廣告說服與態(tài)度改變

廣告說服與態(tài)度改變1第一頁，共三十八頁。有多少讓你心動(dòng)，從而趕快行動(dòng)？？？2第二頁，共三十八頁。

態(tài)度

態(tài)度：我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界的評(píng)價(jià)，包括我們對(duì)各類問題、觀點(diǎn)、他人、社會(huì)團(tuán)體、物品等的滿意或者不滿意的反應(yīng)。態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向（極性）和強(qiáng)度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個(gè)極性，中間會(huì)有各種程度。態(tài)度是一個(gè)量的連續(xù)體。3第三頁，共三十八頁。態(tài)度態(tài)度的ABCmodel

AffectTheABCModelofAttitudesBehaviorCognitionAffect:Howdoyoufeelaboutthetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象的感覺如何？）Behavior:Howdoyouintendtorespondwiththetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有何行為意圖？）Cognition:Whatdoyoubelieveaboutthetarget?（你對(duì)目標(biāo)對(duì)象有多少認(rèn)識(shí)）4第四頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。廣告的說服：是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說服的心理實(shí)質(zhì)。（小孩踢球、安利的傳銷）5第五頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

傳銷四個(gè)階段軟化階段：將新成員與朋友和家庭隔絕，然后努力使他們迷惑、疲勞、迷失方向以及產(chǎn)生情緒－－目的是使新成員與他們以前的生活隔絕并只能接受他們那個(gè)極端群體的信息順從階段：要求新成員去為群體的需要和信念服務(wù)，并積極充當(dāng)群體中的成員角色第六頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

傳銷四個(gè)階段內(nèi)化階段：使得新成員認(rèn)為群體的觀點(diǎn)是正確的并且相信這些觀點(diǎn)。鞏固階段：通過從事一些需要付出巨大代價(jià)的行為（把自己的財(cái)產(chǎn)捐掉，與以前朋友家人斷絕了聯(lián)系）來加強(qiáng)成員之間關(guān)系。這樣成員會(huì)知道如果有機(jī)會(huì)退出，那也是很困難的。第七頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度人們?cè)趺刺幚碚f服信息的？說服信息信息重要：加工能力高信息不重要：加工能力低系統(tǒng)加工：仔細(xì)考慮信息內(nèi)容走捷徑：如這是專家說的態(tài)度改變?nèi)Q于信息所含證據(jù)的強(qiáng)度態(tài)度改變?nèi)Q于各種線索的數(shù)量ELM模型:資料來源于Petty&Cacioppo(1986)第八頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度寶潔為什么這樣紅9第九頁，共三十八頁。潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾舒膚佳：美容+除菌，呵護(hù)你一生什么是廣告定位？用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)合適位置，創(chuàng)造購買的借口，促使購買行為。寶潔的廣告策略之一：定位明確說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度10第十頁，共三十八頁。新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級(jí)臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳與普通香皂對(duì)比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少潘婷林心如說：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”突出重點(diǎn)，一矢中的日夜百服寧：早上不瞌睡，晚上睡得香寶潔的廣告策略之二：有比較才能分高下說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度11第十一頁，共三十八頁。每種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度甚高，秀出你的特色來是非常重要的說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度12第十二頁，共三十八頁。玉蘭油多效修復(fù)霜：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣”玉蘭油活膚沐浴露：24小時(shí)不停滋潤，一星期內(nèi)肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。佳潔士潔白牙貼：寶潔的廣告策略之三：用數(shù)字說話說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度13第十三頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

