御樹(shù)苑房地產(chǎn)全案策劃解密

御樹(shù)苑房地產(chǎn)全案籌劃解密一、土地題材

本工程所在先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。本工程具體座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來(lái)祭祀先神之場(chǎng)所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說(shuō)的皇帝“一畝三分地〞就在這里。

在封建時(shí)代，土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大的財(cái)產(chǎn)。所謂“普天之下莫非王土〞充分說(shuō)明了統(tǒng)治者對(duì)土地的高度重視?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地〞有著極其重要的象征色彩，它是通過(guò)親耕親做來(lái)表示對(duì)土地的擁有。也象征社稷的繁榮興盛。

另外，這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。始建于明朝永樂(lè)十八年，跨越明、清兩代。見(jiàn)證了多少改朝換代的江山變遷。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。這一片區(qū)區(qū)“一畝三分地〞的桑田，歷史賦予了它多么濃厚的象征色彩！先農(nóng)壇所祭祀的神，是農(nóng)耕文明中最重要的神之一——先農(nóng)神。從這里我們可以看出，在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)里，以食為天的價(jià)值觀念。這里所傳遞出的不簡(jiǎn)單是農(nóng)耕觀念，我們可以借此看到傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)自然神的敬畏，對(duì)農(nóng)神的尊崇，對(duì)土地的依賴(lài)?；实墼谶@里的祈愿實(shí)際上代表國(guó)家的祈愿。它表達(dá)了對(duì)五谷豐收、豐衣足食、天下太平的向往和要求。

特別有意思的是，明、清兩代皇帝在這里所扮演的角色?；实墼谔靿?、地壇祭天時(shí)都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁。不但自己親耕，還要大臣耕種。這可以看出，面對(duì)先農(nóng)神，皇帝甘愿自貶為農(nóng)民，作為普通勞動(dòng)者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦〞的勞動(dòng)價(jià)值觀念以及對(duì)土地和先農(nóng)神的絕對(duì)虔誠(chéng)。

傳說(shuō)中的恭親王求雨成功，可以看成是某種神秘的結(jié)果。它的靈驗(yàn)證明了這里所供奉神明的存在。

這里所供奉的神，主要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神，四海、四瀆神。在這里我們可以看到，對(duì)自然力的頂禮膜拜。同時(shí)，也有著山水結(jié)合的自然觀。這幅地塊的現(xiàn)狀，根本上已經(jīng)看不見(jiàn)歷史脈絡(luò)。歷史的變遷，使它根本被淹沒(méi)在舊城區(qū)中去了。只留下一點(diǎn)殘跡存在其中，但很難去想象500年以來(lái)的歷史片段。

二、土地性格

我們所說(shuō)的土地性格一般會(huì)受制于以下幾個(gè)因素；城市性格〔區(qū)域特征〕、時(shí)代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟(jì)〔區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶〕等。

這幅地塊原有的性格其實(shí)相當(dāng)明顯，相當(dāng)鮮明，總結(jié)起來(lái)，它具備這樣幾個(gè)特色：

1、皇權(quán)意識(shí)。

這里是皇帝的“一畝三分地〞，是皇帝親耕的試驗(yàn)田，是皇帝的絕對(duì)私產(chǎn)。

2、高貴等級(jí)。

這里是最高的等級(jí)識(shí)別的地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地〞。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。

3、神秘色彩。

這里也具有通靈和神秘的特色。

4、風(fēng)水寶地。

因?yàn)樗羌郎裰?，所以是上佳的風(fēng)水寶地。

目前，以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他工程別無(wú)二致。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無(wú)傾向性，更無(wú)擴(kuò)張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標(biāo)和中心；可達(dá)性很好，可識(shí)別性很低……總之，灰色，無(wú)鮮明個(gè)性。

通過(guò)這些分析，我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。它的外在性格，是目前所表現(xiàn)出來(lái)的灰色，無(wú)鮮明個(gè)性的特征。而它的高貴的內(nèi)在性格，一直沒(méi)有展露出來(lái)。

這也是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中特別需要關(guān)注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格？

三、土地價(jià)值

這幅地塊的土地價(jià)值實(shí)際上有兩個(gè)價(jià)值構(gòu)成，一個(gè)是歷史價(jià)值，一個(gè)是現(xiàn)有的文物價(jià)值。

這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門(mén)、古樹(shù)、壇墻等。另外，它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在；因此可以說(shuō)它是圣地。有著和其他地塊絕對(duì)不一般的高貴性，這幅地塊有它的神氣。從位置上說(shuō)，它處在中軸線(xiàn)南端，與天壇相照應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來(lái)歷和講究，需要我們一一破譯。

從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道的皇城根所在，這也是它重要的一個(gè)特色。

這幅地塊的土地價(jià)值在現(xiàn)在及未來(lái)所呈現(xiàn)出來(lái)的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴(lài)于三大環(huán)境的支持；

1、歷史環(huán)境。

500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龍脈象征。

2、人文環(huán)境。

先農(nóng)壇已被列為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)區(qū)。該區(qū)域的開(kāi)展規(guī)劃就是旅游名勝。它的居住人口將會(huì)減少，旅游人口將會(huì)增加。尤其是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會(huì)明顯增加。

3、自然環(huán)境。

該地塊的自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。其北依國(guó)家級(jí)文物保護(hù)區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護(hù)城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。

一、城市·社區(qū)·人群

北京一直是一個(gè)講歷史、講文化的古都。北京建城史有3000年，建都史有800年。因此，有著非常深厚的歷史積淀。而隨著北京國(guó)際化進(jìn)程和現(xiàn)代化的加快，這類(lèi)古都特色也大大削減。

