息專職人員比重是指一年內(nèi)部門中專職信息人員與全體營銷人員之比。（5）企業(yè)營銷信息化導向。包括企業(yè)營銷信息化制度與標準的制定和營銷信息機構(gòu)的建立。其中，企業(yè)營銷信息化制度與標準的指標數(shù)值可以用專家評分法確定，而信息化機構(gòu)的指標數(shù)值可以用部門內(nèi)部信息機構(gòu)建設的投資與部門全部機構(gòu)建設的總投資的比值來確定。測算方法根據(jù)上述企業(yè)營銷信息化水平測算與評價的指標體系，我們采用綜合評分分析法企業(yè)的營銷信息化水平指標進行了初步的測算。綜合評分分析法的基本評價模型，通常多采用簡單線性加權(quán)方法：上式中，Pi為第i個評價指標Xi無量綱化處理后的值，Wi為Pi的權(quán)重，II（InformatizationIndex）為信息化水平總指數(shù)值。我們采用綜合評分分析法的具體測算過程為：首先，對選擇的指標進行相關分析，篩掉相關性極高的指標，以避免相同因素在計算中占有過大的份額，以保證評價結(jié)果的合理性；其次，對指標進行標準化處理以進行規(guī)范，使量綱不同的各類指標值轉(zhuǎn)化為可以直接進行計算的數(shù)值；然后，權(quán)重的確定采用德爾菲法，即專家評價與打分法。這個方法一般用問卷方式，請研究該問題的有關專家進行打分，將專家打的分數(shù)綜合平均后作為權(quán)重。在企業(yè)營銷信息化水平測算中，營銷信息化體系五個要素的權(quán)重分別為：企業(yè)營銷信息設備裝備程度20%，企業(yè)營銷信息資源利用程度18%，企業(yè)營銷信息技術(shù)應用20%，企業(yè)營銷信息化人才25%，企業(yè)營銷信息化導向17%。在這里，權(quán)重分為三個等級：第一級為“信息化人才”，體現(xiàn)人才是信息化時代知識經(jīng)濟發(fā)展的核心；第二級為“信息技術(shù)應用”和“信息設備裝備程度”，體現(xiàn)科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是知識經(jīng)濟發(fā)展的推動力；第三級為“信息資源利用程度”與“企業(yè)營銷信息化導向”，體現(xiàn)營銷信息化發(fā)展的物質(zhì)基礎和企業(yè)支持力度。企業(yè)營銷信息化水平測算的計算方法是：從具體的指標開始，逐項分層加權(quán)計算，最后匯總得出結(jié)果。其具體計算公式可表示為：其中，II代表企業(yè)營銷信息化水平總指數(shù)的得分，n為信息化水平構(gòu)成的要素個數(shù)，m表示信息化水平第i個構(gòu)成要素的指標個數(shù)，Pij為第i個構(gòu)成要素的第j項指標Xij標準化后的值，Wij為第i個構(gòu)成要素的第j個指標在其中的權(quán)重。根據(jù)以上建立的指標體系和測算方法，我們可以測算出某一行業(yè)營銷信息化的平均水平指數(shù)，也可以測算出行業(yè)內(nèi)單個企業(yè)的營銷信息化水平指數(shù)，從而通過橫向比較，企業(yè)可以清楚地了解自己的營銷信息化水平，為相關決策提供量化依據(jù)；另外，我們也可以對同一企業(yè)不同時期的營銷信息化水平進行測算和縱向比較，使企業(yè)及時地掌握自己的營銷信息化建設的進展情況，根據(jù)不同時期企業(yè)的優(yōu)劣勢，適時地調(diào)整企業(yè)營銷信息化建設的側(cè)重點。2營銷信息化與企業(yè)價值相關性評價企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值作用可以從不同的角度去觀察。比如說，按顯現(xiàn)性劃分有潛在的企業(yè)價值作用和現(xiàn)實的作用；按程度劃分有最優(yōu)、次優(yōu)和再次優(yōu)的企業(yè)價值；按時間劃分有短期價值作用或長期價值作用；按結(jié)構(gòu)劃分有單指標企業(yè)價值作用和綜合性指標企業(yè)價值作用。綜合運用上述劃分方法來觀察它們之間的關系，便可獲取對它們之間關系的全面認識。營銷信息化對企業(yè)價值的作用具有上限和下限之分。企業(yè)營銷信息化因有諸多因素限制而不可能達到上限至最優(yōu)，而只能選擇次優(yōu)。企業(yè)價值從根本上說是由企業(yè)盈利性和競爭力決定，影響信息化對企業(yè)價值的上限作用則會使企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展危機，低于下限則會導致企業(yè)生存危機。