中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新思路與方法

1緒論1.1問題的提出我國在改革開放以后,尤其是近幾年來,中小企業(yè)的成長速度是非?？斓?。依照我國有關(guān)部門的統(tǒng)計,截止2005年6月底,我國經(jīng)工商行政部門注冊的中小企業(yè)已超過360萬家,個體工商戶2790萬家。中小企業(yè)提供了全國75%以上的就業(yè)崗位,中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的55.6%。這些數(shù)據(jù)表明,中小企業(yè)已成為目前我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和社會穩(wěn)定進(jìn)步最具活力的經(jīng)濟(jì)元素。然而不知道為什么,我國中小企業(yè)的壽命卻越來越短。有關(guān)調(diào)查表明:美國企業(yè)的平均壽命大約是40年,我國中小企業(yè)的平均壽命大約是5.7年,而這幾年來的平均壽命更短,只有2.4年,甚至最近還有人說是1.7年。也就是說,中小企業(yè)在度過早期的快速成長期以后,就開始出現(xiàn)問題,企業(yè)就再也發(fā)展不下去了,陷入了增長停滯的泥潭中,甚至出現(xiàn)突然間轟然倒塌的可能！最終能保持持續(xù)增長并成為“航母”級的企業(yè)寥寥無幾。1.2研究現(xiàn)狀我國企業(yè)的營銷渠道大多還停留在傳統(tǒng)的營銷狀態(tài)下,主要原因體現(xiàn)在以下幾方面。1）經(jīng)營理念落后我國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念尚處于較低層次。一般來說,經(jīng)營理念的變化過程是:產(chǎn)品理念——銷售理念——市場理念。我國企業(yè)的經(jīng)營理念從總體水平上來看,正從產(chǎn)品理念進(jìn)入銷售理念層次,尚未達(dá)到市場理念的層次。

2）企業(yè)間的信用度低

現(xiàn)代營銷系統(tǒng)要求渠道成員保持相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,而多年來一直困擾企業(yè)的三角債,使企業(yè)間難以建立信用關(guān)系。另外在我國的整個流通系統(tǒng)還沒建立起傳統(tǒng)的批發(fā)零售等專業(yè)功能分工秩序時,就已呈現(xiàn)出現(xiàn)代流通的縱向競爭的特征,大型生產(chǎn)企業(yè)和大型零售企業(yè)在“多角化經(jīng)營”的方針下,開始了對批發(fā)功能的爭奪與瓜分,使原有的批發(fā)機(jī)構(gòu)失去了重建專業(yè)功能分工秩序的機(jī)會。這樣一來,企業(yè)沒有現(xiàn)成的渠道可以利用。3）品牌意識及效益落后

盡管我國國內(nèi)部分企業(yè)已開始建立自己的品牌,但還沒形成足以吸引商業(yè)企業(yè)合作的品牌。在同樣的市場條件下,外資企業(yè)以國際知名品牌和優(yōu)厚條件吸引著商業(yè)企業(yè)。他們可以充分選擇合作伙伴,組成廠家控制的垂直營銷系統(tǒng)。而國內(nèi)企業(yè)卻不具備這些條件,加上市場條件的制約,所以難以形成對營銷渠道的控制。當(dāng)然,中小企業(yè)的最終發(fā)展,和很多因素有關(guān),包括企業(yè)的管理,人才的培養(yǎng),決策的制定和實施,銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)等等。其中,營銷渠道的開發(fā)是企業(yè)生存的最基本的先決條件,因為一個企業(yè)就是以盈利為目的的。只有盈利,企業(yè)才有精力去培養(yǎng)員工,去引進(jìn)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)驗,去研究先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)……再加上企業(yè)生存的最根本的利益：盈利！那么我們就更有理由去研究中小企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新問題了。1.3研究的目的和意義中小企業(yè)的營銷渠道模式直接影響到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不同，中小企業(yè)沒有雄厚的資金和技術(shù)方面的保障，更沒有研究更先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的能力，因此它的營銷渠道模式要更為重要，要堅持底成本，操作簡易，高效率的原則。否則要么被別的企業(yè)吞并，要么自行解體，從商界消失！我們知道，營銷渠道的選擇和與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的性質(zhì)有很大的關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道相對應(yīng)。因此，以中小企業(yè)的當(dāng)前處境，營銷渠道的選擇和應(yīng)用，對它的生存和發(fā)展更為重要。另外，以當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的形勢的來看，中小企業(yè)正成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的生存和發(fā)展的重要性，不比大企業(yè)差，何況，很多大企業(yè)，都是由中小企業(yè)發(fā)展而來！現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競爭和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營銷渠道的變化，并推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為適應(yīng)外界環(huán)境變化就必須進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。

當(dāng)今社會,現(xiàn)代商品流通如何發(fā)展,怎樣變革,是普遍關(guān)注的一個重要課題。作為商品流通的組織序列——渠道在銜接產(chǎn)需、解決產(chǎn)銷矛盾、促使社會經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)等方面所發(fā)揮的作用是舉足輕重的。它構(gòu)成了商品流通運(yùn)行的支撐框架,其組織形式和經(jīng)營方式的發(fā)展和變革直接推動了現(xiàn)代商品流通的發(fā)展。那么研究現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制和發(fā)展趨勢也就成了必然的趨勢。1.4研究思路和方法在研究中小企業(yè)的營銷渠道的模式策略方面,我們不妨先看看它的發(fā)展歷程:20世紀(jì)50年代以來,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、競爭和法律政治等外部環(huán)境的變遷對營銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式產(chǎn)生了巨大沖擊,使渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益和信息重新分配,從而推動了營銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新,以求達(dá)到與環(huán)境變遷的動態(tài)均衡。

