購(gòu)買行為分析

購(gòu)買行為分析第1頁(yè)/共33頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)，又稱消費(fèi)市場(chǎng)或最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的概念第2頁(yè)/共33頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買第3頁(yè)/共33頁(yè)家庭階段與購(gòu)買行為研究第4頁(yè)/共33頁(yè)第5頁(yè)/共33頁(yè)角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第6頁(yè)/共33頁(yè)

對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)第7頁(yè)/共33頁(yè)丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向第8頁(yè)/共33頁(yè)第9頁(yè)/共33頁(yè)尿布倡議者----外婆影響著----小姨決策者----媽媽購(gòu)買者----爸爸使用者----寶寶

一個(gè)家庭，外婆看見(jiàn)寶寶的紙尿褲用完了，覺(jué)得之前的不太好用，就建議換一個(gè)品牌的尿布用一下。然后大家聽(tīng)在超市工作的小姨說(shuō)，尿布熊的紙尿褲比較好，大家都比較信任小姨的經(jīng)驗(yàn)。媽媽就決定買尿布熊的紙尿褲，媽媽讓爸爸去超市把尿布買回來(lái)，最后給寶寶來(lái)用。請(qǐng)分析案例中的角色？第10頁(yè)/共33頁(yè)性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購(gòu)買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度第11頁(yè)/共33頁(yè)性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征

愛(ài)馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。第12頁(yè)/共33頁(yè)案例

廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。第13頁(yè)/共33頁(yè)（四）、心理因素造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來(lái)價(jià)值第14頁(yè)/共33頁(yè)需要：是人們感覺(jué)到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)，是整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)。動(dòng)機(jī)：是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

1、需要和動(dòng)機(jī)

第15頁(yè)/共33頁(yè)第16頁(yè)/共33頁(yè)馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第17頁(yè)/共33頁(yè)二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為

購(gòu)買決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購(gòu)買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人介入程度:消費(fèi)者購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少、及參與購(gòu)買過(guò)程人數(shù)第18頁(yè)/共33頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。認(rèn)識(shí)需要收集信息選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后感受第19頁(yè)/共33頁(yè)引起需要評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴第20頁(yè)/共33頁(yè)第21頁(yè)/共33頁(yè)第22頁(yè)/共33頁(yè)第23頁(yè)/共33頁(yè)第24頁(yè)/共33頁(yè)第25頁(yè)/共33頁(yè)第26頁(yè)/共33頁(yè)