事實上，上述兩種情形在現(xiàn)實中都是存在的。正是因為存在企業(yè)營銷信息化達不到對企業(yè)價值的最大作用，才使眾多企業(yè)加快對營銷信息化的投入與發(fā)展，力求借助營銷信息化之力構(gòu)造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展“平臺”。也正是因為許多企業(yè)營銷信息化低于對企業(yè)作用的下限作用，才導致不少企業(yè)前進艱難，甚至瀕臨破產(chǎn)。（1）根據(jù)層次分析法原理，建立遞階層結(jié)構(gòu)模型，由高層次到低層次分別為：目標層、準則層、指標層、方案層，即企業(yè)價值（A），企業(yè)價值要通過產(chǎn)品價值（B=1\*Arabic1）、科技價值（B=2\*Arabic2）、資產(chǎn)價值（B=3\*Arabic3）、潛在價值（B4）四個指標來評價，這四個指標構(gòu)成第二層。第三層次為企業(yè)營銷信息設備裝備程度(C1)、企業(yè)營銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營銷信息技術(shù)應用(C3)、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設(C4)、企業(yè)營銷信息化導向(C5)；第四層為各企業(yè)的營銷信息化水平（D）。企業(yè)價值產(chǎn)品價值科技價值資產(chǎn)價值營銷信息設備裝備程度營銷信息資源利用程度營銷信息技術(shù)應用營銷信息化人才隊伍建設企業(yè)2企業(yè)1營銷信息化導向（2）分析每一層次因素相對于上一層次某個因素的單排序情況。采用兩兩比較的方法，建立下層次對上一層次的判斷矩陣，稱B=（bij企業(yè)價值產(chǎn)品價值科技價值資產(chǎn)價值營銷信息設備裝備程度營銷信息資源利用程度營銷信息技術(shù)應用營銷信息化人才隊伍建設企業(yè)2企業(yè)1營銷信息化導向（3）計算層次總排序，從上到下計算方案層相對于目標層的重要性系數(shù)或相對優(yōu)劣次序的排序值,根據(jù)第三層次在不同的企業(yè)所占的權(quán)重不同，可以得出企業(yè)1中企業(yè)營銷信息設備裝備程度(C1)、企業(yè)營銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營銷信息技術(shù)應用(C3)、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設(C4)、企業(yè)營銷信息化導向(C5)所占的比重分別為d1、d2、d3、d4、d5。計算出第四層次的組合權(quán)數(shù)向量W4滿足：W4=di*cij*bij（4）一致性檢驗。在得到判斷矩陣A時，有時免不了出現(xiàn)判斷上的不一致性，因而還需利用一致性指標CI進行檢驗，其中CI=λmax-n/(n-1)CR=CI/RI若一致性指標CR<0.10，則認為判斷矩陣一致性可以接受，權(quán)重向量W可以接受。2.2相關度分析法基本模型按企業(yè)營銷信息化對價值作用的結(jié)構(gòu)劃分來看，有單指標企業(yè)價值和綜合指標企業(yè)價值，其中綜合指標企業(yè)價值由各單項指標企業(yè)價值之和構(gòu)成。結(jié)合企業(yè)營銷信息化與非信息化因素綜合考慮，得出企業(yè)價值和企業(yè)營銷信息化存在如下模型關系：其中：TQZ——綜合性指標企業(yè)價值，PQZi——第i項單項指標企業(yè)價值，I——信息化因素，*I——非信息化因素。此模型說明了企業(yè)價值與企業(yè)營銷信息化之間還存在非信息因素這一變量，所以我們不能簡單將企業(yè)價值的增值歸結(jié)于信息化因素，理解這一關系對我們研究企業(yè)信息化與企業(yè)價值作用的關系至關重要。相關度模型營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的評價應從企業(yè)信息化與產(chǎn)品價值相關度、科技價值相關度、資產(chǎn)價值相關度和潛在價值的相關度等方面對企業(yè)營銷信息化與企業(yè)價值的相關關系進行評價。