管理郎牌特曲品牌和產(chǎn)品解析

郎牌特曲品牌和產(chǎn)品解析一、為什么推出郎牌特曲汪董事長在2011年初曾表示：“預(yù)計(jì)在最近兩年內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的整合”，整合意著削減，在削減的情況下為何還要推出新產(chǎn)品郎牌特曲，同時(shí)又調(diào)整了事業(yè)部？組織調(diào)整與品牌結(jié)構(gòu)是密切相關(guān)的，況且，董事長強(qiáng)調(diào)的是對貼牌產(chǎn)品進(jìn)行清零，當(dāng)然伴隨而來的還有對郎酒自有品牌的進(jìn)一步收縮整編，意思是從過去的伸開五指向握成拳頭，即向集約式品牌路線發(fā)展。推出郎牌特曲，如果從原因上分析大致有以下幾點(diǎn)：一是恢復(fù)郎酒在濃香型白酒歷史上的特曲位置。郎酒的“根”是醬香，拔出“根”來帶出“須”，“須”是濃香，這是有別于國內(nèi)其它老名酒品牌最具優(yōu)勢的兩大基礎(chǔ)。歷史上，郎酒的古藺特曲是濃香型白酒，在全國市場都有基礎(chǔ)。從古藺特曲到現(xiàn)在的郎牌特曲，我們一直致力于提升品質(zhì)并適時(shí)推出產(chǎn)品，所以，推出郎牌特曲是恢復(fù)郎酒在濃香陣營里的基礎(chǔ)性工作。

二是品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)需要。在茅臺持續(xù)提價(jià)的帶領(lǐng)下，紅花郎也于去年底作了提升，年關(guān)出現(xiàn)的脫銷使紅花郎出現(xiàn)了產(chǎn)能瓶頸，未來的持續(xù)增長除了靠兼香新郎酒外，濃香型郎酒自然是核心了。郎酒的現(xiàn)狀是“醬有限、兼有時(shí)、濃正濃”，如何激活濃香型郎酒的活力？誰是在高端有紅花郎、中高端有新郎酒之后的“中場”核心呢？在濃香型白酒市場氛圍濃郁之際，郎牌特曲自然成為郎酒濃香型陣營的靈魂品牌。

三是產(chǎn)區(qū)屬性的自然選擇。在國酒金三角產(chǎn)區(qū)不斷強(qiáng)化之際，作為位于五糧液、瀘州老窖與茅臺之間的郎酒，在做好醬酒之時(shí)，濃香型白酒成為郎酒增長的又一極，產(chǎn)區(qū)屬性決定了郎酒的必然選擇。同時(shí)，郎牌特曲與新郎酒、紅花郎形成了既有聯(lián)系、又有區(qū)隔的三大獨(dú)立品牌，成為郎酒“一樹三花”的三大命門，自然擔(dān)當(dāng)起濃香型郎酒的品牌領(lǐng)袖角色。二、郎牌特曲“特”在哪里

在業(yè)內(nèi)，特曲就是好酒的代名詞，郎牌特曲的推出是郎酒產(chǎn)區(qū)屬性使然，是由消費(fèi)市場的需求決定的。而且，郎牌特曲與市場上現(xiàn)有的其它特曲產(chǎn)品是完全不同的路數(shù)，有著很大的差異性。

首先說特曲。特曲已經(jīng)成為消費(fèi)市場上一個(gè)相對成熟的消費(fèi)品類，在濃香型白酒陣營中，特曲代表著最好的酒品。在傳統(tǒng)的白酒領(lǐng)域里，大曲較為普遍，特曲相對少些，現(xiàn)在市場上表現(xiàn)不錯(cuò)的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表，老名酒郎酒應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起恢復(fù)、提升特曲的品類價(jià)值與市場占有率的責(zé)任。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大做強(qiáng)特曲市場，同時(shí)，主流企業(yè)的參與，某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場氛圍，提升品類的高度成熟化。

其次，郎牌特曲有著獨(dú)特的品牌差異化價(jià)值。在定位方面，我們現(xiàn)在推出的特曲集中在100—300元，而現(xiàn)行市場上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元以下，郎牌特曲既豐富了市場上特曲的單一定位，又提升了特曲的價(jià)值空間，足足高出了100多元。在度數(shù)方面，郎牌特曲主推的是38度、42度、50度，與傳統(tǒng)的39度、52度形成了差異，同時(shí)以中度酒來吸引年輕的消費(fèi)群體，與品牌主張的時(shí)尚化相吻合。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，郎牌特曲采用的是組合，即148元的特3、230元左右的特6、358元以上的特9，在商務(wù)用酒市場上選擇了最大規(guī)模的、有消費(fèi)能力的年輕型消費(fèi)群體?？傊?，郎牌特曲就是老品類的新文化體現(xiàn)。三、郎牌特曲何以立足濃香型特曲白酒陣營從戰(zhàn)略層面來看，郎牌特曲計(jì)劃在未來3-5年做到20億元，成為一般性商務(wù)用酒的主導(dǎo)品牌。2011年，也就是郎牌特曲上市的第一年，我們并不想短炒速成。郎酒在持續(xù)的高空拉動下，品牌力已經(jīng)彰顯，郎牌特曲作為濃香型郎酒的旗艦型主導(dǎo)品牌，我們將通過獨(dú)立的事業(yè)部來運(yùn)作，第一年的規(guī)劃只有2.8億元目標(biāo)，而且刻意不求量的考核，而是將在全國市場的布點(diǎn)與建網(wǎng)作為主要考核指標(biāo)，以期更長遠(yuǎn)的發(fā)展，使之真正成為濃香型郎酒的“中場核心”。

