酒店市場細分和市場定位

知識點：1、掌握酒店市場細分的概念和原則；2、了解酒店市場細分的基本要求、作用和程序；3、熟悉酒店細分市場的方法和標準；4、掌握酒店如何進行目標市場的選擇；5、掌握酒店市場定位的方法。第四章酒店市場細分和市場定位第一頁，共六十八頁。重難點：1、能正確進行酒店市場細分和目標市場選擇；2、能根據(jù)實際情況進行準確的酒店市場定位；3、知道怎樣運用目標市場策略和市場定位策略去占領市場，實現(xiàn)經營目標。第二頁，共六十八頁。

案例1：很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉化為有利因素？第三頁，共六十八頁。錦囊妙計

旅館的經營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。第四頁，共六十八頁。啟示:發(fā)掘自身的特色-找出需要或適合此特點的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客第五頁，共六十八頁。案例2P60來自雅高酒店的啟示第六頁，共六十八頁。第一節(jié)酒店市場細分一、酒店市場細分的概念二、酒店細分市場的基本要求三、酒店市場細分的作用四、酒店市場細分的原則五、酒店市場細分的標準（消費者的消費特征）六、酒店市場細分的方法七、酒店市場細分的程序

第七頁，共六十八頁。一、酒店市場細分的概念

是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。第八頁，共六十八頁。二、酒店細分市場的基本要求1、所采取的標準應有利于酒店目標的實現(xiàn)；2、細分結果應能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。第九頁，共六十八頁。三、酒店市場細分的作用

有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會有助于酒店制定和調整營銷策略組合有助于酒店取得有利的競爭地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源第十頁，共六十八頁。四、酒店市場細分的原則

可識別性可衡量性可進入性穩(wěn)定性效益性第十一頁，共六十八頁。五、酒店市場細分的標準（消費者的消費特征）

1、地理位置2、人口（年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）3、住宿目的（公務旅游市場、休閑觀光市場）4、購買方式（團隊客人、散客）第十二頁，共六十八頁。六、酒店市場細分的方法

單一標準細分法交叉標準細分法系列標準細分法第十三頁，共六十八頁。七、酒店市場細分的程序

1、確定酒店的市場范圍2、了解所選市場范圍內潛在顧客的各種需求3、找出用于酒店細分市場的明顯標準4、列出酒店各細分市場5、篩選主要細分市場6、分析整合細分市場第十四頁，共六十八頁。案例：錦江之星市場細分推出新品牌低價酒店錦江之星在2009年3月推出超經濟酒店百時快捷。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調、洗浴設備及臥具一應俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經濟酒店”―――百時快捷酒店。

第十五頁，共六十八頁。百時快捷酒店第十六頁，共六十八頁。所謂“超經濟酒店”，是比經濟型酒店更為“經濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面。首先，其客房空間布局更為緊湊，設計師利用有限空間進行巧妙布局，例如洗浴設施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服務人員配置更為精簡，一家酒店的服務人員不超過15人，大量服務通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可以結清房費，免去了退房、查房手續(xù)。最后，也是最重要的一點，“超經濟”體現(xiàn)在更為低廉的客房價格上。百時快捷酒店的房價基本在100元左右，更適合青年學生、年輕白領、工薪一族以及中小企業(yè)商務人士等消費者的差旅需求。

第十七頁，共六十八頁。“超經濟酒店”

“超經濟酒店”是經濟型酒店市場細分的產物。酒店市場的消費結構永遠是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。在經濟型酒店市場領域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經濟型酒店住客中有80%的人希望住更為價廉物美的客房。

1997年亞洲金融危機的時候，錦江集團打造了國內第一家經濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。第十八頁，共六十八頁。希爾頓、香格里拉希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內部質量和服務標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求

第十九頁，共六十八頁。案例：

萬豪酒店第二十頁，共六十八頁。第二節(jié)酒店目標市場的選擇一、含義二、酒店目標市場營銷策略的選擇三、選擇目標市場策略的依據(jù)

第二十一頁，共六十八頁。一、含義：

是酒店決定要進入的市場是酒店產品和服務的銷售市場是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客

第二十二頁，共六十八頁。二、酒店目標市場營銷策略的選擇（一）無差別營銷策略（二）差別性營銷策略（三）集中營銷策略

(四)三種策略的對比第二十三頁，共六十八頁。無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費者需求沒有很大的差異

