蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析及論大學(xué)生寫作能力

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）PAGEPAGE1蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析摘要：蘋果公司是移動(dòng)通信全球的領(lǐng)先者，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。蘋果公司致力于提供實(shí)用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，它包括移動(dòng)電話、游戲、圖像、媒體，從而豐富了人們的生活，提升工作效率。作為全球移動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)者，蘋果公司憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新、用戶友好以及安全的解決方案，成為全球移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商。蘋果公司之所以會(huì)如此成功，4P策略的實(shí)施起著至關(guān)重要的作用。本文運(yùn)用SWOT方法詳細(xì)分析了蘋果在華營(yíng)銷策略，并對(duì)其在華營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等策略方面存在的問(wèn)題加以分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略SWOT分析引言（一）研究背景蘋果公司，原稱是蘋果電腦公司，為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球最大的PC廠商，是世界上市值最大的上市公司，它的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。公司LOGO是被上帝咬了一口的蘋果，它的理念是不完美才能促使進(jìn)步去追求完美，其口號(hào)是Switch(變革)。蘋果的AppleII于上世紀(jì)70年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh于1980年代持續(xù)發(fā)展。80年代中期，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題公司嚴(yán)重赤字，又因內(nèi)部管理的分歧，喬布斯離開(kāi)了蘋果公司。這段時(shí)間內(nèi)，公司經(jīng)歷了兩任CEO，但這兩位領(lǐng)導(dǎo)者的思路卻大相徑庭，一個(gè)著眼高端市場(chǎng)，一個(gè)看重低端市場(chǎng)，因此在1996年喬布斯回歸之后，最需要做的就是整理公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。喬布斯1997年出任臨時(shí)CEO將公司正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種。1998年，有著水果色水滴狀塑料外殼的iMac問(wèn)世，使蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了操作系統(tǒng)MacOSX，從此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司所有產(chǎn)品的徹底革新。隨著iPod、iTunes以及iPhone的相繼問(wèn)世，喬布斯成功的打造了蘋果的品牌形象：設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力以及高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。（二）研究?jī)?nèi)容與方法本文是對(duì)蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷的分析，通過(guò)分析其企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)有初步的了解。之后用4p營(yíng)銷理論來(lái)分析蘋果公司的營(yíng)銷策略。4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱為“4P”。本文通過(guò)蘋果公司行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析法分析蘋果公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)，來(lái)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出問(wèn)題和分析解決方案以更好的迎合消費(fèi)市場(chǎng)，也使人們的日常生活更加豐富多彩。二、蘋果公司營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略企業(yè)不是生存在一個(gè)靜態(tài)的環(huán)境中的，而是每天都面對(duì)各種各樣的技術(shù)變革。企業(yè)產(chǎn)品的好壞也受到顧客喜好和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品策略改變的影響，所以隨著時(shí)代的變遷，有計(jì)劃的制定產(chǎn)品策略是非常有必要的。蘋果公司產(chǎn)品策略主要為產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或改變登。蘋果公司不斷的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行功能和外觀等方面的革新，同時(shí)也謹(jǐn)慎的拓展新產(chǎn)品線和進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。蘋果公司產(chǎn)品革新的頻率為1年左右，每次革新都會(huì)讓原有產(chǎn)品得到功能方面的升級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，有計(jì)劃的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。