1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷是營銷渠道系統(tǒng)變革的原動力。營銷渠道系統(tǒng)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買力,物價以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素。本世紀(jì)50年代以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢直接引起了營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)組織形式和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

①買方市場的格局推動了營銷渠道的一體化傾向。從1960～1973年,工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)。從1974年以來到本世紀(jì)末的這些年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展又減緩,停滯與恢復(fù)階段交替出現(xiàn)。由于城市化和消費(fèi)者購物先后順序的變化,對交通服務(wù)設(shè)施等提出了更高的要求。買方市場格局的出現(xiàn),使生產(chǎn)——分配——交換——消費(fèi)中各個環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化,生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場,出現(xiàn)了縱向一體化,生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)合資經(jīng)營的渠道形式。

②高通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)不景氣,日益增加的銷售成本,促使零售業(yè)不斷選擇最佳經(jīng)營形式。在70年代末期至80年代初期幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都受到了高通貨膨脹和失業(yè)的侵蝕,流通產(chǎn)業(yè)也不例外。勞動成本、資金成本、城市成本、建設(shè)成本的提高增加了銷售成本在出售產(chǎn)品的總成本中所占的比重。同時在銷售額變化時保持固定的銷售成本比例也趨于上升。這一切給營銷渠道的形式和戰(zhàn)略帶來了一系列成果。批發(fā)商、零售商的戰(zhàn)略重點更傾向于提高銷售額,經(jīng)營增值較高的產(chǎn)品,更好地利用商業(yè)面積,改善存儲和整個銷售網(wǎng)的管理方法,以降低進(jìn)貨價格、采購成本和倉儲費(fèi)用,加速資金的周轉(zhuǎn)。使連鎖經(jīng)營、配送中心在廣度和深度上得到了發(fā)展。許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過建立長期的供貨合同鎖定價格,同時將更多的營銷功能轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者以抵消價格上漲所增加的成本。許多批發(fā)商和零售商要求生產(chǎn)商提供折扣、優(yōu)惠的產(chǎn)品和便利品。一些新型的零售機(jī)構(gòu)如折價商店、自動商店、自助加油站和倉儲連鎖店等應(yīng)運(yùn)而生。生產(chǎn)商還為零售商提供財務(wù)支持,資助零售商在商業(yè)設(shè)施和存貨方面的投資。

③國際市場趨同促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),市場機(jī)會的差異萌生了全球營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。50年代初,美國和歐洲的銷售方式存在著天壤之別。40年后的今天,情況大不相同,超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在和發(fā)展。長期以來一些巨型零售機(jī)構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)擴(kuò)大到世界各地。西爾斯在墨西哥、南美、西班牙和日本設(shè)立了自己的網(wǎng)點；馬獅集團(tuán)在歐洲市場零售網(wǎng)絡(luò)中的影響久負(fù)盛名。這種零售商業(yè)的國際化發(fā)展,反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力。生產(chǎn)的國際化更加依賴渠道網(wǎng)

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。這或許也是“聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻”吧。

此外，渠道中間商的存在，還能通過有效地降低交易聯(lián)系次數(shù)，從而達(dá)到提高交易效率的目的。如果3個生產(chǎn)商都直接營銷分別接觸到3個用戶，這個系統(tǒng)就要進(jìn)行9次交易聯(lián)系。而如果3個生產(chǎn)商通過同一個渠道中間商和3個用戶發(fā)生聯(lián)系，則這個系統(tǒng)只進(jìn)行6次交易聯(lián)系。如此可見，通過渠道中間商能夠大大降低系統(tǒng)的交易費(fèi)用，從而提高系統(tǒng)的交易效率。如：

（1）廠家直接營銷

（2）廠家通過渠道中間商營銷

交易聯(lián)系次數(shù)為3×3=9

交易聯(lián)系次數(shù)為3+3=6說的再通俗一點,我們建立企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的營銷渠道,最根本的目的就是為了節(jié)約有限的資源,爭得最大的利潤，同時還可以推動社會的進(jìn)步。這是我們企業(yè)存在的最根本的目的，也是我們這個對企業(yè)最大的希望！2.3營銷渠道的創(chuàng)新由于市場環(huán)境的變化,不難看出傳統(tǒng)的營銷渠道方式在某些方面已不適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求。如分銷渠道越長,獲利者就越多,顧客就將面臨著更高的價格,企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢就會逐步被削弱。隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新與重組,重新選擇分銷渠道。營銷渠道的創(chuàng)新具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.3.1營銷觀念的創(chuàng)新

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,于是,企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略,同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。但是,越來越多的現(xiàn)象表明,市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場,即消費(fèi)者成為稀缺資源,由于零售商處于渠道的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，激烈的市場競爭,促使零售商通過擴(kuò)張兼并,連鎖經(jīng)營,特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高?？刂苾r格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力,生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。因此,企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織,營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加大對營銷功能的投資,培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍,把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.3.2營銷策略的創(chuàng)新

1)關(guān)系型營銷策略

為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率,在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下,制造商從團(tuán)隊的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家(批發(fā)商、零售商)的關(guān)系,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強(qiáng)對銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。在關(guān)系型營銷渠道中,制造商應(yīng)從團(tuán)隊成員的角度來理解同經(jīng)銷商的關(guān)系。建立一個系統(tǒng)化的經(jīng)銷商的關(guān)系并對該系統(tǒng)化的經(jīng)銷商建立甄選標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進(jìn)行考核,由制造商與中間商聯(lián)合進(jìn)行價格決策,促銷支持。制造商和中間商均有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測。銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。

