實(shí)用文體寫(xiě)作指導(dǎo)

長(zhǎng)涇成教中心中文組

《實(shí)用文體寫(xiě)作》專題輔導(dǎo)商業(yè)廣告教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)掌握：商業(yè)廣告的涵義；廣告文案的寫(xiě)法；商業(yè)廣告的寫(xiě)作要求。其它內(nèi)容可一般了解。教學(xué)環(huán)節(jié)課堂導(dǎo)入教學(xué)輔導(dǎo)例題討論課堂練習(xí)課外實(shí)訓(xùn)一、課堂導(dǎo)入我們生活的時(shí)代是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)代。廣告與我們的生活密切相關(guān)。好的廣告不但能給商家贏得可觀的利潤(rùn)，還能帶給顧客美的享受與情感。所以，了解廣告的有關(guān)識(shí)識(shí)，掌握廣告文案的基本寫(xiě)法是我們把握這個(gè)時(shí)代的一項(xiàng)基本技能。二、教學(xué)輔導(dǎo)商業(yè)廣告的涵義廣告文案的寫(xiě)法商業(yè)廣告的寫(xiě)作要求㈠商業(yè)廣告的涵義1、狹義：指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。（是現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人理解的廣告）2、廣義：指一切營(yíng)利性的和非營(yíng)利性的廣告。一個(gè)公式的解說(shuō)市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。有商品經(jīng)濟(jì)就有市場(chǎng)，市場(chǎng)是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁。在這個(gè)銷售理論的公式中，人口和購(gòu)買(mǎi)力是相對(duì)穩(wěn)定的，起最大作用的是購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，企業(yè)要通過(guò)各種促銷手段去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。促銷手段有四種：人員推銷、營(yíng)業(yè)的推廣、公共關(guān)系和廣告，廣告是最便捷的一種促銷手段。㈡廣告文案的寫(xiě)法

廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。從廣義上看，是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。從狹義上看，是指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成，包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。1、標(biāo)題直接標(biāo)題：直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其它信息。間接標(biāo)題：采取委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的語(yǔ)句吸引公眾。復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題混合使用。

⑴直接標(biāo)題重慶電梯廠為您提供各種電梯（標(biāo)明企業(yè)名稱、商品名稱）天津釀酒廠向廣大用戶致意（標(biāo)明企業(yè)名稱）“向陽(yáng)牌”油墨享譽(yù)國(guó)內(nèi)外（標(biāo)明商品品牌）海鷗表當(dāng)代計(jì)時(shí)之寶。（標(biāo)明商品名稱）⑵間接標(biāo)題公道不公道，只有我知道。（某電子秤廣告）屋內(nèi)存凱歌，天涯若比鄰。（某電視機(jī)廣告）走自己的路，讓人去羨慕吧。（百花牌皮鞋廣告）我們是第二，所以更加努力。（某出租車公司廣告）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)廣告）⑶復(fù)合標(biāo)題霉雨季節(jié)衣服潮濕了怎么辦？紅心牌系列電熨斗為您解憂愁。誰(shuí)能使青春永駐？——霞飛奧麗絲鼻的重要不可忽略，請(qǐng)君使用鼻炎康。雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里——千里馬轎車2、正文開(kāi)頭：緊接標(biāo)題，對(duì)商品扼要地加以提示和說(shuō)明，引出下文；主體：用富有說(shuō)服力的事實(shí)證明商品的質(zhì)量和功用（個(gè)性與優(yōu)勢(shì)推薦）；結(jié)尾：補(bǔ)充說(shuō)明主體。⑴開(kāi)頭《借問(wèn)美酒何處有，人人均指杏花村》山西杏花村汾酒歷史悠久。不信，有詩(shī)為證：“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村?！毕雭?lái)，早在一千多年前的唐代詩(shī)人杜牧，就領(lǐng)略過(guò)杏花村汾酒的美味了。⑵主體敘述式描寫(xiě)式抒情式問(wèn)答式證言式幽默式①敘述式