就像iPhone4s和iPhone5s雖然外觀沒(méi)有太大改編，但軟件與硬件在前一代基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)后，卻又一次引發(fā)搶購(gòu)熱潮。而新產(chǎn)品線的拓展頻率則為3-5年，雖然新產(chǎn)品可能在上一種產(chǎn)品公布時(shí)已經(jīng)成形，但產(chǎn)品的成功推出卻需要幾年?duì)I銷的鋪墊。因?yàn)樘O果公司每一次都能在新產(chǎn)品上給我們驚喜，從MacBookAir到iPad再到現(xiàn)如今的AppleWatch都引發(fā)強(qiáng)烈的討論，所以新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為公司最好的宣傳。這種開(kāi)發(fā)策略在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，不斷開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，可謂是步步為營(yíng)。（二）價(jià)格策略蘋果公司新產(chǎn)品上市采用的是“撇脂定價(jià)”的定價(jià)策略。所謂“撇脂定價(jià)”又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似產(chǎn)品以前，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而蘋果公司采取“撇脂定價(jià)”的定價(jià)策略的主要原因如下：1、新產(chǎn)品壟斷地位較高。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一般屬于產(chǎn)品生命周期的開(kāi)發(fā)與導(dǎo)入階段，生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商很少，所以可以認(rèn)為這是一個(gè)寡頭市場(chǎng)。這種市場(chǎng)中，壟斷地位越高，制定較高的價(jià)格就越對(duì)這樣的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)更有力。蘋果公司的各類產(chǎn)品都融合最先進(jìn)的技術(shù)，無(wú)論是核心產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品都進(jìn)行了獨(dú)具特色的創(chuàng)新，在市場(chǎng)上具有高壟斷地位，所以采用高價(jià)格對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)是極其有利的。2、蘋果公司可以通過(guò)為產(chǎn)品定高價(jià)，在短時(shí)期內(nèi)收回成本，應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性。雖然產(chǎn)品都是高新技術(shù)產(chǎn)品，但生產(chǎn)成本并不高，可以通過(guò)高價(jià)格在短期內(nèi)盡快收回研發(fā)與生產(chǎn)成本，這樣無(wú)論市場(chǎng)如何變化，主動(dòng)權(quán)都掌握在自己手中。

3、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格彈性較低。由于蘋果公司產(chǎn)品多為高新技術(shù)產(chǎn)品，所以價(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求的影響較低，也就是目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格彈性較低，而適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格就可以讓公司獲得額外的利潤(rùn)。4、高價(jià)格符合公司的市場(chǎng)定位。公司定位于主要為高端及專業(yè)人群提供產(chǎn)品，價(jià)格越高，會(huì)使人產(chǎn)生產(chǎn)品高檔、質(zhì)量較好和功能強(qiáng)大的印象，這符合公司一直以來(lái)的定位，所以有許多客戶把擁有蘋果公司的產(chǎn)品作為高貴身份的象征。雖然撇脂定價(jià)會(huì)為公司帶來(lái)許多好處，但高價(jià)格會(huì)抑制部分需求，使公司失去部分市場(chǎng)，并且巨額利潤(rùn)也會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于公司在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，受到市場(chǎng)的追捧，以及接下來(lái)要說(shuō)的饑餓營(yíng)銷策略，很好的避免了撇脂定價(jià)缺點(diǎn)所帶來(lái)的后果。（三）渠道策略企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。1、體驗(yàn)營(yíng)銷所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者參與其中，使其充分感受到服務(wù)或產(chǎn)品的性能，從而調(diào)動(dòng)其購(gòu)買積極性。體驗(yàn)式營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)銷售的條條框框，消費(fèi)者不再有“只可遠(yuǎn)觀”的感受，能夠和產(chǎn)品親密接觸使消費(fèi)成為一種享受。在這方面蘋果公司可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，它總是能讓消費(fèi)者有獨(dú)特的神秘感受。蘋果公司設(shè)立了很多體驗(yàn)店，多在城市最繁華的街道，店鋪裝修與服務(wù)態(tài)度堪比LV。在那里，顧客可以詢問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，獲得新產(chǎn)品的信息，也可以體驗(yàn)新產(chǎn)品。