廣告科學管理與整合傳播

第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告科學管理概論第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一一、企業(yè)戰(zhàn)略1、企業(yè)目標：營銷、利潤、投資、品牌等細分目標組成2、經營方向3、企業(yè)優(yōu)勢4、戰(zhàn)略實施二、廣告目標就是廣告中的目標群體和廣告活動的目標，這里主要指廣告活動的目標三、廣告調查針對目標市場群體調查分析，購買習慣等四、廣告策劃針對目標市場的策略性政策實施五、廣告效果事前評估、事中修正、事后測定第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)廣告目標第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告目標的概念是這一章的重點之一.主要區(qū)分廣告目標和促銷目標廣告目標區(qū)分廣告活動的目標廣告活動中的目標群體

廣告目標這里指的是廣告活動所要達到的目標，和廣告活動中所要尋找的目標廣告受眾（有時候也簡稱廣告目標或目標受眾）不同，不要混淆。

廣告目標學習要分清和營銷目標的區(qū)別，學會用EON顧客群體分類模型對顧客群進行分類，然后根據不同消費者的分類制定廣告目標，了解廣告目標確定的DAGMAR原理和6M法則。營銷經營的目標第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告目標確定1\DAMGAR其實是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的縮寫,意思就是“確定的可度量結果的廣告目標”.也就是可以運用廣告測量方法其結果的可行性廣告目標.在這里需要了解廣告目標不同于營銷目標,營銷目標是企業(yè)銷售所要達到的目標,而廣告目標是企業(yè)在企業(yè)行為和一定時期內為達到營銷目標所要進行的廣告策略行為,有時候和企業(yè)營銷目標一致,大多數情況不一致,而營銷在廣告活動執(zhí)行期間,最多只是衡量廣告活動效果的一個衡量標準.營銷目標廣告目標為達到營銷目標,需要運用廣告的手段,使消費者了解企業(yè)\產品\營銷活動內容,從而達到營銷預定目標為驗證廣告目標,需要運用營銷售\市場調查等手段,使企業(yè)了解掛廣告活動之后和預定廣告目標的實現(xiàn)程度,看企業(yè)品牌\文化\產品有沒有提高市場占有率和知名度\市場銷售業(yè)績.第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一DAMGAR三個層面,兩個要點:首先確定廣告的傳播任務,其次將任務具體化,形成可量化指標營銷目標(廣告在這里只是營銷手段)行為目標(廣告改變目標群體的消費或其他行動生活行為,而且通過廣告相關人員的一致同意認可才能實施)綜合傳播目標(廣告要達到的市場認可率\占有率\美譽度\品牌認知率等市場綜合目標,這些目標既是廣告目標也是檢驗廣告目標的手段)第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一2\6M確定法則一個明確的廣告目標應該從六個方面考慮A商品Merchandise(找到訴求點)B市場Market(廣告目標人群是那些人)C動機Motive(消費選擇的動機)D信息Message(怎么樣傳播,怎么樣創(chuàng)意傳達才能改變消費者)E媒體Media(怎么樣選擇最佳傳播效果的媒介,才能最直接有效方便的影響消費者)F測定Measurement(用什么方法測定廣告效果是否實現(xiàn))第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一3\廣告目標受眾分析A\細分市場尋找誰是目標受眾細分市場:就是調查分析不同消費者的需求\資源\地理位置\購買習慣等方面的差別然后把基本特征相同的消費者群分別歸為一類,形成全體市場中的各個“細分市場”.C\導致目標細分市場需求行為的和決策過程原因,廣告在其中扮演角色1)目標受眾與廣告目標B\在細分市場中,找到準備影響目標受眾最終什么行為第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一2)EON目標受眾分析什么是EON？E已有消費群,這些顧客包括購買產品或品牌的消費者和也購買其他企業(yè)此類產品的消費者N此類消費群,基本不消費這類產品或品牌O只購買其他此類產品或品牌的消費者廣告的作用就是把O\N兩類消費者吸引過來,堅定E群體購買的忠誠度.這是本意廣告的作用也可能感染N類購買此類產品.