農(nóng)夫山泉地差異化戰(zhàn)略

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔案例分析農(nóng)夫山泉的差別化戰(zhàn)略（一）天然水純凈水世紀(jì)大戰(zhàn)2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項(xiàng)石破天驚的決策：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。為強(qiáng)勢(shì)推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉這段時(shí)間先后在中央電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個(gè)星期后，結(jié)果大相徑庭，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分?！巴瑢W(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時(shí)，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。一個(gè)決定、一個(gè)廣告，就這樣點(diǎn)燃了中純凈水行業(yè)里的一個(gè)烈性炸藥包，燃了中純凈水行業(yè)里的一個(gè)烈性炸藥包，引發(fā)了21世紀(jì)末的一場(chǎng)空前激烈的“水仗”。

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔直至2000年7月9日，新華社發(fā)出的電訊稿報(bào)道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長(zhǎng)期飲用。終于，量地長(zhǎng)期飲用。終于，聞?shì)浾撋蠟檫@場(chǎng)“純凈水之爭(zhēng)”做了結(jié)論。養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉挑起的“水仗”，就這樣成功地將一次“不再生產(chǎn)純凈水”的企業(yè)行為策劃成了一個(gè)具有全性轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，被視為“中新聞策劃史上的業(yè)行為策劃成了一個(gè)具有全性轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，被視為“中新聞策劃史上的經(jīng)典案例”。（二）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（口感不同,這是水質(zhì)最有力、最直觀的證明，從而使其品牌形象提高許多）農(nóng)夫”在水業(yè)新的格局中處于舉足輕重的地位。這位老三似乎從來就是“獨(dú)行俠”，是個(gè)“異類”。當(dāng)人家還在一窩蜂生產(chǎn)純凈水時(shí)，他卻依仗得天獨(dú)厚的千島湖水源，偏大多數(shù)國外著名品牌也奉行無阻的天然水。偏搞起了僅在世界先進(jìn)家普遍流行的、絕偏搞起了僅在世界先進(jìn)家普遍流行的、絕又比如，人家的瓶貼都用冷色調(diào)，他偏偏選用紅色，以致于在大陸崛起后被臺(tái)灣廣告界驚呼為“紅色震撼”；當(dāng)人家忙于價(jià)格大戰(zhàn)的搏殺時(shí)，他卻始而無動(dòng)于衷，繼之我行我素；人家的廣告爭(zhēng)相用歌星，惟獨(dú)他訴求“有點(diǎn)甜”的口感；更又獨(dú)占中點(diǎn)甜”的口感；更又獨(dú)占中訓(xùn)練專用水的名義，伴隨進(jìn)軍悉尼，直至打申奧牌”大獲成功。當(dāng)老大老二先后都拱申奧牌”大獲成功。當(dāng)老大老二先后都拱手走了合資控股的路后，只有他還在那里埋著頭孤軍奮戰(zhàn)。據(jù)說某些國際大亨也曾想同“農(nóng)夫”接觸，但都被婉拒了，“農(nóng)夫”的想法是“中國水業(yè)不能讓老外給壟斷了”。就這樣，“農(nóng)夫”面臨四面楚歌、兩面夾攻的悲壯境地，變成了一個(gè)犟頭犟腦同強(qiáng)大無比的風(fēng)車頑強(qiáng)搏斗的現(xiàn)代版唐?吉訶德。農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷策略及主訴求是什么？一是口感的概念，即“有點(diǎn)甜”。水，難道說還有甜味？真是發(fā)人之所未發(fā)！畢竟，口感是水質(zhì)的最有力、最直接的感官證明。水的廣告訴求于口感，農(nóng)夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語取得了一定的成功?！坝悬c(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。二是包裝的概念，即“運(yùn)動(dòng)裝”。農(nóng)夫山泉擁有高品質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)瓶”，而且第一個(gè)有意識(shí)地將開瓶蓋的聲音（電視“課堂篇”中表現(xiàn)為“上

課的時(shí)候不要發(fā)出這種聲音”即拉開瓶蓋“卟”的一聲）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為“運(yùn)動(dòng)瓶”蓋是養(yǎng)生堂的專利。電視“課堂篇”推出僅數(shù)月，就掀起了“農(nóng)夫山泉”的旋風(fēng)。尤其是模仿力強(qiáng)的中小學(xué)生們，幾乎是人手一瓶了。三是“天然水”及其水源的概念。水源是水質(zhì)的根本保障。全源的概念。水源是水質(zhì)的根本保障。全級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖是農(nóng)夫山泉得天獨(dú)厚、獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢(shì)?！坝悬c(diǎn)甜”的支撐點(diǎn)是什么？就是水源，千島湖的撐點(diǎn)是什么？就是水源，千島湖的源頭活水”。以千島湖水源為支撐的農(nóng)夫山泉，符合現(xiàn)代人崇尚的綠色環(huán)保潮流，比之純凈水，保留了水中人體所需的礦物質(zhì)和微量元素；比之礦泉水，水中的礦物質(zhì)、微量元素更均衡。這就使得天然水同其他飲用水的差異性迅速拉開了距離。老百姓終于有些明白，原來水與水是有差別的。同時(shí)，也迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不調(diào)整產(chǎn)品方向而推出“礦物質(zhì)水”。