組織間銷售的關(guān)系戰(zhàn)略

組織間銷售的關(guān)系戰(zhàn)略第1頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二土狼向獅子的演進(jìn)/modules/doc/article.php?storyid=1873&page=1&PHPSESSID=a3d6f7f881424fd501b7fa35dd05e4ec第2頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二本章主要內(nèi)容關(guān)系營銷理念關(guān)系分類戰(zhàn)略聯(lián)盟客戶關(guān)系管理第3頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.1關(guān)系營銷的內(nèi)涵一、關(guān)系營銷的定義一)關(guān)系營銷的定義1、巴利（最早提出者，從服務(wù)業(yè)的角度）關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引地保持和改善顧客關(guān)系。2、佩恩關(guān)系營銷是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。3、亨特等關(guān)系營銷是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動(dòng)第4頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二美國巴巴拉·杰克遜1985年提出:關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。第5頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景全球性競爭的加劇客戶要求更加苛刻和復(fù)雜客戶需求個(gè)性化，市場分散產(chǎn)品技術(shù)更新快，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，影響著所有產(chǎn)品和服務(wù)傳統(tǒng)營銷工具效果減弱產(chǎn)品趨同，產(chǎn)品質(zhì)量不足以建立競爭優(yōu)勢第6頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三)關(guān)系營銷產(chǎn)生的原因供求的多樣性有效處理物流、商流、信息流的要求（要求建立協(xié)調(diào)機(jī)制）產(chǎn)品、服務(wù)和過程的創(chuàng)新需要買賣雙方的了解和合作降低交易不確定性的需要第7頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四支國產(chǎn)手機(jī)新軍成立長城烽火聯(lián)盟手機(jī)牌照放開后新進(jìn)入這一領(lǐng)域的四支新軍創(chuàng)維、長虹、萬利達(dá)、大顯昨天宣布結(jié)成“中國手機(jī)長城烽火聯(lián)盟”。據(jù)介紹，目前四家企業(yè)已達(dá)成了研發(fā)和售后服務(wù)的合作協(xié)議，今后聯(lián)盟各方在產(chǎn)品研發(fā)方面將統(tǒng)一軟硬件開發(fā)平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品部件和配件方面的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，這樣既可以通過規(guī)模效益降低成本。另外，聯(lián)盟還將通過共同授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)整合服務(wù)資源，今后四家企業(yè)在各地將共用售后服務(wù)體系，并逐步統(tǒng)一售后服務(wù)政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。第8頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、關(guān)系營銷中的關(guān)系交易伙伴間相互承認(rèn)的某種特殊地位1、外部顧客關(guān)系客戶市場關(guān)系競爭者市場關(guān)系供應(yīng)商市場關(guān)系影響者2、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系員工關(guān)系部門關(guān)系股東關(guān)系第9頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二利維特借用婚姻比如關(guān)系營銷買方和賣方的關(guān)系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅僅完成了求婚，婚姻將隨之開始。第10頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二佩恩認(rèn)為：關(guān)系發(fā)展具有梯級(jí)性，依次為顧客、委托人、支持者、擁護(hù)者。關(guān)系營銷的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者地位。第11頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)從4PS到4CS4PS（1960年提出）指product，price，place，promotion4CS（1990年由美國學(xué)者Lauterbom提出）指consumerwantsandneeds，cost，convenience，communication第12頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考:4PS和4CS有何區(qū)別和聯(lián)系?4CS能否完全取代4PS？第13頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考:5R指的是什么?第14頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

relevance(關(guān)聯(lián))客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

receptivity(感受)客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。

responsive(反應(yīng))也就是說當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們?cè)趺慈?yīng)答他們。

recognition(回報(bào))企業(yè)在市場中的地位和他們的美譽(yù)度。

relationship(關(guān)系)買方和賣方之間的長期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。

第15頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、關(guān)系營銷的理論依據(jù)１、保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用（三分之一）。２、企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖第16頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