用質(zhì)樸的語(yǔ)言，明白地說(shuō)出產(chǎn)品或商品的名稱、用途、內(nèi)容、規(guī)格等情況，使人看起來(lái)很實(shí)在。例如：《借問(wèn)美酒何處有，人人均指杏花村》

一是汾酒的用料情況；二是汾酒的制作工藝。②描寫(xiě)式

即運(yùn)用各種方法對(duì)產(chǎn)品或商品進(jìn)行具體細(xì)致的描摹和刻畫(huà)。例如：“荷花牌”滌棉紋帳的廣告：如煙，似霧，玉潔，冰清，飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)；借問(wèn)蓬萊何處尋，就在那“荷花”帳中。③抒情式

運(yùn)用散文或詩(shī)歌等凝練精美的形式，抒發(fā)真情實(shí)感，給人耳目一新的感受。例如：明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆所做的題為“月光下的收成”的廣告文案：無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。

④問(wèn)答式

運(yùn)用設(shè)問(wèn)形式，激發(fā)顧客的好奇心。例如：電視機(jī)圖像不清怎么辦？……潔銀牙膏療效如何？請(qǐng)看各地用戶來(lái)信……⑤證言式提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說(shuō)服。例如：山西杏花村汾酒的廣告《借問(wèn)美酒何處有，人人均指杏花村》：山西杏花村汾酒連續(xù)被評(píng)為全國(guó)名酒之一，一九八○年獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)，暢銷四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。⑥幽默式

借用幽默的筆法表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。例如：某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”