蘋果公司推出新產(chǎn)品，體驗(yàn)店在營(yíng)銷方面的功勞可謂功不可沒(méi)，當(dāng)然這與其服務(wù)的質(zhì)量也息息相關(guān)。同時(shí)它作為體驗(yàn)營(yíng)銷的成功范例，也為其他企業(yè)起到了榜樣作用。2、與運(yùn)營(yíng)商合作的營(yíng)銷戰(zhàn)略自蘋果上市以來(lái),不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式,耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)。這種分銷渠道的壟斷控制增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。其宣傳工作主要由運(yùn)營(yíng)商完成,但廣告無(wú)論從文案還是配樂(lè)卻沒(méi)有因?yàn)槭且患覈?guó)企發(fā)布而落入俗套,仍然保持著Apple自有的風(fēng)格,其產(chǎn)品的宣傳側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明,大力宣傳iPhone擁有強(qiáng)大應(yīng)用功能。由于iPhone打破了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式效果卻很好，比如中國(guó)聯(lián)通公司，和蘋果合作之后，用“蘋果手機(jī)+WCDMA+186套餐”的組合撬動(dòng)了此前穩(wěn)如磐石的中國(guó)移動(dòng)高端客戶群，幾年下來(lái)取得了戰(zhàn)略上的成功，這是一個(gè)雙贏的局面。（四）促銷策略1、饑餓式營(yíng)銷我們首先來(lái)看看究竟什么是饑餓營(yíng)銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂的“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求量來(lái)影響終端售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。蘋果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷是極端的饑餓營(yíng)銷，他們先避而不談，只告訴市場(chǎng)，將有新的iPhone面市，但之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得產(chǎn)品信息時(shí)，它們?cè)賹?duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過(guò)各種形形色色的途徑讓你天天看到、處處看到。這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘露，突然間對(duì)iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購(gòu)買沖動(dòng)，從而獲得成功。有關(guān)于饑餓營(yíng)銷的各種實(shí)踐案例，我們可以關(guān)注從2010年的iPhone4開(kāi)始到最近備受熱捧的iPhone6plus，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場(chǎng)景。這一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。2、口碑營(yíng)銷蘋果公司的口碑營(yíng)銷是其主要的法寶，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長(zhǎng)期的客戶。在網(wǎng)絡(luò)微博正火的當(dāng)下,iPhone手機(jī)充當(dāng)了娛樂(lè)大眾的時(shí)尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著各種的信息,信息下方還會(huì)標(biāo)注此信息來(lái)自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識(shí)。而且現(xiàn)狀是幾乎所有的電影，現(xiàn)代戲，主人公都是用iPhone，很多電視劇也是。而且好多現(xiàn)代戲的電腦辦公也絕對(duì)是蘋果筆記本。這并不全是蘋果公司的植入廣告。iPhone已經(jīng)到了相當(dāng)普及的境界了，雖然買的人不一定那么多，但是該知道的都知道了，其實(shí)大部分電視劇，綜藝節(jié)目都會(huì)注意不打廣告的，可是到這個(gè)產(chǎn)品不需要打廣告已經(jīng)很牛的時(shí)候就不用那么顧忌了。還有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐？可能只有蘋果了。“果粉”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的手機(jī)，親自演示，交流使用心得,炫耀個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、三星這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲溆脩舻臒崆橐矡o(wú)法與“果粉”的瘋狂相比。三、蘋果公司營(yíng)銷策略的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蘋果產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時(shí)尚。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝選擇，原料采購(gòu)，生產(chǎn)裝配和測(cè)試各環(huán)節(jié)，蘋果對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)控制十分嚴(yán)格。蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，蘋果產(chǎn)品不僅設(shè)計(jì)一流，往往會(huì)在某一方面會(huì)令市場(chǎng)產(chǎn)生革命性的改變。蘋果產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。