關(guān)系型營銷渠道策略的優(yōu)勢體現(xiàn)在其協(xié)同效應(yīng)、分享顧客信息,從而達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。具體而言即能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲得更多的競爭優(yōu)勢。因此,如果制造商與零售商能建立起良好的關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系,通過相應(yīng)機(jī)制共享信息,則能夠更接近和了解消費(fèi)者,從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。制造商通過相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計,調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時反饋給零售商,也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。另外,制造商及時獲取零售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息,既使得制造商可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也使得零售商能夠把庫存降到最低程度,并杜絕缺貨現(xiàn)象。下面，讓我們來看看通信業(yè)中客戶關(guān)系營銷的過程以及采取的策略：對通信運(yùn)營商來講，各步驟的具體內(nèi)容為：

第一步，猜想潛在客戶。就是猜想那些有購買通信產(chǎn)品和服務(wù)的欲望、可能會購買通信產(chǎn)品和服務(wù)的人。

第二步，確定有效客戶。就是確定那些對通信產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購買的人，同時，排除無效客戶——那些沒有信用或?qū)緵]有利潤的人。

第三步，將有效客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊氖状钨徺I客戶。同時，把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買客戶。但在這一步驟中，首次購買客戶和有效客戶都同樣地會購買競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)。

第四步，把重復(fù)購買客戶再轉(zhuǎn)化為客戶(clients)，就是將重復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶再轉(zhuǎn)化為客戶,讓他們在相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)類目中專門購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

第五步，把客戶轉(zhuǎn)化為主動性客戶(advocates)，就是客戶不但自己買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，還予以褒獎，并鼓勵他人購買。

最后一步，把主動性客戶轉(zhuǎn)化為合伙人(partners)，即把主動性客戶轉(zhuǎn)化為與公司共同開展工作的購買者、合作伙伴。

在這一過程中，有些客戶會由于各種原因停止購買。為此，公司的一項重要任務(wù)就是說服不滿意的客戶再次回來。一般來說，說服過去的客戶重新購買比尋找、發(fā)展一個新的客戶要容易得多。總地來講，發(fā)展的忠誠客戶越多，公司的收入越多。然而，另一方面，公司用于維系和服務(wù)忠誠客戶的支出也就越多。那么公司應(yīng)該在客戶關(guān)系活動中投入多少呢？從客戶服務(wù)成本投入/產(chǎn)出效益的角度進(jìn)行分析，客戶關(guān)系營銷策略大致可分為以下五種層次：

第一個層次：基本型營銷。

在此類型的客戶關(guān)系營銷中，營銷人員只是簡單地出售產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系松散。

第二個層次：被動型營銷。

營銷人員出售產(chǎn)品，并鼓勵客戶如有什么問題或不滿意就打電話給公司。客戶關(guān)系較第一種有所加強(qiáng)，但仍較松散。

第三個層次：負(fù)責(zé)型營銷。

營銷人員在售后不久就打電話給客戶，了解產(chǎn)品是否與客戶的期望相吻合；征集意見、建議，幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此類型中，客戶關(guān)系較為密切。

第四個層次：能動型營銷。

營銷人員經(jīng)常與客戶聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議?？蛻絷P(guān)系密切。

第五個層次：伙伴型營銷。

營銷人員公司與客戶共同努力，尋求客戶合理開支的方法，或者幫助客戶更好地購買,客戶關(guān)系牢固。

一般來說，公司會在不同的發(fā)展階段采用、實施不同類型的客戶關(guān)系營銷。其中，大多數(shù)公司在市場規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤很小的情況下，實行基本型營銷。而在那些客戶很少、邊際利潤高的市場，大多數(shù)銷售商都轉(zhuǎn)向伙伴型營銷。在這兩種極端情況之間，則是其他各種層次、類型關(guān)系營銷策略的靈活采用。

此外，即使在同一發(fā)展階段，公司也可以根據(jù)客戶重要程度的不同，有針對性地采用、實施不同類型的客戶關(guān)系營銷。這從山東移動的發(fā)展歷程中可以較為清楚地看出。

山東移動獨立運(yùn)營之初，由于整體客戶規(guī)模相對較小、高價值客戶相應(yīng)也較少，同時市場競爭相對緩和、客戶期望相對較低。因此，公司基本上對中低端客戶采用基本型、被動型營銷；對高端客戶采用負(fù)責(zé)型或初步的能動型營銷。在客戶關(guān)系營銷中，不斷調(diào)整、變化的競爭格局、日益激烈的市場競爭，以及企業(yè)新跨越的實現(xiàn)，都需要通信運(yùn)營商在積極擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時，有效提升客戶的滿意度、忠誠度。那么，在現(xiàn)階段，當(dāng)我們打算提高已經(jīng)比較高的客戶滿意度、忠誠度時，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么特別的營銷手段，有效地開展客戶關(guān)系營銷呢？總地講，有三種方法：增加財務(wù)利益、增加社會利益、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。

1）增加財務(wù)利益。即通過對產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)常購買者給予獎勵、對老客戶提供高級別的服務(wù)、為老主顧實行折扣退款等，有效增加和提升客戶的財務(wù)利益。如山東移動針對全球通客戶提供的積分獎勵、回報。