其中企業(yè)營銷信息化與產(chǎn)品價值相關度主要通過企業(yè)營銷信息化與產(chǎn)量的相關度和產(chǎn)品回收率的相關度體現(xiàn)出來，與科技價值相關度主要體現(xiàn)在企業(yè)營銷信息化與勞動生產(chǎn)率的相關度和管理費用相關度上，與資產(chǎn)價值相關度主要體現(xiàn)在企業(yè)營銷信息化與資產(chǎn)報酬率的相關度、資金周轉(zhuǎn)率相關度以及銷量增長率的相關度上，其計算公式如下：XGD（i）=JZ（i）/II（i=1,2,…n）其中XGD（i）——企業(yè)營銷信息化水平與第i項指標的相關度，II——企業(yè)營銷信息化水平，JZ（i）——第i項指標的增長率（或降低率）3石家莊市中小型企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的實證分析本部分將運用上述各項指標的評價方法對石家莊市中小型企業(yè)的營銷信息化水平、企業(yè)價值及其二者的相關度進行問卷調(diào)查的實證分析。研究樣本選擇主要基于以下考慮，石家莊作為河北省的省會城市，中小型企業(yè)取得了很高的發(fā)展水平，并逐漸成為其整個省市國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱；與此同時，石家莊市已經(jīng)被確定為信息化綜合改革試點城市，近些年來信息化進程迅速加快，企業(yè)營銷信息化也在企業(yè)發(fā)展中的作用越來越大。因此，石家莊作為研究中小型企業(yè)營銷信息化與價值增值問題，具有十分重要的典型意義。問卷調(diào)查本次問卷調(diào)查以石家莊市50家中小型企業(yè)為對象，從企業(yè)的規(guī)模來看，以中、小型企業(yè)為主，100人以下的小型企業(yè)占%，100-249人的企業(yè)占25%，250-499人的企業(yè)占28.33%，500-999人企業(yè)的占10%，1000-4999人企業(yè)的占3.33%；從企業(yè)的性質(zhì)來看，國有經(jīng)濟類企業(yè)占23.33%，集體經(jīng)濟類企業(yè)占26.67%，三資企業(yè)占6.7%，私營企業(yè)占36.67%，其他經(jīng)濟類型占%。調(diào)查對象選擇比較全面地反映石家莊市企業(yè)營銷信息化發(fā)展的整體狀況。中小企業(yè)營銷信息化水平的調(diào)查分析營銷信息設備裝備狀況（1）營銷信息設備單項裝備率。由于本次調(diào)查以中、小型企業(yè)為主，被調(diào)查企業(yè)在營銷信息裝備上更多的依賴于、計算機、、網(wǎng)絡、電子郵箱、信息機構(gòu)與信息系統(tǒng)的應用上，調(diào)查結(jié)果如表2所示。表2：企業(yè)營銷信息設備單項裝備率（%）項目2003年2004年計算機網(wǎng)絡100電子郵箱信息機構(gòu)與信息系統(tǒng)計算機的裝備率在所有營銷信息化裝備率中處于最高位置，在2003年和2004年分別達到了%和3%。同時和網(wǎng)絡的裝備率也達到了較高的水平，而信息機構(gòu)和信息系統(tǒng)裝備率在所有信息化裝備率中處于最低位置。和電子郵箱的裝備率也在逐年增加，分別由前一年的%和%增加到%和%。（2）企業(yè)營銷信息設備綜合裝備率。我們按照表3單項營銷信息設備的重要系數(shù)求得企業(yè)信息化設備綜合裝備率，由數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)信息化設備綜合裝備率在逐步增加，但整體比率不高，僅占全部投資總額的%和%。這一數(shù)據(jù)與其他大型企業(yè)的投資額形成鮮明對比，企業(yè)還需加大對營銷信息化設備的投資。表3：單項營銷信息設備的重要系數(shù)計算機電子信箱網(wǎng)絡信息系統(tǒng).2企業(yè)營銷信息資源及信息技術(shù)利用程度（1）企業(yè)營銷信息化設備及技術(shù)的單項利用率。表4顯示了企業(yè)營銷信息化設備的單項利用率。從表上可以看出，計算機、由于一開始的普及和配備率較高，但隨著信息化建設的逐步發(fā)展和完善，其利用率的增長率并不及網(wǎng)絡、和電子郵箱的利用率高。說明企業(yè)愿意選擇發(fā)揮自身實際優(yōu)勢的信息化方式，減少固定成本的費用支出。（2）企業(yè)營銷信息化設備的綜合利用率。在實際的應用過程中，各單項的綜合利用率是相當?shù)偷模?003年僅有%，說明將近有90%的資源被浪費，信息化設備的利用率不高。從2004年的數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)對資源浪費的現(xiàn)象有所認識，并有了不斷的改善，其綜合利用率也上升到%。