廣告學(xué)概論第二章廈門大學(xué)陳培愛版本

第二章廣告的起源與發(fā)展本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告的起源——古代廣告第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題小結(jié)目錄第一頁，共六十九頁。本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。指出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分。介紹了古代中國和世界文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，其中涉及世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。思考題小結(jié)目錄第二頁，共六十九頁。第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一、古代中國的廣告二、古代巴比倫、埃及的廣告三、古代希臘、羅馬的廣告思考題小結(jié)目錄第三頁，共六十九頁。古代廣告口頭（叫賣）廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告等都是古老的廣告形態(tài)?，F(xiàn)存于中國歷史博物館的北宋時期濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，是世界上現(xiàn)存最早的廣告印刷實(shí)物。據(jù)考證，世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存于英國博物館的一份手抄“廣告?zhèn)鲉巍薄獙懺谏菁埳系哪崃_河古城底比斯文物，距今約有三千年的歷史。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告（公元960——1127年）第四頁，共六十九頁。北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版排布嚴(yán)整，圖文并茂。既有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”名稱，又有“白兔搗藥”的品牌標(biāo)志。是中國古代使用較早，設(shè)計(jì)完整的商標(biāo)體系?！罢J(rèn)門前白兔為記”，“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。客轉(zhuǎn)興販，另有加饒，請記白”等字，對產(chǎn)品原料、制作質(zhì)量、使用效果、優(yōu)惠條件、售賣方法著意宣傳，突出店鋪講求誠信和質(zhì)量的經(jīng)營之道，提醒消費(fèi)者用商標(biāo)來區(qū)分真?zhèn)?，防避偽劣產(chǎn)品，文字簡省而信息密集，深諳廣告宣傳之道，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣傳意識。銅版的印刷品既可用作針鋪的包裝紙，也可印制招貼畫，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物。充分體現(xiàn)了中國古代廣告的發(fā)展程度。第五頁，共六十九頁。類型豐富的古代廣告第六頁，共六十九頁。清明上河圖第七頁，共六十九頁。類型豐富的古代廣告口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物陳列（是現(xiàn)代的銷售現(xiàn)場廣告）；音響廣告（用工具發(fā)出聲響來代替口頭叫賣，多有固定的音響代替特定產(chǎn)品，甚至流傳至今。）；旗幟廣告（可起到商店招牌的作用，酒旗較多。）；懸物廣告（商店在門前懸掛于經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志）；招牌廣告（有橫招、豎招、座招）；彩樓廣告（也屬于現(xiàn)代pop廣告，營造銷售氣氛）；印刷廣告（水平最高的一種，北宋時期出現(xiàn)的我國最早的工商印刷廣告——山東濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版。）思考題：古代廣告的特點(diǎn)第八頁，共六十九頁。古代廣告的特點(diǎn)廣告活動區(qū)域性強(qiáng)，傳播局限在一定范圍內(nèi)；廣告的發(fā)布者、產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者多位一體；廣告的內(nèi)容非常簡單。第九頁，共六十九頁。第十頁，共六十九頁。第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡

（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展思考題小結(jié)目錄第十一頁，共六十九頁。第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題小結(jié)目錄第十二頁，共六十九頁。萬寶路“像五月的天氣一樣柔和”“萬寶路世界”“身體沒變，性別變了”第十三頁，共六十九頁。第十四頁，共六十九頁。第十五頁，共六十九頁。第十六頁，共六十九頁。第十七頁，共六十九頁。第十八頁，共六十九頁。第十九頁，共六十九頁。第二十頁，共六十九頁。感覺——溫柔？粗獷？口味——清淡？濃重？第二十一頁，共六十九頁。男士香煙19241954牛仔、刺青萬寶路世界定位形象女士香煙像五月的天氣一樣柔和萬寶路變遷第二十二頁，共六十九頁。國外廣告史大事記人們現(xiàn)在能見到的最古老的廣告實(shí)物，是收藏在英國博物館的一張寫在羊皮紙上的廣告。這張廣告是公元前1000年前寫的。本杰明·富蘭克林——美國廣告業(yè)之父，創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日報(bào)》，在創(chuàng)刊號上刊登廣告，可以說他創(chuàng)辦了現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。1868年，美國費(fèi)城出現(xiàn)了第一家現(xiàn)代廣告公司，艾爾（艾耶Ayer）父子廣告公司。20世紀(jì)以來廣告代理制確立。20世紀(jì)80年代進(jìn)入信息廣告產(chǎn)業(yè)時期。麥克杰克遜老廣告視頻1、2

第二十三頁，共六十九頁。第二十四頁，共六十九頁。vinolia品牌的香皂也借助TITANIC的名氣做著自己的廣告宣傳第二十五頁，共六十九頁。美國二戰(zhàn)期間的廣告海報(bào)第二十六頁，共六十九頁。不同時代的可口可樂陳幼堅(jiān)第二十七頁，共六十九頁。第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、近代廣告的發(fā)展