從市場格局來看，郎酒提出了落地生根、開創(chuàng)大未來的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變，在央視集中傳播紅花郎、新郎酒、老郎酒與郎牌特曲，在地面以新郎酒、郎牌特曲為形象進(jìn)行氛圍營造。我們計(jì)劃郎牌特曲每年以5億元的速度增長，郎牌特曲面對的不是區(qū)域而是全國大市場。除了高空優(yōu)勢之外，我們的地面優(yōu)勢并不遜色于區(qū)域品牌，加之特曲品類價(jià)值的自然放量，郎牌特曲3-5億元的增長速度應(yīng)該沒有問題。郎牌特曲第一年（實(shí)際只有8個(gè)月左右）銷售有望突破4億元，即將開創(chuàng)新品牌白酒上市第一年銷售的新紀(jì)錄。

從營銷戰(zhàn)術(shù)來看，有了郎牌特曲的帶動，我們將相應(yīng)地調(diào)整如意郎、嘉賓郎等郎酒所有濃香型系列品牌。原來的如意郎與嘉賓郎均是同一個(gè)區(qū)域市場共同成長的，形成了內(nèi)部惡性競爭，今年這兩大系列產(chǎn)品將進(jìn)行區(qū)隔化運(yùn)作，對郎牌特曲形成掩護(hù)。所以，郎牌特曲一定會成為一般性商務(wù)用酒的主導(dǎo)品牌。四、郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和獨(dú)特優(yōu)勢

郎牌特曲由內(nèi)而外所散發(fā)出來的“時(shí)尚與活力”，使其從傳統(tǒng)特曲型產(chǎn)品陣營中脫穎而出。顯然，郎酒意在通過郎牌特曲來塑造中國白酒未來特曲的新標(biāo)桿——實(shí)現(xiàn)中國白酒未來特曲的新體驗(yàn)與新價(jià)值。1.酒質(zhì)：郎牌特曲綿軟舒適得益于郎酒公司方圓一百多公里無污染的環(huán)境；得益于釀酒堅(jiān)持用的深山泉水；得益于郎酒恪守古訓(xùn)，傳承千年的釀酒工藝。2.口感：以五糧香型酒體為主體，加入陳年單糧性酒體和醬香型酒體，這種區(qū)別于川酒濃烈口感的創(chuàng)新，正是打開了白酒時(shí)尚化的新格局。郎牌特曲由中國釀酒大師楊大金先生采用郎酒公司特有的酒勾酒的方式勾調(diào)而成，酒體綿柔、凈爽、豐滿，眾味協(xié)調(diào)、相得益彰。川酒的濃烈在郎牌特曲身上變成了柔順、甘醇，這種創(chuàng)新的口感即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合。不光在口感上，郎牌特曲與新郎酒、紅花郎形成了既有聯(lián)系、又有區(qū)隔的三大獨(dú)立品牌，成為了郎酒“一樹三花”的三大命門，也擔(dān)當(dāng)起了濃香型郎酒的領(lǐng)袖品牌角色

3.市場效應(yīng)：以郎牌特曲目前的市場效應(yīng)，完全有別于瀘州老窖特曲、豐谷特曲、泰山特曲的市場狀況，盡管這種效應(yīng)被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是弊端、是風(fēng)險(xiǎn)，但郎酒方面則看重這種風(fēng)險(xiǎn)中潛藏的巨大商機(jī)。

4.渠道：從團(tuán)購、餐飲、核心煙酒店的鋪貨情況來看，目前郎牌特曲在渠道上的表現(xiàn)十分良好，加上目前對流通渠道的暫時(shí)“流放”，更讓產(chǎn)品得以良好的成長空間。

5.廠商模式：幫助經(jīng)銷商建設(shè)團(tuán)隊(duì)，以及帶領(lǐng)經(jīng)銷商做時(shí)尚，并給予最大的利潤分配……這種廠商模式不僅實(shí)現(xiàn)廠商共贏，更讓經(jīng)銷商得以長足的發(fā)展。

6.宣傳造勢：央視1套、2套、新聞?lì)l道、省級衛(wèi)視，以及主流平面媒體、戶外等，郎酒的廣告轟炸未曾從消費(fèi)者眼前消失過，加上各級品鑒會的如期舉行，品牌效應(yīng)持續(xù)增長。

7.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：T3、T6、T9的組合分別主攻148(150)元，238(240)多元，358(360)元，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更彰顯了郎牌特曲的品牌生命力。

8.包裝新穎：“T9紫檀黑；T6寶石藍(lán)；T3鴿血紅，三款產(chǎn)品給人的第一印象就是‘炫’。，以經(jīng)典的“格子風(fēng)格”作為主打基調(diào)，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，更抓住了年輕消費(fèi)群體。

特別是T9，盒子特別有手感。目前正在大力推進(jìn)郎牌特曲的形象店建設(shè)工作，以T6的寶石藍(lán)為主色調(diào)，并配上經(jīng)久不衰的“格子風(fēng)格”，并且三款產(chǎn)品的包裝均有更