營銷傳播方式

營銷傳播方式11-1傳統(tǒng)促銷組合傳統(tǒng)促銷給組也叫營銷溝通組合，由四種主要工具組成。廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳、人員推銷。每個(gè)公司都面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟揭陨纤姆N促銷工具上的任務(wù)。同一行業(yè)中的公司，對(duì)如何劃分他們的促銷預(yù)算有著很大的不同。有的公司把它的促銷資金集中于人員推銷，有的則著用于廣告。為了達(dá)到一個(gè)預(yù)定的銷售水平，可以采用不同的廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)和公共宣傳組合。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經(jīng)用增加廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動(dòng)。其它公司增加了與廣告關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用。以達(dá)到更快的銷售。在促銷工具的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營銷部門中的營銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。當(dāng)可以用一種工具促進(jìn)另一工具時(shí)，設(shè)計(jì)促銷組合就更為復(fù)雜。許多因素影響著市場營銷者對(duì)促銷工具的選擇。一、每種促銷工具性質(zhì)：每種促銷工具都有各自的特性和成本。1、廣告：形式用途多種*公開展示：廣告是一種高度公開的信息溝通方式，它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到是一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。*普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次地重復(fù)這一信息，它也允許購買者接受和比較各種競爭者的信息。一個(gè)銷售者所作的大規(guī)模的廣告，以肯定的語氣介紹著銷售者的經(jīng)營規(guī)模，名望和成功。*增強(qiáng)的表現(xiàn)力：廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供每一個(gè)公司其產(chǎn)品戲劇化的機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信息的注意。*非人格化：廣告不會(huì)象公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制生，觀眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告地觀眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。廣告一方面能用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長期形象，另一方面，它能促進(jìn)快速銷售，廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。電視廣告需要很大的預(yù)算，而報(bào)紙廣告預(yù)算很少。2、人員推銷：在購買過程的某個(gè)階段，特別在建立購買者的偏好，信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比，

它有三個(gè)明顯特性。*個(gè)人間面對(duì)面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行，每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。*培植：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。*反應(yīng)：人同推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)。感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是句禮貌的“謝謝”。這些明顯的性質(zhì)是要花費(fèi)代價(jià)的，人員推銷是公司最昂貴的聯(lián)系工具。3、銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。盡管銷售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：”勾通信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。喇激：它們采取某些讓步，誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。*邀請(qǐng)：明顯地邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對(duì)建立長期的品牌偏好，不甚有效。4、公共宣傳：即在出版媒體上安排商業(yè)方面的重要新

聞，或在電臺(tái)，電視或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非

人員刺激。它有3個(gè)明顯的特性：*高度可信性。新聞故事和特寫對(duì)于讀者看來要比廣告更可信，更可靠。*消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但卻回避推銷人員的廣告，作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息溝通為好。*戲劇化：象廣告那樣，它有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個(gè)好的深思熟慮的公共宣傳同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得很大的效果。而營銷人員往往很少用產(chǎn)品公共宣傳。二、確定促銷組合的因素1、產(chǎn)品市場類型:經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般把大部分資金和于廣告，隨之是銷售促進(jìn)，人員推銷和公共宣傳。經(jīng)營工業(yè)的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)，廣告和公共宣傳。一般而言，人員推銷著重用昂貴的有風(fēng)險(xiǎn)的商品，極少數(shù)大賣主市場（此處指工業(yè)市場）。廣告在工業(yè)營銷中的重要作用已被證實(shí)，有研究指出，廣告結(jié)合人員推銷比不做廣告能增加23%的銷售（廣告能起到很多作用，如建立知名度，促進(jìn)理解，再保證，進(jìn)行提示，全法性等）。相反，人員工推銷在消費(fèi)品營銷中能作出重要貢獻(xiàn)。①能增加存貨；②樹立熱忱；③傳教式推銷。三、推拉戰(zhàn)略促銷組合較大程度受公司選擇推或拉的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售

機(jī)會(huì)的影響。推的戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過

銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)

商，批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取

積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。拉的戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)

用，建立消費(fèi)者的需求欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)

者就會(huì)向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購買這

一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購買這一產(chǎn)品。各公司推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具著不同的效益。促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。你我同心——新世紀(jì)的營銷模式目錄第一章中國企業(yè)的市場困境1、市場熱點(diǎn)難尋2、過度競爭的壓力3、WTO的挑戰(zhàn)第二章營銷模式的變革1、生產(chǎn)模式2、質(zhì)量模式3、強(qiáng)力推銷模式4、顧客滿意模式第三章你我同心新世紀(jì)的營銷模式1、新世紀(jì)的營銷環(huán)境2、不斷增長的顧客要求3、“你我同心”營銷模式第四章戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)新1、傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案2、市場的巨大挑戰(zhàn)3、戰(zhàn)略規(guī)劃手段的創(chuàng)新第五章組織結(jié)構(gòu)的重組1、市場發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求2、建立“與顧客同心”的組織結(jié)構(gòu)3、案例：微軟公司結(jié)構(gòu)重組第六章管理方式的變革1、一線員工的決策問題2、顧客的滿意來自員工的滿意3、案例：諾氏公司的成功之道