2）增加社會利益。即公司的員工通過了解客戶各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個性化、人格化，從而增加客戶的社會利益，鞏固公司與客戶的契約關(guān)系。如，中國移動在有效細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上，成功打造了特色鮮明的全球通、動感地帶、神州行三大品牌，讓每個品牌的使用客戶都有了不同的體驗和感受，有效增加了客戶的社會利益。

3）增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。即通過為客戶提供更進(jìn)一步的服務(wù)，在幫助客戶更好地使用、享受通信產(chǎn)品與服務(wù)的同時，有效密切與客戶的感情，從而有效增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。如，在面向集團(tuán)客戶成功推介了企信通、集團(tuán)總機(jī)等業(yè)務(wù)后，進(jìn)一步幫助客戶用好相關(guān)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮相關(guān)業(yè)務(wù)的作用；在與代理商合作發(fā)展業(yè)務(wù)時，不是將產(chǎn)品供應(yīng)給他們就萬事大吉，而是積極開展市場調(diào)查，幫助代理商改進(jìn)管理，加強(qiáng)銷售，進(jìn)一步密切了和代理商的感情，有效增加了其結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益，從而形成了較為牢固和長期的合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

總之，積極開展客戶關(guān)系營銷是提高客戶忠誠度的有效辦法。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，我們應(yīng)當(dāng)在全面了解客戶發(fā)展整體過程的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，靈活、有效地采用、實施相應(yīng)的客戶關(guān)系營銷策略，通過增加財務(wù)利益、社會利益和結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益等手段，有效地提升客戶價值和客戶忠誠度，從而推動企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。2)網(wǎng)絡(luò)型營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是指為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動。主要包括網(wǎng)上的廣告、定貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等售前、售中、售后服務(wù),以及市場調(diào)查分析,財務(wù)核算及生產(chǎn)安排等利用因特網(wǎng)開發(fā)的服務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷效率高,營銷費(fèi)用低,營銷市場無限性,營銷環(huán)境開發(fā)性及營銷方式的多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)入網(wǎng)營銷,是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)處于信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有效手段。因此,我國企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,利用網(wǎng)絡(luò)這種全新營銷渠道的快速、高效、低成本等方面的優(yōu)勢,盡快進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。精心設(shè)計一整套網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃,加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中去。企業(yè)除了要配置必要的設(shè)備外,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流動的時間。大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略：大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。他們的依據(jù)是：大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買其產(chǎn)品和服務(wù)。

這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動為期近兩個月。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。

因為采用Flash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景。

網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升，網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費(fèi)時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。

網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標(biāo)--得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。

這次推廣活動還產(chǎn)生了2500份訂單！

最終這次活動達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)。并向消費(fèi)者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕?jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準(zhǔn)備。3）垂直營銷策略

垂直營銷系統(tǒng)是近年來營銷渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一,它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營銷系統(tǒng)(ＶＭＳ)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特約代營關(guān)系,或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力,其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,也可以由批發(fā)商,或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織,事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果?！贝怪睜I銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模,談判實力,和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售中,垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式,占全部市場的64%。

現(xiàn)代市場變化的一個明顯趨勢就是流通渠道縮短,生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都在極力接近最終消費(fèi)市場。一方面生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置銷售部門,向流通領(lǐng)域滲透,另一方面大型零售企業(yè)自行開發(fā)自有商標(biāo)產(chǎn)品，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。這樣一來,就形成了流通中垂直競爭的局面。生產(chǎn)和零售都在爭奪批發(fā)功能,使傳統(tǒng)的批發(fā)商逐漸萎縮,流通各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)功能分工也被打亂。在這種情況下,廠家要組織自己的營銷渠道,就不單純是尋找合作伙伴,而且還要培育合作伙伴,包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表面來看。這會增加廠家的營銷成本,但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn),營銷成本便會大大降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征,也是我國流通發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)將迅速分化,在這種形勢下,大型生產(chǎn)企業(yè)如果能率先控制營銷渠道,形成系列化營銷系統(tǒng),便等于占領(lǐng)了爭奪市場的制高點,在今后的市場競爭中必定會處于優(yōu)勢地位。

柯達(dá)中國(市場)營銷案例：在過去的幾年中，柯達(dá)在中國市場的營銷是非常成功的。從八十年代到九十年代中期，中國的彩卷市場基本都是富士的天下，柯達(dá)在與富士角逐中由于更長于營銷，最終取得了勝利，其成功的經(jīng)驗是：①營銷技術(shù)。富士不肯向中國轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù)，只提供產(chǎn)品，給柯達(dá)留下了市場空缺，為了打開中國市場，柯達(dá)愿意提供先進(jìn)技術(shù)，并救活幾個瀕臨倒閉的合資企業(yè)，柯達(dá)得到了進(jìn)攻中國內(nèi)地市場的機(jī)會。

②營銷政府。在營銷技術(shù)的基礎(chǔ)上，柯達(dá)全球副總裁葉鶯女士開始營銷政府，就是與中國政府簽訂排它性協(xié)議，從1998年以后的三年內(nèi)中國政府不得引進(jìn)其他外資(主要指富士)和建立合資企業(yè)。這保證了柯達(dá)在中國市場的壟斷地位。