顧客滿意的意義

A、購買更多的產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品忠誠

B、

聽從公司介紹而購買附加產(chǎn)品或進(jìn)行升級(jí)換代

C、向其他顧客說公司和產(chǎn)品的好話

D、忽視競爭品牌和廣告、對(duì)低價(jià)也不感興趣

E、

向公司提合理化建議

F、節(jié)省交易成本（老顧客為發(fā)展新顧客的三分之一）第17頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五、關(guān)系營銷的特征１、關(guān)注。關(guān)注顧客的福利。２、信任和承諾。承諾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和適中的價(jià)格，通過承諾的實(shí)現(xiàn)來建立信任）３、服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)關(guān)注是基礎(chǔ)，顧客服務(wù)是手段，內(nèi)部營銷是支撐。企業(yè)的實(shí)力和相互需要是前提第18頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二六、與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系營銷傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)4CS４PS核心關(guān)系交易著眼點(diǎn)營銷鏈目標(biāo)市場重點(diǎn)保持顧客獲取顧客對(duì)顧客服務(wù)的關(guān)注度關(guān)注顧客服務(wù)不大關(guān)注主要質(zhì)量指標(biāo)交流質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量決策過程重點(diǎn)所有過程售前長期或短期長期短期內(nèi)部營銷的重要性高低第19頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二總結(jié)關(guān)注營銷鏈五大關(guān)系以信息溝通為基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)多贏更加強(qiáng)調(diào)以顧客為中心第20頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二七、與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別一）聯(lián)系公共關(guān)系指社會(huì)組織為了樹立自身的良好形象，運(yùn)用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會(huì)關(guān)系。1、關(guān)系營銷可以有助于樹立企業(yè)形象2、良好的公共關(guān)系可以拓展企業(yè)的關(guān)系營銷渠道。第21頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）區(qū)別1、對(duì)象不同2、目的不同3、主體不同關(guān)系營銷公共關(guān)系對(duì)象營銷鏈公眾目的盈利樹立形象主體工商企業(yè)企業(yè)、政府等第22頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.2關(guān)系分類一、買賣關(guān)系的類型一）純交易關(guān)系（puretransactions)買賣雙方的一次性交易關(guān)系，買賣雙方在交易前后沒有聯(lián)系，價(jià)格建立在市場競爭的基礎(chǔ)上。第23頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）重復(fù)交易(repeatedtransactions)培養(yǎng)顧客的偏好三）長期交易關(guān)系（longtermrelationships)相互之間更加信任第24頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四)合作伙伴關(guān)系（partnerships)相互之間有一定的依賴性，以不僅僅是買賣關(guān)系，供應(yīng)商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)方面，價(jià)格已不是完全由市場決定。此時(shí)，采購人員與營銷人員之間的作用相對(duì)下降。第25頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五）戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategicalliances)所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各自的某種戰(zhàn)略目的,通過公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。純交易關(guān)系重復(fù)交易關(guān)系長期交易關(guān)系買賣合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟第26頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二從企業(yè)營銷活動(dòng)積極性和范圍反應(yīng)型營銷負(fù)責(zé)型營銷積極性營銷伙伴型營銷第27頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二關(guān)系營銷將個(gè)人關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)之間的關(guān)系，個(gè)人的作用有所下降！第28頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、關(guān)系營銷成功的必要條件１、企業(yè)必須理解顧客２、需要一種支持的企業(yè)文化（融合)３、組織和制度的創(chuàng)新（協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)）第29頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.3戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型1、股權(quán)式的戰(zhàn)略聯(lián)盟2、挈約式戰(zhàn)略聯(lián)盟（核心業(yè)務(wù)相同時(shí)）技術(shù)性協(xié)議研究開發(fā)合作協(xié)議生產(chǎn)營銷合作協(xié)議產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議3、虛擬企業(yè):應(yīng)對(duì)市場快速變化的需要、采取企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間資源靈活重組，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)組成的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織。第30頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二管理學(xué)界最近有一句話很為企業(yè)界認(rèn)可：“未來的競爭是價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈的競爭，是產(chǎn)業(yè)集群對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的競爭，是聯(lián)盟對(duì)聯(lián)盟的競爭。”

第31頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二為什么小靈通會(huì)有競爭力—透視UT斯達(dá)康的戰(zhàn)略聯(lián)盟

作為國內(nèi)最早、也是目前最大的“小靈通”設(shè)備系統(tǒng)制造銷售商，UT斯達(dá)康公司迄今為止占有國內(nèi)小靈通設(shè)備供應(yīng)份額的60%以上，是國內(nèi)乃至全球小靈通市場中當(dāng)之無愧的龍頭老大！這家以中國留學(xué)生為主、在美國加州成立的高新技術(shù)公司自從1995年進(jìn)入中國市場以來，一直保持高達(dá)106%的年平均增長率，2002年?duì)I業(yè)額高達(dá)9.82億美元(合計(jì)人民幣80多億元)，從而成為國內(nèi)乃至全球電信業(yè)中最受矚目、也是最耀眼的業(yè)界之星！在眾多關(guān)于UT斯達(dá)康公司的管理經(jīng)典中，有一個(gè)特別的運(yùn)營環(huán)節(jié)和一個(gè)管理故事，可能不受非業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注，但恰恰正是這些不起眼的環(huán)節(jié)和故事，卻成就了UT斯達(dá)康公司輝煌的今天。請(qǐng)看：

