大型活動(dòng)與旅游業(yè)的互動(dòng)研究

大型活動(dòng)與旅游業(yè)的互動(dòng)研究

1003-2398(2012)06-0124-061引言當(dāng)今“節(jié)、慶、會(huì)、展、演、賽”與“游”的邊界逐漸融合并互相促進(jìn)，對(duì)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面持續(xù)發(fā)展具有重大意義。目前學(xué)界對(duì)大型活動(dòng)與旅游業(yè)各自的研究取得了一定成果，但相對(duì)孤立，缺乏交融性[1-8]?，F(xiàn)實(shí)中大型活動(dòng)和旅游業(yè)的互動(dòng)效應(yīng)表現(xiàn)出品牌互動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)、資源互動(dòng)、客源互動(dòng)等特征，本研究將借鑒化學(xué)的“觸媒效應(yīng)”和生物學(xué)的“母體效應(yīng)”等相關(guān)自然科學(xué)理論，分析二者的互動(dòng)機(jī)理及其實(shí)現(xiàn)機(jī)制，以期提供理論指導(dǎo)。2大型活動(dòng)對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)機(jī)理“觸媒”(catalyst，即催化劑)是化學(xué)中的一個(gè)概念，它在化學(xué)反應(yīng)中的作用是改變和加快化學(xué)反應(yīng)速度，而自身在反應(yīng)過(guò)程中不被消耗。“觸媒效應(yīng)”即是觸媒在發(fā)生作用時(shí)對(duì)其周圍環(huán)境或事物產(chǎn)生影響的程度[9]。“觸媒”可以是物質(zhì)元素，也可以是非物質(zhì)元素。城市重大節(jié)事(大型活動(dòng))從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是城市觸媒的“觸媒體”源，由于大型活動(dòng)的發(fā)生，城市變得更加充滿活力與魅力，而且大型活動(dòng)本身也具有觸媒體的特征，即能夠“激發(fā)并維系城市發(fā)生化學(xué)反應(yīng)”[10]?？梢姡笮突顒?dòng)是一種非物質(zhì)的“觸媒”，它并非單一的最終產(chǎn)品，而是一個(gè)可以刺激與引導(dǎo)后續(xù)開發(fā)的綜合元素。作為城市觸媒的大型(事件)活動(dòng)提升了舉辦地旅游形象是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[11]。因此，大型活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗笥写呋?觸媒)作用，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的全面發(fā)展，這就是“大型活動(dòng)的觸媒效應(yīng)”。基于此，再結(jié)合大型活動(dòng)從申辦、運(yùn)作到實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮淖饔茫狙芯繃L試構(gòu)建“城市旅游形象系統(tǒng)”。根據(jù)與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的密切關(guān)系，該系統(tǒng)由“顯形象”(與旅游直接相關(guān))和“隱形象”(與旅游間接相關(guān))兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成(見表1)。“大型活動(dòng)觸媒”對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮拇龠M(jìn)機(jī)理可分三個(gè)階段(見圖1)。2.1活動(dòng)前籌備階段——前期先導(dǎo)效應(yīng)活動(dòng)舉辦前的籌備階段大型活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮拇龠M(jìn)機(jī)理，稱之為“前期先導(dǎo)效應(yīng)”，其主要過(guò)程是顯形象的構(gòu)建和隱形象的構(gòu)思③。這是一個(gè)大型活動(dòng)對(duì)舉辦地旅游形象重新定位與跨越提升的過(guò)程。此階段當(dāng)?shù)卦诟鱾€(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛籌備，借機(jī)積極思考新一輪的城市發(fā)展定位，并構(gòu)思城市(及旅游)隱形象的新輪廓。同時(shí)顯形象的構(gòu)建過(guò)程由此開始，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施的改善及區(qū)域旅游形象的提升。從旅游業(yè)發(fā)展的角度看，大型活動(dòng)觸媒效應(yīng)在顯形象的構(gòu)建上主要體現(xiàn)在旅游業(yè)的“硬形象”的提升上，既包括基礎(chǔ)設(shè)施(如機(jī)場(chǎng)、道路、鐵路、港口、綠化)，也有旅游專門設(shè)施(如酒店、旅游吸引物等)。