三）市場(chǎng)切入點(diǎn)的差別化——第一標(biāo)市三）市場(chǎng)切入點(diǎn)的差別化——第一標(biāo)市場(chǎng)——中小學(xué)生廣告策略：實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔課堂篇：一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋，發(fā)出“嘭嘭”聲，老師告訴她，上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音，這更使得那些上課愛搞惡作劇、調(diào)皮的學(xué)生心情急切，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。并且傳遞了產(chǎn)品包裝上的與眾不同。將無聲之水變成有聲，揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力，響聲同時(shí)起到提醒和強(qiáng)化記憶的作用包裝的差別化：人家的瓶貼都用冷色調(diào)，他偏偏選用紅色，以致于在大陸崛起后被臺(tái)灣廣告界驚呼為“紅色震撼”。價(jià)格的差別化：當(dāng)人家忙于價(jià)格大戰(zhàn)的搏殺時(shí)，他卻始而無動(dòng)于衷，繼之我行我素）農(nóng)夫山泉“尋源”活動(dòng)）農(nóng)夫山泉“尋源”活動(dòng)從1998年4月開始，“農(nóng)夫山泉尋源”行動(dòng)在上海、杭州和寧波等地展開。養(yǎng)生堂向城市的三口之家發(fā)出邀請(qǐng)：免費(fèi)游覽千島湖，參觀養(yǎng)生堂飲用水生產(chǎn)基地，考察農(nóng)夫山泉源頭。

（五）與體育結(jié)緣，將體育精神的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，作為構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵元素，實(shí)現(xiàn)其品牌形象的差別化。農(nóng)夫山泉——中乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊農(nóng)夫山泉——中乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008北京2008年奧申委聲援農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委援團(tuán)稱號(hào)。一分錢作出大文章也許是巧合，仲春月，與體育淵源頗深的也許是巧合，仲春月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂首腦機(jī)關(guān)悄悄搬遷到杭州黃龍?bào)w育最大的體育場(chǎng)館之一。養(yǎng)生堂最大的體育場(chǎng)館之一。養(yǎng)生堂與體育的緣分第一次有了一個(gè)具體的符號(hào)。此時(shí)，中央電視臺(tái)“一分錢”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”從2001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天在滲透著我們的生活。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺成了一鍋沸水。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的出品人養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。2000年7月，中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與一國奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征。在養(yǎng)生堂的棋局上，這一著顯然有著

比象征意義更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。有評(píng)論認(rèn)為，不管養(yǎng)生堂承不承認(rèn)，在“農(nóng)夫”溫和得有些內(nèi)斂的外表下，隱藏著一絲不易覺察的王者霸氣。養(yǎng)生堂也許并沒想這么多，但他們顯然很清楚，本身做的是健康產(chǎn)業(yè)，出道才幾年，還處于品牌的原始積累階段。而時(shí)間和實(shí)踐證明，體育是最好的積累方式。2000年7月18日，在北京人民大會(huì)堂舉行的中國奧委會(huì)合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒在《我的夢(mèng)想》的演講中有過一段個(gè)性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢(mèng)想和中國體育事業(yè)的夢(mèng)來他正是看中了體育精神與企業(yè)文化的同質(zhì)性。在和平時(shí)期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域，而體育熱鬧、緊張、激動(dòng)包括失望過濾之后下來的拼搏、平等、動(dòng)包括失望過濾之后下來的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵元素。從‘98法國世界杯后的中國乒乓球隊(duì)歷次際大賽、悉尼中奧運(yùn)軍團(tuán)乒乓球隊(duì)歷次際大賽、悉尼中奧運(yùn)軍團(tuán)的惟一訓(xùn)練比賽用水，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的“一分錢”活動(dòng)，養(yǎng)生堂牽手中

活動(dòng)，養(yǎng)生堂牽手中可見：不直接介入體育產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榧热皇钱a(chǎn)業(yè)，就要以利潤(rùn)為第一考量，這樣一來就必標(biāo)。競(jìng)技體育只有一個(gè)冠軍，而養(yǎng)生堂想的是雙贏，贏全贏，大家都是冠軍。此次全動(dòng)員的“一標(biāo)。競(jìng)技體育只有一個(gè)冠軍，而養(yǎng)生堂想的是雙贏，贏全贏，大家都是冠軍。此次全動(dòng)員的“一分錢”活動(dòng)，意義顯然在于此。摘要：農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)，既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。關(guān)鍵詞：天然水純凈水原材料生產(chǎn)工藝質(zhì)量鑒別行業(yè)環(huán)境藍(lán)海營(yíng)銷策略異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長(zhǎng)為一家綜合型飲料集團(tuán)。在集團(tuán)的這一成長(zhǎng)歷程中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水可為是農(nóng)夫山泉發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，它既是農(nóng)夫山泉集團(tuán)打拼天下的利器又成為集團(tuán)現(xiàn)在向前發(fā)展的基石。