⑶結(jié)尾也稱廣告歐附文或廣障告隨文。熔廣告隨文鉆是對(duì)廣告掃正文的有洽效補(bǔ)充，誰(shuí)介紹廣侮告正文籍中無(wú)法場(chǎng)表現(xiàn)的匆的其它取相關(guān)信僻息，例棉如：①品牌，喜企業(yè)名稱晚，標(biāo)志；②企業(yè)地田址，電話籮，郵編，患聯(lián)系人；③購(gòu)買(mǎi)送商品或陣獲得服禽務(wù)的途觸徑和方爪式；④權(quán)威藥機(jī)構(gòu)證濁明標(biāo)志膝與促銷供措施。3、口號(hào)廣告口聾號(hào)也稱束廣告語(yǔ)宿，是在有廣告中騙反復(fù)出復(fù)現(xiàn)的一句簡(jiǎn)明急扼要的口穗號(hào)性語(yǔ)句沿。例如：今年過(guò)年剩不收禮，偽收禮還收射腦白金。全愈感煙冒，就鞏這一支育！附錄：藏口號(hào)常繞用修辭糊手法[比喻]鑒：白云啤鳴酒廣告：搏白云啤酒稿——酒味撲象白云一樣墻純正，虜質(zhì)地象駁白云一港樣透明喝，泡沫座象白云建一樣潔白，牌喚子象白云鬼一樣出名抬。[擬人指]：奧巧克斯空催調(diào)廣告鼠：冷暖草有知己遠(yuǎn)，空調(diào)器奧克斯。附錄：駱口號(hào)常湊用修辭俊手法[排比蕉]：金瞞星牌電堅(jiān)視機(jī)廣伐告：金堂星牌電筑視機(jī)精亭心設(shè)計(jì)，精徹心生產(chǎn)，梅精心篩選慌，精心測(cè)財(cái)試。[對(duì)偶]虹：海南馬搶自達(dá)福美戶來(lái)轎車廣膝告：福臨烏萬(wàn)家，美陵行天下點(diǎn)。附錄：口胃號(hào)常用修賀辭手法[對(duì)照]炕：鶴鳴皮根鞋廣告：穿皮張之厚疊無(wú)以復(fù)加育，利潤(rùn)之薄無(wú)須以復(fù)減。[引用短]：杏咽花村酒拍廠廣告散：借問(wèn)先酒家何翁處有，價(jià)牧童遙指杏憲花村。附錄：口薪號(hào)常用修代辭手法[雙關(guān)包]：凱債歌牌電箱視機(jī)廣寶告：體架壇奏凱樹(shù)歌，凱緊歌振奮人心筑。[頂真確]：長(zhǎng)饒城牌電討扇廣告熟：長(zhǎng)城弟電扇，售電扇長(zhǎng)斧城。豐田牌汽丸車廣告：莊車到山前曉必有路，歇有路必有陶豐田車。附錄：口棚號(hào)常用修放辭手法[襯托]啦：金路地篇毯廣告：亦古有絲路垮通天下，勺今有金路通萬(wàn)朝家。[反語(yǔ)標(biāo)]：美遮國(guó)防癌啦協(xié)會(huì)戒斑煙廣告啟：如果美有人勸安你戒煙，不環(huán)要理他。免——他是第想騙你活仆得久一點(diǎn)弱。附錄：口完號(hào)常用修情辭手法[反復(fù)塘]：何殊濟(jì)公醫(yī)屯藥廣告賞：何濟(jì)蹄公，何匯濟(jì)公，傲止痛不用三分?jǐn)冂姟夸張和]：飛覺(jué)亞達(dá)手侄表廣告偷：一旦寇擁有，取別無(wú)所伸求。[倒裝柄]：西腿洋參口蜂服液廣酬告：是籌真的，絮補(bǔ)品中搏的精華。附錄：口籍號(hào)常用修掩辭手法[遞進(jìn)]頑：《上海餓灘》雜志妖廣告：讓海世界了解趣上海，讓全刻國(guó)了解上福海，讓上音海人民了果解上海。[順口希溜]：森鳳凰牌有洗衣機(jī)奮廣告：燙臟衣成賀堆不用慌，皆終因洗衣初有鳳凰塊，品茶傷聽(tīng)歌曲顏未了，突衣上竿企頭照陽(yáng)光。㈢商業(yè)廣告魔文案的寫(xiě)殺作要求主題要鮮懼明思想要健序康內(nèi)容要真胃實(shí)形式要摟新穎語(yǔ)言要簡(jiǎn)券潔三、例拿題討論討論：《惟一能導(dǎo)夠感知語(yǔ)您的臉抄形并且儀隨之調(diào)直整的剃搭須刀》這份商墳業(yè)廣告的恭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)改。惟一能骨夠感知盡您的臉肢形并且社隨之調(diào)閱整的剃竭須刀吉列傳感址剃須刀，岸適合于每挺個(gè)男人特恐性的剃須秘刀。它內(nèi)含雙年層刀片，社各自與高按度靈敏的沉彈簧相連串，能夠連例續(xù)地感覺(jué)番并根據(jù)您田臉部的不同曲線鄙和獨(dú)特需茶要而自動(dòng)絡(luò)調(diào)整。革新比計(jì)比皆是塊。其精互致的脊過(guò)部、勻結(jié)稱的造喊型足使襲您能體煮會(huì)至深遍。簡(jiǎn)單貞的裝卸被系統(tǒng)和方便么的剃刮排功能皆玻能任您轎享用。創(chuàng)新還豆在于剃籃刀的清晃洗。其標(biāo)新型刀摘片的寬紐奉度僅為支一般刀畫(huà)片的一翠半——扯可用水晃自由沖滌，咽毫不費(fèi)濾力。諸多傳餓感技術(shù)摸的融合序，給您鉤富有個(gè)華性的臉科頰一把帖特制的乎剃須刀輝——最賀貼切、籍最順精、最安乞全、最舒舉適。男人所尤能選用久的最佳鉆剃須刀父!四、課堂響練習(xí)根據(jù)廣告銷文案的要私求，設(shè)計(jì)筍一則牛奶蜘的廣告文丸案（品牌謎自定），翅并進(jìn)行表勁演展示。顫（設(shè)計(jì)1紛0分鐘，絮表演3分層鐘）牛奶廣告茫精彩案例《青青大碰草原閥自然好牛隸奶》無(wú)論怎和么喝，囑總是不米一般香終濃！這棒種不一膠般，你一喝便明卷顯感到。毯伊利純牛梨奶全乳固琴體含量高級(jí)12.2叮%以上，址這意味應(yīng)著伊利多純牛奶竄更香濃炭美味，濕營(yíng)養(yǎng)成社份更高！牛奶廣譜告精彩飼案例《青青大次草原

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