華南國際-市場研究實務(wù)手冊

市場研究實務(wù)手冊

目錄

第一章市場營銷管理與市場研究

第一節(jié)市場機會分析.....................................................1

第二節(jié)目標市場選擇.....................................................9

第三節(jié)產(chǎn)品定位.........................................................16

第四節(jié)營銷組合策略.....................................................18

第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制.........................................23

第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色.......................................25

第二章使用習慣與態(tài)度研究

第一節(jié)概述..............................................................28

第二節(jié)尋找市場機會和制定營銷組合策略...................................40

第三節(jié)選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位.......................................44

第四節(jié)品牌營銷計劃執(zhí)行的評估...........................................57

第五節(jié)品牌形象分析.....................................................75

第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究

第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)........................................................82

第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法.................................................88

第三節(jié)產(chǎn)品概念測試.....................................................93

第四節(jié)產(chǎn)品測試..........................................................112

第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究.....................................................120

第六節(jié)品牌名稱測試.....................................................129

第四章價格研究

第一節(jié)價格研究概述.....................................................135

第二節(jié)簡單GABORGRANGER法.............................................137

第三節(jié)推廣GABORGRANGER法.............................................143

第四節(jié)價格敏感度測試...................................................147

第五節(jié)品牌/價格權(quán)衡模型...............................................151

第五章廣告研究

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識...........................................156

第二節(jié)廣告文案測試.....................................................164

第三節(jié)廣告事后測試與跟蹤研究...........................................181

第四節(jié)媒體研究和媒體計劃...............................................194

第六章營銷推廣研究

第一節(jié)營銷推廣概述.....................................................202

第二節(jié)對消費者的營銷推廣研究...........................................206

第三節(jié)對經(jīng)銷商的營銷推廣研究...........................................212

第一章市場營銷管理與市場研究

第一節(jié)市場機會分析

要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在

環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖

1-1所示：

圖1-1

環(huán)境分析----------------------

-------機會與問題點

競爭情況|

資源與能力1---------------V優(yōu)勢與弱點|

過去績效分析---------

一、環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。

（-）總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學技術(shù)。

1.人口

人口情況包括；人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。

2.經(jīng)濟

經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。通常市場

研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商

品零售額；居民存款余額及人均存款余額。

3.政治

國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟

調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。乂如我國加入WTO后，進口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市

場都有很大的影響。

4.社會文化

社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。

5.科學技術(shù)

科學技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)

品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會

直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼、業(yè)的市場需求急劇下滑。

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方

式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調(diào)查取得。

(二)市場環(huán)境

市場環(huán)境包括：

帶格式的：縮進：左側(cè):

?市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段：③市場規(guī)模和市場潛量測.18磅，懸掛縮進：18字

算；④市場規(guī)模的變化趨勢。符,圖片項目符號+級別:

I+對齊位置：0磅+制

消費者行為：①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。表符后于：21磅+縮

?進位置：21磅，制表位:

不在字符

?同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。2

上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、經(jīng)

濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。

二、競爭分析

進行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。

研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企

業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為

新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場'業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法。

(-)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)

許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品

的廠商。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。

1.預(yù)算層次競爭

預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它

是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使

用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然

太廣泛了。

2.需要層次競爭

需要層次競爭(Need-levelcompetition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。

市場I:所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。

研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴展產(chǎn)品和發(fā)展

新產(chǎn)品提供思路。

3.產(chǎn)品層次競爭

產(chǎn)品層次競爭(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品

牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。

4.細分層次競爭

產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分

市場的消費者。所謂細分層次上的競爭就是同細分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是

最詳細的競爭結(jié)構(gòu)。

細分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品

牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標市場，或已經(jīng)可能有

完全不同的市場發(fā)展計戈IJ,而這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與

你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴重的威脅是那些

在同一細分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是

事關(guān)重要的。

分析細分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細分市場，并

確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

（二）確定競爭結(jié)構(gòu)

需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中

的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確

定。然而，為了確定細分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費者替代品牌方面的信息，這可以通過

家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)杳或消費者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取得。

家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的洋細資料，通過這些資料我們可

以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。

U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主

耍品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將

在第二章中介紹。

（三）識別競爭的優(yōu)劣勢

定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，卜一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。在