在企業(yè)發(fā)展初期，借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句儒雅動(dòng)人的廣告語，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到飲用水市場(chǎng)三分天下。接著又以“一分錢公益活動(dòng)系列”將公益活動(dòng)的主題同產(chǎn)品的隱形訴求點(diǎn)結(jié)合的經(jīng)典策劃，使其聲勢(shì)直逼國內(nèi)外飲用水的傳統(tǒng)霸主冰露、娃哈哈、樂百氏。究其成功之道，可以從一下方面了解和論述。一、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的概述1、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的水源（原材料）農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水，富含均衡礦物質(zhì)，水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)，水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。2、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的生產(chǎn)工藝農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。并引進(jìn)美國反滲透水處理設(shè)備（R0）、超濾水處理設(shè)備（UF）以及自氧發(fā)生器。整套水處理系統(tǒng)采用PLC可編程控制，各種參數(shù)設(shè)定后自動(dòng)監(jiān)控，主要水質(zhì)理化指標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度達(dá)到10000級(jí)，灌裝局部空氣清潔度達(dá)到100級(jí)。3、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的質(zhì)量鑒別目前市場(chǎng)上出售的各種作為日常飲用水的瓶裝飲料，主要有天然水、純凈水（包括蒸溜水）和天然礦泉水三大類。天然水主要選用未受污染的河水、湖水（包括水庫）、井水或者泉水，經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料；純凈水或蒸餾水都以天然水（多半是自來水）為原料，采用反滲透法，通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過處理，不僅除掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也去掉了有益于人體的各種常量元素及微量元素。天然礦泉水從廣義上講也屬于天然水的范疇。它與一般天然水的區(qū)別主要在于，它是采自地層深部、含有一定數(shù)量微量元素以及未受污染的深層地下水。那如何鑒別天然礦泉水的質(zhì)量呢？應(yīng)該主要從產(chǎn)品的外包裝、色澤與水體、氣味與滋味以及熱容量等方面進(jìn)行。（1）、外包裝鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細(xì)；紅色包裝帶更是使其具有高品質(zhì)水的外在特征。瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)型”直接拉起的開瓶法。在外包裝帶表面采用全貼商標(biāo)；彩色精印，商品名稱、廠址、生產(chǎn)日期齊全，并寫明礦泉水中的各種微量元素及含量。而劣質(zhì)礦泉水，有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋，密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤，商標(biāo)印刷粗糙。（2）、色澤與水體鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉淀物，水體爽而不粘稠；有的張力相當(dāng)大，注入杯中即使?jié)M出杯口也不外溢。劣質(zhì)礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì)，色澤稍暗，有的還顯混濁。（3）、氣味與滋味鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水純凈、清爽而無異味，有的帶有本品的特殊滋味，如輕微的咸味等。而劣質(zhì)礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。（4）、熱容量：在相同的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會(huì)有冷凝的小水珠出現(xiàn)。二、農(nóng)夫山泉天然水的營(yíng)銷策略及利弊（一）行業(yè)環(huán)境分析無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么，這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見，就像其它行業(yè)一樣，當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營(yíng)企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后，農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。（二）農(nóng)夫山泉天然水的營(yíng)銷策略分析農(nóng)夫山泉的藍(lán)海營(yíng)銷策略（1）令人信服的主題，一家公司要超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就必須打破兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注重現(xiàn)有客戶，二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維是造成許多公司現(xiàn)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。農(nóng)夫山泉正是反其道而用之最大限度的去擴(kuò)大藍(lán)海，注重潛在客戶合致力于滿足大多數(shù)學(xué)客戶的共同需求。飲用瓶裝水的功能主要由兩個(gè)一是解渴二是健康，而且健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，其全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售。