表4企業(yè)營銷信息設備及信息技術(shù)單項利用率（%）項目2003年2004年計算機網(wǎng)絡電子郵箱信息機構(gòu)與信息系統(tǒng)企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設情況在實際調(diào)查過程中很少企業(yè)配備了專職的營銷信息化人員?？傮w而言所占比例是相當?shù)偷摹?003年和2004年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，企業(yè)專職營銷信息人員在逐步上升，但比率不大，由原來的%上升到%。3.2.4企業(yè)營銷信息化導向在實際調(diào)查過程中很少企業(yè)專門設置了營銷信息化制度與標準?？傮w而言所占比例是相當?shù)偷?。?003年和2004年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，企業(yè)專職營銷信息人員在逐步上升，但比率不大，由原來的%上升到%。3.2.5企業(yè)營銷信息化水平的綜合評價企業(yè)營銷信息化水平用企業(yè)營銷信息化綜合指數(shù)來反映。通過前面有關營銷信息化設備綜合利用率、綜合裝備率、營銷信息專職人員的比率以及企業(yè)的營銷信息化導向所得的結(jié)果，運用營銷信息化水平綜合計算公式得到2003年和2004年企業(yè)營銷信息化水平的綜合指數(shù)分別為%和%。企業(yè)價值調(diào)查分析產(chǎn)品價值調(diào)查分析顯示，2003年與2004年相比較，生產(chǎn)型企業(yè)平均產(chǎn)品產(chǎn)量增長了3.6%，產(chǎn)品回收率降低了7.2%。產(chǎn)品的質(zhì)量得到了很大的提高，而功能幾乎沒有什么增加或改變。企業(yè)的售后服務大有提高，服務意識也有了很大的改善，由于服務意識和售后服務質(zhì)量的提高，許多企業(yè)的顧客投拆量明顯減少。綜合以上各項指標，由此可見2003年與2004年相比企業(yè)總體產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，但提高幅度不是很大，甚至有部分企業(yè)在這方面的指標有所下降?？萍純r值調(diào)查分析顯示，通過2003與2004年單位產(chǎn)品勞動時間來衡量，平均勞動生產(chǎn)率提高了10.07%，產(chǎn)品科技含量增加的企業(yè)占%，不變的企業(yè)占34.3%，不如以前的企業(yè)占6.25%。企業(yè)管理費用的降低率方面，與2003年相比，2004年同期平均降低了4.63%?？傮w來說企業(yè)科技價值增加，尤其是生產(chǎn)型企業(yè)科技價值增加的幅度較大，在同類企業(yè)中居第一，服務類部分企業(yè)也有較大的增長。資產(chǎn)價值調(diào)查顯示，2003年比2004年生產(chǎn)類企業(yè)銷售收入增長率%，生產(chǎn)企業(yè)銷售收入增長率為%，服務類企業(yè)銷售收入增長率10.3%，其他為%，平均銷售增長率為8.4%，平均利潤增長率為11.2%，其中服務類企業(yè)增長率排第一為1%。資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高率方面，平均資金周轉(zhuǎn)次數(shù)提高率為20.3%，資產(chǎn)價值總體提高幅度都較大，其中服務類企業(yè)資產(chǎn)價值增長率幅度最大，但仍有部分服裝行業(yè)企業(yè)處于資產(chǎn)虧損狀態(tài)。究其原因可能在于服裝行業(yè)競爭十分激烈，信息化水平低、管理經(jīng)營不善等。營銷信息化水平與企業(yè)價值相關度分析通過以上對企業(yè)營銷信息化水平和企業(yè)價值各個指標增長率的統(tǒng)計分析，再根據(jù)相關度計算公式可得，相對2003年來說，2004年營銷信息化水平與企業(yè)價值相關度，如表5。表5：2004年營銷信息化水平與企業(yè)價值相關度分析表企業(yè)價值指標增長度企業(yè)信息化水平（%）企業(yè)價值指標增長度企業(yè)信息化水平（%）產(chǎn)品產(chǎn)量平均增長率3.6%科技人員需求平均增長率20.5%產(chǎn)品回收率平均降低率7.2%銷售收入平均增長率8.4%勞動生產(chǎn)率平均提高率10.07%利潤平均增長率11.2%管理費用平均降低率4.63%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)平均提高率20.3%若只從表5看，在不考慮企業(yè)營銷信息化水平條件下，總體來說企業(yè)營銷信息化水平與企業(yè)價值各項指標都呈正相關。