第32頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二一個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)

對(duì)于并非是電信運(yùn)營商(諸如國內(nèi)的中國移動(dòng)、中國電信)而言，UT斯達(dá)康公司專門設(shè)置了一個(gè)60多人的市場推廣部，據(jù)說這個(gè)部門每年上億元的開銷，完全是UT斯達(dá)康公司的一個(gè)純粹的成本中心。其中這個(gè)部門的最重要任務(wù)包括幾點(diǎn)：

其一，一旦國內(nèi)某地區(qū)開通了無線市話———小靈通，他們就進(jìn)入本地區(qū)市場，開展周密細(xì)致的市場調(diào)查研究工作，研究當(dāng)?shù)乩习傩赵诮邮茈娦欧?wù)方面的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，甚至具體到哪些機(jī)型、手機(jī)的顏色最受歡迎，然后把這份調(diào)查研究報(bào)告提供給當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營商(比如當(dāng)?shù)氐闹袊娦诺貐^(qū)子公司)，以供當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商制定市場推廣決策做參考。

第33頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二其二，UT斯達(dá)康公司市場推廣部基于當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析，就會(huì)制定切實(shí)有效的市場推廣策略和一整套市場推廣的“行動(dòng)指南”手冊(cè)，并在當(dāng)?shù)厥袌稣归_綠色手機(jī)的宣傳攻勢，宣傳小靈通的話費(fèi)優(yōu)勢等工作。

其三，一旦小靈通在一個(gè)地區(qū)經(jīng)過爆炸性的增長階段后，市場趨于初步的飽和時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的滯銷現(xiàn)象。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營商一旦找不出原因，往往會(huì)對(duì)小靈通采取降價(jià)手段進(jìn)行促銷，而這種降價(jià)以求往往并非良策，UT斯達(dá)康就會(huì)將自身在其他地區(qū)運(yùn)營商的推廣經(jīng)驗(yàn)向他們推薦，配合當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商制定切實(shí)有效的推廣策略，當(dāng)手機(jī)銷售達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，UT斯達(dá)康甚至自己掏錢幫助當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商進(jìn)行市場促銷工作……

第34頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二一個(gè)管理故事

據(jù)說，UT斯達(dá)康公司當(dāng)初進(jìn)軍海南市場時(shí)，曾因自身在采購零配件時(shí)的一個(gè)疏漏，造成小靈通手機(jī)的一個(gè)銅制部件由于天氣潮濕容易生銹，從而產(chǎn)生接觸不良，造成通信信號(hào)容易掉線的后果。當(dāng)UT斯達(dá)康公司總部發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題時(shí)，海南已經(jīng)發(fā)展了幾萬個(gè)用戶，結(jié)果當(dāng)?shù)赜脩舨粩嗾耶?dāng)?shù)仉娦啪滞对V，要求換機(jī)，而當(dāng)?shù)仉娦啪忠彩且活^鬼火，對(duì)UT斯達(dá)康公司意見相當(dāng)大。但由于UT斯達(dá)康當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理只愿意維修而不愿意換，造成用戶、電信局和UT斯達(dá)康公司之間的糾紛不斷。

幸運(yùn)的是，當(dāng)UT斯達(dá)康公司中國公司CEO吳鷹了解了這個(gè)情況時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)理說：

“你這個(gè)經(jīng)理白當(dāng)了。你想一想，這個(gè)問題是誰的？不是用戶的問題，也不是電信局的問題，而且，電信局的損失比我們還大。用戶對(duì)他們的意見和不滿，最終是電信部門對(duì)UT斯達(dá)康的不滿。有一個(gè)換一個(gè)，回來公司自查！當(dāng)初選擇元器件為什么沒有過關(guān)，這是公司內(nèi)部的管理問題，不是客戶的問題！”

