服務(wù)營(yíng)銷概述

第1章服務(wù)營(yíng)銷概述1.1服務(wù)的性質(zhì)1.1.1服務(wù)的內(nèi)涵和分類(1)服務(wù)的定義服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)①純有形商品狀態(tài)。②附帶服務(wù)的有形商品狀態(tài)。③附帶少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。④純服務(wù)狀態(tài)。服務(wù)與有形產(chǎn)品純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）混合物（餐館就餐）附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)，

家電維修）純粹的服務(wù)（法律咨詢）

有形的因素?zé)o形的因素DIY染色陶瓷娃娃走俏市場(chǎng)賣產(chǎn)品？賣服務(wù)？賣發(fā)卡？還是做發(fā)型的服務(wù)？(2)服務(wù)的分類①服務(wù)推廣顧客參與程度分類法●高接觸性服務(wù)●中接觸性服務(wù)●低接觸性服務(wù)②綜合因素分類法方法1根據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為●以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)●以人為基礎(chǔ)的服務(wù)（咨詢、會(huì)計(jì)、旅行）方法2根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為：●必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)●不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)方法3根據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分為：●專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)。●面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)方法4根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為：●盈利性服務(wù)，以營(yíng)利為目的的服務(wù)?！穹怯苑?wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的的服務(wù)?！袼饺朔?wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)。●公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)

(3)服務(wù)業(yè)的分類ISO9000對(duì)服務(wù)業(yè)的分類按照以下順序展開(kāi)：

接待服務(wù)：餐館、飯店、旅行社、娛樂(lè)場(chǎng)所、廣播、電視和度假村等。

交通與通訊：機(jī)場(chǎng)、空運(yùn)、公路、電信、郵政與數(shù)據(jù)通信等。健康服務(wù)：醫(yī)療所的醫(yī)生、醫(yī)院、眼鏡商等維修服務(wù)：電器、機(jī)械、熱力系統(tǒng)、建筑和計(jì)算機(jī)公用事業(yè)：清潔、垃圾管理、供水、供電、煤氣、消防、治安等。貿(mào)易：批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷等金融：銀行、保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)等專業(yè)服務(wù)：建筑設(shè)計(jì)、勘探、法律、項(xiàng)目管理、治療管理、咨詢、培訓(xùn)與教育。行政管理：人事、計(jì)算機(jī)處理、辦公服務(wù)。技術(shù)服務(wù)：咨詢、攝影、實(shí)驗(yàn)室。采購(gòu)服務(wù)：簽訂合同、庫(kù)存管理與分發(fā)；科學(xué)服務(wù)：探索、開(kāi)發(fā)、研究與決策支援等1.1.2服務(wù)的基本特性中國(guó)移動(dòng)話單背后的故事無(wú)形有形理財(cái)產(chǎn)品—用數(shù)據(jù)化無(wú)形為有形麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與顧客打招呼詢問(wèn)或建議點(diǎn)餐

準(zhǔn)備顧客所點(diǎn)的食品收款食物交付感謝顧客光臨服務(wù)浪費(fèi)在所難免，調(diào)節(jié)供求很重要服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)特性定義有利性不利性

無(wú)形性抽象的、無(wú)形的服務(wù)技巧、服務(wù)技藝、知識(shí)、文化等抽象美的神秘感對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，聘用有技巧的員工。不易識(shí)別、質(zhì)量難考核和控制、投訴難處理、廣告、展覽難、營(yíng)銷難度大，如保險(xiǎn)

不可分性生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行改善與顧客關(guān)系，提高質(zhì)量感知、差異化、精細(xì)化服務(wù)、縮短流通渠道、定價(jià)與顧客協(xié)調(diào)限制了顧客流量增長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量形成需要全體人員配合協(xié)調(diào)、顧客參與增加服務(wù)過(guò)程的難度