同時(shí)，隱形象的構(gòu)思主要涉及城市風(fēng)格的定位、居民文明素質(zhì)的培育、城市服務(wù)體系框架的構(gòu)思、旅游行政管理體制的完善，及地域旅游形象傳播的策劃等。2.2活動(dòng)時(shí)釋放階段——直接傳播效應(yīng)活動(dòng)當(dāng)期階段大型活動(dòng)對(duì)舉辦地旅游形象的促進(jìn)機(jī)理，稱之為“直接傳播效應(yīng)”，主要表現(xiàn)為顯形象的強(qiáng)化和隱形象的顯現(xiàn)。本階段除了繼續(xù)強(qiáng)化前期籌備階段的顯形象，還通過(guò)外顯形象逐步引致內(nèi)隱形象凸顯出來(lái)，進(jìn)行直接的展示與傳播。顯形象與隱形象一結(jié)合，可促進(jìn)游客與當(dāng)?shù)亍坝|媒”系列組合直接對(duì)話，進(jìn)行“文本”解讀：即旅游者通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝锛熬用?、服?wù)者等的接觸，充分感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情及地方精神，最終形成區(qū)域綜合旅游形象。如上海世博會(huì)為了充分實(shí)現(xiàn)與旅游的互動(dòng)效應(yīng)，將舉辦地點(diǎn)選在黃浦江的濱江地帶，通過(guò)世博大工程提升黃浦江兩岸的景觀質(zhì)量，既塑造了新外灘旅游形象輪廓，也為上海的旅游資源譜系增添了“一軸四館”等新元素。它們以形象符號(hào)的方式，利用感官信息的直接刺激及符號(hào)象征的間接作用，塑造了一個(gè)新時(shí)期的上海旅游形象，最終對(duì)受眾產(chǎn)生觸動(dòng)，即“顯形象”不斷被強(qiáng)化，“隱形象”逐漸被凸顯。2.3觸媒后延續(xù)階段——后續(xù)延伸效應(yīng)落幕后大型活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮拇龠M(jìn)效應(yīng)稱之為“后續(xù)延伸效應(yīng)”，主要表現(xiàn)為：顯形象的淡化和隱形象的強(qiáng)化。遺忘的基本規(guī)律是先快后慢，即記憶的最初階段遺忘較快，然后就逐漸減慢。該階段由于活動(dòng)的落幕游客陸續(xù)離開目的地，同時(shí)隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)活動(dòng)的關(guān)注也逐漸減少，很多有形的固態(tài)形象信息在人腦中慢慢被淡化和遺忘。而能作為一種長(zhǎng)久印象深烙腦海的往往是人們經(jīng)過(guò)重復(fù)提取和識(shí)記的無(wú)形的柔性形象信息，如當(dāng)?shù)氐拿?、名景、名?件)、名物等的名稱及其背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，而不是其具象形態(tài)。這些要素作為觸媒源一經(jīng)有序組合，便能形成一組組生動(dòng)的符號(hào)，以印象記憶為方式儲(chǔ)存于人們的腦海深處。而那些顯形象要素則常作為短暫印象，在人腦中逐漸被淡化直至遺忘。3旅游業(yè)對(duì)大型活動(dòng)的促進(jìn)機(jī)理圖2旅游業(yè)對(duì)活動(dòng)會(huì)展業(yè)的促進(jìn)機(jī)理Fig.2ThePromotingMechanismsofTourismIndustrytoEventIndustry母體效應(yīng)(maternaleffect)是動(dòng)物界的普遍現(xiàn)象，指雙親的表型影響其后代表型的直接效應(yīng)[12，13]。存在于生物圈的母體效應(yīng)在人文社會(huì)圈也有類似表現(xiàn)——即指原有母體對(duì)新生體的孕育、產(chǎn)生與發(fā)展的一種依托作用，也可以稱為“依托效應(yīng)”。因此可充分利用擁有較好基礎(chǔ)的旅游業(yè)的“母體效應(yīng)”，以孕育滋養(yǎng)當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)會(huì)展業(yè)。根據(jù)在大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的不同階段旅游業(yè)對(duì)其作用的不同，旅游業(yè)(對(duì)大型活動(dòng))的“母體效應(yīng)”具體可分為前期、當(dāng)期和后期三個(gè)階段(見圖2)。3.1前期效應(yīng)——旅游業(yè)的“優(yōu)勢(shì)促銷效應(yīng)”3.1.1旅游業(yè)基礎(chǔ)對(duì)大型活動(dòng)的客源吸引旅游業(yè)具有先天的促銷優(yōu)勢(shì)，旅游行政管理部門可發(fā)揮營(yíng)銷的組織協(xié)調(diào)作用，旅游企業(yè)可在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮具體的執(zhí)行作用。