作為古都的北京，它有其驕傲的歷史文化的一面；作為現(xiàn)代化的北京，城市面貌日新月移；而作為國(guó)際化的北京，對(duì)于“老外〞它又充滿(mǎn)了神秘和不可捉摸的一面。其保存下來(lái)的古跡遺址，都激發(fā)了“老外〞的極大興趣，乃至于變成了外銷(xiāo)時(shí)尚。

北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。近兩年以來(lái)北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。不過(guò)這些社區(qū)也充滿(mǎn)了雷同，類(lèi)型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。

試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些工程往往冠以“某某家園〞，南城以此冠名的工程為北京之最；一種是以健康為主題的運(yùn)動(dòng)社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂(lè)主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國(guó)際概念，此類(lèi)社區(qū)CBD工程為多。我們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒(méi)有。而這也是本工程在工程定位時(shí)值得重視的地方。

從人群角度看，密布在該地塊的人群，目前都是一些平民階層，他們幾輩人都居住于此，形成了較穩(wěn)定的生活習(xí)慣和文化積淀。

另外，由于信訪(fǎng)辦緊鄰該地塊，所以這里流動(dòng)人口較多，而且都具有很強(qiáng)的社會(huì)意義。由于該地塊人群的混雜，會(huì)給我們未來(lái)的目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)帶來(lái)身份困擾和價(jià)值困擾。一方面他們不愿意被平民階層包圍，另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在心理上會(huì)產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。

二、地脈·人脈·文脈

從地脈上看，這幅地塊無(wú)疑有著極強(qiáng)的地氣，500年以來(lái)皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時(shí)代變遷，但依托于天壇、先農(nóng)壇的保存，這些地脈尚有余溫。

如何挖掘、利用，將其價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，是本工程經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

一言以敝之，這幅地塊即是龍脈?！耙划€三分地〞是代表天下的象征。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識(shí)，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對(duì)自然的尊崇，對(duì)環(huán)境的渴求，它順應(yīng)了時(shí)尚潮流——人類(lèi)回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。

在這幅地塊地脈所存在的山水意識(shí)也是我們不可無(wú)視的一面。如何做出一幅不同一般的水景，而又能與地塊上表達(dá)的山水觀念結(jié)合起來(lái)，是本工程園林規(guī)劃的一個(gè)挑戰(zhàn)。

從文脈上看，本工程文脈充分表達(dá)中國(guó)文化的價(jià)值精神。皇帝在這里祭神親耕，我們可以看作是促進(jìn)生產(chǎn)力的一種祈愿。這不簡(jiǎn)單是對(duì)神明的敬畏，象征性的儀式。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。也是社會(huì)進(jìn)步的需要。

從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。封建時(shí)代的重農(nóng)意識(shí)，當(dāng)然不值得在今天去提倡。但是，那種對(duì)自然的尊崇，難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。農(nóng)耕時(shí)代的土地意識(shí)和信息時(shí)代的環(huán)保意識(shí)實(shí)質(zhì)上是相通的、一致的。這也是我們?cè)诒竟こ讨幸罅λ茉斓囊环N文化價(jià)值。

從人脈上看，本工程的人脈根底已不復(fù)存在。社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉(zhuǎn)星移。過(guò)去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個(gè)城市和時(shí)代卻不乏尋蹤覓跡的人群。比方特別留戀京城舊影的老北京，比方有著濃厚北京情結(jié)的歸僑，比方在文化上標(biāo)榜中國(guó)特色的新移民以及“老外〞……這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原那么是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時(shí)尚。所以，這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實(shí)已大量分布在今天的文化人群和時(shí)尚人群里。

三、土地·建筑·文化

我們認(rèn)為本工程人文規(guī)劃不是復(fù)古，更不是復(fù)辟封建帝王歷史。所謂簡(jiǎn)單的挖掘，簡(jiǎn)單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個(gè)古董，其實(shí)并無(wú)價(jià)值。

我們認(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來(lái)分析這幅地塊，對(duì)其進(jìn)行高屋建瓴的人文規(guī)劃。

我們研究歷史的過(guò)程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。我們不是簡(jiǎn)單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對(duì)話(huà)。

我們對(duì)這幅地塊人文規(guī)劃的指導(dǎo)思想是以中國(guó)價(jià)值、中國(guó)元素去指導(dǎo)我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。

在這里我們提出以中國(guó)的陰陽(yáng)五行金木水火土來(lái)考慮本工程的規(guī)劃布局。以天干地支的中國(guó)氣象學(xué)，堪輿風(fēng)水的中國(guó)地理學(xué)來(lái)構(gòu)造本工程的園林環(huán)境。在本工程規(guī)劃思路中應(yīng)表達(dá)順序、節(jié)奏、庭院意識(shí)；造壁、圍合、向心性等等中國(guó)營(yíng)造法式。

四、個(gè)性化效勞設(shè)施

本工程人車(chē)分流的設(shè)計(jì)，我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊〞。

對(duì)于現(xiàn)代藝術(shù)長(zhǎng)廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長(zhǎng)廊形式，上下起伏，形成獨(dú)特的園林景觀。藝術(shù)長(zhǎng)廊作為個(gè)性化的效勞設(shè)施，無(wú)疑會(huì)成為本工程推廣的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。生活方式

電視劇?大宅門(mén)?在中央臺(tái)熱播，引起強(qiáng)烈轟動(dòng)。一方面當(dāng)然是這部戲編、導(dǎo)、演皆?xún)?yōu)，引起廣闊觀眾的強(qiáng)烈興趣，另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣。

以白奶奶為代表的豪門(mén)貴族大宅門(mén)內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實(shí)際上一點(diǎn)也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實(shí)際上是大家共同欣賞的，而大宅門(mén)內(nèi)園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。

一名話(huà)，我們認(rèn)為，這是對(duì)過(guò)去中國(guó)傳統(tǒng)的一種禮贊。?大宅門(mén)?將其升華出來(lái)，得到了人們喜愛(ài)。也說(shuō)明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。