從美學(xué)角度看，蘋果有最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：先進(jìn)，時(shí)尚，獨(dú)一無(wú)二。蘋果的特點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。所以蘋果產(chǎn)品另一個(gè)特點(diǎn)就是品牌定位高，所以產(chǎn)品利潤(rùn)高。蘋果以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，塑造了情感形和自我表達(dá)形為主要價(jià)值的品牌，產(chǎn)品普遍定位高端，品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。高端的產(chǎn)品定位不僅提升了品牌價(jià)值，還因此獲得了高額利潤(rùn)。2、渠道優(yōu)勢(shì)蘋果公司在與多家運(yùn)營(yíng)商合作中占有主導(dǎo)地位，改變了以往運(yùn)營(yíng)商決定一切的狀態(tài)。與蘋果公司簽約的運(yùn)營(yíng)商在售出蘋果手機(jī)時(shí)會(huì)提供消費(fèi)者相應(yīng)的話費(fèi)補(bǔ)助，從而吸引更多的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買。中國(guó)的消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者相比較，更加注重手機(jī)的娛樂(lè)和上網(wǎng)功能，而這些又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。2015年中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的大力市場(chǎng)營(yíng)銷拉動(dòng)了4G用戶的增加，4G業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)一步培育了用戶對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的需求。蘋果公司獲得銷售利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大在網(wǎng)用戶群，可謂是雙贏的局面。另外，從2007年“蘋果”現(xiàn)象持續(xù)升溫開(kāi)始，iPhone的影響力為其在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳節(jié)省了不少開(kāi)銷，即使沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的廣告，也不可抵擋蘋果的洶涌來(lái)襲。（二）劣勢(shì)（Weaknesses）1、成本高昂產(chǎn)量不足蘋果的設(shè)計(jì)和管理成本高昂，這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤(rùn)化的時(shí)代喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。比如號(hào)稱會(huì)在下一代iPhone上配備的藍(lán)寶石屏幕就存在制作工藝復(fù)雜，價(jià)格高昂，產(chǎn)量不足等劣勢(shì)。某些關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力不足，準(zhǔn)確的說(shuō)是應(yīng)付市場(chǎng)需求突變行動(dòng)的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。2、目標(biāo)市場(chǎng)狹窄iPhone的高端定價(jià)在提升品牌價(jià)值的同時(shí)也不免丟失中低端消費(fèi)者。對(duì)中低端消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，蘋果是不折不扣的奢侈品，使其難以迅速融入大眾。售價(jià)太高目前仍是影響iPhone大規(guī)模普及的主要障礙。蘋果的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性，容易處于曲高和寡的局面。3、運(yùn)營(yíng)模式受考驗(yàn)雖然說(shuō)蘋果公司與運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)拓了產(chǎn)品銷售渠道，但是其運(yùn)營(yíng)模式還是有待完善。iPhone在美國(guó)市場(chǎng)采用的策略是與運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家合作，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作分成，獲取用戶產(chǎn)生的百分之三十的收入。在部分國(guó)家，特別是日本、中國(guó)，蘋果手機(jī)合作的運(yùn)營(yíng)商都處于嚴(yán)重市場(chǎng)弱勢(shì)地位，這對(duì)蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)拓展有比較大的局限性，使之較易受到運(yùn)營(yíng)商牽制。在中國(guó)業(yè)務(wù)的推進(jìn)相對(duì)緩慢，管理相對(duì)滯后。從組織管理層面看，中國(guó)區(qū)在蘋果全球組織架構(gòu)中等級(jí)相對(duì)較低，蘋果全球的供貨體系中，中國(guó)內(nèi)地較低的級(jí)別制約了蘋果在中國(guó)的銷售，也相應(yīng)的影響了其渠道政策。（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）中國(guó)是人口大國(guó)，目前有13億人口，有購(gòu)買力的消費(fèi)人群數(shù)量大。同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，居民可支配收入迅速提升，人們的購(gòu)買力大大增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越多地把錢用于電子產(chǎn)品上享受生活。眾多專業(yè)電子代工服務(wù)（EMS）企業(yè)涌現(xiàn)易于蘋果將制造業(yè)外包并降低成本：亞洲尤其是中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為“世界工廠”，很多跨國(guó)企業(yè)都在亞洲采購(gòu)配套元件或者將制造業(yè)務(wù)交由亞洲企業(yè)代工。利用各自優(yōu)勢(shì)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品鏈，降低成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，中國(guó)高速成長(zhǎng)的內(nèi)需市場(chǎng)也為蘋果全球銷售業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)。