③整合營銷。柯達(dá)干的最成功的可能是從賣彩卷發(fā)展到賣彩擴(kuò)店，賣彩色膠卷利潤怎么能和賣一個彩擴(kuò)店的利潤相比呢(當(dāng)然有更多的彩擴(kuò)店就會賣更多的彩卷)？而且，如果投資者沒有錢，銀行還可以貸款，柯達(dá)把銀行也整合進(jìn)來了。我們暫且拋開對于數(shù)碼技術(shù)到底誰是領(lǐng)跑者的爭論，先總結(jié)一下柯達(dá)在前幾年中制勝的方法：一、企業(yè)的戰(zhàn)略決策的前瞻性往往決定了企業(yè)在市場的地位。二、整合營銷讓柯達(dá)迅速擴(kuò)張。柯達(dá)的本土化策略非常迎合國內(nèi)目前的“創(chuàng)業(yè)熱”，9萬9加盟計劃，使柯達(dá)的加盟店遍布大街小巷。3營銷渠道的影響因素進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略選擇時，通常應(yīng)考慮以下主要影響因素：（1）產(chǎn)品性質(zhì)，（2）企業(yè)能力，（3）顧客特點，（4）市場環(huán)境影響。3．1產(chǎn)品性質(zhì)對渠道的影響不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)方式，也就具有不同的銷售渠道。相應(yīng)的也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu)，所以只有了解產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點，才又可能找到正確的渠道方向。大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)也對渠道的要求不同，比如汽水在大眾化的商業(yè)渠道銷售，藥品和保健品則要選擇專業(yè)渠道，人頭馬XO異類的產(chǎn)品往往選擇高檔的賓館和酒店，而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷。另外，產(chǎn)品還對渠道的長度，寬廣度起著重要的影響。產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則短；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長。產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬?？梢姡裁礃拥漠a(chǎn)品，就應(yīng)該選擇什么樣的渠道，進(jìn)行什么樣的模式銷售，才可能為企業(yè)的效益起到積極的作用。3．2企業(yè)能力對渠道的影響公司自身的能力在決定渠道的長短，控制渠道的能力方面起著重要的作用。信譽(yù)與資金。企業(yè)信譽(yù)好，財務(wù)能力強(qiáng)大，就有可能將一些重要的銷售職能集中在自己手中，以控制銷售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。反之，只能以中間商銷售產(chǎn)品。企業(yè)的銷售能力。企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員的配備，銷售業(yè)務(wù)的熟練程度和經(jīng)驗，以及儲存、運(yùn)輸能力也制約的營銷渠道的選擇。銷售能力弱的企業(yè)，只能選擇中間商。銷售能力強(qiáng)的企業(yè)則可少用或不用中間商。經(jīng)濟(jì)效益的大小。是采用直接銷售還是間接銷售，是采用較多的中間環(huán)節(jié)還是采用較少的中間環(huán)節(jié)，都要比較哪種選擇經(jīng)濟(jì)效益最好，經(jīng)濟(jì)效益的高低是企業(yè)選擇銷售渠道的重要標(biāo)準(zhǔn)。3．3顧客對渠道的影響企業(yè)渠道選擇受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。在渠道和顧客需求的連接中，通常由四個步驟構(gòu)成：判斷顧客的購買行為，按關(guān)鍵的銷售特點制訂渠道策略，提供靈活的渠道選擇，跟蹤顧客購買行為的變化。

判斷顧客的購買行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點，了解他們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品，在何處購買產(chǎn)品，他們最滿意的購買方式等等，另外還要了解競爭品牌的顧客是如何發(fā)生購買行為的，并加以對比。

然后就要分析市場中各類渠道的構(gòu)成，再根據(jù)對顧客購買行為的掌握，考慮可以通過何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因為不同的顧客有不同的購買方式，所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性，從而為顧客提供能夠購買產(chǎn)品的多種渠道，如可口可樂就通過廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購買渠道。

由于顧客需求變化和市場環(huán)境的變動，有可能對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響，因此要時刻留意顧客購買行為的變動狀況，以便隨時作出應(yīng)變，隨著沃爾瑪、家樂福、麥德龍以及宜家等巨型零售商和專業(yè)零售商的崛起，就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式，以應(yīng)對顧客購買行為的改變。3．4市場環(huán)境對渠道的影響環(huán)境對渠道的影響廣泛而深刻！

競爭對手對最終用戶的吸引，會使整個渠道鏈?zhǔn)r值傳遞的最終支撐點；競爭對手對渠道環(huán)節(jié)的吸引或打擊會使渠道環(huán)節(jié)賴以生存的利益區(qū)間失去意義，最終破壞渠道關(guān)系和渠道鏈；競爭對手間“最終用戶利益”優(yōu)勢的爭奪，會大幅增加競爭各方的成本，進(jìn)而增加整個渠道鏈的成本，最終使不堪重負(fù)者失去生存力。

新技術(shù)的應(yīng)用，對渠道模式選擇、渠道關(guān)系產(chǎn)生的影響是史無前例的，其中信息技術(shù)促生了電子商務(wù)，并被企業(yè)所廣泛應(yīng)用。眾多的企業(yè)在渠道生存力的塑造中不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式來降低成本，提高效率，增進(jìn)渠道關(guān)系。聯(lián)想在２０００年開始開發(fā)自己的渠道管理系統(tǒng)，向２０００多家代理商提供各種渠道交易和支持服務(wù)；百度競價代理商平臺能夠使全部一級、二級代理商在平臺上為最終用戶提供服務(wù)，并向代理商提供帳務(wù)系統(tǒng)，向用戶提供檢索報告等；ＧＯＯＧＬＥ的廣告關(guān)鍵詞直銷平臺為客戶制定預(yù)算、結(jié)算、廣告投放和效果跟蹤提供了強(qiáng)有力的支持；而戴爾直銷對信息技術(shù)的鐘情及其取得的效果更是廣為人知。

