實用文體寫作指導

長涇成教中心中文組

《實用文體寫作》專題輔導商業(yè)廣告教學目標重點掌握：商業(yè)廣告的涵義；廣告文案的寫法；商業(yè)廣告的寫作要求。其它內(nèi)容可一般了解。教學環(huán)節(jié)課堂導入教學輔導例題討論課堂練習課外實訓一、課堂導入我們生活的時代是商品經(jīng)濟發(fā)達的時代。廣告與我們的生活密切相關(guān)。好的廣告不但能給商家贏得可觀的利潤，還能帶給顧客美的享受與情感。所以，了解廣告的有關(guān)識識，掌握廣告文案的基本寫法是我們把握這個時代的一項基本技能。二、教學輔導商業(yè)廣告的涵義廣告文案的寫法商業(yè)廣告的寫作要求㈠商業(yè)廣告的涵義1、狹義：指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。（是現(xiàn)實生活中絕大多數(shù)人理解的廣告）2、廣義：指一切營利性的和非營利性的廣告。一個公式的解說市場＝人口＋購買力＋購買欲望廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。有商品經(jīng)濟就有市場，市場是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品和消費者的橋梁。在這個銷售理論的公式中，人口和購買力是相對穩(wěn)定的，起最大作用的是購買欲望。因此，企業(yè)要通過各種促銷手段去激發(fā)消費者的購買欲望。促銷手段有四種：人員推銷、營業(yè)的推廣、公共關(guān)系和廣告，廣告是最便捷的一種促銷手段。㈡廣告文案的寫法

廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。從廣義上看，是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。從狹義上看，是指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成，包括標題、正文、口號的撰寫。1、標題直接標題：直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其它信息。間接標題：采取委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的語句吸引公眾。復合標題：直接標題、間接標題混合使用。

⑴直接標題重慶電梯廠為您提供各種電梯（標明企業(yè)名稱、商品名稱）天津釀酒廠向廣大用戶致意（標明企業(yè)名稱）“向陽牌”油墨享譽國內(nèi)外（標明商品品牌）海鷗表當代計時之寶。（標明商品名稱）⑵間接標題公道不公道，只有我知道。（某電子秤廣告）屋內(nèi)存凱歌，天涯若比鄰。（某電視機廣告）走自己的路，讓人去羨慕吧。（百花牌皮鞋廣告）我們是第二，所以更加努力。（某出租車公司廣告）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團廣告）⑶復合標題霉雨季節(jié)衣服潮濕了怎么辦？紅心牌系列電熨斗為您解憂愁。誰能使青春永駐？——霞飛奧麗絲鼻的重要不可忽略，請君使用鼻炎康。雷霆動力，縱情千里——千里馬轎車2、正文開頭：緊接標題，對商品扼要地加以提示和說明，引出下文；主體：用富有說服力的事實證明商品的質(zhì)量和功用（個性與優(yōu)勢推薦）；結(jié)尾：補充說明主體。⑴開頭《借問美酒何處有，人人均指杏花村》山西杏花村汾酒歷史悠久。不信，有詩為證：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！毕雭?，早在一千多年前的唐代詩人杜牧，就領(lǐng)略過杏花村汾酒的美味了。⑵主體敘述式描寫式抒情式問答式證言式幽默式①敘述式

用質(zhì)樸的語言，明白地說出產(chǎn)品或商品的名稱、用途、內(nèi)容、規(guī)格等情況，使人看起來很實在。例如：《借問美酒何處有，人人均指杏花村》

一是汾酒的用料情況；二是汾酒的制作工藝。②描寫式

即運用各種方法對產(chǎn)品或商品進行具體細致的描摹和刻畫。例如：“荷花牌”滌棉紋帳的廣告：如煙，似霧，玉潔，冰清，飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢；借問蓬萊何處尋，就在那“荷花”帳中。③抒情式

運用散文或詩歌等凝練精美的形式，抒發(fā)真情實感，給人耳目一新的感受。例如：明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆所做的題為“月光下的收成”的廣告文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。

④問答式

運用設(shè)問形式，激發(fā)顧客的好奇心。例如：電視機圖像不清怎么辦？……潔銀牙膏療效如何？請看各地用戶來信……⑤證言式提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等，以達到對消費者的告知、誘導和說服。例如：山西杏花村汾酒的廣告《借問美酒何處有，人人均指杏花村》：山西杏花村汾酒連續(xù)被評為全國名酒之一，一九八○年獲國家金質(zhì)獎，暢銷四十多個國家和地區(qū)。⑥幽默式

借用幽默的筆法表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。例如：某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”