蘋果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位，運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)商務(wù)運(yùn)用的需求。中國(guó)的消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者相比較，更加注重手機(jī)的娛樂(lè)和上網(wǎng)功能，而這些又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。2015年中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的大力市場(chǎng)營(yíng)銷拉動(dòng)了4G用戶的增加，4G業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)一步培育了用戶對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的需求。（四）威脅（Threats）由于蘋果在多個(gè)產(chǎn)品線都有產(chǎn)品熱銷，這就導(dǎo)致蘋果同時(shí)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其他企業(yè)多的多。例如，在筆記本產(chǎn)品上，要與戴爾、惠普競(jìng)爭(zhēng)，而MP3市場(chǎng)上有索尼、飛利浦，手機(jī)市場(chǎng)上有黑莓，三星，HTC等勁敵。在中國(guó)，山寨機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走大批消費(fèi)者。低成本的山寨機(jī)搶占低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)又面臨模仿威脅，如魅族、三星等。蘋果不得不面對(duì)這些，作為最先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用者和開(kāi)發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢(shì)。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價(jià)值比，這將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅。四、蘋果公司營(yíng)銷問(wèn)題（一）價(jià)格策略單一蘋果一年只有兩次新品發(fā)布會(huì)，旗下眾多產(chǎn)品基本上都是一年一更，像iPhone，iPad，iMac一年只有一個(gè)新品推出，在保證品牌高端定位的同時(shí)忽略了產(chǎn)品組合的重要性。新品推出價(jià)格都很高昂，只能滿足高端消費(fèi)者的需求。在中國(guó)，中低端消費(fèi)者占有很大比重，所以蘋果想要保持領(lǐng)先位置就必須要在產(chǎn)品多元化上下功夫。蘋果公司雖然在2013年推出了iPhone5c卻反響平平，所謂的廉價(jià)iPhone售價(jià)卻將近4000元，3000元以下的低端市場(chǎng)還是沒(méi)有打開(kāi)。這一點(diǎn)三星就做的相當(dāng)好，過(guò)百款的機(jī)型讓其他品牌望塵莫及。三星不僅在數(shù)量上有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品價(jià)位分布也很均衡，在任何一個(gè)價(jià)位都能提供滿足消費(fèi)者需求的機(jī)型。（二）產(chǎn)品組合狹窄蘋果手機(jī)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是三星，三星3000元以上高端機(jī)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能夠很好抵御來(lái)自蘋果手機(jī)的壓力，從而保住自己在高端市場(chǎng)的份額和利潤(rùn)。同時(shí)，三星中低端機(jī)型的數(shù)量和實(shí)力也很強(qiáng)，有效緩解了來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以蘋果要想擊潰三星的沖擊首先就要在產(chǎn)品價(jià)位分布多元化上下功夫，上至高端的iPhone6，下至廉價(jià)的iPhone5c都是針對(duì)三星的產(chǎn)品而推出的。在大屏手機(jī)上，蘋果去年推出的iPhone6Plus也很好的抵抗了三星大屏手機(jī)的沖擊，在市場(chǎng)上獲得了相當(dāng)大的關(guān)注。（三）饑餓營(yíng)銷不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)物以稀為貴，普通物品尚且如此，何況是已成為年輕人和時(shí)尚一族追捧對(duì)象的iPhone了。但iPhone系列手機(jī)的大賣也有隱憂，因?yàn)楝F(xiàn)在買iPhone的人實(shí)在太多，已經(jīng)快成為“街機(jī)”了，這無(wú)疑會(huì)在一定程度上削弱蘋果手機(jī)作為時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品的地位。很多老用戶可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買更貴性能更好的手機(jī)。