在實際的調(diào)查中，我們得知仍有大約8%服裝類企業(yè)銷售及增長率與企業(yè)營銷信息化水平呈負相關，有%生產(chǎn)類企業(yè)管理費用降低率與企業(yè)營銷信息化水平呈負相關。其中，92%IT類企業(yè)各項企業(yè)價值指標增長率與企業(yè)營銷信息化水平呈正相關。企業(yè)營銷信息化與企業(yè)價值模型分析得出：營銷信息化因素是IT類企業(yè)價值增值的主要因素。因此，IT類企業(yè)要想最大程度提高企業(yè)價值，關鍵在于把握好營銷信息化因素；營銷信息化因素對于服裝行業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)價值增值作用目前沒有明顯的體現(xiàn)，但這兩類企業(yè)仍在加大營銷信息化建設的力度，主要原因在于已經(jīng)意識到企業(yè)營銷信息化給企業(yè)帶來的潛在價值。如圖1關于企業(yè)的潛在價值的調(diào)查分析顯示，很同意企業(yè)營銷信息化具有潛在價值的企業(yè)占30.77%，比例位居第一，同時占所有很同意總數(shù)的%，也居第一位；對營銷信息化潛在價值表示同意的占16.13%，同時占所有同意總數(shù)的38.46%；對于營銷信息化潛在價值表示不同意或很不同意均為0%。在實施的滿意程度上，如圖2在調(diào)查中，有33.33%（包括上面提到的服裝和生產(chǎn)行業(yè)的幾家企業(yè)）的企業(yè)對營銷信息化實施滿意度為一般，有%的企業(yè)營銷信息化的實施表示不滿意，但是這些企業(yè)目前還在加大營銷信息化的投入，當我們就這個問題特意拜訪這類企業(yè)的CEO時，所有CEO第一條理由就是看中營銷信息化的長期效益和潛在價值。由此可知，企業(yè)營銷信息化的發(fā)展在實施的初期效果并不盡人意，短期效益并不明顯，但從長期的角度看，它存在著巨大的利潤空間。圖1關于企業(yè)的潛在價值圖2企業(yè)營銷信息化實施企業(yè)滿意比例

第三章企業(yè)營銷信息化建設1企業(yè)信息化建設的關鍵準備工作“企業(yè)實施信息化之前要做好準備”這句話，每個CIO都耳熟能詳。信息化失敗率高的原因很多，不同企業(yè)各有不同，其中的前期準備工作可以說是企業(yè)信息化成功的前提和保證。和行軍打仗一樣，企業(yè)也要“不打無準備之仗”。第一，企業(yè)要成立一個信息化項目組，成員包括幾個層面的人。首先是企業(yè)負責人，全面統(tǒng)籌兼顧，總體把握，有決策權(quán)，能使信息化全面有力推行。在成員中還要有對企業(yè)熟悉的業(yè)務人員，他們處于企業(yè)的管理、科研、銷售、生產(chǎn)等核心位置，了解企業(yè)的運行以及將來的發(fā)展。還要有計算機人才。其次，自上而下了解信息化。說起來是老生常談，但千萬別小看這一個過程，很多企業(yè)負責人、管理人員對此并不是很清楚，或者了解的非常籠統(tǒng)，只知道可以提高運行效率，可以及時查看財務信息、銷售情況及各種報表，而不知道具體怎么去做。了解信息化，可以找相應的專業(yè)人員或咨詢?nèi)藛T，但公司自己要做主導。也可以參加相應的培訓，但培訓不只是技術(shù)方面的，還應注重提高對信息化的認識，特別是廣大的管理人員要轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的觀念。第三，企業(yè)根據(jù)自身的實際情況確立實施企業(yè)信息化的目標。有很多信息化失敗的企業(yè)，在進行信息化之前并不清楚自己的目標是什么，比如是加快財務決策速度還是提高訂單的處理，是降低庫存還是降低成本。企業(yè)根據(jù)自身的實際情況最好能訂出信息化對企業(yè)貢獻的指標，越細越好。第四，做好企業(yè)流程、人員崗位設置和調(diào)整乃至管理模式變革的準備。企業(yè)的信息化就是用計算機手段去實現(xiàn)企業(yè)的管理運作，實現(xiàn)方法和原來不一樣，勢必會對目前的企業(yè)管理方式產(chǎn)生沖擊。那些在實施信息化前后管理模式、方式都沒有變化的企業(yè)，信息化發(fā)揮的作用肯定大打折扣?？梢哉f，信息化不是用信息化去模擬現(xiàn)有管理方式，而是對現(xiàn)有管理模式進行變革。