如旅行社在活動(dòng)的營(yíng)銷上可以把吸引來(lái)的大量活動(dòng)參與者組織成一批批旅游團(tuán)(如“世博旅游團(tuán)”)，輕松地進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，將“活動(dòng)參與者”轉(zhuǎn)換成“旅游者”，從而保證參與活動(dòng)的客源。例如歷屆奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)都吸引了大批游客，通過(guò)組織游客的方式保證了大型活動(dòng)的客源。3.1.2旅游業(yè)基礎(chǔ)對(duì)大型活動(dòng)的“隱形促銷”“隱形促銷”是指旅游業(yè)基礎(chǔ)對(duì)當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)的優(yōu)勢(shì)促銷效應(yīng)，是通過(guò)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮挠绊懥Γ碳撛诼糜握呷巳旱年P(guān)注，間接保證了該地的活動(dòng)來(lái)訪客源，其中一個(gè)最主要的指標(biāo)是當(dāng)?shù)啬芊癖桓鞣N活動(dòng)的主辦者視為一個(gè)良好的活動(dòng)舉辦地。這是因?yàn)榱己玫某鞘行蜗笫谴笮突顒?dòng)選擇舉辦地的重要指標(biāo)，而旅游業(yè)要素往往是其中的關(guān)鍵因子，優(yōu)美的風(fēng)景與環(huán)境、著名的城市地標(biāo)、鮮明的城市風(fēng)格等不僅是區(qū)域旅游形象的核心，也是區(qū)域綜合形象的關(guān)鍵要素。因此，良好的旅游地形象是該地綜合吸引力的關(guān)鍵，因此對(duì)各種大型活動(dòng)的主管機(jī)構(gòu)(如國(guó)際展覽局)的吸引力就會(huì)很強(qiáng)，同時(shí)也保證了大型活動(dòng)的參觀客源。3.2當(dāng)期效應(yīng)——旅游業(yè)的“資源共享效應(yīng)”在活動(dòng)舉辦期間旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)活動(dòng)會(huì)展業(yè)有很多“共享資源”，可分為服務(wù)接待資源和運(yùn)營(yíng)管理資源，通過(guò)資源的充分整合可以減輕舉辦大型活動(dòng)的壓力。3.2.1服務(wù)接待資源共享旅游產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮可以減輕對(duì)大型活動(dòng)服務(wù)需求的壓力，能為大型活動(dòng)期間大量外來(lái)人員的流入提供了有力的接待設(shè)施保障。首先，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游業(yè)設(shè)施可全方位承擔(dān)大型活動(dòng)服務(wù)接待的任務(wù)；其次，現(xiàn)成的旅游服務(wù)體系，如信息咨詢、相關(guān)旅游預(yù)訂等可直接為大型活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第三，旅游服務(wù)水平是城市的精神窗口和形象載體，能直接影響外來(lái)者的感官印象和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)的愉悅性。能被大型活動(dòng)共享的旅游業(yè)的服務(wù)接待資源主要有食宿行購(gòu)、休閑娛樂(lè)等方面。3.2.2運(yùn)營(yíng)管理資源共享一是依托旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的組織機(jī)構(gòu)。如臨時(shí)的大型活動(dòng)運(yùn)行組織機(jī)構(gòu)可吸收當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾頇C(jī)構(gòu)作為重要成員，發(fā)揮其在目的地營(yíng)銷等方面的組織協(xié)調(diào)作用。同時(shí)也可以讓旅游企業(yè)在客源組織與接待、旅游線路的策劃與實(shí)施、后勤保障等方面發(fā)揮具體的執(zhí)行功能。二是依托旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。旅游業(yè)可以通過(guò)時(shí)空轉(zhuǎn)換和大集中、小分散的途徑，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，從時(shí)空上分散活動(dòng)期間的客流。3.3后期效應(yīng)——旅游業(yè)的“遺跡消化效應(yīng)”因舉辦活動(dòng)而修建的設(shè)施隨著活動(dòng)的落幕而成為“遺跡”。因此，大型活動(dòng)落幕后旅游業(yè)對(duì)這些設(shè)施的后續(xù)利用，稱之為“遺跡的消化效應(yīng)”。主要有：①“第一遺跡”的消化。“第一遺跡”即指為舉辦活動(dòng)而建成的基礎(chǔ)設(shè)施，活動(dòng)結(jié)束后往往被旅游業(yè)所利用。如為上海世博會(huì)而修建的大量地鐵、隧道、綠化景觀都為上海的旅游業(yè)發(fā)展所用。