今天，我們探討生活方式時(shí)一般會(huì)受制于如下假設(shè)干因素：

1、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平；

2、時(shí)代潮流；

3、傳統(tǒng)習(xí)俗；

4、國(guó)際化的開(kāi)放程度。

現(xiàn)在，我們的生活方式越來(lái)越談得簡(jiǎn)單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。今天，有一個(gè)詞頻繁使用：效率。這個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，越來(lái)越多地影響我們的生活，乃至生活模式?？梢钥闯觯覀兊纳钇焚|(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。

今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數(shù)中國(guó)人所喜愛(ài)的是泛西方的生活方式。?大宅門(mén)?使我們看到，原來(lái)在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。比照起來(lái)，我們今天的生活顯得那樣肓目無(wú)度。

所以，我們認(rèn)為一種新的生活境界〔事實(shí)上也不是新的〕，而是在傳統(tǒng)文化早已存在的，而被我們重新發(fā)現(xiàn)。

我們給它做出以下幾方面的定義：

1、大家庭的生活模式〔三世同堂或是四世同堂〕。

2、追求天倫之樂(lè)。

3、在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。

4、設(shè)有書(shū)房的茶室，有靜身靜心之功能。

5、庭院式住宅〔圍合式庭院，注重與自然的融合交流〕。

而這恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對(duì)照?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。日本的經(jīng)驗(yàn)值得我們反思。今天的日本社會(huì)極端現(xiàn)代化，他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后他們的起居習(xí)慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。比方榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長(zhǎng)壽，恐怕與此有莫大關(guān)系。

我們?cè)诮裉煲膊皇且晃痘氐竭^(guò)去的傳統(tǒng)當(dāng)中，畢竟時(shí)代不同了。家庭格局也在變化，我們?cè)谶@里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式，就是出門(mén)在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里那么強(qiáng)調(diào)天倫之樂(lè)，強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)〔都市里的自然〕。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。

精神偶像

如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會(huì)想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳?。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本工程的精神偶像，這似乎有背時(shí)務(wù)。

其實(shí)在北京工程中，有些工程以“御〞命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個(gè)中原因，其主要問(wèn)題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開(kāi)放、民主的時(shí)代，封建等級(jí)也失去了市場(chǎng)。在今天，買(mǎi)房人中也沒(méi)有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。所以用帝王之氣來(lái)包裝工程實(shí)際上“壓不住〞，工程根基不深，反而有損工程元?dú)狻?/p>

所以在本工程中，我們不主張以“御〞命名，盡管地塊上確實(shí)有皇帝的故事。比較實(shí)際的偶像，我們倒提倡一種無(wú)形的偶像。中國(guó)傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國(guó)文化的主流。

所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本工程的經(jīng)營(yíng)理念上予以結(jié)合。

在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在劇烈的工作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對(duì)家的依戀和歸依。

所謂“大隱隱于市〞。我們塑造出“回家即是歸隱〞一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。相信，它將極大的觸動(dòng)中國(guó)一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外那么儒、在家那么道，在心那么釋。價(jià)值觀塑造

因?yàn)楸竟こ痰奶厥獾臍v史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。因此，我們?cè)谶@樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類(lèi)的價(jià)值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國(guó)文化中極其精髓的價(jià)值觀念：天人合一。

中國(guó)“天人合一〞觀念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其來(lái)有自。大概自漫長(zhǎng)的新石器時(shí)代以來(lái)，它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯，地形水利〔“天時(shí)〞“地利〞〕而生存和開(kāi)展有密切的關(guān)系，同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對(duì)神權(quán)和絕對(duì)王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系〔“人和〞即原始的人道、民主關(guān)系〕。這兩個(gè)方面大概是產(chǎn)生“天人合一〞〔人與自然，個(gè)體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系〕觀念的現(xiàn)實(shí)歷史根底。

從遠(yuǎn)古直到今天的漢語(yǔ)的日常應(yīng)用中，“天〞作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒(méi)有區(qū)分。從而在中國(guó)，“天〞與“人〞的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對(duì)主宰，也不象對(duì)自然物的征服改造。所以“天〞既不必是“人〞匍伏頂禮的神圣上帝，也不會(huì)是“人〞征伐改造的并峙對(duì)象。從而“天人合一〞，便既包含著人對(duì)自然規(guī)律的能動(dòng)地適應(yīng)、因循，也意味著人對(duì)主宰命定的被動(dòng)地順從崇拜。

落實(shí)在本工程上，“天人合一〞不僅表達(dá)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。

社區(qū)文化

正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚，密碼亦不正確。與消費(fèi)者的溝通那么進(jìn)入不了心靈的層次。

而本工程特質(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本工程社區(qū)文化背景來(lái)處理。比方說(shuō)，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化、中國(guó)精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。

儒商文化。前文已分析過(guò)，實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會(huì)商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級(jí)/customer-relationship-management"\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱(chēng)是：紅頂商人。

結(jié)合本工程中獨(dú)有的歷史。我們認(rèn)為本工程的社區(qū)主題可以明確為

全國(guó)第一家文物生態(tài)社區(qū)。

為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來(lái)的古樹(shù)及拱門(mén)，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。

這在全國(guó)尚是首例。首先它有極強(qiáng)的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，其次它作為工程賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它有著極大的附加值。這也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域〔南城〕的限制，發(fā)揮出本工程的最大含金量。

根據(jù)市場(chǎng)部三個(gè)星期的工程競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查及工程分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競(jìng)爭(zhēng)工程，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：

1、小戶(hù)型〔120平方米以下〕偏多且暢銷(xiāo)。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶(hù)型處于較為滯銷(xiāo)的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶(hù)型與小戶(hù)型的市場(chǎng)反響大致相同。