所以，必須延續(xù)以往的“饑餓營(yíng)銷”手段，以維持產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象。但“饑餓營(yíng)銷”手段偶爾用一次沒(méi)問(wèn)題，用多了就難免讓人厭煩。消費(fèi)者畢竟也不是傻子，不會(huì)老是吃這一套。最近國(guó)產(chǎn)的小米手機(jī)和魅族的銷售火爆說(shuō)明，蘋果手機(jī)獨(dú)霸天下的局面已很難維持。如果不在性能、質(zhì)量與服務(wù)上下功夫，老是玩過(guò)時(shí)的“饑餓營(yíng)銷”，早晚會(huì)被消費(fèi)者拋棄。（四）與運(yùn)營(yíng)商合作觸礁從07年iPhone手機(jī)上市，到現(xiàn)在日益漸長(zhǎng)的銷量，使得眾多手機(jī)運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone手機(jī)很看好，開(kāi)始跟蘋果公司達(dá)成合作，將有助于運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定現(xiàn)有用戶并爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，這是運(yùn)營(yíng)商與蘋果公司合作的原因。然而現(xiàn)在，眾多的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始慢慢拋棄蘋果公司。由于運(yùn)營(yíng)商迫切想和蘋果公司合作，導(dǎo)致蘋果公司慢慢強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。再者，由于iPhone打破了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)商在合作中需要作出較大的妥協(xié)和讓利。比如中國(guó)聯(lián)通公司，和蘋果合作之后，用“蘋果套餐”撬動(dòng)了此前穩(wěn)如磐石的中國(guó)移動(dòng)高端客戶群，幾年下來(lái)取得了戰(zhàn)略上的成功。然而，聯(lián)通也是有苦說(shuō)不出的，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)全無(wú)，也負(fù)擔(dān)了相當(dāng)沉重的補(bǔ)貼包袱，導(dǎo)致現(xiàn)金流一度相當(dāng)吃緊，拖累了中國(guó)聯(lián)通在其他業(yè)務(wù)上的發(fā)展步伐。這也僅僅是其中一點(diǎn)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在和蘋果簽訂合作時(shí)，都要承諾在一定時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)數(shù)量的iPhone手機(jī)。而協(xié)議的存在，使得市面上出現(xiàn)大量的“0元購(gòu)機(jī)”、“購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”、“拉寬帶送手機(jī)”等等暢銷活動(dòng)，導(dǎo)致眾多的運(yùn)營(yíng)商與蘋果的合作一直在賠錢，對(duì)iPhone手機(jī)的高額補(bǔ)貼，讓運(yùn)營(yíng)商背上了沉重的債務(wù)包袱。近日，俄羅斯第三大運(yùn)營(yíng)商Beeline宣布不再出售iPhone手機(jī)，在俄羅斯地區(qū)Beeline是放棄與蘋果合作的第三家，早在之前，俄羅斯最大的兩家運(yùn)營(yíng)商，MTS和Megafon早已經(jīng)解除了與蘋果的合作關(guān)系，這兩家運(yùn)營(yíng)商均抱怨蘋果提出的要求太過(guò)于壓迫——比如要求運(yùn)營(yíng)商承諾在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買數(shù)量巨大的iPhone，還有高額補(bǔ)貼等問(wèn)題。至于今天出現(xiàn)在報(bào)導(dǎo)中的Beeline，他們也是基于同樣的理由不得不放棄iPhone。五、蘋果公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議（一）豐富價(jià)格策略蘋果在銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)公司的戰(zhàn)略、購(gòu)買環(huán)境以及細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行制定。高端的有6088起售的iPhone6plus和5288起售iPhone6，中端的3000到4000元的iPhone5c，同時(shí)也應(yīng)兼顧3000元以下的低端手機(jī)，舊款手機(jī)可以不用在新款上市就停產(chǎn)，以低價(jià)賣給中低端客戶就是很好的選擇。同時(shí)，在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境下也應(yīng)根據(jù)客戶的不同需求，采取顧客導(dǎo)向定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略，增加利潤(rùn)空間。蘋果應(yīng)該給特殊需求的客戶提供定制服務(wù)以滿足客戶個(gè)性化的需求，因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)手機(jī)要求也不盡相同?？刹扇《ㄖ贫▋r(jià)策略或者按需定價(jià)策略，根據(jù)客戶選擇產(chǎn)品的不同功能與不同配置實(shí)行不同的價(jià)格。（二）豐富產(chǎn)品組合在大屏至上的時(shí)代蘋果最終推出了大屏幕iPhone6和iPhone6Plus，很好的抵擋了來(lái)自三星大屏手機(jī)的沖擊。但是蘋果不應(yīng)為了大屏而放棄對(duì)單手操作情有獨(dú)鐘的人，多年以來(lái)，蘋果一直宣傳小屏幕是設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)，比如4寸外形更適合用戶單手操作。有分析師提到2015年下半年將推出iPhone6smini。4寸iPhone6smini將與去年的iPhone5s很相似，可能不會(huì)采用iPhone6使用的圓滑邊角處理。