②“第二遺跡”的消化。“第二遺跡”是指部分活動(dòng)專用設(shè)施，如世博會(huì)的展館建筑、奧運(yùn)會(huì)的體育場(chǎng)館成為“活動(dòng)景觀遺跡”，可作為當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^直接為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)所用。③“第三遺跡”的消化。大型活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)典的活動(dòng)旅游資源——“第三遺跡”(如上海世博園、北京奧林匹克公園)，結(jié)合傳統(tǒng)旅游資源(如上海的外灘、北京的故宮)，共同構(gòu)筑一個(gè)完美的旅游空間區(qū)域，達(dá)到對(duì)活動(dòng)遺跡的綜合永續(xù)利用，并為往后當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)舉辦提供保障。4大型活動(dòng)與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的路徑為了更好地促進(jìn)大型活動(dòng)與旅游業(yè)的互動(dòng)發(fā)展，應(yīng)基于當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)和活動(dòng)會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確把握二者互動(dòng)發(fā)展的路徑尤為重要，具體要做到：理順管理體制、明晰運(yùn)行機(jī)制，特別要科學(xué)發(fā)展“大型活動(dòng)旅游”。4.1理順管理體制隨著大旅游時(shí)代旅游業(yè)和活動(dòng)會(huì)展業(yè)邊界的逐漸融合，“節(jié)、會(huì)、展、演、賽”與“游”的融合發(fā)展已成了一種綜合性的新業(yè)態(tài)。這就要突破傳統(tǒng)目的地管理只局限于旅游目的地管理的狹隘視角，而應(yīng)從大目的地管理(即把某地同時(shí)看做是旅游和節(jié)事活動(dòng)的共同目的地，并進(jìn)行協(xié)同綜合管理)的視野來(lái)進(jìn)行管理體制的創(chuàng)新，以促進(jìn)二者的互動(dòng)。4.1.1創(chuàng)新行業(yè)組織體系①政府監(jiān)管——成立新的專管機(jī)構(gòu)。可以考慮設(shè)置新的政府專管機(jī)構(gòu)，實(shí)施活動(dòng)會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的綜合管理功能，并形成“國(guó)—省—市(地)”三級(jí)行政管理層次，對(duì)行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、提供服務(wù)、監(jiān)督管理，主要任務(wù)是協(xié)助各級(jí)政府制定旅游和活動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、政策和行業(yè)法規(guī)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，并開展必要的市場(chǎng)研究。②行業(yè)自律——整合行業(yè)協(xié)會(huì)組織。在現(xiàn)有活動(dòng)會(huì)展業(yè)分散的行業(yè)協(xié)會(huì)組織的基礎(chǔ)上，成立全國(guó)性的活動(dòng)會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)(并分設(shè)各級(jí)各類分會(huì))，協(xié)助政府對(duì)活動(dòng)會(huì)展業(yè)進(jìn)行管理，并將主要職能放在行業(yè)信息咨詢、教育培訓(xùn)及業(yè)務(wù)指導(dǎo)上，尤其是要開展行業(yè)統(tǒng)計(jì)、展會(huì)評(píng)估和認(rèn)證、賽事節(jié)慶的運(yùn)營(yíng)與管理等方面的培訓(xùn)，收集和出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷資源等方面的信息。③組織完善——完善行業(yè)組織體系。此外，還應(yīng)該有完善的行業(yè)組織體系支撐方可將行業(yè)管理的作用落到實(shí)處。如，香港的主要旅游組織除了政府專管部門旅游事務(wù)署，及行業(yè)自律組織香港展覽會(huì)議業(yè)協(xié)會(huì)外，還有旅游業(yè)策略小組、旅游發(fā)展局(營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu))、香港旅游業(yè)議會(huì)等機(jī)構(gòu)[14-16]。