不一致性不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定采取個(gè)性化營(yíng)銷、提高服務(wù)的靈活性、發(fā)揮員工的創(chuàng)造性、價(jià)格差異不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；質(zhì)量不穩(wěn)定、難樹(shù)立品牌、規(guī)范難執(zhí)行不可儲(chǔ)存性不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)的空間布局與利用率、時(shí)間效率，改進(jìn)過(guò)程設(shè)計(jì)與人員管理時(shí)間、空間難協(xié)調(diào)；服務(wù)需求波動(dòng)大、受地理?xiàng)l件與時(shí)間的限制1.1.3服務(wù)營(yíng)銷的策略體系針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心①無(wú)形性——技巧化營(yíng)銷策略與有形化營(yíng)銷策略

技巧化策略：指培養(yǎng)和增強(qiáng)服務(wù)技巧，利用服務(wù)技巧來(lái)吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技巧在在服務(wù)營(yíng)銷中的作用?！穹?wù)技能化（熟練程度、技藝、能力）●服務(wù)知識(shí)化（員工個(gè)人知識(shí)素養(yǎng)）●服務(wù)專業(yè)化（服務(wù)技能、知識(shí)、職業(yè)道德得到社會(huì)公認(rèn)的水平）

服務(wù)的有形化：指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索（被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物），以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷?！穹?wù)包裝化（服務(wù)環(huán)境）●服務(wù)品牌化（服務(wù)者名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)）●服務(wù)承諾化（服務(wù)質(zhì)量的全面的承諾）美容院的瘦身承諾？針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益②不可分性—服務(wù)關(guān)系化和服務(wù)可分化策略服務(wù)關(guān)系化策略：在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、口碑溝通、公共關(guān)系、服務(wù)人員的交際能力、與顧客接觸“真實(shí)瞬間”的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度和利用服務(wù)業(yè)之間的相互依存關(guān)系等。●服務(wù)角色化（忘我地進(jìn)入角色）●服務(wù)細(xì)微化（細(xì)微處來(lái)關(guān)心和貼近顧客）●服務(wù)傾斜化（老顧客、常客、回頭客）●服務(wù)組織化（將分散的顧客組織起來(lái)）●服務(wù)合作化（服務(wù)機(jī)構(gòu)之間通過(guò)渠道合）

服務(wù)的可分化：是指在服務(wù)過(guò)程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與服務(wù)消費(fèi)者之間實(shí)行部分地分離。如電訊業(yè)服務(wù)、銀行信用卡●服務(wù)的自助化●服務(wù)的渠道化●服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化旅行社"向日輸送5萬(wàn)游客"計(jì)劃中止新華網(wǎng)北京9月13日電記者13日從國(guó)內(nèi)最大的組團(tuán)日本游批發(fā)商之一中國(guó)康輝旅游集團(tuán)獲悉，其為紀(jì)念中日建交四十周年向日本輸送5萬(wàn)游客的計(jì)劃中止實(shí)施?？递x旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)李繼烈13日晚在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)康輝旅游集團(tuán)已經(jīng)宣布，其所屬全國(guó)220家公司、5500家門(mén)店停止銷售日本游產(chǎn)品、停止組團(tuán)前往日本旅游。作為目前國(guó)內(nèi)最大的日本游批發(fā)商之一，記者從其網(wǎng)頁(yè)的出境游列表顯示中看到，日本方面標(biāo)注為“共0條線路”。針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次③不一致性——服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略●服務(wù)的變通化（隨環(huán)境的變化）●服務(wù)多樣化（不同顧客或顧客群）●服務(wù)特色化（獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)）服務(wù)的規(guī)范化：是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，保持服務(wù)的穩(wěn)定性。如美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼樂(lè)園、聯(lián)合航空等服務(wù)業(yè)公司，都是實(shí)行高度服務(wù)規(guī)范化的機(jī)構(gòu)?！穹?wù)的理念化●服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化●服務(wù)可控化針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹

在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)④不可儲(chǔ)存性——服務(wù)效率化策略和服務(wù)可調(diào)化策略●服務(wù)時(shí)效化（服務(wù)的時(shí)間效率，如快遞）●服務(wù)多功能化（多種不同但相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)，如迪斯尼、銀行）●服務(wù)一攬子化（商場(chǎng)的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)，4S店的保險(xiǎn)、上牌服務(wù)）服務(wù)可調(diào)化策略：指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服不能用服務(wù)儲(chǔ)存來(lái)平衡供求矛盾的困難?！穹?wù)時(shí)間可調(diào)化●服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化●服務(wù)供求可調(diào)化案例學(xué)習(xí)據(jù)了解，交通違法駕駛員繳納罰款排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一直是令駕駛員煩惱的問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，市公安交管部門(mén)增加辦事窗口，中午不休息延長(zhǎng)辦事時(shí)間的同時(shí)，又與武漢廣電數(shù)字網(wǎng)絡(luò)有限公司、漢口銀行聯(lián)手，合作升級(jí)了有線電視互動(dòng)平臺(tái)。以后，有交通違法的駕駛員可以足不出戶，在家通過(guò)有線電視的交通服務(wù)欄目《車行百事通》繳納罰款。1.2服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向

1.2.1客戶滿意導(dǎo)向1、客戶滿意導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展

◆它引入企業(yè)營(yíng)銷管理始于1986年，提體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維。

◆它是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

目標(biāo)是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠(chéng)。2、開(kāi)展顧客滿意理念的原因

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)

吸引顧客再次光臨：服務(wù)、商品、價(jià)格

顧客消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了重大的變換，使顧客滿意才能鞏固陣地

信息技術(shù)的發(fā)展為滿足顧客特殊需求提供了必要的手段顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

物質(zhì)滿意層次

（1）縱向遞進(jìn)層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次

經(jīng)營(yíng)理念滿意

營(yíng)銷行為滿意（2）橫行并列層次視覺(jué)形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意3、客戶滿意度的測(cè)度辦法①抱怨與建議系統(tǒng)（意見(jiàn)簿、熱線電話、郵箱等，保證最大限度方便顧客咨詢、建議或抱怨）②顧客滿意調(diào)查●顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率●產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比●顧客購(gòu)買的挑選時(shí)間●顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度●顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力③幽靈購(gòu)物法4、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念

2、開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品

3、提供令顧客滿意的服務(wù)

4、科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)1.2.2關(guān)系營(yíng)銷

1、關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立和保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向即是企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷的理論來(lái)指導(dǎo)其行動(dòng)所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

營(yíng)銷方式項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠,如果競(jìng)爭(zhēng)者可用較低的價(jià)格、用較高的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，關(guān)系可能會(huì)終止比較牢靠，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率回頭客比率、顧客忠誠(chéng)程度、建立長(zhǎng)久的關(guān)系、顧客滿意營(yíng)銷管理的追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2、企業(yè)與顧客的營(yíng)銷關(guān)系①基本關(guān)系②被動(dòng)式的關(guān)系③負(fù)責(zé)式的關(guān)系④主動(dòng)式的關(guān)系⑤伙伴式的關(guān)系

3、關(guān)系營(yíng)銷所涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域1.2.3客戶價(jià)值導(dǎo)向

1、客戶價(jià)值的6個(gè)超越

它是向顧客提供超越其心理期望值的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)，使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意，讓顧客真正地認(rèn)可從而使企業(yè)不斷發(fā)展。①超越用戶的心理期待②超越常規(guī)③超越產(chǎn)品的價(jià)值④超越時(shí)間界限的服務(wù)⑤超越部門(mén)界限⑥超越經(jīng)濟(jì)界限

2、客戶價(jià)值系統(tǒng)客戶價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。3、客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。顧客總價(jià)值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顧客總成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顧客讓渡價(jià)值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)企業(yè)可以從3個(gè)思路來(lái)提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值。提高顧客滿意度。●增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值；●降低產(chǎn)品的顧客總成本；●雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。

1.3服務(wù)營(yíng)銷組合1.3.1服務(wù)營(yíng)銷組合的要素

(1)產(chǎn)品:服務(wù)的范圍、質(zhì)量、水準(zhǔn)以及品牌、保證和售后服務(wù)。

(2)價(jià)格：價(jià)格水平、折扣、折讓、傭金付款方式和信用。價(jià)格信息給顧客透露了什么？

(3)渠道：服務(wù)的可到達(dá)性、可接觸性。

(4)促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等.(5)人員：

（1）承擔(dān)服務(wù)生產(chǎn)或操作的人，承擔(dān)執(zhí)行和銷售的雙重角色。（2）顧客。影響服務(wù)質(zhì)量的感知。(6)有