2、\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)資源上，大型社區(qū)〔如珠江駿景等〕\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位多以超越南城、弱化南城\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)，吸引東區(qū)與西區(qū)rketing.iader/customer-relationship-management"\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)為主，小型工程〔如似海怡家〕多以吸引南城當(dāng)?shù)豛o"客戶(hù)管理"客戶(hù)資源為主。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。

4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳到達(dá)2000萬(wàn)元。5、暢銷(xiāo)工程如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對(duì)南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場(chǎng)。這說(shuō)明，南城的工程競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。

那么，以上所謂的“南城印象〞對(duì)我們思考本工程的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？

就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的工程是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報(bào)價(jià)在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000USD／m2的中檔工程為主。

我們認(rèn)為，就御樹(shù)苑而言，如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位，無(wú)疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹(shù)苑作為一個(gè)總建筑面積四萬(wàn)多平方米的小型社區(qū)，加之本錢(qián)的因素，高檔定位對(duì)操作者而言提出了更高的要求。

反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來(lái)分析一下：

1、南城成功的幾個(gè)樓盤(pán)，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。

2、保守的路線(xiàn)，清芷園已做到了極至。吸引的\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。

3、走中檔路線(xiàn)，從本錢(qián)角度而言，對(duì)本工程而言顯然是不可取的。

綜合來(lái)講，類(lèi)似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比，以拼死其他工程為目的的“殺雞取卵〞策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。

基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無(wú)非是產(chǎn)品的類(lèi)型、品種的差異。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的類(lèi)型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來(lái)的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。

南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒(méi)有差異性，沒(méi)有個(gè)性。公寓在南城也并不多見(jiàn)。

那么，何種類(lèi)型能結(jié)合本工程地塊的特質(zhì)并與其他工程產(chǎn)生差異化？或者說(shuō)本工程最適合的是哪一種產(chǎn)品類(lèi)型呢？

目前推出的低密度住宅工程情況表

TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷(xiāo)。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣(mài)的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國(guó)外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國(guó)就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢(shì)值得商榷。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)工程，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)5000－6000／m2的望京地區(qū)，報(bào)價(jià)9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷(xiāo)是必然的。我們知道，低密度概念是本工程的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。由此，對(duì)本工程的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類(lèi)型：

CITYHOUSE

即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶(hù)，每戶(hù)三層。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保存了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿(mǎn)足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國(guó)外，塞車(chē)半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺(jué)就是累，再好的住宅也毫無(wú)意義。

當(dāng)然，我們不是說(shuō)本工程全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出局部樓號(hào)來(lái)做CITYHOUSE。戶(hù)型面積在每戶(hù)200——250平方米左右，可不配電梯。

目前，CITYHOUSE在北京市場(chǎng)是一個(gè)全新概念，多層CITYHOUSE還沒(méi)有出現(xiàn)，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

御樹(shù)苑――京城第一家多層CITYHOUSE。

我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE〔大興、開(kāi)發(fā)區(qū)〕的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。

我們建議本工程建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。

建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本工程成敗的關(guān)鍵?？v觀目前南城推出的工程，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無(wú)特色。創(chuàng)新有著很大空間。本工程產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場(chǎng)相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本工程高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。

二、onship-management"\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)認(rèn)同的支持。

三、空間變化的支持。相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿(mǎn)足感，成就感，加上本工程文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商〞這局部\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的心理需求。TOWNHOUSE單體變化缺乏，配套缺乏，比方學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)的比照優(yōu)勢(shì)。

四、炒作價(jià)值的支持。

CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)空間。目前北京市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的市場(chǎng)格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)開(kāi)展空間大。

五、競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。

CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對(duì)提高本工程的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了支持。

總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王〞，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上〔有地有天〕獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)

一、高性?xún)r(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市

1、世紀(jì)城的熱銷(xiāo)說(shuō)明了什么？

從羅馬花園開(kāi)始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬(wàn)泉新新、紫竹花園的熱銷(xiāo)，升級(jí)換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性?xún)r(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷(xiāo)，拉近了購(gòu)置者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷(xiāo)售的觀念深入人心，ip-management"\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)面得到擴(kuò)大，所以出現(xiàn)搶購(gòu)也就缺乏為奇了。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷(xiāo)說(shuō)明了現(xiàn)房時(shí)代的來(lái)臨。

2、華潤(rùn)大興工程——翡翠城

華潤(rùn)大興翡翠城別墅工程將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，雖然處于弱勢(shì)區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)均有一定的吸引力。

3、CBD區(qū)域的高檔公寓

4、南城地區(qū)高檔公寓工程兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)〞入市〔帶電梯〕，售價(jià)7500元/平方米，目前銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓工程〔如7401廠工程〕的沖擊同樣不容無(wú)視。

5、本工程近鄰——清芷園

就本工程而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本工程同類(lèi)，是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本工程的市場(chǎng)包裝和推廣增加了一定的難度。

二、來(lái)自TOWNHOUSE的沖擊

1、TOWNHOUSE熱銷(xiāo)，并成為市場(chǎng)主流

隨著橘郡的熱銷(xiāo)，目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這局部人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無(wú)法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶(hù)型特點(diǎn)普通公寓無(wú)法比較，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)廉價(jià)，可以滿(mǎn)足相當(dāng)一局部購(gòu)房者希望居住別墅的心理需要。

我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE工程，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬(wàn)平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)市場(chǎng)。這些工程對(duì)高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本工程的影響最大。

2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品

這一點(diǎn)給本工程的推出造成了一定的市場(chǎng)難度。

3、TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)

三、御樹(shù)苑工程推廣所面臨的問(wèn)題

本工程的地塊特色除文物特色和21株古樹(shù)外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問(wèn)題，使本工程在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

1、由于施工場(chǎng)地狹小，園林環(huán)境無(wú)法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢(shì)。2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開(kāi)盤(pán)時(shí)無(wú)樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒(méi)有的先例。