并設(shè)置樂“礦泉水與純凈水健康之爭(zhēng)”，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國的升級(jí)。但發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來，在消費(fèi)者心中創(chuàng)建一個(gè)信息據(jù)點(diǎn)，而“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。也就成為樂農(nóng)夫山泉天然水在消費(fèi)者心中一個(gè)信息據(jù)點(diǎn)。（2）、重點(diǎn)突出，容易記憶：品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求，誰就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。（3）、與眾不同：當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的，“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。農(nóng)夫山泉的異業(yè)營(yíng)銷策略異業(yè)聯(lián)合不是拉郎配，異業(yè)聯(lián)合要有合作的理由在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上找到合適的切入點(diǎn)，使得雙方的能力和資源得以互補(bǔ)，各自獲得相應(yīng)的利益，這是結(jié)盟成功的前提條件。農(nóng)夫山泉和TCL家電，雙方都有自己的核心優(yōu)勢(shì)。前者雄踞江南，國內(nèi)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國奧委會(huì)合作伙伴和中國載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力。正因?yàn)閮杉移髽I(yè)在各自的領(lǐng)域是強(qiáng)者，具有核心優(yōu)勢(shì)，并且彼此產(chǎn)品不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，沒有替代性，這樣的合作背景，為雙方成功聯(lián)合打下基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的體育營(yíng)銷策略體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。而體育營(yíng)銷，可以成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或加強(qiáng)彼此關(guān)系的重要工具，體育運(yùn)動(dòng)讓雙方產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的提高。1999年，體育營(yíng)銷——中國乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為16.39%；2000年，體育事件策劃——成為首家中國奧委會(huì)重要合作伙伴，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一公益事業(yè)的營(yíng)銷與其他農(nóng)夫山泉“一分錢公益活動(dòng)系列”是國內(nèi)企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為的一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例，這種以公益活動(dòng)為營(yíng)銷手段既以個(gè)體力量推動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，同時(shí)也降低了商業(yè)色彩，從而提升了企業(yè)和品牌的美譽(yù)度。2001年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高；2002年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高；2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接；2006年：組織發(fā)起“你家喝什么水，我來幫你測(cè)”的活動(dòng)，將天然水、純凈水之爭(zhēng)上升到另一個(gè)輿論焦點(diǎn)。（三）、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略的利與弊利：除了以上為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益外，從更高層面上講其以上一連串大手筆的營(yíng)銷創(chuàng)意來看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國的營(yíng)銷界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國營(yíng)銷的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營(yíng)銷界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。弊：（1）、有忽悠消費(fèi)者之嫌，把最普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動(dòng)炒作的根源，農(nóng)夫山泉在此運(yùn)用的營(yíng)銷策略也就迎刃而解了：先是通過恐怖訴求忽悠消費(fèi)者，并通過切身實(shí)驗(yàn)讓大家明白一個(gè)事實(shí)，我們其實(shí)一直都在喝不保健的水，然后提供給大家一個(gè)解決辦法就是只喝農(nóng)夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識(shí)的同時(shí)，就為自己的產(chǎn)品找到了一個(gè)消費(fèi)金礦。（2）有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，喚起消費(fèi)者的同時(shí)打壓了其他同行，給他們?cè)斐煞浅２涣嫉南M(fèi)者氛圍，大有將國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕之感，而且對(duì)健康發(fā)展的純凈水行業(yè)有攪局的負(fù)面影響。它的特例獨(dú)行和創(chuàng)新之處，然而對(duì)于他們吹毛求疵找賣點(diǎn)、通過公平競(jìng)爭(zhēng)手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國