（單一產品）第二十四頁，共六十八頁。無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點第二十五頁，共六十八頁。差異營銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。第二十六頁，共六十八頁。差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3第二十七頁，共六十八頁。差異營銷對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）“海飛絲”是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，為構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)產品線。

第二十八頁，共六十八頁。集中營銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。第二十九頁，共六十八頁。集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營致力于一類顧客的需求營銷組合第三十頁，共六十八頁。集中營銷女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為補缺市場(nichemarket)第三十一頁，共六十八頁?！熬劢埂眲e具一格差異化營銷集中性營銷成本領先無差異營銷第三十二頁，共六十八頁。三、選擇目標市場策略的依據(jù)經營者實力：生產能力、技術能力和銷售能力等產品特點：根據(jù)產品的特性來選擇策略市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度產品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略第三十三頁，共六十八頁。第三節(jié)、酒店市場定位策略一、酒店市場定位的含義二、酒店市場定位的重要性三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）四、市場定位的工作重點五、酒店市場定位的步驟六、酒店市場定位的策略

第三十四頁，共六十八頁。一、酒店市場定位的含義

酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調查分析的基礎上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。第三十五頁，共六十八頁。二、酒店市場定位的重要性

1、樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢2、是酒店制定市場營銷策略組合的基礎3、有利于酒店掌握目標市場特征，更好的滿足目標市場的需求第三十六頁，共六十八頁。三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）

（一）根據(jù)酒店產品的特色定位（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三）根據(jù)顧客的分類與特點定位（四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位第三十七頁，共六十八頁。（一）根據(jù)酒店產品的特色定位

“主題酒店”，就是以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店的建筑風格和裝飾藝術以及特定的文化氛圍，同時將服務項目融入主題，以個性化的服務來取代一般化的服務。主題酒店的一般類型可包括自然風光主題酒店、城市特色主題酒店、名人文化主題酒店以及藝術主題酒店等第三十八頁，共六十八頁。烏魯木齊瑞豪國際酒店

西北首家以“歐陸風情”羅馬文化為主要特色的五星級主題酒店第三十九頁，共六十八頁。什剎海皮影主題酒店：締造光與影的藝術該酒店由臺灣文化創(chuàng)意設計公司TheOne所設計而成第四十頁，共六十八頁。什剎海皮影主題酒店酒店客房共25間，25間按照中國傳統(tǒng)皮影戲的角色分為生、旦、丑、凈四種房型。生是戲劇中的男性角色，生的房型是大床房;旦是戲劇中的女性角色，旦房是標準間;丑是戲劇中幽默的形象，別于其他房型，丑特別設計成炕房的形式;凈是戲劇中性格豪爽的主要角色，凈房是酒店中的高級套間，其中兩間的景致能俯望大廳中的傳統(tǒng)戲臺之美，另外兩間的景致則能眺望北京胡同風情，別具特色。酒店內25間房的入門處皆特別設計皮影的元素的小燈，每間房間皆有其代表的戲劇角色，您可以特別選定您心目中最喜歡的戲劇角色為您的北京旅行增添文化趣味。第四十一頁，共六十八頁。（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位

1．商務樓層

商務旅行者已成為現(xiàn)代酒店的重要客源。為滿足商務客的需要，香港希爾頓酒店早在1986年就在其26層的酒店里，辟出了三個樓層為“公務旅客專用樓層”。樓層里設有大型休息室，有多種當?shù)睾蛧H的商業(yè)雜志與報刊供旅客閱讀，還免費提供早餐、午茶和雞尾酒；單獨的接待處可為商務旅客快速辦理住店和退房手續(xù)；樓層服務員還可代客購機、車、船票，代約時間洽談業(yè)務，以及提供整理行李、免費擦皮鞋等服務項目，深受商務旅客歡迎。第四十二頁，共六十八頁。2．女子客房

隨著從事公務的女性旅游者與日俱增，世界各地已有些酒店專門開設了女子客房。客房里的燈光、色調、設備都從女子的愛好與實際生活需要出發(fā)。穿衣化妝鏡、化妝用品用具、掛裙架、卷發(fā)器、針線包和其它婦女專用衛(wèi)生用品以及婦女雜志一應俱全。從女子最敏感的安全考慮，房間號碼對外嚴格保密，不經客人同意外來電話不隨意接進。凡此種種充分考慮女士特殊需求與愛好，深得女性旅行者贊賞。第四十三頁，共六十八頁。3．無煙客房