4.1.2創(chuàng)建目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)當(dāng)前我國(guó)各級(jí)政府還沒(méi)有專門的大目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，往往是各領(lǐng)域?yàn)榱俗陨淼男麄餍枰上嚓P(guān)部門組織推介活動(dòng)，如旅游局的旅游形象宣傳、招商辦的招商宣傳，基本上都是僅僅從某個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行碎片式、局部性的宣傳，既浪費(fèi)了資源，又不能充分展現(xiàn)一地的綜合形象。因此，急需成立大目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其主要職能是團(tuán)結(jié)和協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的利益訴求，促進(jìn)大目的地的整體推廣。我們可以在利用現(xiàn)有的一些政府部門(如宣傳部、旅游局、貿(mào)促會(huì)、商委、文化局、招商辦、合作交流辦、外辦、僑辦、臺(tái)辦、領(lǐng)使館等部門)，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)(如會(huì)展協(xié)會(huì)、飯店協(xié)會(huì)、旅游學(xué)會(huì)等)及業(yè)界單位(如旅游集團(tuán)、節(jié)慶賽事會(huì)展公司等)的信息資源、客戶資源、分銷渠道資源的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)直屬于各級(jí)政府，并為各地的對(duì)外目的地營(yíng)銷服務(wù)的目的地營(yíng)銷專門機(jī)構(gòu)。因?yàn)槠渚哂泄嫘?，所以?yīng)歸類于公益性機(jī)構(gòu)，方能真正為當(dāng)?shù)氐穆糜?、?huì)展、賽事等行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)到底。例如，香港旅游發(fā)展局是專責(zé)在世界各地宣傳和推廣香港作為商務(wù)及休閑旅游目的地的法定機(jī)構(gòu)，其前身是香港旅游協(xié)會(huì)，只能主要是定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)，廣泛建立國(guó)際旅游網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)五大渠道(即消費(fèi)者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會(huì)議展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游推廣、名人推廣)宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者。4.2明晰運(yùn)行機(jī)制4.2.1運(yùn)用DMS④原理的目的地整體營(yíng)銷[14-16]從整體營(yíng)銷的角度來(lái)看，盡管目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是由旅游界最先提出來(lái)的，但與旅游產(chǎn)品一樣，活動(dòng)會(huì)展業(yè)產(chǎn)品對(duì)城市的綜合環(huán)境要求很高，而且同樣適合通過(guò)目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)開展大目的地營(yíng)銷活動(dòng)。即運(yùn)用DMS的基本原理來(lái)開展活動(dòng)會(huì)展業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在具體執(zhí)行時(shí)甚至可以和旅游目的地營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以整合各類資源，并有效降低營(yíng)銷成本。此外，目的地營(yíng)銷系統(tǒng)順利運(yùn)作的前提是理順旅游業(yè)內(nèi)外部的利益關(guān)系并建立營(yíng)銷系統(tǒng)的支持機(jī)制，關(guān)鍵在于建立各參與者之間的利益協(xié)調(diào)機(jī)制。4.2.2推動(dòng)旅游企業(yè)和活動(dòng)會(huì)展企業(yè)合作大型活動(dòng)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)歸根結(jié)底取決于二者的合作程度，從旅游業(yè)全面介入活動(dòng)會(huì)展業(yè)方面而言，可作如下嘗試。①促進(jìn)傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型。特別是旅行社，要將自身定位成會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和節(jié)事活動(dòng)的組織者，向會(huì)展公司或獎(jiǎng)勵(lì)旅游公司全面轉(zhuǎn)型，不要僅停留在為展會(huì)人員安排接送，代訂客房、餐飲、票務(wù)，提供導(dǎo)游等服務(wù)上，更應(yīng)使自己的服務(wù)融入到大型活動(dòng)中去，甚至細(xì)微到參展商的臨時(shí)需求。