市場營銷計劃組織執(zhí)行與控制

第十三章

市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫《市場營銷基礎》課程參考教材：現(xiàn)代市場營銷（第三版）——肖澗松

第十三章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制知識目標：了解市場營銷計劃的含義、作用及主要類型；掌握市場營銷計劃的主要內容；掌握市場營銷組織結構的類型及營銷組織的主要職能；了解市場營銷控制的主要內容。 能力目標：能夠掌握營銷計劃制定的基本內容，模仿制定簡單的營銷計劃；能夠根據(jù)企業(yè)的實際，提出營銷組織結構構建的類型建議；能夠具備企業(yè)開展營銷執(zhí)行與控制的基本理念。關鍵詞：

市場營銷計劃市場營銷組織市場營銷執(zhí)行市場營銷控制

第十三章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

導入案例：

7年一次戰(zhàn)略調整騰訊不得不變

【問題思考】

騰訊公司三次組織架構調整的主要原因是什么？

/i/2018-09-30/doc-ifxeuwwr9909008.shtml一、市場營銷計劃的含義

是指企業(yè)為實現(xiàn)預定的市場營銷目標，在對企業(yè)內外部環(huán)境進行調研分析的基礎上，對企業(yè)的營銷目標及實現(xiàn)這一目標所采取的營銷活動策略、措施和步驟所做出的明確規(guī)定和詳細說明。二、市場營銷計劃的作用

（1）明確了營銷目標和需要解決的主要問題。（2）可使企業(yè)進一步明確市場營銷環(huán)境的影響，最大限度地減少風險。（3）明確了為達到營銷目標而采取的營銷策略和行動方案。（4）使企業(yè)的營銷活動變得經(jīng)濟合理。（5）是營銷活動實施和控制的依據(jù)。三、市場營銷計劃的類型（一）總體營銷計劃和項目營銷計劃（二）長期營銷計劃和短期營銷計劃

第一節(jié)市場營銷計劃頭腦風暴與應用：

經(jīng)過三年的專業(yè)學習，你未來的就業(yè)方向是什么？為了實現(xiàn)你的就業(yè)目標，在校學習期間你在專業(yè)知識和實踐技能提升方面有何學習計劃？

第一節(jié)市場營銷計劃四、市場營銷計劃的主要內容

（一）內容提要（二）營銷現(xiàn)狀分析（三）機會和問題識別（四）選擇目標市場（五）品牌定位與概念測試（六）營銷目標設定（七）產(chǎn)品、價格及測試方案（八）傳播方案及測試方案（九）渠道及銷售組織設計（十）行動方案制定（十一）預期損益報告（十二）評價、控制和調整機制

第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷組織結構的類型（一）職能型營銷組織（二）區(qū)域型營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織（三）產(chǎn)品/品牌型營銷組織（四）市場/顧客型營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織（五）產(chǎn)品-市場型營銷組織（六）事業(yè)部營銷組織

第二節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織的職能

（一）營銷部/營銷中心的職能（二）營銷部下屬各部門的職能1.市場調研部門2.廣告和促銷部門3.銷售/推銷部門4.新產(chǎn)品開發(fā)部門

第二節(jié)市場營銷組織頭腦風暴與應用：

對你學校內部或外部的某中型超市進行調研，該超市根據(jù)工作需要設置了哪些部門或崗位？其主要工作職責是什么？一、市場營銷執(zhí)行（一）市場營銷執(zhí)行的含義

市場營銷執(zhí)行，就是調動企業(yè)全部資源，進行優(yōu)化配置并投入營銷活動中去，將營銷計劃轉變?yōu)榫唧w行動，并保證這一行動的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標。

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷執(zhí)行的步驟

1.制定行動方案2.建立組織結構3.設計決策和報酬制度4.開發(fā)人力資源5.建設企業(yè)文化6.市場營銷戰(zhàn)略實施協(xié)調配合

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制二、市場營銷控制

（一）市場營銷控制的含義

市場營銷控制是根據(jù)市場營銷計劃的要求，制定衡量營銷績效的標準，然后將實際的營銷工作結果與預定標準相比較，以確定營銷活動中出現(xiàn)的偏差及其嚴重程度；在此基礎上，有針對性地采取必要的糾正措施，以確保營銷資源的有效利用和營銷目標的圓滿實現(xiàn)。

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷控制的類型與內容

1.年度計劃控制（1）銷售情況分析。（2）市場占有率分析。（3）營銷費用率分析。（4）用戶反應跟蹤。

2.贏利能力控制

（1）營銷成本分析。（2）贏利能力分析。

3.效率控制4.戰(zhàn)略控制

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（三）市場營銷控制的程序

1.確定控制對象

2.制定衡量標準

3.選擇控制重點

4.制定控制標準

5.衡量營銷績效

6.找出偏差及其程度

7.分析偏差原因

8.采取改正措施

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制【職業(yè)技能訓練】穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題、多項選擇題、判斷題、簡答題融會貫通

蘇寧：用組織轉型支撐戰(zhàn)略轉型問題討論：

1.蘇寧的組織轉型主要包含哪些方面的工作？2.蘇寧的事業(yè)部制是如何具體實施的？

網(wǎng)址營銷風云榜雷軍，1969年出生于湖北仙桃，小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長；中國大陸著名天使投資人。2012年12月，榮獲“中國經(jīng)濟年度人物新銳獎”。雷軍曾任兩屆海淀區(qū)政協(xié)委員，2012年當選北京市人大代表，2013年2月當選全國人民代表大會代表。2013年12月12號，再次榮獲“中國經(jīng)濟年度人物”及“十大