以上主要利用信息的內(nèi)容說服消費(fèi)者14第十四頁，共三十八頁。促進(jìn)說服的基本原則著名社會(huì)心理學(xué)家RobertCialdini總結(jié)了商人廣告人、政治說客、資金籌集人、政治家、江湖騙子，談判專家經(jīng)常用的經(jīng)驗(yàn)，提出促進(jìn)順從的6個(gè)基本原則。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度第十五頁，共三十八頁。促進(jìn)說服的基本原則權(quán)威說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度第十六頁，共三十八頁。促進(jìn)說服的基本原則友誼、喜愛一般說來，我們更愿意接受來自朋友和自己喜歡的人的請(qǐng)求，而不愿意接受陌生人或者自己不喜歡的人的請(qǐng)求迎合或奉承：基于友誼和喜愛的策略迎合或奉承是人們經(jīng)常使用的策略，其本質(zhì)是先取悅對(duì)方，然后提出請(qǐng)求。奉承的對(duì)象不一定是被請(qǐng)求者，也可以是那些與他們親近的人或物品（如他們的親人、寵物、衣服）其他技巧：對(duì)他們的情況表示關(guān)心等等說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度第十七頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度促進(jìn)說服的基本原則友誼、喜愛寶潔的廣告策略之四：明星與鄰家小妹齊拱月18第十八頁，共三十八頁。User：使用最適合的代言人4-43210-1-2-3明星產(chǎn)品廣告明星4310-1-2-3-42產(chǎn)品態(tài)度調(diào)協(xié)理論19第十九頁，共三十八頁。如何尋找最合適的人“政治正確”——法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等代言人與商品個(gè)性一致“推陳出新”20第二十頁，共三十八頁。飄柔碧浪佳潔士玉蘭油寶潔的廣告策略之五：千百次的問候說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度21第二十一頁，共三十八頁。促進(jìn)順從的一些基本原則6個(gè)基本原則承諾/一致性一旦我們承諾自己某個(gè)觀點(diǎn)或者行為時(shí)，我們更容易順從與自己觀點(diǎn)和行為一致的請(qǐng)求，而不愿意順從與之不一致的請(qǐng)求。登門技術(shù)：先提出一個(gè)較小的請(qǐng)求，當(dāng)被接受之后再提出更大的請(qǐng)求。E.g.商場(chǎng)里讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)一些產(chǎn)品;社會(huì)集資等低球技術(shù)：先使對(duì)方接受一個(gè)優(yōu)惠，然后改變優(yōu)惠條件并促使對(duì)方順從的技術(shù)。E.g.賣手機(jī)的常告訴你“我現(xiàn)在給你個(gè)優(yōu)惠”，然后他們要去上級(jí)申請(qǐng)一下，結(jié)果申請(qǐng)沒有通過。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度第二十二頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度促進(jìn)順從的一些基本原則6個(gè)基本原則缺乏一般說來，我們會(huì)重視并且保護(hù)那些稀有的或者數(shù)量正在減少的物品或者事件，結(jié)果，我們更容易順從著重缺少的請(qǐng)求。表演難以獲得：通過表明某種人或事物是稀有珍品并難以獲得來增加順從的一種方法。

e.g.某帥哥或靚女追求的人很多，你要好好把握機(jī)會(huì)；這產(chǎn)品全球是限量發(fā)行的。最后期限技巧：通過對(duì)方來表明他們只有有限的時(shí)間去做決定以增加順從的一種方法。“所有商品降價(jià)只限今天!”第二十三頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度促進(jìn)順從的一些基本原則6個(gè)基本原則互惠我們會(huì)希望自己以某種方式那些曾經(jīng)為我們做過什么的人。門面效應(yīng)：先提出一個(gè)較大的請(qǐng)求，被拒絕后再提出一個(gè)較小的請(qǐng)求。而這個(gè)請(qǐng)求才是請(qǐng)求者想要的。E.g.市場(chǎng)上可“殺價(jià)”行為;借錢并非全部的策略：在對(duì)方?jīng)Q定是否接受請(qǐng)求之前給予一些額外的利益，以獲得對(duì)方順從的方法。第二十四頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度促進(jìn)順從的一些基本原則6個(gè)基本原則社會(huì)認(rèn)同我們更愿意接受一些與我們有類似想法和行為的人所提出的請(qǐng)求。因?yàn)槲覀兿Ｍ约菏钦_的，其中一個(gè)重要的想法就是參照別人的想法和做法。跟我們一樣的人也在做”：基于社會(huì)認(rèn)同的策略人們常常接納一些他們認(rèn)為與他們相似的人，也容易接受他們的行為要求其中很重要原因是告訴別人也在做，會(huì)給那些拿不定主意的人減少信息的不確定性E.g.,“哪個(gè)明星在使用”，“全世界空姐都在使用”第二十五頁，共三十八頁。說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