企業(yè)資源的稀缺性影響著渠道模式的選擇。

企業(yè)資源的稀缺性促使了渠道模式的形成和變化，進(jìn)而影響渠道資源組合和渠道關(guān)系。

市場需求的復(fù)雜性、用戶偏好的多樣性使企業(yè)難以將有限的資源分配到全面細(xì)致的服務(wù)中；產(chǎn)品或服務(wù)的前延性、復(fù)雜性又因用戶使用成熟度的影響，使大范圍推廣成為困難，故此，企業(yè)既要面對資源稀缺的問題，又要解決迅速擴(kuò)大市場范圍、提高市場占有率的問題。在這一情況下，分銷可能是理想的渠道模式選擇，由此便產(chǎn)生了企業(yè)與分銷伙伴間的資源組合過程和渠道關(guān)系優(yōu)化過程。當(dāng)企業(yè)資源不斷積累擴(kuò)大，企業(yè)對用戶的了解不斷加深，用戶對產(chǎn)品使用的成熟度不斷提高，需求增長趨于穩(wěn)定時，企業(yè)為提高自己的利益區(qū)間范圍，可能會采取措施減少分銷環(huán)節(jié)，甚至采取極端的做法取消分銷轉(zhuǎn)而實行直銷的渠道模式。

而同樣因為企業(yè)資源的稀缺，當(dāng)受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響的“最終用戶利益”處于較低水平時，整個渠道利益區(qū)間就會顯得狹窄，企業(yè)很難與渠道伙伴就利益和成本分配問題達(dá)成共識，企業(yè)不得不采用直銷模式發(fā)展。而當(dāng)資源不斷積累，最終用戶利益逐漸提高，整個渠道利益區(qū)間變寬，企業(yè)有可能與分銷伙伴達(dá)成共識時，就會逐漸增加渠道環(huán)節(jié)，甚至采取極端的做法取消直銷，實行分銷的渠道模式。當(dāng)然，影響營銷渠道的因素還有很多，但是，很多因素都是我們可以考慮到并且避開其害處利用其好處的。那就需要我們在選擇，設(shè)計營銷渠道的時候慎重考慮，嚴(yán)加定奪！4中小企業(yè)營銷渠道模式選擇中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇，直接影響到中小企業(yè)的營銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應(yīng)。按照產(chǎn)品性質(zhì)不同，我們可以把中小企業(yè)的營銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）、知識產(chǎn)品三個大類。4.1中小企業(yè)的涵義我們要研究中小企業(yè)的營銷渠道和它的創(chuàng)新機(jī)制,首先就要明白什么樣的企業(yè)是中小企業(yè)呢?

中小企業(yè)的概念關(guān)鍵取決于“中小”的含義。目前，國內(nèi)對“中小”的含義主要是從規(guī)模角度去理解的，例如：“小”是規(guī)模的概念，可以通過企業(yè)的生產(chǎn)要素和經(jīng)營結(jié)果反映；所謂中小企業(yè)就是指獨立經(jīng)營、形式多樣、規(guī)模較小，在市場上不具有支配地位的經(jīng)濟(jì)單位；企業(yè)資源的占有和配置在本行業(yè)內(nèi)部不占優(yōu)勢的企業(yè)為小企業(yè)；所謂中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模比較小，在本行業(yè)中不居于市場主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)單位。但是，隨著企業(yè)向技術(shù)密集和知識密集型方向發(fā)展，知識、技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要素中的主導(dǎo)作用越來越明顯。因而企業(yè)競爭力及其外化市場地位和影響與勞力、資本規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系已大為減弱，知識和創(chuàng)造力已成為更為重要的競爭力源泉。也就是說，企業(yè)的競爭力及其市場地位和影響往往并不完全甚至并不主要取決于其以人員、資產(chǎn)為特征量的規(guī)模。例如，日本一家生產(chǎn)檢驗大規(guī)模集成電路圖形缺陷設(shè)備的公司，只有從業(yè)人員32人，年銷售額卻達(dá)到25億日元，人均產(chǎn)值是一般大企業(yè)的3倍，產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率達(dá)90％。這家從規(guī)模來看最多只能算小企業(yè)的公司，其外在影響和市場地位卻并不亞于甚至超過一般的大企業(yè)，因而從競爭力角度看它又應(yīng)當(dāng)是一個大企業(yè)。而且從普遍意義上講，這種現(xiàn)象在中小高新技術(shù)企業(yè)已是司空見慣的。因此，中小企業(yè)的從業(yè)人員、資本規(guī)模已不再能夠決定和表達(dá)其競爭力和市場地位，用規(guī)模的大小來界定中小企業(yè)自然很難令人信服。其實，中小企業(yè)與大企業(yè)的實質(zhì)差別應(yīng)當(dāng)在于競爭力的差距，而非規(guī)模。不應(yīng)以規(guī)模大小論企業(yè)強(qiáng)弱，更不應(yīng)將中小企業(yè)與人員、資本規(guī)模絕對量相對較小的企業(yè)直接劃等號。