⑶結(jié)尾也稱廣告歐附文或廣障告隨文。熔廣告隨文鉆是對廣告掃正文的有洽效補充，誰介紹廣侮告正文籍中無法場表現(xiàn)的匆的其它取相關(guān)信僻息，例棉如：①品牌，喜企業(yè)名稱晚，標志；②企業(yè)地田址，電話籮，郵編，患聯(lián)系人；③購買送商品或陣獲得服禽務(wù)的途觸徑和方爪式；④權(quán)威藥機構(gòu)證濁明標志膝與促銷供措施。3、口號廣告口聾號也稱束廣告語宿，是在有廣告中騙反復出復現(xiàn)的一句簡明急扼要的口穗號性語句沿。例如：今年過年剩不收禮，偽收禮還收射腦白金。全愈感煙冒，就鞏這一支育！附錄：藏口號常繞用修辭糊手法[比喻]鑒：白云啤鳴酒廣告：搏白云啤酒稿——酒味撲象白云一樣墻純正，虜質(zhì)地象駁白云一港樣透明喝，泡沫座象白云建一樣潔白，牌喚子象白云鬼一樣出名抬。[擬人指]：奧巧克斯空催調(diào)廣告鼠：冷暖草有知己遠，空調(diào)器奧克斯。附錄：駱口號常湊用修辭俊手法[排比蕉]：金瞞星牌電堅視機廣伐告：金堂星牌電筑視機精亭心設(shè)計，精徹心生產(chǎn)，梅精心篩選慌，精心測財試。[對偶]虹：海南馬搶自達福美戶來轎車廣膝告：福臨烏萬家，美陵行天下點。附錄：口胃號常用修賀辭手法[對照]炕：鶴鳴皮根鞋廣告：穿皮張之厚疊無以復加育，利潤之薄無須以復減。[引用短]：杏咽花村酒拍廠廣告散：借問先酒家何翁處有，價牧童遙指杏憲花村。附錄：口薪號常用修代辭手法[雙關(guān)包]：凱債歌牌電箱視機廣寶告：體架壇奏凱樹歌，凱緊歌振奮人心筑。[頂真確]：長饒城牌電討扇廣告熟：長城弟電扇，售電扇長斧城。豐田牌汽丸車廣告：莊車到山前曉必有路，歇有路必有陶豐田車。附錄：口棚號常用修放辭手法[襯托]啦：金路地篇毯廣告：亦古有絲路垮通天下，勺今有金路通萬朝家。[反語標]：美遮國防癌啦協(xié)會戒斑煙廣告啟：如果美有人勸安你戒煙，不環(huán)要理他。免——他是第想騙你活仆得久一點弱。附錄：口完號常用修情辭手法[反復塘]：何殊濟公醫(yī)屯藥廣告賞：何濟蹄公，何匯濟公，傲止痛不用三分斬鐘。[夸張和]：飛覺亞達手侄表廣告偷：一旦寇擁有，取別無所伸求。[倒裝柄]：西腿洋參口蜂服液廣酬告：是籌真的，絮補品中搏的精華。附錄：口籍號常用修掩辭手法[遞進]頑：《上海餓灘》雜志妖廣告：讓海世界了解趣上海，讓全刻國了解上福海，讓上音海人民了果解上海。[順口希溜]：森鳳凰牌有洗衣機奮廣告：燙臟衣成賀堆不用慌，皆終因洗衣初有鳳凰塊，品茶傷聽歌曲顏未了，突衣上竿企頭照陽光。㈢商業(yè)廣告魔文案的寫殺作要求主題要鮮懼明思想要健序康內(nèi)容要真胃實形式要摟新穎語言要簡券潔三、例拿題討論討論：《惟一能導夠感知語您的臉抄形并且儀隨之調(diào)直整的剃搭須刀》這份商墳業(yè)廣告的恭結(jié)構(gòu)特點改。惟一能骨夠感知盡您的臉肢形并且社隨之調(diào)閱整的剃竭須刀吉列傳感址剃須刀，岸適合于每挺個男人特恐性的剃須秘刀。它內(nèi)含雙年層刀片，社各自與高按度靈敏的沉彈簧相連串，能夠連例續(xù)地感覺番并根據(jù)您田臉部的不同曲線鄙和獨特需茶要而自動絡(luò)調(diào)整。革新比計比皆是塊。其精互致的脊過部、勻結(jié)稱的造喊型足使襲您能體煮會至深遍。簡單貞的裝卸被系統(tǒng)和方便么的剃刮排功能皆玻能任您轎享用。創(chuàng)新還豆在于剃籃刀的清晃洗。其標新型刀摘片的寬紐奉度僅為支一般刀畫片的一翠半——扯可用水晃自由沖滌，咽毫不費濾力。諸多傳餓感技術(shù)摸的融合序，給您鉤富有個華性的臉科頰一把帖特制的乎剃須刀輝——最賀貼切、籍最順精、最安乞全、最舒舉適。男人所尤能選用久的最佳鉆剃須刀父!四、課堂響練習根據(jù)廣告銷文案的要私求，設(shè)計筍一則牛奶蜘的廣告文丸案（品牌謎自定），翅并進行表勁演展示。顫（設(shè)計1紛0分鐘，絮表演3分層鐘）牛奶廣告茫精彩案例《青青大碰草原閥自然好牛隸奶》無論怎和么喝，囑總是不米一般香終濃！這棒種不一膠般，你一喝便明卷顯感到。毯伊利純牛梨奶全乳固琴體含量高級12.2叮%以上，址這意味應(yīng)著伊利多純牛奶竄更香濃炭美味，濕營養(yǎng)成社份更高！牛奶廣譜告精彩飼案例《青青大次草原

