工商管理專業(yè)開題報告

第頁共頁工商管理專業(yè)開題報告工商管理專業(yè)開題報告1、文獻綜述1.1國外研究進展1.1.1關于品牌從國際化的角度來分析^p品牌的開展，在19世紀的早起美國，產(chǎn)生了品牌的萌芽。一些藥品消費商從那時就開始對于自己的產(chǎn)品命名，并且以此作為產(chǎn)品的標識來進步聲譽。而在歐洲，也產(chǎn)生了有如“西門子”等一些經(jīng)久不衰的國際大品牌。20世紀是品牌的大開展時期，然而人們對于品牌的關注也并不是始終如一。在20世紀初期，無論是商家還是消費者對于品牌的認同度越來越高，一方面，消費者青睞那些代表著高質(zhì)量、優(yōu)良效勞的品牌;另一方面，商家對于品牌越來越重視，品牌的推廣手段越來越廣，越來越專業(yè)化。廣告的一度繁榮很好的反映了當時人們對于品牌的認識。然而，兩次世界大戰(zhàn)是的品牌理論的陷入了一個停滯不前的狀態(tài)，高效率，低本錢的產(chǎn)品當時商業(yè)的主流傾向。隨著世界經(jīng)濟的逐漸恢復和繼續(xù)開展，物質(zhì)產(chǎn)品的日漸豐富，人們對于消費產(chǎn)品的要求不再簡單的局限于價格和質(zhì)量，對于精神層次的要求也逐漸的表達出來。美國人大衛(wèi)-奧格威首次提出了高于傳統(tǒng)品牌的概念，他認為品牌是一個綜合的概念，是一個復雜的表達著企業(yè)內(nèi)涵的象征。從此人們對于品牌的概念進入了一個全新的時代。世界各國的學者也投入了大量的精力到品牌的研究領域中。并且在很多方面獲得了重要成果，為世界經(jīng)濟的開展提供了強大推動力。1.1.2品牌的定義著名學者麥克唐納對于品牌的定義是：“一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、效勞、人員或地方。把品牌加載產(chǎn)品、效勞、人員或地方身上，能使購置者或使用者最好地滿足他們需要的相關的獨特的增加價值，而且，品牌的成功于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值。大衛(wèi)-奧格威對于品牌的界定打破這種傳統(tǒng)認識，這也可稱為現(xiàn)代品牌理念的啟蒙思想?，F(xiàn)代相關理論學者逐步形成了對于品牌內(nèi)涵的根本共識：“品牌是質(zhì)量的表達，并且是一個更為復雜的概念，現(xiàn)代品牌理論中主要包含了六個內(nèi)涵，主要是指特征、利益、文化、個性、價值以及消費者選擇。”1.1.3理論開展學術界對于品牌的關注度越來越高，涉及到各個領域。營銷學、市場學、心理學以及價值工程學的開展也給品牌理論的成長注入了活力。品牌價值確實定、消費者與品牌的關系等等都是研究的熱點。本文主要關注研究企業(yè)品牌建立策略。布朗在1995年提出：“在信息社會里，由于信息的傳遞途徑和本錢非常低，所以在品牌的建立和傳遞過程中，起到核心作用的是信息的質(zhì)量而不是以往所強調(diào)的數(shù)量問題。“魯賓斯基對于企業(yè)品牌的核心價值的傳遞進展了深化的研究。其研究成果強調(diào)了，“企業(yè)內(nèi)部對于品牌價值的理解，著重于從員工入手，遵循著人本位的核心思想進展企業(yè)的品牌建立和價值傳遞過程?！泵绹鴮W者切納特非常關注新技術____對于企業(yè)品牌理念和建立的影響，強調(diào)了,“品牌對于新環(huán)境的適應才能以及在品牌建立和管理過程中的快速反響才能?！丙溈颂萍{對于不同行業(yè)的品牌進展了比照性研究，區(qū)分了產(chǎn)品制造業(yè)和效勞行業(yè)中品牌建立、傳遞和管理的不同途徑和主要問題。美國學者大衛(wèi)-愛格曾一度是這一領域的領頭人，在他的著作中，對于品牌的內(nèi)涵、建立和傳遞過程都做了系統(tǒng)的闡述。