生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能

力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。

大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠

向市場研究公司購買資料，那么就可以荻得如下各方面的詳細信息：

帶格式的：縮進：左側(cè):

1.主要競爭品牌的知名度；.18磅，懸掛縮進：3.6字

符，編號+級別：1+編

2.主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；號樣式：1,2,3,…十起

始編號：1+對齊方式：左

3.主要競爭品牌的消費者構(gòu)成；.側(cè)+對齊位置：0磅*

制表符后于：21磅+縮

4.主要競爭品牌的價格定位；進位置:21磅，制表位：

3.43字符,列表制表位+

5.主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；不在2字符+3.8字符

6.主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；

7.主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；

8.主要競爭品牌的廣告費用比例。

通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得

競爭上的差別利益的機會。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有

效的營銷活動加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售卜.降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析

分析市場機會還須對企'也內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進行分析：

（-）企業(yè)資源與能力分析

企業(yè)資源和能力包括?：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力。一般來講，

企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。

（-）過去績效分析

過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市

場占有率、成本降低等項目進行的分析。

通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和

弱點。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業(yè)的目標、資源、條件等是否

一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業(yè)

的發(fā)展機會。

四、市場占有率

市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。

某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售

占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計算。

該品牌實際銷售數(shù)量

數(shù)量市場占有率=

行業(yè)實際銷售數(shù)量

該品牌實際銷售金額

金額市場占有率=

行業(yè)實際銷售金額

(-)市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標

過去我們評價一個企業(yè)的業(yè)績，通常運用的指標有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報

酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標。在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，市場購買力總是年年上升，

所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而

獲得利澗。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之

爭。然而當社會需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、

有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量

企業(yè)的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所卜.降，但只要市場占

有率上升，說明業(yè)績不錯。因為有高的市場占有率，一旦市場復(fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。

市場占有率所以成為評估企'也業(yè)績的一個重要指標，主要基于以下兩項理由：

1.市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的

變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標準

而產(chǎn)生的錯覺。

2.以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)

相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。

由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能

會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。

必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加

入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效

益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成

功?其因果關(guān)系如何？

(-)市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標

市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指

標。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定H己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好象一個人

在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。

把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半

了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值

你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值可以幫助

你作出判斷。

1.上限目標值--73.9%

此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有

率不能算是上策，這是因為：

帶格式的：縮進：左側(cè)：

UD一個企業(yè)即使已有獨占性占有率,但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占.2.57字符，懸掛縮進：

有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要1.71字符編號+級別:

1+編號樣式：1,2,3,

以這些人為目標對象，花費是相當大的：-+起始編號：1+對

齊方式：左側(cè)+對齊位置:

-2）會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭:0磅+制表符后于：21

磅+縮進位置：21磅，

?3）市場占有率與投資報酰率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%,投資報酬率也跟制表位：不在2字符

著上升，但占有率超過74虬投資報酬率上升則逐漸減弱；

?4）需求缺乏彈性,競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，，實

質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。

2.安定目標值一41.7%

在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41.7%的市場占有率，就可以超

越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

3.下限目標值—26.1%

某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過

的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個數(shù)值來作為衡量的標準，超過26.1%則表示仃nJ能從

勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

以上三個目標值可以幫助你認識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望

和應(yīng)該朝多少的目標值繼續(xù)前進。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭

將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為

一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的我比3倍以上時，對方便無法擊敗

它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變

成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的6處1.7倍以上，其他對手就無法贏它，

相反的若不滿6倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第?名和第

二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標準，

僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學界所發(fā)明的

藥劑便是如此。

（五）相對市場份額指數(shù)

美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(RelativeShareofMarketIndex,簡記為

RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指

數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。

定義：

領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率

領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)=

第二品牌的市?場占有率

跟隨品牌的市場占有率

跟隨品牌的RSOM指數(shù)=

領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率

計算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說,

哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1,它就是冠軍品牌，但波上頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5

的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RS0MX.7的冠軍品牌才能保持不

敗。

(六)產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型

1.分散型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%。其特

點為：

(1)第一名品牌的占有率在目標下限26%以下；

(2)各品牌的市場占有率的距離在3%以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

(3)市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性

很大。

2.相對的寡占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30%、25%、20%、11%、8%、6%。其特點為：