第五，在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務基礎上進行分析，確立實施目標和管理業(yè)務模式。在目標和思想定了以后，分析企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務，確定通過信息化如何實現(xiàn)，并進行整合。首先要整體分析目前企業(yè)的業(yè)務情況、運作流程和管理模式，即業(yè)務流程再造。這個過程有時很危險，可以選擇適合的部門進行試點，再全面實施。第六，確定各個部門科室的要求和目標，將總目標細化。各個部門或業(yè)務系統(tǒng)根據(jù)總目標、總管理和本部門實際的業(yè)務情況、目前的業(yè)務實現(xiàn)流程和方法，制定出本部門或業(yè)務系統(tǒng)的目標和業(yè)務模式。這個過程很關鍵，它既基于目前業(yè)務流程和方法，又在此基礎上利用信息化手段來提高、重組和優(yōu)化業(yè)務流程。第七，統(tǒng)籌確定出企業(yè)信息化的要求，確定綱領。對企業(yè)制定的信息化總體目標、總的信息化管理模式和業(yè)務模式，結(jié)合具體的部門和業(yè)務系統(tǒng)的信息化目標和業(yè)務管理模式，統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)化重組，對以前的目標、業(yè)務進行調(diào)整，再確定出各個業(yè)務部門的運作模式、業(yè)務流程，匯總成一個整體信息化文檔。這個文檔就是實施信息化的綱領文件，對以后的實施進行指導，也是需求分析的依據(jù)。最后，選擇好軟件提供商，并引進監(jiān)理機構(gòu)保證質(zhì)量。無論哪種方式，企業(yè)都要親自了解，因為供應商各有所長，亦各有所短。2基于數(shù)據(jù)庫的企業(yè)營銷信息化建設銷售流程管理子系統(tǒng)銷售流程管理子系統(tǒng)客戶管理子系統(tǒng)分銷管理子系統(tǒng)在線交易（電子商務）子系統(tǒng)終端用戶維護及服務子系統(tǒng)市場信息管理子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫圖3：企業(yè)營銷信息管理系統(tǒng)圖資料來源：筆者自行設計客戶管理子系統(tǒng)此系統(tǒng)對數(shù)據(jù)庫中有關客戶（尤其是大客戶）的信息進行分析、整理及處理。它不但包含客戶的名稱、曾定貨量、曾定貨時間等，還應在一定程度上包含客戶公司的基本情況（私人客戶的個人愛好等情況），客戶公司的贏利情況（私人客戶的收入情況）以及客戶公司的誠信記錄（私人客戶的誠信記錄）等與開展營銷活動有關的信息。同時，還應有企業(yè)營銷人員的回訪記錄、客戶的定貨數(shù)量增減等信息，以及時發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務的變化，做好應對措施。市場信息管理子系統(tǒng)此系統(tǒng)對數(shù)據(jù)庫中有關市場的信息進行分析、整理及處理。它包括政府相關政策的出臺、社區(qū)管理（環(huán)保要求等）的變化、競爭者策略的轉(zhuǎn)移、同行的定價、上游供應商價格的變動、銀行利率的浮動，股市的變化等，這些信息直接關系企業(yè)營銷的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，應在第一時間給予分析、整理及處理。終端用戶維護及服務子系統(tǒng)此系統(tǒng)對數(shù)據(jù)庫中有關終端用戶的信息進行分析、整理及處理，為市場信息采集、終端用戶管理、銷售推廣、銷售互動和數(shù)據(jù)庫營銷奠定基礎。同時，在線處理終端用戶提出的產(chǎn)品（或服務）使用的有關情況，在線處理終端用戶的投訴等。還可以通過該子系統(tǒng)聽取終端用戶的意見和建議，以獲取來自終端用戶的信息，為產(chǎn)品（或服務）的創(chuàng)新提供思路。在線交易（電子商務）子系統(tǒng)電子商務借助因特網(wǎng)傳遞產(chǎn)品（或服務）信息，在網(wǎng)上做銷售促進，接受網(wǎng)上定貨和支付，并通過一定的形式將產(chǎn)品（或服務）傳送給顧客，這種營銷模式被理論界成為無店鋪、無疆域的銷售模式而備受推崇。企業(yè)營銷系統(tǒng)可結(jié)合自身產(chǎn)品（或服務）的特點和市場的成熟度決定是否建立該子系統(tǒng)，但一般認為大中型企業(yè)應在一定程度上建設電子商務系統(tǒng)，因為這將是21世紀后半葉的流行模式，企業(yè)應提前做好準備。