其中關于品牌維度構成的透徹分析^p對于企業(yè)的品牌建立有重要的理論支持作用。品牌理論的開展一直沒有停下腳步，品牌的理念不斷深化人心，在世界范圍內(nèi)引起了廣泛的關注。品牌理論的進步不僅僅來于學術界的系統(tǒng)研究，也來自于企業(yè)的自身經(jīng)歷的總結和知識的創(chuàng)新。幾乎絕大部分國際大企業(yè)都非常注重品牌的建立和管理，其中“可口可樂”公司對于品牌的認識和成功經(jīng)歷值得所有企業(yè)借鑒。“可口可樂”雄踞福布斯世界品牌價值榜三甲之列，并連續(xù)多年獲得品牌價值估算桂冠。其公司的成功經(jīng)歷也在理論中檢驗了相關理論并極大的推動了品牌建立和管理理論的開展。1.2國內(nèi)研究進展1.2.1核心理論品牌理論的開展也引起了國內(nèi)許多學者的關注。隨著市場經(jīng)濟的不斷開展，改革的不斷深化，我國的市場對于品牌的需求凸現(xiàn)出來。消費者選擇品牌，企業(yè)需要品牌，日益劇烈的國內(nèi)甚至國際化競爭需要品牌。學者黃富昌認為：“品牌是一個系統(tǒng)，包括了產(chǎn)品和效勞功能要素，是企業(yè)，產(chǎn)品和消費者三者的結合?！卑S那么明確指出了品牌所應該具有的五個特征，“其中包括無形與有形的統(tǒng)一;簡單與復雜的統(tǒng)一;結實和脆弱的統(tǒng)一;以及實體與精神的統(tǒng)一。是一個綜合的概念。鄭昭認為品牌可以被分層次來認識，分為標識層、信息層、概念層和文化層。”近些年，我的品牌快速開展，但是仍然面臨著很多問題。張學引認為，“我國目前的品牌還普遍存在競爭力較弱的問題，缺乏規(guī)模，缺乏國際影響力。”康曉光認為，“由于我國“代工”，“貼牌”產(chǎn)業(yè)的普遍存在，導致產(chǎn)業(yè)弱化，缺乏自主創(chuàng)新才能，缺乏核心知識產(chǎn)權，也就使得品牌的作用被大大弱化了?！倍以诶碚撨^程中，我國的品牌建立，尤其是中小型企業(yè)的品牌建立還存在著許多誤區(qū)。李正良認為，“我國企業(yè)在品牌建立過程中，普遍存在，輕視自身才能、品牌理念錯誤、側重產(chǎn)品消費以及夸大品牌作用的現(xiàn)象，嚴重阻礙了品牌的推廣和開展?！敝行⌒推髽I(yè)我國經(jīng)濟活動中不可或缺的重要力量，品牌對于進步我國的中小型企業(yè)的核心競爭力有著至關重要的意義。何忠保強調(diào)了，“企業(yè)需要建立正確的品牌觀念，走出去，引進來，吸收先進經(jīng)歷，才能保障品牌建立的順利施行。”徐麗瑛認為，“加強企業(yè)的核心競爭力，形成自主知識產(chǎn)權是品牌建立的第一要務。企業(yè)需要圍繞自己的核心消費環(huán)節(jié)，有所創(chuàng)新，才能真正建立起企業(yè)所需求的品牌效應?！倍〖矣滥敲磸钠放平⑴c心理學相結合，著重強調(diào)了對于消費者個性化的足夠關心和滿足。天雙全、陳永麗那么從理論的角度闡述了，“品牌建立是一個長期而兼具的系統(tǒng)化工程，需要有長遠的規(guī)劃并且要與公司的利益嚴密結合起來?！?.2.2品牌建立西部大開發(fā)戰(zhàn)略的施行給眾多西部地區(qū)中小型企業(yè)提供了千載難尋的好時機。而品牌就像是橫在他們面前的一座大山。規(guī)模小、家族化經(jīng)營、資本流通速度慢以及管理經(jīng)歷和手段嚴重滯后都極大的影響了企業(yè)品牌建立以及長遠開展。許多學者也在致力于研究相關的內(nèi)容，希望能為廣闊西部中小企業(yè)提供智力支持。謝付亮提出的品牌籌劃的五大關鍵點，“品牌就是一種投資;品牌建立的環(huán)節(jié)必須是可控的;做品牌不意味著大投資;‘事、市、勢’結合;籌劃人本身的素質(zhì)?！边@就為企業(yè)品牌建立拓寬了思路。為理論環(huán)節(jié)打好了預防針。