結(jié)果，此次風(fēng)波因UT斯達(dá)康公司及時(shí)更換了上萬臺(tái)手機(jī)而獲得圓滿解決。

第35頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用１、保持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢如：Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ公司的核心能力是軟件開發(fā)能力,而Ｉｎｔｅｌ公司的核心能力是芯片制造技術(shù),雙方都認(rèn)識(shí)到只有Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ開發(fā)出功能更強(qiáng)的軟件后,Ｉｎｔｅｌ公司制造集成芯片能力才會(huì)增大,同時(shí),也只有Ｉｎｔｅｌ公司生產(chǎn)出更快的集成芯片,Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ公司開發(fā)的軟件才會(huì)更有價(jià)值。因而兩家公司通過結(jié)成Ｗｉｎｔｅｌ聯(lián)盟,共享信息,并行工作,團(tuán)隊(duì)合作,保持了“Ｗｉｎｔｅｌ”標(biāo)準(zhǔn)在ＰＣ產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先,從而獲得了強(qiáng)大的壟斷地位,在技術(shù)不斷創(chuàng)新的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域保持其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。第36頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二２、獲取規(guī)模效益３、利用伙伴的渠道迅速進(jìn)入市場，減少重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)。更好的把握市場機(jī)會(huì)。４、減少組織風(fēng)險(xiǎn)（共同承擔(dān)，降低風(fēng)險(xiǎn)）第37頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二和強(qiáng)者結(jié)成牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力成為對(duì)方價(jià)值鏈上重要的一環(huán)第38頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二)戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨的挑戰(zhàn)１、聯(lián)盟協(xié)議在執(zhí)行中的沖突２、核心資源的保護(hù)３、組織和制度的不相容第39頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、問題結(jié)成了榮辱與共的生物鏈長虹與鄭百文第40頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、戰(zhàn)略聯(lián)盟建立的前提條件

1、“雙贏”的經(jīng)營成果，

.雙方愿意拿出來用于共享的知識(shí)一般都是各自的非核心技術(shù)

.雙方共享的技術(shù)或產(chǎn)品在各自優(yōu)勢的市場區(qū)域不存在大的競爭。

.合作雙方的實(shí)力、規(guī)模不能存在特大差異。

.合作雙方的主導(dǎo)產(chǎn)品最好分屬于不同的領(lǐng)域。

第41頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

2.多個(gè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的聯(lián)盟建立相應(yīng)的合作部門，并采用創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)全球資源管理，避免利益沖突。

3.成員間分享共同的價(jià)值觀，在平等的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問題。

4.建立不同的決策體系，有預(yù)見性的劃分行使權(quán)力的界限以推動(dòng)成員的共同關(guān)系。第42頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二選擇合作伙伴相容性整合性一致性實(shí)力基本對(duì)等第43頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二３.4顧客關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理（CRM）的定義1、1993年前后世界著名IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)GartnerGroup:

認(rèn)為CRM是一個(gè)IT概念，但它并不等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，目的是企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)結(jié)客戶與供應(yīng)商的關(guān)系，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶滿意程度。第44頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、Romano:

認(rèn)為CRM是吸引并保持有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶，驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶。第45頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）是協(xié)助企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系，使雙方都得利的管理模式。第46頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容研究角度著眼于客戶關(guān)系著眼于客戶關(guān)系過程人文管理客戶關(guān)系客戶滿意以客戶為中心營銷、銷售、服務(wù)關(guān)系管理等信息技術(shù)數(shù)據(jù)庫CRM系統(tǒng)等第47頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)—客戶檔案一）客戶檔案的內(nèi)容1、客戶基本資料名稱、性質(zhì)、公司所在地、開戶銀行、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍、經(jīng)營業(yè)績等主要負(fù)責(zé)人的基本情況第48頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、交易情況：企業(yè)同顧客交易的整個(gè)交易過程。3、跟蹤調(diào)查資料：二手資料，包括顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)4、企業(yè)服務(wù)第49頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）客戶擋案的形式客戶名錄客戶檔案客戶數(shù)據(jù)庫第50頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、客戶關(guān)系管理的核心—客戶價(jià)值管理（一）客戶價(jià)值的內(nèi)涵1、客戶-企業(yè)價(jià)值2、企業(yè)-客戶價(jià)值狹義的客戶價(jià)值僅指客戶-企業(yè)價(jià)值，而廣義的客戶價(jià)值則既包括客戶-企業(yè)價(jià)值又包括企業(yè)-客戶價(jià)值。第51頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（二）客戶終身價(jià)值也叫客戶生涯價(jià)值，指一個(gè)客戶在未來所能給公司所能帶來的直接成本和利潤的凈現(xiàn)值。包括歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。第52頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（三）客戶價(jià)值的內(nèi)容1、價(jià)格優(yōu)惠2、介紹新客戶3、節(jié)約成本（采購成本）4、增加營業(yè)收入5、獲取客戶所需成本（機(jī)會(huì)成本）6、基本利潤第53頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（四）客戶成本的內(nèi)容1、爭取客戶成本市場調(diào)查費(fèi)用、參展費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、拜訪階段客戶費(fèi)用2、維持客戶關(guān)系成本3、交易成本第54頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五）客戶價(jià)值的計(jì)算1、客戶價(jià)值=價(jià)格優(yōu)惠+介紹新客戶+節(jié)約成本+增加營業(yè)收入+基本利潤-獲取客戶所需成本2、客戶價(jià)值=（單位客戶收入-單位客戶成本）*客戶生命周期*折現(xiàn)率