3、由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢(shì)。

4、根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的工程，如官書(shū)院、中海紫金苑等，銷(xiāo)售進(jìn)度均不快，根本上期房銷(xiāo)售60%，現(xiàn)房銷(xiāo)售40%。

5、由于在開(kāi)盤(pán)時(shí)工程形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場(chǎng)，樓花預(yù)熱期延長(zhǎng)；又由于明年將有大量同檔次工程同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。

綜合來(lái)看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本工程處于相對(duì)為難的地位。

市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)

一、豪宅——南城市場(chǎng)的空白

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了寫(xiě)字樓――外銷(xiāo)公寓――別墅――內(nèi)銷(xiāo)住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的頂峰期后，2000年初寫(xiě)字樓市場(chǎng)終于走出低潮參加這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國(guó)際、陽(yáng)光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場(chǎng)，并贏得了很好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)還讓不少成熟買(mǎi)家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著參加WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場(chǎng)的另一時(shí)機(jī)就要到來(lái)，在目前，不少有能力的買(mǎi)家已擁有了早幾年購(gòu)置的公寓，因不滿(mǎn)意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城。

南城在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展中一直處于弱勢(shì)。大規(guī)模工程如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)工程外，南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。這無(wú)疑是本工程推廣的契機(jī)。

二、南城——競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。

進(jìn)入2001年以來(lái)，北京高檔公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。清芷園三期的個(gè)案證明，市場(chǎng)并不缺乏有效\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對(duì)高端\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場(chǎng)的存在。本工程在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書(shū)院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競(jìng)爭(zhēng)力減退，憑區(qū)域條件賣(mài)人氣，賣(mài)地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場(chǎng)已經(jīng)成熟。本工程明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢(shì)，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購(gòu)置者的需求。

三、文化——熱銷(xiāo)正逢其時(shí)

申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的工程著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷(xiāo)，一天內(nèi)認(rèn)購(gòu)138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬(wàn)科星園銷(xiāo)售勢(shì)頭明顯趨旺。

南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷(xiāo)概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本工程在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購(gòu)置更高品質(zhì)高檔公寓，由于\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本工程成為受惠者。目前北京以文化為賣(mài)點(diǎn)的工程如官書(shū)院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶(hù)型陳舊。在籌劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。市場(chǎng)上一直缺乏標(biāo)識(shí)性工程。

反觀本工程，具備兩個(gè)獨(dú)特的時(shí)機(jī)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾番精心籌劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤(pán)。

四、人群——買(mǎi)CITYHOUSE還是TOWNHOUSE

本工程\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心〞過(guò)度到“以家庭為中心〞的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比方老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。

我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE〔大興、開(kāi)發(fā)區(qū)、南四環(huán)〕的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。五、蛋糕——市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)

明年的市場(chǎng)是“兩頭熱，中間冷〞，處于抵端和高端市場(chǎng)的工程市場(chǎng)并不缺乏有效\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)，而是缺乏有效供給。處于中間市場(chǎng)5000—7000元/平方米的工程由于供給量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。有效競(jìng)爭(zhēng)工程只有一個(gè)清芷園三期。本工程不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。追求高性?xún)r(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本工程定位CITYHOUSE高端市場(chǎng)，回避了中間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本工程在推出時(shí)處于有利地位。

本工程在產(chǎn)品創(chuàng)新和籌劃推廣均經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，另一方面195套供給量很小，銷(xiāo)售周期相對(duì)縮短。從購(gòu)置力來(lái)說(shuō)，本工程周邊有三大中心\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的支持。

所有這些，使本工程具備了天時(shí)、地利、人和，提供了工程包裝炒作、聚集人氣、熱銷(xiāo)樓盤(pán)的根底，借勢(shì)炒作正逢其時(shí)。

南城無(wú)豪宅的歷史，將因御樹(shù)苑而改寫(xiě)。

9月28日舉行的御樹(shù)苑\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)訪(fǎng)談會(huì)，\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)反響的意見(jiàn)主要有：

1、文化主題要做到位，做足。

2、會(huì)所無(wú)必要。

3、案名應(yīng)與工程檔次相適應(yīng)。

4、戶(hù)型很重要。

5、廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。

6、物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。7、衣帽間要大些。

8、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。

9、應(yīng)以總價(jià)形式推出。

10、購(gòu)置者應(yīng)是同檔次人員。11、要表達(dá)出體貼、關(guān)心和效勞意識(shí)。

12、園林不宜多，不宜亂。

13、百鳥(niǎo)園支持與反對(duì)意見(jiàn)各半。

以上這些來(lái)自\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的聲音，對(duì)于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)諸多啟示。

一、總平面規(guī)劃思想。

我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽(yáng)臺(tái)、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡(jiǎn)潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門(mén)窗、陽(yáng)臺(tái)、墻面等的虛實(shí)比照恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。

一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色〔如淺黃、淺灰、淺綠〕為主要基調(diào)。而不以比照色或比照強(qiáng)烈的色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈的、鮮艷的比照色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽(yáng)臺(tái)、入口、門(mén)燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得比照。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺(jué)。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺(tái)、窗框等作為比照，效果也不錯(cuò)。同時(shí)，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動(dòng)。

另一方面，從\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)所謂“紅頂商人〞，他們是價(jià)值觀相對(duì)保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代〞的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的文化認(rèn)可。

在前面的報(bào)告中，我們建議御樹(shù)苑規(guī)劃的風(fēng)格是：

傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)?？傊?，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代。

具體建議如下：

1、材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。2、色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。3、形式上：CITYHOUSE與局部高級(jí)公寓的結(jié)合。

4、立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號(hào)可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過(guò)于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健?/p>

5、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的上下錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。