中小企業(yè)界定的理論標(biāo)準(zhǔn)。從理論角度看，企業(yè)的大小應(yīng)表示企業(yè)對經(jīng)濟(jì)生活的影響和作用的大小，這種影響和作用的大小實質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)在競爭力量強(qiáng)弱的外在表現(xiàn)。因此，企業(yè)“大小”的真正含義應(yīng)該是競爭力的強(qiáng)弱，不應(yīng)該將企業(yè)“大小”單純理解為規(guī)模的大小。當(dāng)然，企業(yè)規(guī)模對其競爭力有一定影響，特別是在企業(yè)勞動密集和資本密集發(fā)展階段，企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱基本上取決于其從業(yè)人員和資本規(guī)模，因此，在這一階段用從業(yè)人員數(shù)和資本額等規(guī)模量來表征企業(yè)的競爭力大小進(jìn)而作為劃分企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是合理的。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到技術(shù)密集和知識密集階段以后，其競爭力的主要表征量已不再是從業(yè)人員數(shù)和資本額等外在規(guī)模量，而是技術(shù)、知識(主要體現(xiàn)在人力資源的質(zhì)量方面)、信息等內(nèi)在價值量。因此，主要用規(guī)模來解釋企業(yè)的競爭力進(jìn)而作為劃分企業(yè)大小的標(biāo)準(zhǔn)已不再具有實質(zhì)的、積極的意義。