(1)前三位的占有率總和超過73.9%(上限目標值)；

(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；

(3)1-3名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受

到前三位的競爭威脅和壓力。

3.二大寡型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38%、36%、18%、5%、3%。其特點為：

(1)前二名的占有率總和超過73.9%；

(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并

不會處于不利的地位；

(3)前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。

4.絕對獨占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43%、24%、17%、9%、7%。其特點為：

(1)第一名的市場占用率已超過安定目標值41.7%,其占有率大于第二名1.7倍。第一名

將走向獨占地位；

(2)第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。

5.完全獨占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74%、16%、7%、3%。其特點為：第一名超過73.9樂

競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。

市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。

圖1-2

⑵f⑶f(4)f⑸一|

分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中

一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。

但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散

型，再重新循環(huán)。

六、企業(yè)成長戰(zhàn)略

市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析

市場機會。

企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表1-1)：

表1T

市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多角化

下面分別討論：

(-)市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是指企、業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷

售量的做法。市場滲透有以下四種做法：

1.鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；

2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固

定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠

誠度，是市場營銷上必須努力的措施；

3.對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；

4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企'業(yè)的顧客。

(-)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略

到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為

0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何

發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。

市場開發(fā)有以下兩種做法：

帶格式的：縮進：左側(cè):

1.開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；24磅，編號+級別：1+

編號修龍：1,2,3,…+

2.在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。起始編號：I+對齊方式：

左側(cè)+對齊位置：0磅+

制表符后于：21磅+縮

進位置：21磅,制表位:

不在2字符

（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。

市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向

市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。

產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸

引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外

于下列的范圍：

1.包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；

2.容量的變化：容量小，易于發(fā)售（如糖果類）；容量愈大，折扣愈多（如洗潔精、肥皂粉

等）；原價減低，容量增加；

3.材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用：廉價材料的采用；

4.產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更；

5.新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；

6.機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。

以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中

的好幾項。

（四）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，

企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。企業(yè)的

多角化可分為三類：

1.垂直多角化

垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料

工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企'也采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，

自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設(shè)備后，自行直接制造原

料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向

加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。

2.水平多角化

水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但

對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多

多家用電器，這就是水平多角化。

3.綜合多角化

綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行

業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、

西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在

經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。

多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。

以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種

戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應(yīng)注意下列原則：

①如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市

場占有率時則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難

而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。

②如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略：相反地，如果市場已達到成

熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。

③如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。

第二節(jié)目標市場選擇

企、業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一市場。

實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市

場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為

相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入

的市場，這就是目標市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。因此,

目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重,

錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補的。

選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。

■—、市場細分的概念

市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總

體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細

分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。

二、市場細分的標準

細分市場需要使用?系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、

心理因素、行為因素等四類。

(-)地理因素

按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學中把

地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者,

受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但

是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同?城市中，各類消費者的需求差別仍然很大,

其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進

一步細分市場。

（-）人口統(tǒng)計因素

這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分

因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使

用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的

第二手資料可查尋。

帶格式的：縮進：左側(cè)：

1.性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異」18磅，懸掛縮進:3.6字

符，編號+級別：I+編

2.不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、號樣式：1,2,3,…+起

成人市場、老年市場等。始編號：1+對齊方式：左

側(cè)+對齊位置：0磅+

3.市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費擰的購買力、生活方制表符后于：21磅+縮

進位置：21磅,制表位:

式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用不在2字符

品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大

體上是合理的。

4.教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關(guān)系，教育程度和

職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計、包裝的要求也不一樣。

5.家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)（戶數(shù)）的多少及家庭平

均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影

響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人I1減少，則家庭單位增加，導(dǎo)

致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

（三）心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限

于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。

心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來

進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計。許多汽車也通過心

理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。

心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS（價值觀和生活

方式系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem）,它是由美國斯坦福研究所建；/：的。這個系統(tǒng)的理論

前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。“自我導(dǎo)向”是指

人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：

1.原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；

2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；

3.行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。

“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。

VALS對全美國2500名消費者運用30條有關(guān)價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后