１８１５年８月，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。１８７２年４月３０日，由英國人安納斯脫·美查和菲爾特力·美查兄弟二人在上海創(chuàng)辦的《申報(bào)》，從第五號起改為日報(bào)，并刊登了誠招廣告商的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”。而后各行各業(yè)的廣告相繼在枟申報(bào)枠上出現(xiàn)，其中洋行和銀行的廣告比較多。１８７２年９月２８日，《申報(bào)》刊登了我國報(bào)刊史上最早的一條戲劇廣告。１９２３年１月２３日，美國人奧斯邦在上海與《大陸報(bào)》報(bào)館合作創(chuàng)辦了我國境內(nèi)第一座廣播電臺，在節(jié)目中插播的廣告是中國最早的廣播廣告。１９世紀(jì)下半葉開始，專門從事廣告經(jīng)營活動的廣告公司和廣告專業(yè)人員應(yīng)運(yùn)而生，廣告業(yè)在中國誕生了。思考題小結(jié)目錄第二十八頁，共六十九頁。近代廣告相關(guān)資料1815年8月，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早的中文定期刊物。1853年英國傳教士創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》刊物，最先注意兼登和招攬廣告。史量才管理的《申報(bào)》非常重視廣告經(jīng)營。名噪一時的月份牌廣告、年畫廣告，帶給人們商業(yè)信息的同時，還把一些男女平等、婦女解放的新觀念傳遞給大眾。出現(xiàn)了著名的廣告畫師，例如胡伯翔、杭稚英、鄭曼陀等等。1927年2月27日，惠維公司在《申報(bào)》發(fā)表一則廣告“佛要金裝，人要衣裝”，這句話成為包裝行業(yè)的口頭語，還有“飯后一支煙，賽過活神仙”（推銷香煙廣告）流傳至今?？梢姀V告影響的深度和廣度。1919年12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書，對廣告進(jìn)行了研究。1920—1925年，廈門大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)都開設(shè)了廣告課。全國報(bào)界聯(lián)合會還通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。第二十九頁，共六十九頁。近代廣告1、形式：年畫廣告、月份牌廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、空中廣告。2、特點(diǎn)：廣告媒介多樣化，內(nèi)容豐富，名人廣告出現(xiàn)；近代廣告帶有明顯的殖民地半殖民地色彩，同時還帶有反帝反封的性質(zhì)；廣告活動逐步地正式化、規(guī)范化，出現(xiàn)了廣告公司，有了對廣告的管理，開設(shè)廣告課程。相關(guān)資料第三十頁，共六十九頁。1920年代，月份牌畫家鄭曼陀為南洋兄弟煙草公司繪制的海報(bào)黃楚九麾下的中法大藥房為宣傳“賜爾福多”補(bǔ)劑印制的海報(bào)，稚英畫室繪。第三十一頁，共六十九頁。月份牌廣告中的服飾特征第三十二頁，共六十九頁。月份牌廣告之生活特征為沖破封建禮教的約束，近代女性在生活上進(jìn)行了極大的解放。第三十三頁，共六十九頁。梅蘭芳、胡蝶、秦怡均成為廣告名人第三十四頁，共六十九頁。20世紀(jì)20年代，上海王開照相館前街景，旁邊是“愛用國貨”及國貨產(chǎn)品宣傳牌。當(dāng)時廣告媒介形式之繁盛可見一斑。民國時，澳門店號宣傳商品，雇人擔(dān)著商品旗幟，到處走動，仿如流動廣告。第三十五頁，共六十九頁。20世紀(jì)30年代的麝香蛤蜊油商標(biāo)，兩側(cè)寫有“君欲挽回利權(quán)，必須提倡國貨”字樣20世紀(jì)40年代，中國寶業(yè)染織廠《自強(qiáng)圖》商標(biāo)。用歷史故事“岳母刺字”來激發(fā)消費(fèi)者購買國貨的信心20世紀(jì)40年代英雄牌毛線商標(biāo)?？箲?zhàn)時期的天津造胰公司的香皂肥皂廣告，在《臥薪嘗膽》歷史畫旁有標(biāo)語“請用國貨”、“勿忘國恥”、“刻骨銘心”。第三十六頁，共六十九頁。民國時期可口可樂在中國的廣告1937年，淞滬會戰(zhàn)，上海街頭巨幅可口可樂屈臣氏汽水廣告牌下巷戰(zhàn)的日軍陸戰(zhàn)隊(duì)?？煽诳蓸窂V告，1948年中華民國七運(yùn)會刊。第三十七頁，共六十九頁。第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、中國現(xiàn)代廣告