第七章顧客需求調(diào)查測試與行為模擬研究1、市場調(diào)查方式的分類與局限性2、顧客需求測試3、顧客行為模擬4、產(chǎn)業(yè)客戶的伙伴關(guān)系需求第八章產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)策略1、產(chǎn)品與服務(wù)的定位2、產(chǎn)品生命周期與顧客需求周期3、需求創(chuàng)造的方式4、案例：加快產(chǎn)品開發(fā)周期第九章顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)與忠誠建立1、傳統(tǒng)價(jià)格策略的缺陷2、顧客成本與價(jià)值實(shí)現(xiàn)3、建立顧客忠誠4、案例：惠普公司的經(jīng)驗(yàn)第十章供應(yīng)時(shí)間與顧客便利需求1、傳統(tǒng)分銷渠道的弊端2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客便利需求3、實(shí)時(shí)供應(yīng)與速度優(yōu)勢4、顧客投訴處理的最佳程序5、案例：速度時(shí)代的到來第十一章營銷傳播方式1、傳統(tǒng)促銷組合2、一對(duì)一的營銷方法3、整合營銷傳播方式4、注意力與網(wǎng)上營銷內(nèi)容簡介本書是一本關(guān)于企業(yè)營銷模式的書籍，其目的在于通過營銷理論的探索與方法的創(chuàng)新，為企業(yè)營銷管理人員和教學(xué)培訓(xùn)人員提供一種新的思路與方法，籍此推動(dòng)我國企業(yè)營銷進(jìn)一步向前發(fā)展，在新世紀(jì)的國際競爭中草藥確立自身的地位。第一章對(duì)當(dāng)前市場熱點(diǎn)發(fā)散多變的特點(diǎn)以及顧客持續(xù)提高的品質(zhì)要求和不斷發(fā)展的行業(yè)過渡競爭壓力進(jìn)行了全面的分析，從而對(duì)我國企業(yè)所面臨的市場困境進(jìn)行了總本把握。第二章分析了生產(chǎn)模式、質(zhì)量模式、強(qiáng)力推銷模式和顧客滿意模式的特點(diǎn)以及適應(yīng)條件，指出營銷模式必須隨著市場環(huán)境的變化而變革。第三章在對(duì)新世紀(jì)的市場營銷環(huán)境尤其是顧客需求的多樣性特點(diǎn)研究的基礎(chǔ)上，提出了以“你我同心”為特征的新世紀(jì)營銷模式。第四章分析了傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方式的特點(diǎn)與適用性，揭示企業(yè)在新世紀(jì)將會(huì)遇到的市場挑戰(zhàn)和壓力，就企業(yè)在新營銷模式下戰(zhàn)略規(guī)模手段的創(chuàng)新進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，提出了新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。第五章研究了現(xiàn)代市場發(fā)展對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的要求，提出在“與顧客同心”的原則下建立對(duì)市場更加靈敏、適應(yīng)性更強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)，并介紹了世界知識(shí)產(chǎn)業(yè)巨頭美國微軟公司按市場變化特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組的典型案例。第六章對(duì)一線風(fēng)吹草動(dòng)工在日常工作中面臨的決策問題以及對(duì)滿足顧客需求的關(guān)鍵作用，指出企業(yè)不管采取什么樣的機(jī)制和方法，應(yīng)當(dāng)滿足員工以及內(nèi)部顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，從而通過員工的不懈努力使外部顧客達(dá)到滿意，并介紹了諾氏公司向員工充分授權(quán)以提高顧客滿意度的方法。第七章分析了通行市場調(diào)查方式的分類特點(diǎn)及其局限性，提出應(yīng)對(duì)市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行顧客行為模擬，從而把握各類顧客行為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上分析了對(duì)顧客需求進(jìn)行超前預(yù)測的可行性與基本方法。第八章研究了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位問題，分析了

產(chǎn)品生命周期與顧客需求周期的相互關(guān)系，探討了企業(yè)進(jìn)行

顧客需求創(chuàng)造的方式，并結(jié)合具體企業(yè)的案例，研究了加快

產(chǎn)品開發(fā)周期的問題。第九章分析了傳統(tǒng)價(jià)格策略的特點(diǎn)及其存在的問題，表述了顧客使用成本和價(jià)值實(shí)現(xiàn)才是真正的顧客利益所在的概念，指出應(yīng)圍繞這一核心培養(yǎng)和建立顧客忠誠，并結(jié)合惠普公司的經(jīng)驗(yàn)探討建立顧客忠誠的策略。第