第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一E人群眾的重度消費者前面講過進行“市場細分”,這對把握好“廣告對象”和“目標市場”非常有用.而且找出對于銷售和廣告都有用的達客戶非常有利.而在E群就是即有消費群中的消費或廣告大客戶,我們通常稱為“重度消費者”或消費領袖.在一個產品的銷量過程,就是尋找大客戶的過程,重度消費者的領袖作用就是大量消費產品和影響消費信心.在銷售上流行“2:8”法則,也就是80%企業(yè)利潤來自于20%的客戶或80%的業(yè)務量來于20%的客戶,但是80%的利潤來源于20客戶第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一4\廣告目標歸納1)提高市場占有率2)延長生命周期,展示新產品3)突出產品質量和長處,擴大市場經營(一般適合代理經營類廠家,廣告支持代理商或招商)4)穩(wěn)定老客戶,培養(yǎng)潛在客戶,維持銷售業(yè)績5)提高知名度和信任度6)擴大銷售區(qū)域(通常在地域上選擇)7)增加經銷商信心(使經銷商經營產品省力省財)8)提高競爭力9)支持人員銷售10)延長使用季節(jié)(如反季節(jié)傾銷)11)保證消費信心,排除不滿印象13)建立友誼(帶有溝通性質)14)調動員工企業(yè)自豪感(廣告拉動信心,我的廣告再中央電視臺,產品還能不好?我們是名牌企業(yè)等)15)延續(xù)品牌,維護長期利益看安利尋找營銷人員第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)廣告策劃第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告策劃的定義1、什么是策劃望文生義：策劃就是有策略的規(guī)劃，不是盲目的、無目的的。而是有計劃、有策略的規(guī)劃，并完成規(guī)劃。策在新華字典上有四個意思：1、是計謀、主意。2、是古代的馬鞭子，頭上有刺。3、是鞭打（策馬揚鞭、鞭策）。4、是編連裝好的竹簡叫策。5、是古代的文體，叫對策，策論。（如戰(zhàn)國策）。劃是：1、分開，就是劃清界限。2是設計（計劃、籌劃、整齊劃一）所以策劃最初用于軍事上，后來由于廣告經過版面銷售、版面掮客和廣告技術服務之后，發(fā)現(xiàn)單一的廣告服務已經不能滿足企業(yè)產品和市場、營銷的整體競爭。因此美國愛德華.伯內斯1955年最早使用策劃概念，廣告界最早明確使用策劃一詞的是英國BMB廣告公司創(chuàng)始人---斯坦利-波利坦。而在次之前著名的策劃公司---美國的蘭德，就曾經為朝鮮戰(zhàn)場中國會不會出兵，進行過策劃調查。第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一2、所謂廣告策劃所謂廣告策劃就是圍繞企業(yè)市場目標的實現(xiàn)，以企業(yè)營銷組合為基礎，對廣告活動進行系統(tǒng)的規(guī)劃、創(chuàng)意、執(zhí)行的全過程。廣告策劃的策劃分類有2種：其一是短期的、單一的廣告宣傳活動，也就是一個促銷活動或一次單獨的廣告行為，叫單一廣告策劃。其次，是企業(yè)整體的或是對企業(yè)市場進行系統(tǒng)的、全面的策劃過程，叫整體廣告策劃。這時單一的廣告策劃就只是整體的一部分。2.1廣告策劃定義2.2廣告策劃活動分類2.3廣告策劃的原則和核心要素Truthwelltold!(真實的說)但這里說的“真實”，是藝術的真實，不是過于直白的、沒有技巧的真實，如果那樣--那就是傻了真實是廣告的生命??！不能欺騙消費者廣告策劃的核心要素，把握住三個：策略性、創(chuàng)造性、時效性。策略要有全局性和戰(zhàn)略性，照顧到各個環(huán)節(jié)，因為廣告策劃是要執(zhí)行在中見收益。廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)造性，要新穎，有創(chuàng)新精神才能吸引人。還要有時效性，不能再執(zhí)行上行為延遲或實施打折扣第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一2.4廣告策劃的目的最大限度的提升企業(yè)銷售業(yè)績和品牌實力??！