總之，我們對(duì)總平面規(guī)劃的建議是：

神似上是傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)元素、風(fēng)水、圍合、陰陽(yáng)五行，軸線(xiàn)意識(shí)；形式上現(xiàn)代，具有時(shí)代感。外表上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。

二、園林設(shè)計(jì)概念及要素

我們認(rèn)為，本工程的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們?cè)敲瓷贤饨显O(shè)計(jì)所“中間翻開(kāi)，通透輕靈〞的設(shè)計(jì)方案，“化劍池〞的運(yùn)用，抓住了明清文化的精髓。

但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過(guò)人為的環(huán)境布局來(lái)營(yíng)造。風(fēng)水靠耳語(yǔ)，如果人為的營(yíng)造太多太雜，過(guò)于強(qiáng)調(diào)就會(huì)走向虛假。

壇墻、21株古樹(shù)是本工程的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形本錢(qián)工程“深宅大院，宅心深厚〞的文化底蘊(yùn)。

圍合分實(shí)圍合和虛圍合，外壇墻是實(shí)圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。

那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？

我們的建議如下：

以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線(xiàn)為重點(diǎn)做文章。軸線(xiàn)中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場(chǎng)，暗合天圓地方。

1、綠色軸線(xiàn)——縱向軸線(xiàn)：本工程的園林景觀的源頭在北部，這是本工程靈魂的發(fā)源地。我們建議在21多株古樹(shù)生態(tài)區(qū)做一口永樂(lè)井，將水景沿縱向軸線(xiàn)引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時(shí)代皇帝籍田的巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上到達(dá)工程的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹(shù)、永樂(lè)井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。2、人文軸線(xiàn)——橫向軸線(xiàn)：建議恢復(fù)局部壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛〔參考故宮后墻〕。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂(lè)大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績(jī)等；二是建議結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線(xiàn)進(jìn)行長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫(huà)，規(guī)劃本錢(qián)工程獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長(zhǎng)廊〞。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵〞的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長(zhǎng)廊形式，形成獨(dú)特的園林景觀。以此表現(xiàn)遺址公園。壇墻、永樂(lè)大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長(zhǎng)廊構(gòu)成了明清文化遺址公園的主要要素。

3、茶藝會(huì)所

前面已經(jīng)談到，本工程的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本工程文物生態(tài)的發(fā)源地。因此我們建議充分利用本工程21株古樹(shù)等生態(tài)條件，在本工程北區(qū)古樹(shù)之中設(shè)置一個(gè)概念茶藝會(huì)所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹(shù)，看景，看水。

4、“百鳥(niǎo)園〞

為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥(niǎo)園〞，成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂(lè)園。

從銷(xiāo)售角度講，茶藝會(huì)所及“百鳥(niǎo)園〞無(wú)疑是本工程的兩大強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。對(duì)御樹(shù)苑的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。由于有局部\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)提出“百鳥(niǎo)園〞的噪音問(wèn)題，因此建議在銷(xiāo)售期間投入使用，在入住時(shí)取消。

綠色軸線(xiàn)與人文軸線(xiàn)，核心是通過(guò)水景將北部生態(tài)引入南部，通過(guò)恢復(fù)古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部，從而做到本工程的均好性設(shè)計(jì)。

人文軸線(xiàn)——橫向軸線(xiàn)的規(guī)劃，提升了中間局部2號(hào)樓、3號(hào)樓、6號(hào)樓、7號(hào)樓的價(jià)格；綠色軸線(xiàn)——縱向軸線(xiàn)的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號(hào)樓的價(jià)格。

三、建筑單體及戶(hù)型建議

建筑單體。

產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。1號(hào)樓除首層外，定位高級(jí)公寓；東西向樓盤(pán)做高級(jí)公寓。

1號(hào)樓六層或六層半；

2號(hào)樓、7號(hào)樓考慮五層；

3、4、5、6號(hào)樓四層半；

東西向考慮四層。

CITYHOUSE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的上下錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。

CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。四層〔四層半〕住宅分上下兩戶(hù)，每戶(hù)兩層〔兩層半〕。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保存了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿(mǎn)足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。

相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿(mǎn)足感，成就感，加上本工程文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商〞這局部\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的心理需求。

CITYHOUSE定位有這樣幾個(gè)支持點(diǎn)：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。

二、\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)認(rèn)同的支持。

三、空間變化的支持。

四、炒作價(jià)值的支持。

五、競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。

總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王〞，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上〔有地有天〕獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戶(hù)型建議

〔一〕戶(hù)型設(shè)計(jì)

我們認(rèn)為戶(hù)型設(shè)計(jì)所要遵循的原那么是：

1、考慮到家庭聚會(huì)較多，有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計(jì)兩個(gè)起居室，即家庭活動(dòng)室和客廳。將收密空間和公共空間合理別離。

2、要有保姆間、儲(chǔ)藏間和洗衣房，步入式衣帽間。

3、考慮到老人行動(dòng)不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設(shè)計(jì)。4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室〞〔會(huì)客廳、書(shū)房、電腦室〕，并考慮智能化系統(tǒng)，滿(mǎn)足現(xiàn)代化辦公的需要。

5、考慮休閑空間：健身房、陽(yáng)光室、茶室。

6、考慮娛樂(lè)空間：視聽(tīng)室、琴房、棋牌室。

7、考慮餐廳和客廳分開(kāi)或不分開(kāi)兩種情況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。

8、CITYHOUSE每戶(hù)擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。

9、考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂(lè)的過(guò)度空間，帶有陽(yáng)臺(tái)〔陽(yáng)光室〕。

10、CITYHOUSE考慮雙戶(hù)門(mén)的設(shè)計(jì)。

〔二〕、戶(hù)型分布

小戶(hù)型：南端1號(hào)樓、東西向樓盤(pán)，120—150平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。