分銷管理子系統(tǒng)分銷包括渠道和物流管理，是營銷利潤的實現(xiàn)形式。分銷系統(tǒng)應包括渠道設計、渠道成員選擇、渠道成員管理信息以及渠道成員的經(jīng)營信息，同時還應包括物流商、運貨商的情況，他們的效率和費用等，以及還應含有渠道成員、物流商、運貨商的共享信息，因為只有這樣企業(yè)營銷活動才能把握主動權(quán)，做好分銷決策。銷售流程管理子系統(tǒng)每一家企業(yè)都有其銷售流程管理，包括定單的接受、向計劃部門傳遞生產(chǎn)單據(jù)、向財務部門傳遞單據(jù)、通知倉庫等，企業(yè)營銷應將這一系列的信息納入到流程中，制定銷售流程管理子系統(tǒng)。在這一子系統(tǒng)中，應實現(xiàn)相關部門（銷售部、計劃部、生產(chǎn)部和財務部等）的信息共享，以方便顧客的購買，提高顧客滿意度。在具體操作時，企業(yè)應根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品（或服務）的特點決定應設立哪些子系統(tǒng)以及每個子系統(tǒng)應包含那些內(nèi)容，因為企業(yè)營銷信息化系統(tǒng)是一個具體問題具體解決的復雜工程，沒有標準化，更沒有統(tǒng)一的模式。3企業(yè)營銷信息化的實現(xiàn)途徑樹立信息營銷觀念在知識經(jīng)濟時代，信息成為一種能創(chuàng)造價值、增加財富的重要資源。企業(yè)能否有效經(jīng)營，取決于信息的有效獲取和利用，因此，企業(yè)信息化建設已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。信息時代的營銷管理應當吸收4C（顧客、成本、便利、溝通）營銷模式，4R（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷模式和IMC（整合營銷）的理念，從用戶的需求出發(fā)，構(gòu)建I—4P營銷體系（I指Information，信息），信息將貫穿、滲透整個營銷過程，對信息的開發(fā)與利用能力將成為決定企業(yè)營銷成敗的關鍵因素。樹立信息營銷觀念，就是要求企業(yè)員工充分認識營銷信息化對企業(yè)發(fā)展具有的重要作用，在營銷活動中，以信息為重要資源，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，及時獲取、處理、組織、利用各類有效信息來制定營銷決策，并協(xié)調(diào)和管理各項營銷工作，把營銷信息化建設工作當作提高企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)濟效益的一種必備的輔助手段。只有樹立信息營銷觀念，才能在實際工作中致力于信息化建設工作，不會因為營銷信息化的實施難度大就半途而廢。3.2科學設計企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成框架科學設計并建立高效的企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷信息化的核心所在。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、設備和程序組成的相互作用的連續(xù)復合體，其任務就是及時、準確、系統(tǒng)而又經(jīng)濟地收集、分類、分析和提供有用的信息，用于制定或修改營銷決策與計劃、執(zhí)行和控制營銷活動?，F(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)一般分為兩個組成部分，即營銷管理系統(tǒng)和營銷執(zhí)行系統(tǒng)。營銷管理系統(tǒng)是進行營銷研究、制定營銷策略、分析營銷效果和控制營銷活動的工具，輔助營銷決策是營銷管理系統(tǒng)的核心內(nèi)容。營銷管理系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研和營銷決策4個子系統(tǒng)構(gòu)成，這已是定論，但是不同企業(yè)面臨的具體營銷環(huán)境千差萬別，因此各子系統(tǒng)的具體構(gòu)成內(nèi)容是有差別的。內(nèi)部報告子系統(tǒng)是營銷管理人員經(jīng)常應用的系統(tǒng)，它的信息來自企業(yè)內(nèi)