2、課題背景及開展研究的意義2.1課題背景品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有著至關重要的意義，尤其是面對著日益劇烈的`競爭環(huán)境。國內(nèi)市場的競爭甚至國際市場的競爭對于企業(yè)來說都是機遇與挑戰(zhàn)并存，能否把握時機，在商戰(zhàn)中屹立不倒，品牌的對于企業(yè)的意義尤為重要。相對而言，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的施行，使得西部企業(yè)面臨前所未有的開展良機，國家的政策支持和越來越多的融資時機并不能完全開發(fā)西部企業(yè)的才能。在這個特殊的時期，尤其是在企業(yè)開展的初期，企業(yè)就更需要有長遠的品牌戰(zhàn)略，日積月累才能最終成就一個真正的品牌。xxxx公司正式在這種環(huán)境下日益成長一個西部民營企業(yè)。其主要產(chǎn)品是xx。公司擁有非常豐富的理論經(jīng)歷和較為先進的制造技術，并且得到了____的大力支持，在西部地區(qū)的同類企業(yè)中有一定的影響力。然而，日益加劇的競爭，包括資金雄厚的國有大型企業(yè)，甚至一些小規(guī)模的國際企業(yè)都參加了市場競爭環(huán)境來。傳統(tǒng)的依靠低本錢和便捷的售后效勞的競爭優(yōu)勢，在人力本錢的增加和競爭對手規(guī)?；?jīng)營的策略下蕩然無存。企業(yè)在深化分析^p了當前所處的形式后，不斷的進展改革，企業(yè)對于品牌建立的意識越來越濃。只有一個深化人心的品牌才能使企業(yè)擺脫困境。xx公司的詳細情況具有一定的代表意義。當?shù)囟嗉移髽I(yè)，包括部分“國改民”的大型企業(yè)都面臨著一樣的困境。如何探究出一條適宜當?shù)仄髽I(yè)的品牌化之路?是這些企業(yè)迫切需要解決的任務。2.2課題意義在詳細分析^p了xxxx公司所處的案例環(huán)境之后，本文旨在可以為企業(yè)的開展提供一些可行性建議，并在此建議的根底上希望可以總結出形式化的初步策略，如此一來：a、可以使xxxx公司的狀況有所改善，為得企業(yè)將來的進一步開展打下良好的根底，甚至是注入強大的前進動力。b、可以與周邊企業(yè)進展比照，在可行性建議的根底上形成形式化成果，為其他企業(yè)提供咨詢幫助。對于當?shù)亟?jīng)濟的開展，起到了一定的作用。c、從理論中檢驗品牌理論的效果。通過對于企業(yè)的改造和所獲得成果進展比較，總結失敗環(huán)節(jié)的經(jīng)歷教訓，對于理論理論化具有現(xiàn)實的指導的作用。d、在理論過程中更為真切的理解到此類西部企業(yè)的現(xiàn)狀和其行業(yè)所處的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)一些非理論化的成果。找出詳細的問題，并在此根底上歸納為理論模板。對于相關的分析^p具有重要意義。e、對于整個地區(qū)的企業(yè)具有一定的指導意義。結合本地區(qū)的情況，向企業(yè)提出合理化建議，從而對整個地區(qū)的經(jīng)濟起到一定的推動作用。f、培養(yǎng)了自身理論調(diào)查、分析^p、方案和溝通的才能，對以后的社會生活起到積極的作用。豐富了自身的人生經(jīng)歷。3、主要研究方法、內(nèi)容和預期目的3.1主要研究方法：文獻法觀察法訪談法實地調(diào)查法3.2主要內(nèi)容：本文以xxxx公司作為研究對象，通過深化訪談、實地調(diào)查的方式搜集企業(yè)品牌的現(xiàn)狀、企業(yè)所在行業(yè)的品牌現(xiàn)狀結合目前中國整體的企業(yè)品牌狀況，分析^p研究企業(yè)建立品牌的重要性及企業(yè)品牌建立的影響因素，從品牌化決策、品