吸煙有害健康，為顧客健康和環(huán)保著想，一些酒店開設了無煙客房和無煙樓層。倫敦公園路希爾頓酒店把無煙樓層稱為“潔凈空氣區(qū)”。在客房內明顯位置擺放敬告房客及來訪者不要吸煙的告示卡；通常置放煙缸的地方擺上一盤糖果，盤中附條提醒客人這是無煙客房。酒店還要求裝修工人不得在現(xiàn)場吸煙，規(guī)定客房服務員不可吸煙。無煙客房的設立方便了不吸煙的客人，又不得罪吸煙的客人，值得借鑒。第四十四頁，共六十八頁。（三）根據(jù)顧客的分類與特點定位

上海信誼賓館就形成了以情待客的服務傳統(tǒng)：旅行系列團的第一批客人入住時，賓館免費在其客房中放置鮮花、水果和歡迎卡，并由總經理或代表在大堂迎接；新婚夫婦入住，賓館會在客房內精心布置烘托喜慶氣氛的飾物，并由總經理代表贈送禮品，用餐時由餐飲部經理敬酒并免費贈送香檳；在賓館過生日的客人，可得到賓館贈送的生日蛋糕及精美賀卡。賓館對客人進行感情投資，使客人真切感受到賓館是他們的“家外之家”。第四十五頁，共六十八頁。（四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位

判斷某一酒店的產品是否和本酒店的同類產品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產品價格時，觀察對方的顧客是否轉移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。第四十六頁，共六十八頁。巧克力主題精品酒店第四十七頁，共六十八頁。一層樓燃情歲月咖啡吧的棕色調散發(fā)著巧克力的韻味，秀色可餐。二層則能看見一些巧克力的延伸意義元素，例如客房的門上用流暢線條勾畫著代表夢想可以達成的無頭夢神，飄逸空靈。走到三層，抬頭一看，屋頂上有用COCO葉拼成的英文字母“ILOVEYOU”。而四層的房門上可見“羅馬假日”、“泰坦尼克”等歐洲愛情故事的圖案，散發(fā)著濃濃愛意。這充滿浪漫主義和神秘色彩、設計獨特考究的細節(jié)，是一個個傳說與故事情節(jié)的提煉，讓人在豐富的想象力中陶醉。第四十八頁，共六十八頁。四、市場定位的工作重點

（一）尋找差異（二）選擇差異（三）市場定位的溝通與傳達第四十九頁，共六十八頁。五、酒店市場定位的步驟分析利益決定形象確認異同設計組合傳遞實施第五十頁，共六十八頁。六、酒店市場定位的策略1、市場領先策略2、市場挑戰(zhàn)策略3、市場避強策略4、重新定位策略5、另辟蹊徑戰(zhàn)略6、市場補缺戰(zhàn)略第五十一頁，共六十八頁。1、市場領先策略

指酒店在目標市場中始終保持第一位的優(yōu)勢，無論在產品質量、規(guī)格以及服務上都要先聲奪人。武漢萬達威斯汀酒店￥2068起地址：武漢市武昌區(qū)臨江大道96號(武昌區(qū))

第五十二頁，共六十八頁。萬達威斯汀酒店于2011年開業(yè)，作為喜達屋旗下的一大品牌，該酒店的整體入住評價率較高，在武漢高端酒店中占據(jù)了領先地位。第五十三頁，共六十八頁。第五十四頁，共六十八頁。2、市場挑戰(zhàn)性策略

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位策略。

例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著干等等。

實行對抗性定位，必須知己知彼，只要能夠平分秋色就已經是巨大的成功。第五十五頁，共六十八頁。第五十六頁，共六十八頁。第五十七頁，共六十八頁。3、市場避強策略

這是一種避開強有力的競爭對手的市場策略。優(yōu)點：

能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。第五十八頁，共六十八頁。武漢在路上青年旅舍26元起

地址：武漢江漢青年路新一佳旁電業(yè)新村(漢口金融商業(yè)區(qū)區(qū)域)第五十九頁，共六十八頁。4、重新定位策略

是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。第六十頁，共六十八頁。實行市場定位應與產品差異化結合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度；產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因