二、廣告策劃的程序和內容廣告主廣告公司提出營銷目標委托廣告公司市場調查（圍繞營銷目標和產品）成立廣告小組包括業(yè)務主管AE（COOUNTXECUTIVE）、策劃人員IM(IdeaMan)、市場調查人員MarketReseather\文案CopyErither、藝術設計AD（ArtDirector）、媒體聯(lián)絡MediaMan、公共關系人員PublicRelations廣告目標（根據營銷目標和目標市場確定）廣告創(chuàng)意策略（提出的廣告定位、促銷、廣告表現(xiàn)具體實行策略）廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創(chuàng)意表現(xiàn)時結合媒介特性，發(fā)揮最好的媒介效果）廣告實施安排（巧妙組合好不同媒介的發(fā)布、執(zhí)行，使之能夠配合恰當，發(fā)揮組合效果）廣告效果評估（對傳播效果進行客觀評價，為下次廣告做準備）廣告預算（本次廣告活動的費用，做出準確預算，這里的廣告預算和，企業(yè)的不同，它是一次廣告活動的總體費用，不是企業(yè)廣告計劃的費用，也可能是企業(yè)廣告費用中的一部分，也可能是企業(yè)，根據市場變化，追加的廣告活動及其費用。所以這里的廣告預算計算方式，一般都是根據調查、媒介創(chuàng)意和發(fā)布等計算出的費用，）第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。舉例來說明一下:1．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。2．機會與威脅分析（OT）比如當前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的風險.SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內容：一、分析環(huán)境因素運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。優(yōu)勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經濟；產品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對問是的“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便于檢驗。二、構造SWOT矩陣將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。三、制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則*進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。*進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。*進行SWOT分析的時候必須考慮全面。.*進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。*保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。*SWOT分析法因人而異。第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)廣告計劃第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告計劃1、廣告計劃廣告計劃就是企業(yè)的廣告安排,作出合理的廣告預算.2、廣告計劃書廣告計劃書和后面要講的廣告策劃書的內容基本一致,寫作結構類似6M順序,都是如下順序:廣告預算多少錢包括創(chuàng)意\發(fā)布費提出問題根據市場產品分析對手分析解決方案提出設計發(fā)布

廣告效果評估第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一3、廣告預算1)廣告預算多少的依據產品生命周期產品銷量前景市場競爭市場區(qū)域擴大企業(yè)經營和媒體費用第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一2)廣告預算計算的方法廣告預算常用的方法有很多種,但是常用的有2類方法,A類是銷售市場計算法,B類是分配計算法A銷售市場計算法常用的有六種A1\銷售額比率法A1-1計劃銷售額百分比計算法就是根據年度計劃銷售量,確定一定比例廣告費如預計要銷售達到100萬,而年度廣告費是3%,那么廣告預算是3萬元,然后根據3元分配廣告媒體\發(fā)布\創(chuàng)意等費用計劃A1-2計劃銷售利潤額百分比計算法就是根據年度計劃銷售量的利潤增加多少,來確定一定當年度廣告費增長比例的廣告費計算如企業(yè)上年度廣告費是銷售額的3%,那么上年廣告費