因此，在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭力處于弱勢的企業(yè)就是中小企業(yè)。中小企業(yè)競爭力處于弱勢的最直接的表現(xiàn)是其經(jīng)濟(jì)行為對市場影響力比較小，通常受大企業(yè)的排擠和制約。導(dǎo)致競爭力弱勢的原因并不完全在于從業(yè)人員數(shù)、資本額等硬件規(guī)模較小，同時還在于組織管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、信息等軟件方面的缺陷。4.2工業(yè)品中小企業(yè)營銷渠道模式選擇對于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是工業(yè)品（工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等）的中小企業(yè)，可供選擇的營銷渠道模式有兩種，一種是直銷渠道模式，另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。4.2.1直銷營銷渠道模式由于工業(yè)品面對的客戶非常集中和明確，不存在目標(biāo)市場定位不清晰的問題，所以產(chǎn)品誰會要、我的產(chǎn)品主要賣給誰一目了然，不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題，即客戶和市場搜索成本會大大降低，因此，營銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性，需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個渠道對接，這是其一。其二，由于工業(yè)品的賣家，都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè)，并不象消費(fèi)品那樣針對數(shù)量極大的單個消費(fèi)者，因此，相對而言，中小企業(yè)所要面對的客戶數(shù)量有限，所需要建立起來的營銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易，營銷渠道體系的簡化具有客觀上的可行性。因此，工業(yè)品中小企業(yè)一般可以采取營銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡單直接、效率最高的直接營銷渠道模式，即不經(jīng)過任何經(jīng)銷商，由企業(yè)成立營銷部門，直接向?qū)I(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。對于中小企業(yè)來說，直銷具有三大好處：一是組建營銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無須大動干戈，完全可以根據(jù)自己的市場大小和生產(chǎn)能力，請幾個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營銷成本比較低，而利潤比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡化，并且中間沒有經(jīng)過經(jīng)銷商分取部分利潤，因此投入產(chǎn)出比會比較合理，企業(yè)的營銷成本核算和銷售利潤核算會比較清晰。三是企業(yè)對包括營銷渠道在內(nèi)的所有營銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式，企業(yè)營銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里，因此在管理上更為便利，從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營銷人員對于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時，直銷模式仍然有效，但營銷隊伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大，并且營銷隊伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化，以保持營銷渠道的效率和覆蓋率。4.2.2借用大企業(yè)渠道模式對于有機(jī)會借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說，在一定時期一定條件下，借用大企業(yè)營銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營銷渠道已然建立，而且經(jīng)過時間和市場的考驗，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會借用大企業(yè)的渠道，如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品，對于中小企業(yè)來說，無異于天賜良機(jī)。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的渠道有點多余，而且自建渠道并不一定適宜。但是在商言商，在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費(fèi)的午餐，中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件，才能實施和排除較大風(fēng)險：第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品對于大企業(yè)的產(chǎn)品是個良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分，沒有該產(chǎn)品的配合，會影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績；第二，中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場空間與利潤空間有限，是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的；第三，中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘，雖然市場空間大、利潤豐厚，但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時期內(nèi)無法生產(chǎn)能與之競爭的同類或同質(zhì)產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場競爭力，雖有競爭對手，但對手不強(qiáng)，大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間，要么需要具有獨特技術(shù)優(yōu)勢，要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營的低利潤產(chǎn)品，否則很難出成績。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求，但一旦成功，也具有良好的成長性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。4.3消費(fèi)品中小企業(yè)銷售渠道模式選擇消費(fèi)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）中小企業(yè)營銷渠道模式選擇不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對最終消費(fèi)者，滿足人們的日常個人消費(fèi)需要，市場很大，雖然競爭激烈，但大企業(yè)很難滿足不斷變化的所有細(xì)分市場，因此，中小企業(yè)經(jīng)營有很大機(jī)會。由于消費(fèi)品如服裝、洗發(fā)水、食品等等，需要銷售給大量分散的單個消費(fèi)者，因此與目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶比較集中的工業(yè)品在渠道選擇上有所不同，消費(fèi)品在營銷渠道上要付出更多成本。一般來講，消費(fèi)品中小企業(yè)，根據(jù)自己的實力和產(chǎn)品特點，可以選擇以下三種基本營銷渠道模式。對于消費(fèi)品企業(yè)來說，有時往往可以同時采取多種營銷渠道模式，構(gòu)成組合渠道模式進(jìn)行營銷。4.3.1直銷渠道模式直銷渠道模式適合于一部分消費(fèi)品和大部分服務(wù)產(chǎn)品的營銷。直銷渠道模式中又可以細(xì)分為直營專賣店模式，人員直銷模式，郵購方式。各種模式都有自己特點，對采用的企業(yè)也有些要求。直營專賣店直營專賣店是企業(yè)直接自己在終端開設(shè)零售自己商品的專賣店。好處是企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過程，并與市場保持密切接觸，對市場的變化可以做出最快反應(yīng)，對企業(yè)營銷策略可以做出最快調(diào)整。專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實的客戶群體。但采用直營專賣店的中小企業(yè)必須滿足三個基本要求：一是產(chǎn)品單位價值不能太低，并且產(chǎn)品品種不能太少，最好是在一個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，形成了一個較豐富的產(chǎn)品群，單店銷售所產(chǎn)生的利潤能夠擔(dān)負(fù)得起店鋪費(fèi)用；二是企業(yè)的產(chǎn)品采取直銷專賣店的渠道模式比通過經(jīng)銷商或代理商模式，在營銷效果上不差的前提下，同時還能降低企業(yè)營銷的渠道費(fèi)用，更有利于企業(yè)從該產(chǎn)品銷售中獲取利潤；三是專賣店的渠道模式能夠適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的需要，不會對生產(chǎn)造成庫存壓力。凡是不能滿足以上條件的消費(fèi)品中小企業(yè)不適合開專賣店。如單純的洗衣粉企業(yè)不能自己開專賣店，但一個洗滌用品品類齊全的大企業(yè)則可以嘗試開上幾個形象店。又如化妝品，企業(yè)無論大小，只要企業(yè)的產(chǎn)品能構(gòu)成一個較豐富的品類，就可以而且應(yīng)該開設(shè)自己的直銷賣店或店中店。原因是化妝品除了部位價值和利潤較高外，企業(yè)能為顧客提供良好的顧客服務(wù)和良好的購物感受，也是營銷能否成功的關(guān)鍵點之一。人員直銷渠道模式人員直銷渠道模式，即美國安利公司等公司所采用的，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強(qiáng)大營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道方法。目前，采用此種模式比較成功的企業(yè)主要是日化企業(yè)，而且這些企業(yè)當(dāng)初都非常之小，但卻能依靠這種獨特的營銷渠道模式迅速做大。人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場，通過不斷地努力，能夠達(dá)到極大的市場營銷覆蓋面。中國九十年代曾經(jīng)興起過一陣直銷熱，曾因被人錯誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。真正的直銷模式完全合法，而且也符合經(jīng)濟(jì)原則和消費(fèi)者利益。這是因為人員直銷節(jié)省了大量的渠道中間商的費(fèi)用，從而能夠降低價格，真正讓利給消費(fèi)者。問題的關(guān)鍵在于人員直銷的產(chǎn)品本身必須具有扎實的價值感，而不是靠人情關(guān)系對消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)上的短期蒙蔽欺騙。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價格和顧客對企業(yè)的信賴感。郵購方式對于許多中小企業(yè)來說，郵購也不失為一種低成本營銷渠道模式。郵購方式的最大優(yōu)勢在于它的三大優(yōu)點：一是完全省卻了所有渠道中間商的費(fèi)用，大幅度降低了企業(yè)營銷成本；二是它可以實現(xiàn)無店鋪銷售，又節(jié)省了一大筆開店的營銷費(fèi)用；三是它可以輕而易舉地把產(chǎn)品賣到很遠(yuǎn)的地方。郵購營銷模式企業(yè)需要支付的主要是郵件廣告費(fèi)用和郵寄費(fèi)用，因此，也有真正降低商品價格，讓利給消費(fèi)者的操作空間，因此，也擁有一大塊市場。對于許多郵購公司來說，郵購方式是其主要營銷模式。而對于許多非郵購公司來說，郵購模式也不失為一種輔助性的補(bǔ)充營銷渠道模式。郵購運(yùn)用得好，中小企業(yè)也可以從中受益，獲得廣泛的商譽(yù)和高速成長。如“星巴克”在早期時，郵購業(yè)務(wù)使其聲名遠(yuǎn)播，并且獲利良多，就是到現(xiàn)在，郵購業(yè)務(wù)仍然在其營業(yè)額中占有不輕份量。4.3.2網(wǎng)上銷售模式網(wǎng)上銷售模式是一種低成本、高速度的銷售渠道模式?，F(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)觸網(wǎng)，更有不少企業(yè)主要是在網(wǎng)絡(luò)上營銷自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上營銷可以適用于許多產(chǎn)品，但尤其適用于許多信息產(chǎn)品、知識產(chǎn)品、部分工業(yè)品的銷售。世界上網(wǎng)上營銷最成功的個人電腦商DELL是其成功典型，網(wǎng)上營銷渠道是其核心營銷渠道模式。中國國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)和利用剛剛起步，用得好的企業(yè)還不多，中小企業(yè)如何充分利用好這一低成本、高效率的營銷渠道模式，以實現(xiàn)自己的迅速擴(kuò)張，是一個值得廣大中小企業(yè)主和經(jīng)理人關(guān)注和探討的問題?，F(xiàn)在在中國，大部分企業(yè)都是以網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種補(bǔ)充式的輔助營銷渠道模式在用，該模式的巨大威力還沒有沒有發(fā)揮。隨著消費(fèi)者上網(wǎng)人數(shù)在增加和消費(fèi)方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷將會給企業(yè)帶來越來越多的銷售機(jī)會。5營銷渠道的改進(jìn)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。5．1渠道設(shè)計既定時營銷渠道的改進(jìn)渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進(jìn)貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊?，對庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因為其負(fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。5．