大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號(hào)樓軸線(xiàn)把頭戶(hù)型。

主力戶(hù)型：其他樓盤(pán)。

〔三〕戶(hù)型面積

建議1號(hào)樓

戶(hù)型比例為：大二居120——140平方米占8%。

三居室140——160平方米占8%。

CITYHOUSE160——180平方米占30%。

CITYHOUSE180——220平方米占40%。

CITYHOUSE220——250平方米占10%。

大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。

主力戶(hù)型以CITYHOUSE180——220平方米為主。

\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)調(diào)查

\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位是御樹(shù)苑營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。我們?cè)谇捌诨I劃中就\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研做了大量的工作，市場(chǎng)部采用普調(diào)與精調(diào)的方式，發(fā)動(dòng)了全公司的力量，做了兩次\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)調(diào)查工作，這些來(lái)自\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的聲音，就是我們\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位的根底。4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室〞〔會(huì)客廳、書(shū)房、電腦室〕，并考慮智能化系統(tǒng)，滿(mǎn)足現(xiàn)代化辦公的需要。

5、考慮休閑空間：健身房、陽(yáng)光室、茶室。

6、考慮娛樂(lè)空間：視聽(tīng)室、琴房、棋牌室。

7、考慮餐廳和客廳分開(kāi)或不分開(kāi)兩種情況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。

8、CITYHOUSE每戶(hù)擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。

9、考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂(lè)的過(guò)度空間，帶有陽(yáng)臺(tái)〔陽(yáng)光室〕。

10、CITYHOUSE考慮雙戶(hù)門(mén)的設(shè)計(jì)。

〔二〕、戶(hù)型分布

小戶(hù)型：南端1號(hào)樓、東西向樓盤(pán)，120—150平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。

大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號(hào)樓軸線(xiàn)把頭戶(hù)型。

主力戶(hù)型：其他樓盤(pán)。

〔三〕戶(hù)型面積

建議1號(hào)樓

戶(hù)型比例為：大二居120——140平方米占8%。

三居室140——160平方米占8%。

CITYHOUSE160——180平方米占30%。

CITYHOUSE180——220平方米占40%。

CITYHOUSE220——250平方米占10%。

大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。

主力戶(hù)型以CITYHOUSE180——220平方米為主。

\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)調(diào)查

\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位是御樹(shù)苑營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。我們?cè)谇捌诨I劃中就\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研做了大量的工作，市場(chǎng)部采用普調(diào)與精調(diào)的方式，發(fā)動(dòng)了全公司的力量，做了兩次\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)調(diào)查工作，這些來(lái)自\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的聲音，就是我們\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位的根底。一、\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)普調(diào)：

以表格的形式，進(jìn)行了三個(gè)星期的\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)調(diào)查，調(diào)查了600多位購(gòu)房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：

1、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的普遍認(rèn)同。

2、現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的認(rèn)同。

3、大多數(shù)調(diào)查\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)選擇的戶(hù)型面積在150——200平方米。

4、大多數(shù)調(diào)查\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)選擇雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。

5、南城在大多數(shù)調(diào)查\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)心目中仍屬弱逝區(qū)域。

二、\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)精調(diào)：

9月28日舉行的御樹(shù)苑\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)訪(fǎng)談會(huì)，邀請(qǐng)了30多位潛在\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)，就有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)、籌劃思想征詢(xún)意見(jiàn)，\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)反響的意見(jiàn)主要有：

1、文化主題要做到位，做足。

2、會(huì)所無(wú)必要。

3、案名應(yīng)與工程檔次相適應(yīng)。

4、戶(hù)型很重要。

5、廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。

6、物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。

7、衣帽間要大些。

8、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。

9、應(yīng)以總價(jià)形式推出。

10、購(gòu)置者應(yīng)是同檔次人員。11、要表達(dá)出體貼、關(guān)心和效勞意識(shí)。

12、園林不宜多，不宜亂。

13、百鳥(niǎo)園支持與反對(duì)意見(jiàn)各半。

目標(biāo)人群

我們?cè)谇懊娴膱?bào)告?購(gòu)置力設(shè)計(jì)?中已經(jīng)指出，御樹(shù)苑目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)就是今天的鴻儒商賈。他們本質(zhì)上是依靠出賣(mài)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)而享有高等社會(huì)地位和高等消費(fèi)市場(chǎng)主體地位的成功人士。目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的主要特征描述如下：

一、職業(yè)特征

他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)，部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。

二、區(qū)域特征

1、在金融街及長(zhǎng)安街一線(xiàn)，這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、律師合伙人比較集中的地區(qū)。

2、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。

3、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū)，這里主要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中的區(qū)域。

三、生活方式：

這類(lèi)目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)〔都市里的自然〕。

這類(lèi)目標(biāo)人群的個(gè)性極其鮮明，他們?cè)缫堰^(guò)了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，他們大多早已有了第一次購(gòu)房〔分房〕的經(jīng)歷。對(duì)于二次置業(yè)〔或二次以上置業(yè)〕這樣能夠表達(dá)其價(jià)值取向的消費(fèi)行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。

四、家庭結(jié)構(gòu)

他們目前的居住條件〔兩居或小三居〕已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問(wèn)題。五、起居方式

這類(lèi)目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上表達(dá)了主流商人階層的價(jià)值取向。這類(lèi)目標(biāo)人群是社會(huì)的中堅(jiān)，肩負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。

這類(lèi)目標(biāo)人群既懂得追求事業(yè)又會(huì)享受生活，講求風(fēng)格又具備一定的經(jīng)濟(jì)根底。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬(wàn)元以上，完全有能力支付40——50萬(wàn)元的首付款和每月10000元左右的按揭款。

他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居，要有工作室〔書(shū)房〕。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們有局部家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。

六、購(gòu)置行為

1、這類(lèi)目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒(méi)有時(shí)間概念，看房、談判、成交期較長(zhǎng)，全憑興趣所至。