②在經(jīng)營(yíng)中引入新的業(yè)態(tài)。如旅行社從事獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)，酒店興建專業(yè)的會(huì)議設(shè)施，用于承接各類會(huì)議或展覽會(huì)等。③梳理與擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)容。如酒店設(shè)立專門的會(huì)議部等單獨(dú)的部門，主要承接會(huì)議或展覽的會(huì)務(wù)工作等。大中小旅行社也可以結(jié)合各自的特長(zhǎng)，根據(jù)會(huì)展的市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體提供相應(yīng)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)服務(wù)內(nèi)容。④推進(jìn)旅游景區(qū)與會(huì)議業(yè)的融合。會(huì)議展覽舉辦地的選擇一般都考慮與會(huì)人員的旅游需求，這為旅游業(yè)的介入提供了很好的機(jī)遇，尤其是旅游景區(qū)(點(diǎn))。景區(qū)應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷使自己從活動(dòng)會(huì)展業(yè)中受益。⑤產(chǎn)業(yè)部門整合。這是構(gòu)建新型會(huì)展旅游業(yè)的關(guān)鍵所在，要鼓勵(lì)現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組等方式，構(gòu)建以會(huì)展旅游企業(yè)集團(tuán)或經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體為核心的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。4.2.3科學(xué)發(fā)展“大型活動(dòng)旅游”(1)基于互動(dòng)效應(yīng)的“大型活動(dòng)”分類從旅游資源的角度看，大型活動(dòng)已然成為一種優(yōu)質(zhì)旅游資源[17-20]，大型活動(dòng)旅游則是大型活動(dòng)與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的融合途徑。科學(xué)地發(fā)展能充分整合大型活動(dòng)與旅游業(yè)雙重優(yōu)勢(shì)的“大型活動(dòng)旅游”，是實(shí)現(xiàn)二者互動(dòng)發(fā)展的理想路徑。大型活動(dòng)旅游是指旅游者以參加非日常性的大型活動(dòng)為目的而引發(fā)的旅游現(xiàn)象[17]。從大型活動(dòng)的旅游促進(jìn)作用來(lái)看，根據(jù)大型活動(dòng)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)聯(lián)程度及互動(dòng)效應(yīng)的大小，可分為四類：旅游型活動(dòng)、強(qiáng)旅游型活動(dòng)、半旅游型活動(dòng)、弱旅游型活動(dòng)(詳見表2)。旅游型活動(dòng)。主要指各地為了發(fā)展旅游業(yè)而特意創(chuàng)設(shè)的大型活動(dòng)，不管其主題名稱(如旅游節(jié)、歡樂(lè)節(jié)等)或最終的綜合作用如何，其初衷仍主要是為了發(fā)展旅游，因其旅游本色很濃，故稱之為“旅游型活動(dòng)”。這類活動(dòng)除了常見的新創(chuàng)設(shè)的各種旅游類節(jié)慶活動(dòng)，或是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的旅游再開發(fā)(如傣族潑水節(jié)的旅游開發(fā)利用)，還有各種戶外實(shí)景演藝(如張藝謀的“印象系列”)和室內(nèi)旅游演藝活動(dòng)(如上海馬戲城的“時(shí)空之旅”)。從大型活動(dòng)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的互動(dòng)效果來(lái)看，主要特征為：品牌互動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)、資源互動(dòng)，及客源互動(dòng)的程度都很強(qiáng)烈。強(qiáng)旅游型活動(dòng)。主要指雖然不是為了發(fā)展旅游業(yè)而創(chuàng)設(shè)的，但這類活動(dòng)的舉辦與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。同時(shí)這種活動(dòng)的前期效應(yīng)、直接效應(yīng)、后期效應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的作用也很明顯，如瑞士達(dá)沃斯與世界經(jīng)濟(jì)論壇、博鰲與亞洲論壇的關(guān)系便是如此。