如果分析師預(yù)測(cè)屬實(shí)，全新4寸設(shè)備將成為iPhone5c替代品。4寸iPhone6smini可能會(huì)使用成本很低的器件，比如來(lái)自高通的芯片，以降低售價(jià)。這樣，蘋果在價(jià)格與產(chǎn)品組合上都會(huì)更加豐富。（三）豐富營(yíng)銷策略當(dāng)下，蘋果已經(jīng)不能再以饑餓營(yíng)銷作為造聲勢(shì)的主要手法，所以廣告是很有必要的。顯然，蘋果公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。蘋果近期發(fā)布一則廣告，講述的是一名女青年，通過(guò)使用MacBookAir將一首老歌混音自己的演唱，然后轉(zhuǎn)換為iPad上可以播放的文件，讓奶奶能隨時(shí)隨地都能聽(tīng)到屬于自己記憶的歌曲。這是蘋果今年在華推出的第一則廣告，蘋果希望通過(guò)它能打動(dòng)消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者感受到科技與人文的結(jié)合。同時(shí)，蘋果也希望此舉能繼續(xù)刺激在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。（四）緩解與運(yùn)營(yíng)商的矛盾蘋果公司與運(yùn)營(yíng)商的合作是非常必要的，所以，緩解雙方矛盾是蘋果公司的當(dāng)務(wù)之急。國(guó)外媒體稱：“所有簽約銷售iPhone的運(yùn)營(yíng)商，都必須承諾最低銷售額，而且要遵守其他一些要求，這有可能導(dǎo)致成本增長(zhǎng)過(guò)大，使得部分運(yùn)營(yíng)商難以承受。他認(rèn)為，對(duì)于那些主要著眼低端用戶的運(yùn)營(yíng)商而言，這或許并不是一筆好買賣。”世異時(shí)移，在不知不覺(jué)的幾年中，蘋果與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系悄悄發(fā)生變化。蘋果公司不能再如此強(qiáng)勢(shì)，不可再一味的追求銷量，利益分配要均衡，只有這樣才能有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作獲得雙贏的局面。六、展望憑著成功的市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷策略的制定，蘋果公司在電子市場(chǎng)占領(lǐng)了重要的一席。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和良好的口碑是蘋果取勝的法寶，其中的營(yíng)銷之道：4P營(yíng)銷策略的實(shí)施值得中國(guó)手機(jī)電腦行業(yè)學(xué)習(xí)。但是在中國(guó)營(yíng)銷過(guò)程也存在一些問(wèn)題，蘋果只有從自身出發(fā)，找出問(wèn)題，強(qiáng)化管理，樹(shù)立良好的營(yíng)銷意識(shí)，提升銷售質(zhì)量，才能不斷擴(kuò)大企業(yè)的銷售目標(biāo)。本論文以蘋果公司為例，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，從分析該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，分析總結(jié)了蘋果公司市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。分析中需要運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合，但筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，樣本的取樣雖具有一定代表性但不夠全面，理論分析上有一定的局限性。參考文獻(xiàn)：[1]李莉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].廈門大學(xué)出版社.2014年6月第1版.[2]丁小卉.姚麗,喬布斯產(chǎn)品圣經(jīng)[M].江蘇文藝出版社.2012年5月第1版.[3]黃蕓.蘋果，從個(gè)人英雄到偉大企業(yè)[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2013年1月第1版.[4]王奇.喬布斯產(chǎn)品制勝法則[M].清華大學(xué)出版社.2013年2月第1版.[5]馬可.產(chǎn)品差異化[N].新浪博客.2012年1月.[6]石磊.一看就懂的營(yíng)銷技巧[M].電子工業(yè)出版社.2014年2月第1版.[7]范明明.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京科學(xué)出版社.2009.[8]菲利普.科特勒.加里.阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].清華大學(xué)出版社.2009年5月第1版.[9]陳帝豪.失傳的營(yíng)銷秘訣[M].中華工商聯(lián)合出版社.2014年1月第1版.[10]葉萬(wàn)春.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社.2007年1月第二版.[11]饒文堅(jiān).經(jīng)濟(jì)展望[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2006年5月：32..[12]吳漢嵩.論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2006年2期.[13]吳懷濤.淺談產(chǎn)品不同生命周期階段的營(yíng)銷策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2009.（20）：10[14]邢國(guó)偉.由亞男．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].生產(chǎn)力研究.2009.(13):153－154．[15]王靜，張西征.中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.2006.[16]孫健.企業(yè)戰(zhàn)略[M].企業(yè)管理出版社.2002年2.