是銷售額100萬X年度廣告費是3%,是3萬元,那么今年該是多少呢如預計銷售要增加到300萬,那么利潤就比上一年增加了200萬銷售額的利潤率,如利潤率是30%,那么就是200萬X20%=40萬元的利潤,40萬在乘以3%=1.2萬,再加上上一年的廣告費用3萬元,今年廣告費就是4.2萬元A2\銷售單位法就是以每一銷量單位投入的廣告費進行廣告預算的方法如企業(yè)上年度汽車是100輛,而每臺車的廣告費用是1000元,那么今年度的廣告預算費用就是第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一廣告預算費用=上年度廣告費(100臺X1000元)=10萬元上年度銷量(100臺)×本年度預計銷量(200輛)=20萬元A3\目標任務法又叫目標達成法,就是根據明確的廣告目標來預算.這種計算方式,一般要選定媒介目標,即通過采用什么媒介、需要多長時間、多少廣告暴露頻次，需要多少廣告目標人群預計接觸到廣告信息的預測，來確定廣告費用A4\競爭對抗法又叫競爭平位法，就是根據競爭對手的廣告費用來確定本企業(yè)的廣告費用。如某企業(yè)對手市場占有率為30%，廣告支出為60萬元。如果本企業(yè)市場占有率是50%廣告預算費用=對手廣告費總額(60元)對手市場占有率30%×本企業(yè)預計市場占有率（50%）=9萬元（18萬元）在這里市場占有率越高的企業(yè)，廣告費用越少。市場占有率越低的企業(yè)廣告費用越高。但是如果你是市場占有率低的企業(yè)，或是想進入的企業(yè)，然后預想一下達到80%的占有率，用這個算法，就不好達到，因為它算出來的是已經達到80%占有率的年度對手競爭廣告費。第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一A5\財務能力法就是根據企業(yè)的財務能力來規(guī)劃廣告費用。財力有20萬可提供，那么廣告預算就是20萬元A6\領導確定法就是根據企業(yè)領導指令來規(guī)劃廣告費用。說多少就是多少B廣告費用分配預算法B1\廣告活動時間分肥法就是根據廣告活動時間來分配的廣告預算法B2\廣告市場區(qū)域分肥法B3\廣告產品類別分肥法B4\廣告媒體分肥法第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第五節(jié)廣告組織與實施第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一1）明確廣告任務廣告本身是企業(yè)生產、銷售的一部分，不是單純的花錢行為。2）專設廣告部門制定廣告計劃、協(xié)調企業(yè)和廣告公司、媒體的關系，保證廣告效果.但也不能用自己的廣告部門完全替代廣告公司的功能。要認清他們的優(yōu)劣第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第五節(jié)整合營銷第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一生產者廣告在營銷定義中作用圖消費者生產者商品服務貨幣溝通手段（廣告、人員等）溝通手段（調查、研究等）（一）、基礎營銷理論基礎營銷是1960年由美國尤金.麥卡西在《基礎營銷學》里提出的，他把營銷分為兩個部分1）目標市場2）營銷策略組合它組成了現(xiàn)代營銷的核心理論，俗稱“4p”組合。后來的整合營銷理論（俗稱4C組合）就是針對于基礎營銷理論提出，并彌補基礎營銷理論的不足。第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一政治、法律環(huán)境影響社會、文化環(huán)境影響企業(yè)資源、企業(yè)目標影響經濟環(huán)境影響競爭環(huán)境影響Promotion促銷（廣告、Product產品（質量、市場信息）Place場所（銷售市場及情況）Pice價格（定價策略）宣傳、人員、活動）目標市場圍繞目標市場企業(yè)有四大可控制因素：促銷、產品、場所、價格，即4P組合，企業(yè)可以根據這四種情況制定營銷策略。第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一以上基礎營銷4P組合這個理論是企業(yè)內部自我完善展示。80年代以后，生產大量出現(xiàn)，甚至過剩，但市場有限，許多政府干預加強，貿易保護、產品壁壘出現(xiàn)，84年菲利普.科特勒提出了大營銷理論“大營銷理論”，就企業(yè)成功進入特定市場或在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的、公共關系的技能贏得