根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖片3所示，圖1-3垂直方向表示“個

人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。帶格式的：縮進：左側(cè):

24磅，編號+級別：1+

圖1-3中八個細分類型的特征如下：編號修龍：1,2,3,…+

起始編號：I+對齊方式：

1.自我實現(xiàn)者（Actualizers）：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源.左側(cè)+對齊位置：0磅+

制表符后于：21磅+縮

極為豐富，位于圖-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，進位置：21磅,制表位:

不在2字符

他們所購買的都是好東西。

2.信仰實現(xiàn)者(FulfiUeds)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是

成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們、業(yè)余生活的主要場所是家，但他們

對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的

收入，但是消費起來很實際。

3.信徒(Believers)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，

喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。

4.成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成功

的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安

于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。

5.奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀

和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。

6.體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是所

有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會

活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜

歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。

7.制造者(Makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并

容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜

炊實用的產(chǎn)品。

8.掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖1-3的最

下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡段大的一類，平均為61歲。

圖1-3

VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市

場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。

（四）行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、

態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使

用量和使用狀態(tài)。

1.購買時機

我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機作為市場細分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、

保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日（如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)）來臨前就以過節(jié)送

禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。

2.追求的利益

以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消

費者。例如：Ilaley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、

防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低

價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社

會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可

以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具不該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某

項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。

3.使用量

使用量是一個較容易使用的市場細分標準。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分

成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，

但其所消費的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標

市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習慣，以幫助市場營銷人

員擬定價格和媒體信息等策略。

4.使用狀態(tài)

一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使

用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，

小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所

需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。

對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻

撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人：汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟

能力而目前未購買者。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，

而處于潛在使用者的狀態(tài)。

一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。

若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣

告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因

素（例如年齡）來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、

收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個因素所組成的市

場細分圖，圖中共有18個（3X3X2）不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。

必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不

理解市場“細分化”的這一實質(zhì)，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種

類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。

圖1-4

三、市場定位

企'也在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市

場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。

(-)評價細分市場的經(jīng)營價值

進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，?般有以卜.幾點要求:

1.細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、

使用頻率等都是可以測量的。

2.細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇新的

目標市場，必然要為新的目標市場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來

說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗

淡,企業(yè)的經(jīng)營風險就大。

3.細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。

?般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失

敗。

4.與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應(yīng)該是有顯著差異的.

通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。

(-)對初選方案進一步評價

對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具

體考核如下幾個指標。

1.估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量

某一產(chǎn)品的市場需求是指目標市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們

常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測.

市場需求受兩類因索的影響，環(huán)境因索和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制

的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標而作適當調(diào)整的可控因素。

圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)

境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有個基本的

需求量比，稱為市場需求最低點。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設(shè)

定一個預(yù)期的推銷努力P,那么就能得到?個相應(yīng)的銷售量M,稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增

長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定

數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M?稱為市場潛量。因此市場

潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類

產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內(nèi)。

圖1-5

2.評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率

在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管

理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。

有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你

死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。

3.核算成本和利潤，看看能否盈利

利澗是企業(yè)的最終經(jīng)營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。

企'也只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，

決定細分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，

選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。

四、目標市場戰(zhàn)略

(-)目標市場戰(zhàn)略的種類

企業(yè)在選擇目標市場時，，有以卜,三種戰(zhàn)略可以采用：

1.無差別市場營銷戰(zhàn)略

采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市

場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別

市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶

裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不

想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的

“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。

無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是

某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業(yè)中兒個企業(yè)都實行無差

別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿

足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。

2.差別市場營銷戰(zhàn)略

在差別市場營銷戰(zhàn)略3一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個

細分市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改

變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種

消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)

良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所以，實行差別市場營銷

戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于

此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。

3.集中市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實

行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。實

行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企、也，這些企'業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場

以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或兒個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提

高投資收益率，增加贏利。然而，企'也實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所

選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然

變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損.

(-)目標市場戰(zhàn)略的選擇

前面我們介紹了?個普通企'也可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時

必須全面考慮以下五方面條件：

帶格式的：縮進：左側(cè)：

企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略」