１９４９年，中華人民共和國成立以后，人民政府對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。到了１９５３年，中國開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)因而退出了當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)活動。１９７８年１２月，黨中央召開了十一屆三中全會，提出了“對外開放和對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策，社會主義商品經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復(fù)。１９７９年，被稱為中國廣告“元年”：１月４日，枟天津日報(bào)枠刊登天津牙膏廠廣告；１月２８日，上海電視臺播出了我國第一條電視廣告———“參桂補(bǔ)酒”；３月１５日，上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告———“瑞士雷達(dá)表”；８月，北京廣告公司成立；１１月，中宣部下發(fā)文件：《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》；１９８０年１月１日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。思考題小結(jié)目錄第三十八頁，共六十九頁。文革政治廣告第三十九頁，共六十九頁。第四十頁，共六十九頁。文革中的政治宣傳口號及宣傳畫第四十一頁，共六十九頁。文革時期的宣傳口號

（政治意識形態(tài)宣傳）

崇拜類首先，讓我們共同敬祝：全世界人民心中最紅最紅的紅太陽，偉大的導(dǎo)師，偉大的領(lǐng)袖，偉大的統(tǒng)帥，偉大的舵手，我們最最最最敬愛的毛主席，萬壽無疆，萬壽無疆，萬壽無疆。

讓我們共同敬祝：毛主席的親密戰(zhàn)友，我們最最最最敬愛的林副統(tǒng)帥，永遠(yuǎn)健康，永遠(yuǎn)健康，永遠(yuǎn)健康。

第四十二頁，共六十九頁。向領(lǐng)袖表忠心第四十三頁，共六十九頁。紅色的海洋第四十四頁，共六十九頁。仇恨類千萬不要忘記階級斗爭！

階級斗爭，一抓就靈！與天斗，其樂無窮；與地斗，其樂無窮；與人斗，其樂無窮！誰敢反對毛主席，就砸爛誰的狗頭！打翻在地，再踏上一只腳，讓他永世不得翻身

第四十五頁，共六十九頁。第四十六頁，共六十九頁。第四十七頁，共六十九頁。對人民的要求類：-----------革命戰(zhàn)士是塊磚，哪里需要哪里搬

毛主席的戰(zhàn)士最聽黨的話，哪里需要哪里去，哪里艱苦哪安家苦不苦，想想紅軍二萬五，累不累，想想革命老前輩。寧可少活二十年也要拿下大油田（大慶人語）

第四十八頁，共六十九頁。工作指導(dǎo)類：-------------農(nóng)業(yè)學(xué)大寨工業(yè)學(xué)大慶

抓革命，促生產(chǎn)。

深挖洞

廣積糧不稱霸

要準(zhǔn)備打仗

用十五年時間趕英超美（大躍進(jìn)時期）

一天等于20年，跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義（大躍進(jìn)時期）

知識青年到農(nóng)村去，接受貧下中農(nóng)再教育，很有必要。

廣闊天地，大有可為

上山下鄉(xiāng)，接受貧下中農(nóng)再教育。

第四十九頁，共六十九頁。與月份牌中女性形象的區(qū)別第五十頁，共六十九頁。第五十一頁，共六十九頁。典型的英雄形象

一根皮帶一桿槍，一條毛巾鼓腮幫，七情六欲全不顧，天天面朝紅太陽第五十二頁，共六十九頁。文革派仗類；-----------寧要社會主義的草，不要資本主義的苗。

寧要社會主義的晚點(diǎn)，不要資本主義的正點(diǎn)！

（火車）知識越多越反動！

老子英雄兒好漢，老子反動兒混蛋

偷有理，搶無罪，革命的強(qiáng)盜精神萬萬歲！

第五十三頁，共六十九頁。國際類：----------------東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，這個世界上究竟誰怕誰。不是人民怕美帝,而是美帝怕人民.幸福的中國人民深情惦記著生活在水深火熱之中的美國人民

中朝兩國用鮮血凝成的友誼牢不可破

第五十四頁，共六十九頁。向江青同志學(xué)習(xí)第五十五頁，共六十九頁。第五十六頁，共六十九頁。八大樣板戲

八億人民八出戲

《紅燈記》《智取威虎山》《沙家浜》交響樂《奇襲白虎團(tuán)》《海港》《龍江頌》《紅色娘子軍》芭蕾舞劇《白毛女》第五十七頁，共六十九頁。三突出

在所有人物中突出正面人物；在正面人物中突出英雄人物；在英雄人物中突出中心人物。第五十八頁，共六十九頁。宣傳海報(bào)第五十九頁，共六十九頁。第六十頁，共六十九頁。第六十一頁，共六十九頁。紅燈記劇照

第六十二頁，共六十九頁。改革開放后的廣告特點(diǎn)：廣告費(fèi)持續(xù)增長；廣告媒介發(fā)展迅速；各類廣告的比例趨于合理；廣告代理業(yè)發(fā)展很快。第六十三頁，共六十九頁。中國第一個電視廣告第六十四頁，共六十九頁。中國廣告30年第六十五頁，共六十九頁。1995年TCL廣告第六十六頁，共六十九頁。本章小結(jié)本章以“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”、“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”為線索，簡要介紹了世界文明古國的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國和世界古代和近現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程，要求掌握的知識點(diǎn)主要有：一、廣告發(fā)