這類活動(dòng)這要包括休閑性博覽會(huì)(如花博會(huì)、休博會(huì)、綜合性世博會(huì)等)、會(huì)議類活動(dòng)(如博鰲亞洲論壇)等。其中的會(huì)議活動(dòng)常常會(huì)給舉辦地帶來(lái)一股“會(huì)議旅游”之風(fēng)，并促使其進(jìn)一步成為“會(huì)議旅游目的地”，“會(huì)議是旅游之花”這句話就是例證。從大型活動(dòng)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的互動(dòng)效應(yīng)程度來(lái)看，主要特征為：會(huì)議活動(dòng)：品牌互動(dòng)(強(qiáng))、資源互動(dòng)(中)、服務(wù)互動(dòng)(中)、客源互動(dòng)(強(qiáng))；休閑型博覽會(huì)：品牌互動(dòng)(強(qiáng))、資源互動(dòng)(強(qiáng))、服務(wù)互動(dòng)(中)、客源互動(dòng)(強(qiáng))。半旅游型活動(dòng)。半旅游型活動(dòng)，其中的三個(gè)效應(yīng)對(duì)旅游業(yè)的作用比較明顯，能對(duì)旅游業(yè)發(fā)揮較大的作用，但與前二者相比它不是以旅游為主要目的而創(chuàng)設(shè)的，對(duì)舉辦地的旅游業(yè)發(fā)展促進(jìn)效應(yīng)也不如它們強(qiáng)，主要包括賽事(尤其是體育賽事)、文化娛樂(lè)等方面的活動(dòng)。如主辦奧運(yùn)會(huì)的主要目的是為了提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，吸引更多的人關(guān)注北京及中國(guó)，其主要是針對(duì)觀賽者及體育愛(ài)好者，那些奧運(yùn)期間的北京外來(lái)訪客主要是以參賽者、觀賽者或與奧運(yùn)賽事務(wù)相關(guān)者的角色出現(xiàn)的，而非“旅游者”角色。對(duì)比而言，屬于強(qiáng)旅游型活動(dòng)的世博會(huì)，其直接以旅游吸引物的魅力在吸引著人們的眼球，所以在身份角色上，世博會(huì)的參觀者基本是“旅游者”與“觀展者”雙重角色的重疊?？梢?，以世博會(huì)為代表的強(qiáng)旅游型活動(dòng)與一奧運(yùn)會(huì)為代表的半旅游型活動(dòng)對(duì)目的地的旅游業(yè)發(fā)展的作用是不同的，甚至還出現(xiàn)了本地市民因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉辦而逃離本地的“擠出效應(yīng)”。從二者互動(dòng)效應(yīng)的角度看，半旅游型活動(dòng)的主要特征為：賽事活動(dòng)：品牌互動(dòng)(強(qiáng))、資源互動(dòng)(中)、服務(wù)互動(dòng)(弱)、客源互動(dòng)(中)；文化娛樂(lè)活動(dòng)：品牌互動(dòng)(中)、資源互動(dòng)(弱)、服務(wù)互動(dòng)(中)、客源互動(dòng)(強(qiáng))。弱旅游型活動(dòng)。主要是指一些專門的展覽展示活動(dòng)，其中的三個(gè)效應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的作用不是很明顯，活動(dòng)的旅游促進(jìn)功能不是主要的。因?yàn)檫@類活動(dòng)承載著特殊的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)文化交往目的，有嚴(yán)格而特別的運(yùn)作規(guī)則，它能夠創(chuàng)造目的地形象效應(yīng)，但旅游業(yè)的介入是被動(dòng)和有限的。一般而言，這類活動(dòng)的前期籌備工作及各類媒體的宣傳、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)參觀及媒體新聞報(bào)道等的影響主要是針對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的愛(ài)好者，而不是針對(duì)旅游者的，其與旅游發(fā)展的互動(dòng)效應(yīng)的主要特征為：品牌互動(dòng)(中)、資源互動(dòng)(中)、服務(wù)互動(dòng)(中)、客源互動(dòng)(弱)。(2)大型活動(dòng)與旅游業(yè)的互動(dòng)策略基于大型活動(dòng)與旅游業(yè)互動(dòng)效應(yīng)及其特征表現(xiàn)，遵循“通過(guò)大型活動(dòng)引爆旅游業(yè)，用旅游的觀念來(lái)運(yùn)作大型活動(dòng)”的原則，促進(jìn)二者的互動(dòng)發(fā)展，具體策略如(表2)。5總結(jié)大型活動(dòng)與旅游業(yè)之間有著“互動(dòng)效應(yīng)”：一般旅游業(yè)的發(fā)展早于當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)會(huì)展業(yè)，就像一個(gè)營(yíng)養(yǎng)豐富的“母體”滋