「006冠生園集團(tuán)大白兔硬糖：品牌化決策的選擇」

冠生園集團(tuán)大白兔硬糖：品牌化決策的選擇1摘要:本案例描述了冠生園集團(tuán)大白兔硬糖系列的上市決策經(jīng)過。大白兔品牌原只有牛奶軟糖產(chǎn)品，而其主要的競爭對手先后紛紛推出了牛奶硬糖系列。冠生園集團(tuán)為了適應(yīng)市場變革、擴(kuò)大市場份額，擬推出定位于年輕白領(lǐng)市場的大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌。在新產(chǎn)品上如何使用“大白兔”和“優(yōu)濃”品牌名稱就成為一個(gè)基本的決策問題。冠生園集團(tuán)市場部采取比稿方式征求方案。最終,立新公司推薦擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)廣告口號與歌曲的方案脫穎而出。然而,優(yōu)濃品牌推出市場6個(gè)月后，銷量始終不太樂觀。于是，冠生園集團(tuán)市場部委托先鋒咨詢公司進(jìn)行市場調(diào)查，探究個(gè)中原因?！皟?yōu)濃”品牌到底應(yīng)該采用何種品牌化模式呢？關(guān)鍵詞:品牌化模式;品牌延伸;品牌定位；品牌識別0引言韓之成怨氣重重地打開辦公室的玻璃門，關(guān)上門的那一瞬間發(fā)出的聲音著實(shí)讓周圍的每個(gè)人心頭一驚，玻璃還在微微顫動(dòng)，門后的卷簾已經(jīng)落下。韓之成急切地尋找著抽屜里的酚氨咖敏片,試圖消減一下此刻揪心的頭痛，心頭卻還回想著銷售經(jīng)理羅榮一遍又一遍的抱怨。原來,大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌上市再過三天就要6個(gè)月了,但銷量始終不太樂觀。此刻，這位冠生園集團(tuán)大白兔奶糖品牌經(jīng)理正耿耿于懷,在剛才市場部的內(nèi)部會議上,銷售經(jīng)理將優(yōu)濃銷量不佳歸責(zé)于自己的決策失誤。究竟是什么原因?qū)е落N量始終在低谷徘徊呢?韓之成長長地舒了口氣,略顯平靜地半躺在座椅上,似乎頭痛稍有好轉(zhuǎn)，心不在焉地轉(zhuǎn)動(dòng)著手中的鉛筆。突然而來的手機(jī)震動(dòng)使他身體不禁一顫,韓之成沒有心思去撿起掉落在地上的鉛筆，更沒有心思去理睬那些推銷短信,直接打開通訊錄，撥通了張楠的電話。張楠是上海先鋒市場研究咨詢公司的一位資深項(xiàng)目經(jīng)理，是冠生園集團(tuán)的市場調(diào)研合作1本案例由華東師范大學(xué)商學(xué)院的何佳訊、韓珈俊撰寫，作者擁有著作權(quán)中的署名權(quán)、修改權(quán)、改編權(quán)。本案例授權(quán)中國管理案例共享中心使用，中國管理案例共享中心享有復(fù)制權(quán)、修改權(quán)、發(fā)表權(quán)、發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)和翻譯權(quán)。由于企業(yè)保密的要求，在本案例中對有關(guān)人物名稱等做了必要的掩飾性處理。本案例只供課堂討論之用，并無意暗示或說明某種管理行為是否有效。伙伴。一番客套話后,韓之成直奔主題，表明了向張楠尋求幫助的意圖。兩人約定了細(xì)談的時(shí)間,張楠答應(yīng)盡快給予市調(diào)結(jié)果。掛上電話,韓之成心頭的忐忑不安漸漸淡去,瀏覽著屏幕上顯示的優(yōu)濃品牌市場策略幻燈片報(bào)告，在筆記本電腦發(fā)出的柔和藍(lán)光下,韓之成慢慢陷入了回憶。高管例會,一項(xiàng)品牌延伸決策2008年12月8日，這一天是冠生園集團(tuán)高管召開例會的日子。每當(dāng)召開高管例會,韓之成的心里總是七上八下的,因?yàn)樗篱_完例會,就會有新的指示需要他去完成，而這次的例會又顯得十分的特別,既要進(jìn)行年終總結(jié),又要制定來年計(jì)劃，任務(wù)肯定不輕。例會召開的同時(shí)，韓之成在自己的辦公室里邊等待著市場部經(jīng)理虞浩的工作安排，邊比劃著日歷，掐指一算，自韓之成來到冠生園集團(tuán)接手大白兔奶糖品牌,已經(jīng)3年多了,但相比年近百歲的冠生園集團(tuán)，可是小巫見大巫。中華民族名牌老字號企業(yè)冠生園集團(tuán)擁有“冠生園”和“大白兔”兩個(gè)中國馳名商標(biāo)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營奶糖、蜂制品、保健品、面制品、調(diào)味品等五大類上千個(gè)品種的產(chǎn)品。