2、這類(lèi)目標(biāo)人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對(duì)他們的購(gòu)置決定也極為重要。

3、這類(lèi)目標(biāo)人群講求風(fēng)格又具備一定的經(jīng)濟(jì)根底，要求我們必須具有極強(qiáng)的效勞意識(shí)。

\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位

細(xì)分起來(lái)，大致可以分為四種類(lèi)型：

一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級(jí)以上人士。

這局部人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來(lái)自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既在城市的正中心，物業(yè)品質(zhì)一流，又要能夠貼近自然，喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū)，而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥的叢林〞之苦。

這局部人群擁有財(cái)富，但不會(huì)一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢(qián)觀念是流動(dòng)的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價(jià)格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最?lèi)?ài)。

年富力強(qiáng)是他們的特征，對(duì)城市的社交圈依賴(lài)性很強(qiáng)。因此，他們寧愿選擇高品質(zhì)的公寓，也不會(huì)去購(gòu)置別墅。而且，他們的購(gòu)置行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)〞特性。三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。

這一類(lèi)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)群是這個(gè)社會(huì)中個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)極快的人群之一。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會(huì)曝光；同時(shí)對(duì)隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這局部\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的心理需求。他們這一類(lèi)人群更新?lián)Q代極快，新一代的明星尚未有適宜公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類(lèi)人，投其所好，許以小惠；即可引來(lái)一批同類(lèi)者。他們歷來(lái)有明星扎推習(xí)俗。所以只要有一二大牌入場(chǎng)，即有假設(shè)干明星跟風(fēng)追捧。

四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。

這一類(lèi)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)群根本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買(mǎi)過(guò)公房、普通公寓的人，這些人通過(guò)幾次置業(yè)升級(jí)，已經(jīng)完成對(duì)自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿(mǎn)足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們?cè)龠x擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。

一、土地題材挖掘

如前面報(bào)告所分析，本工程銷(xiāo)售最大的難題是由于南城作為弱勢(shì)區(qū)域而造成\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)對(duì)本工程豪宅的認(rèn)可和接受的問(wèn)題。所以，本工程的市場(chǎng)切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。

所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn)，加上本工程土地題材的挖掘，所帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局的徹底改變。

1、御樹(shù)苑的顏色——全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)

2、御樹(shù)苑的光榮——明清文化遺址公園。

3、御樹(shù)苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。在這樣的思路之下，本工程可以開(kāi)展成為獨(dú)一無(wú)二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。

本工程市場(chǎng)定位路線(xiàn)是走高檔、精品、頂級(jí)路線(xiàn)，所謂“高、精、尖〞，而忌“中、平、同〞的產(chǎn)品風(fēng)格。本工程周邊工程大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化〞的開(kāi)發(fā)思路，所以本工程應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯如此，本工程才有時(shí)機(jī)突破周邊工程圍堵。從而在工程競(jìng)爭(zhēng)層面上勝出。

二、市場(chǎng)定位

1、目標(biāo)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)的定位

見(jiàn)?\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)定位報(bào)告?。

2、價(jià)格定位

見(jiàn)?價(jià)格定位報(bào)告?。

3、市場(chǎng)定位

我們認(rèn)為，在本工程的市場(chǎng)定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：

①壇墻——明清文化遺址公園

先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成局部。在本工程定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氣氛加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本工程的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃中表達(dá)出來(lái)，從而增加本工程的附加價(jià)值。

②21株古樹(shù)——生態(tài)自然資源的充分利用。

在本工程擁有21株古樹(shù)，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)工程都不具有的得天獨(dú)厚的條件。在本工程市場(chǎng)定位時(shí)建議圍繞這一古樹(shù)區(qū)大做文章?？梢赃@樣說(shuō)，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本工程定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。

③CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新

本工程周邊工程大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化〞的開(kāi)發(fā)思路，所以本工程應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本工程的競(jìng)爭(zhēng)差異。三、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)

1、利用明年四月春季房展會(huì)，正是購(gòu)置力旺盛的時(shí)期。同時(shí)，南城其他競(jìng)爭(zhēng)工程正是老工程續(xù)銷(xiāo)，新工程尚未準(zhǔn)備完畢的空擋期。御樹(shù)苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹(shù)立工程品牌。

我們認(rèn)為，在御樹(shù)苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)〔目標(biāo)同一類(lèi)\o"客戶(hù)管理"客戶(hù)〕來(lái)自三個(gè)方面，首先本工程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是北京市場(chǎng)價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的工程，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的工程等。其次是南城同檔次工程的競(jìng)爭(zhēng)，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場(chǎng)上打文化牌的工程，如山水逸境等。

這種通過(guò)高檔定位的目標(biāo)市場(chǎng)策略，使本工程避開(kāi)了南城其他工程在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的中低檔商品的劇烈競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，由于本工程的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。

因此，從高檔定位及回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度說(shuō)，我們的結(jié)論是御樹(shù)苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場(chǎng)回避了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于劇烈的南城高檔次工程，通過(guò)不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，穩(wěn)固自身所應(yīng)得的市場(chǎng)份額，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度。

2、將以下市場(chǎng)定位通過(guò)整合資源進(jìn)行推廣，通過(guò)軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場(chǎng)的認(rèn)可，從而到達(dá)市場(chǎng)全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是御樹(shù)苑熱銷(xiāo)的前提。

第一，本工程的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是工程的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶(hù)型的設(shè)計(jì)，提高工程的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品——豪宅，南城工程升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為工程的推廣賣(mài)點(diǎn)；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)；第五，御樹(shù)苑個(gè)性化、主題化的工程靈魂，在工程推廣和新聞炒作的“由頭〞，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。四、抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)的策略

1、策略之一

新豪宅概念社區(qū)

明清文化遺址公園

對(duì)于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)―――珍貴、頂級(jí)、無(wú)可逾越，百分之