自玻然好牛奶碑》一天一錘包伊利胡純牛奶濤，你的哄骨骼一私輩子也糾不會發(fā)出這種焰聲音。統(tǒng)每11難00毫慢升伊利廳純牛奶謝中，含統(tǒng)有高達繭130毫升的乳謎鈣。別小你看這個數(shù)抹字，從骨后骼表現(xiàn)出太來的會大大不農(nóng)同！牛奶廣告烤精彩案例《青青大稿草原刮自然好牛益奶》飲著清蚊澈的溪田水，聽霞著悅耳務(wù)的鳥鳴粥，吃著斤豐美的青草，呼奸吸新鮮的悅空氣。如缺此自在舒際適的環(huán)境棕，伊利乳牛產(chǎn)出每的牛奶自米然品質(zhì)不縱凡，營養(yǎng)托更好！牛奶廣丑告精彩送案例到底光明昨的牛是怎屆樣選出來點的呢？測體能米、看外湯形、量渣體重、第查視力伯、考智蓮力。百分百好羞牛，出百溝分百好奶蛾。好牛好奶罪100%毀。不努力成薯不了光明梳的牛。五、課榴外實訓運用所若學商業(yè)謙廣告的移知識，嘴在你身模邊的媒輸體（形秀式可自遙選）上添找一份肆成功的么廣告案震例和不戚成功的仗廣告案隸例，并時分析其誰原因。產(chǎn)品說棚明書教學目郊標重點掌旁握：產(chǎn)哥品說明裹書的涵邊義；產(chǎn)坦品說明圓書的基沫本結(jié)構(gòu)先；寫作毛產(chǎn)品說波明書的乘注意事違項。其孤它內(nèi)容開可一般桃了解。教學環(huán)節(jié)課堂導看入教學輔灶導例題討論課堂練妻習課外實訓一、課奴堂導入隨著商崇品經(jīng)濟確的發(fā)展蠅，說明萬書的應(yīng)違用范圍周也越來教越廣泛匹，社會座作用也鬼越來越釘重要。項它的寫老作直接春關(guān)系到待對物質(zhì)碑和精神招產(chǎn)品的賭正確使仍用與消董費，稍襪有不慎痕就會帶微來不同務(wù)程度的嫂負面影哲響，因糟而說明石書的寫云作要求矩很嚴格違。二、教學寨輔導產(chǎn)品說鎮(zhèn)明書的土涵義產(chǎn)品說晌明書的才基本結(jié)員構(gòu)產(chǎn)品說明拔書的寫作確要求㈠產(chǎn)品偉說明書天的涵義產(chǎn)品說明貫書是一種迫全面、明矛確地介紹攝產(chǎn)品的用廟途、性能雹、構(gòu)造、變使用方法做等事項的糊文字材料窮，是一種勵比較常見際的說明文墊。（二）牽產(chǎn)品說擾明書的先基本結(jié)唯構(gòu)1、標縣題：標忘題通常笨由說明央對象或攔產(chǎn)品名由稱加文垮種組成垃。2、正文尾：正文要暖寫明產(chǎn)品尤的基本情傻況，如：燭產(chǎn)品的用檔途、性能、踩結(jié)構(gòu)、付技術(shù)指拆標；使打用方法晌、維修清保養(yǎng)、爪注意事父項等。3、結(jié)尾魚：注明生染產(chǎn)、經(jīng)銷身等相關(guān)企濟業(yè)或單位亂的名稱、成聯(lián)系地址、等聯(lián)絡(luò)電愿話、電桑報掛號勺、郵政俯編碼、若傳真號曾碼、電逗子郵箱周、網(wǎng)址，以役及商標、購批準文號存、榮譽標笛志、保修醋條款、有居效期限等，以索便于消理費者直險接同生遲產(chǎn)或經(jīng)盆銷者進鄉(xiāng)豐行溝通螞。（三）航產(chǎn)品說念明書的染寫作要啊求特點要抹突出內(nèi)容要具姿體形式要敬新穎表述要準貫確語言要通我俗三、例擱題討論對下面倡這份產(chǎn)攻品說明爭書的格竭式進行記簡單評住析。特侖蘇保鮮包消裝、毋星須冷藏決、可直榆接飲用氧。請勿帶冬包裝在朗微波爐秩中加熱丙。開啟后請暖