客戶生命周期指客戶從企業(yè)的潛在客戶到成為企業(yè)的客戶再到消亡的過程。第55頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二六）影響客戶價(jià)值的因素1、客戶生命周期2、客戶收入和客戶成本3、客戶滿意度第56頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二七）提高客戶價(jià)值的方法

1、延長客戶生命周期或延長其成長、成熟期。

2、提高客戶收入、降低客戶成本

A、交叉銷售法-挖掘現(xiàn)有客戶的多種需求

B、增加份額法

C、注重保持客戶

D、有選擇的參加展覽會(huì)第57頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、作好客戶服務(wù)（處理抱怨）顧客滿意的關(guān)鍵，取決于顧客的期望值和提供的服務(wù)的水平。4、搞好內(nèi)部營銷

提高工作效率、選擇客戶、留住客戶、推薦本公司、推薦雇員第58頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（八）客戶流失1、客戶流失的原因流失原因百分比消亡1客戶所在地變化3特殊的競爭性報(bào)價(jià)5別處普遍的低價(jià)9未處理的抱怨和投訴14供應(yīng)商缺乏投入65第59頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

研究表明：流失率每降低5%，利潤率將增加25%-85%，不同的行業(yè)有所差異。廣告代理95%工業(yè)銷售45%軟件35%銀行85%第60頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、防止客戶流失的措施A、建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)考察客戶交易頻率和客戶交易量B、建立客戶調(diào)查系統(tǒng)——了解客戶C、制定合適的價(jià)格策略——低于第一次關(guān)系的最后一次價(jià)格D、加大對(duì)客戶的投入，實(shí)施滿意度策略和忠誠度計(jì)劃。（處理好抱怨）第61頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五、不同客戶的客戶關(guān)系管理（一）客戶分類1、按客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)分類。A、白金客戶B、黃金客戶C、鉛質(zhì)客戶D、鐵質(zhì)客戶第62頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、按客戶利潤貢獻(xiàn)率和忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)分類。A、伙伴關(guān)系B、功能關(guān)系C、感情關(guān)系D、游離關(guān)系第63頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、三分法A、最具價(jià)值客戶B、最具增長價(jià)值客戶C、零價(jià)值客戶第64頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二某公司的客戶分類客戶數(shù)目65％_______%20%_____%15%_____%“C”級(jí)客戶“A”級(jí)客戶15％_____%20%_____%65%_______%目前總的銷售額“B”級(jí)客戶第65頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考A級(jí)客戶是否企業(yè)最重要的利潤源泉?第66頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（二）不同客戶的客戶關(guān)系管理1、白金客戶特點(diǎn)：為企業(yè)創(chuàng)造了50%以上的利潤，但數(shù)量只占5%左右，潛在價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值都高，代表企業(yè)的核心利益。第67頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施客戶專案管理策略加強(qiáng)客戶文化研究維護(hù)客戶利益第68頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、黃金客戶特點(diǎn)：當(dāng)前價(jià)值高而潛在價(jià)值低，占客戶數(shù)量的15%左右第69頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：努力提高客戶份額實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同戰(zhàn)略實(shí)施頻繁的營銷策略實(shí)施客戶維系策略，降低客戶成本第70頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、鐵質(zhì)客戶特點(diǎn)：當(dāng)前價(jià)值低，潛在價(jià)值高第71頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：1、實(shí)施客戶培養(yǎng)計(jì)劃，促進(jìn)客戶成長2、實(shí)施客戶親近策略，強(qiáng)化與客戶的情感聯(lián)系3、定期進(jìn)行客戶分析，提高向黃金客戶的轉(zhuǎn)化率第72頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二4、鉛質(zhì)客戶特點(diǎn)：當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低營銷策略；堅(jiān)決剔除堅(jiān)決保留第73頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二大客戶營銷技巧思路：一對(duì)一營銷，建立持續(xù)的關(guān)系紐帶1、建立信任各層次例