海爾的廣告26第二十六頁，共三十八頁。

廣告的說服

（１）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（２）實(shí)際表演或操作。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。（４）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。（5）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)（6）打折：激化廣告氣氛或情境（7）反復(fù)播放27第二十七頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

什么是說服？（視頻：賣拐）28第二十八頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

激將法：使用一些不同尋常的或者引人注意的請(qǐng)求，使接受者不由自主地難以拒絕請(qǐng)求。E.g.,”你能給我17美分嗎?”,慈善捐款中，教員被“拘留”創(chuàng)造需求恐嚇的運(yùn)用分享共同經(jīng)歷，充分利用情感善于借勢(shì)第二十九頁，共三十八頁。

說服的完美藝術(shù):使用信息改變態(tài)度

原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。30第三十頁，共三十八頁。影響力測(cè)試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服：

a.趕時(shí)間

b.對(duì)該話題根本不感興趣

c.對(duì)該話題的興趣一般

d.a和b

2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價(jià)位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會(huì)更高：

a.從價(jià)格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b.從價(jià)格最貴的商品開始，然后向下銷售

c.從價(jià)格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種第三十一頁，共三十八頁。3.人們對(duì)政治競(jìng)選進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是：

a.外表最有吸引力的候選人

b.制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的候選人

c.擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人

4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是：

a.自尊心不強(qiáng)的人，最容易被說服

b.自尊心一般的人，最容易被說服

c.自尊心強(qiáng)的人，最容易被說服

第三十二頁，共三十八頁。5.假設(shè)有一位政治候選人最近剛剛失去民眾的信任。不幸的是，你是這位候選人的競(jìng)選班子的負(fù)責(zé)人。如果這位候選人欲借嚴(yán)厲打擊犯罪重樹他的聲望，你認(rèn)為在他開始下一站宣傳時(shí)，哪一個(gè)選項(xiàng)是最好的方式：

a.我的對(duì)手在打擊犯罪方面做得很不夠……

b.很多民眾支持我打擊犯罪的意愿，而且他們相信我有這個(gè)能力……

c.雖然我的對(duì)手在打擊犯罪方面有著不俗的表現(xiàn)……

6.假設(shè)你是一位理財(cái)顧問，你認(rèn)為你的一位顧客在投資方面太過保守。為了說服他投資風(fēng)險(xiǎn)較高、回報(bào)也較高的項(xiàng)目，你應(yīng)該注重講述：

a.與他相似的人是如何犯同樣的錯(cuò)誤的。

b.如果他在那些風(fēng)險(xiǎn)更大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)得到什么。

c.如果他沒有在那些風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)失去什么。

第三十三頁，共三十八頁。7.研究表明，陪審員最有可能被以下哪種人說服：

a.講話簡(jiǎn)明易懂的證人

b.講述時(shí)使用令人難以理解的術(shù)語的證人

c.講述的內(nèi)容有說服力的證人

8.如果你有一則新消息，你會(huì)在什么時(shí)候說出它是新消息？

a.在講述這則消息之前

b.在講述這則消息當(dāng)中

c.在講完這則消息之后

d.你不會(huì)提到這是一則新消息的

第三十四頁，共三十八頁。9.假設(shè)你正在介紹你的方案，而且你馬上就講到關(guān)鍵內(nèi)容了，這一部分包括那些極具說服力的用以支持你的觀點(diǎn)的論據(jù)。請(qǐng)問，講到這一部分時(shí)，你的語速會(huì)有多快？

a.你的語速特別快

b.你的語速稍微快一點(diǎn)

c.你的語速適中

d.你的語速很慢

10.社會(huì)心理學(xué)的研究表明，6個(gè)最基本的影響他人的原理是：

a.熱情、愉悅、不和諧、回憶、關(guān)注、正面聯(lián)想

b.參與、調(diào)整、催眠、反射、原型、潛意識(shí)的說服

c.一致、權(quán)威、互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、短缺

第三十五頁，共三十八頁。第三十六頁，共三十八頁。謝謝2023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/212023/4/21第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)廣告說服與態(tài)度改變。順從階段：要求新成員去為群體的需要和信念服務(wù)，并積極充當(dāng)群體