大白兔奶糖真正走紅，得從1959年10月算起,當(dāng)時(shí),大白兔奶糖成為了中華人民共和國國慶10周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。從此，大白兔奶糖就成了人們逢年過節(jié)、饋贈(zèng)禮品的必選之物，結(jié)婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖,那是非常有面子的事。后來,更是成為了周恩來總理的最愛，周總理還將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給了當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)尼克松。然而，韓之成上任時(shí)，大白兔奶糖的日子并不好過，可以說是內(nèi)憂外患。2007年的“甲醛風(fēng)波”、2008年的“三聚氰胺事件”已經(jīng)弄得大白兔奶糖夠嗆,同時(shí)隨著市場競爭逐漸加劇，昔日的市場霸主地位不復(fù)存在。所以,自打韓之成上任以來,全然是一個(gè)多事之秋，但韓之成相信，能與中華老字號品牌共同進(jìn)退，是一種緣分?！爸桑瑏砦肄k公室！”電話里，虞經(jīng)理的聲音顯得格外的急促,韓之成心里明白這次連虞經(jīng)理都急了。的確，日益加劇的市場競爭,使得大白兔奶糖的市場份額已跌到了令集團(tuán)董事會無法接受的地步。自從1996年來自意大利的“阿爾卑斯牛奶硬糖”在中國上市,其獨(dú)特的口味、新穎的包裝,以及傳遞“甜蜜浪漫”的形象吸引了無數(shù)人的目光，從那時(shí)起，中國奶糖市場便硝煙四起?！坝萁?jīng)理,剛才的例會是不是通過了一項(xiàng)重大決策？”韓之成沒等虞經(jīng)理發(fā)話,先開口問道?！笆茄?，根據(jù)最新資訊報(bào)告,縱觀整個(gè)糖果行業(yè),整體市場需求處于緩慢上升趨勢。從2000年到2007年糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的朝陽行業(yè)，連續(xù)六年保持高于食品行業(yè)的增長，2007年的增長率在13%?15%左右,2008年的增長率在10%~12%左右。外資糖果品牌繼續(xù)加快布局中國市場，對我們大白兔的市場份額沖擊很大啊，像阿爾卑斯、悠哈、喔喔、金絲猴先后紛紛推出了硬糖系列,牛奶硬糖的市場人氣遠(yuǎn)高于牛奶軟糖,”虞經(jīng)理緩了口氣,繼續(xù)說,“而我們大白兔只有軟糖系列,市場蛋糕變小了，再怎么花功夫爭搶這塊小蛋糕，還不如共同瓜分另外的一塊大蛋糕,所以剛才的例會上,黃總表示我們市場部需要盡快制定大白兔硬糖系列上市計(jì)劃。”聽完虞經(jīng)理的吩咐,韓之成心里略有所思。意大利品牌阿爾卑斯主打牛奶水果硬糖,日本品牌悠哈主打牛奶夾心硬糖，兩個(gè)本土品牌喔喔和金絲猴則是軟硬兼顧,似乎牛奶硬糖成為了市場主流,大白兔奶糖可以考慮通過產(chǎn)品線延伸來提升奶糖市場份額。“給我們的時(shí)間不多，你在今天下班前,先擬定個(gè)硬糖上市的工作計(jì)劃給我，把羅榮的工作也包括進(jìn)去,大白兔的未來就靠你了!”虞經(jīng)理向來都很信任韓之成的辦事能力。回到辦公室，韓之成迅速草擬了一份工作計(jì)劃,通過郵件發(fā)給了虞經(jīng)理，并抄送給了銷售經(jīng)理。掃了一眼電腦屏幕右下角的時(shí)鐘，離下班還有兩個(gè)小時(shí),韓之成打開名片夾，尋找著合適的廣告公司……比稿會議，四份品牌化策略方案為了保險(xiǎn)起見，韓之成最終選取了四家廣告代理公司進(jìn)入最后一輪的會議篩選。招標(biāo)會議的當(dāng)天,大雨磅礴,會議室東南兩面全由玻璃落地窗圍成,外玻璃和雨水交相輝映，形成了一片片小型瀑布,置身其中,仿佛感覺來到了水簾洞。如此美麗的雨景,韓之成卻沒有心思欣賞，他必須在未來的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)仔細(xì)聽完每位廣告公司項(xiàng)目代表的陳述,做出自己的選擇提議,一旁的虞經(jīng)理和羅榮似乎也無暇這一美景，全神貫注地翻閱著每一份方案報(bào)告?！坝萁?jīng)理,這四家公司都處于行業(yè)的中上水平,