論大學(xué)生寫作能力寫作能力是對(duì)自己所積累的信息進(jìn)行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書(shū)面文字的能力。積累是寫作的基礎(chǔ)，積累越厚實(shí)，寫作就越有基礎(chǔ)，文章就能根深葉茂開(kāi)奇葩。沒(méi)有積累，胸?zé)o點(diǎn)墨，怎么也不會(huì)寫出作文來(lái)的。寫作能力是每個(gè)大學(xué)生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學(xué)生的寫作能力較為欠缺。一、大學(xué)生應(yīng)用文寫作能力的定義那么，大學(xué)生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“大學(xué)畢業(yè)生不一定能寫小說(shuō)詩(shī)歌，但是一定要寫工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫得既通順又扎實(shí)不可?！睂?duì)于大學(xué)生的寫作能力應(yīng)包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認(rèn)為：大學(xué)生寫作能力應(yīng)包括應(yīng)用寫作能力和文學(xué)寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，是要寫畢業(yè)論文的，我認(rèn)為寫作論文的能力可以包含在應(yīng)用寫作能力之中。大學(xué)生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來(lái)的。本科畢業(yè)論文無(wú)論是對(duì)于學(xué)生個(gè)人還是對(duì)于院系和學(xué)校來(lái)說(shuō)，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個(gè)重要課題。如何提高大學(xué)生的寫作能力的問(wèn)題必須得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并且提出對(duì)策去實(shí)施解決。二、造成大學(xué)生應(yīng)用文寫作困境的原因：（一）大學(xué)寫作課開(kāi)設(shè)結(jié)構(gòu)不合理。就目前中國(guó)多數(shù)高校的學(xué)科設(shè)置來(lái)看，除了中文專業(yè)會(huì)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學(xué)生都只開(kāi)設(shè)了普及性的《大學(xué)語(yǔ)文》課。學(xué)生寫作能力的提高是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的任務(wù)，而我們的課程設(shè)置僅把這一任務(wù)交給了大學(xué)語(yǔ)文教師，可大學(xué)語(yǔ)文教師既要在有限課時(shí)時(shí)間內(nèi)普及相關(guān)經(jīng)典名著知識(shí)，又要適度提高學(xué)生的鑒賞能力，且要教會(huì)學(xué)生寫作規(guī)律并提高寫作能力，任務(wù)之重實(shí)難完成。（二）對(duì)實(shí)用寫作的普遍性不重視?！按髮W(xué)語(yǔ)文”教育已經(jīng)被嚴(yán)重地“邊緣化”。目前對(duì)中國(guó)語(yǔ)文的態(tài)度淡漠，而是呈現(xiàn)出全民學(xué)英語(yǔ)的大好勢(shì)頭。中小學(xué)如此，大學(xué)更是如此。對(duì)我們的母語(yǔ)中國(guó)語(yǔ)文，在大學(xué)反而被漠視，沒(méi)有相關(guān)的課程的設(shè)置，沒(méi)有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)實(shí)踐訓(xùn)練。這其實(shí)是國(guó)人的一種偏見(jiàn)。應(yīng)用寫作有它自身的規(guī)律和方法。一個(gè)人學(xué)問(wèn)很大，會(huì)寫小說(shuō)、詩(shī)歌、戲劇等，但如果不曉得應(yīng)用文寫作的特點(diǎn)和方法，他就寫不好應(yīng)用文。（三）部分大學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不端正。很多非中文專業(yè)的大學(xué)生對(duì)寫作的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練都只是集中在《大學(xué)語(yǔ)文》這一門課上，大部分學(xué)生只愿意被動(dòng)地接受大學(xué)語(yǔ)文老師所講授的文學(xué)經(jīng)典故事，而對(duì)于需要學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦去寫的作文，卻是盡可能應(yīng)付差事，這樣勢(shì)必不能讓大學(xué)生的寫作水平有所提高。（四）教師的實(shí)踐性教學(xué)不強(qiáng)。學(xué)生寫作能力的提高是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的任務(wù)，但在教學(xué)中有不少教師過(guò)多注重理論知識(shí)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)卻往往被忽視。理論講了一大堆，但是實(shí)踐卻幾乎沒(méi)有，訓(xùn)練也少得可憐。閱讀與寫作都需要很強(qiáng)的實(shí)踐操作，學(xué)習(xí)理論固然