蒙牛特侖蘇市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃書本科學(xué)位論文

蒙牛特侖蘇市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告第三組：張?chǎng)尾芟骊蟿倜膳Ｌ貋鎏K市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷成本的增加，使乳品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)幾乎激烈到了無(wú)以復(fù)加的地步,乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑.目前我國(guó)有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。同時(shí)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場(chǎng)，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，既能引導(dǎo)中國(guó)乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā)展實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，又能開拓國(guó)外市場(chǎng)，穩(wěn)步實(shí)施蒙牛公司國(guó)際化的整體戰(zhàn)略。第一部分:市場(chǎng)分析一、公司分析在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng)，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，使自己的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)隔，實(shí)行多元化、差異化戰(zhàn)略便順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，是乳品企業(yè)利潤(rùn)的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！疤貋鎏K”（“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味著蒙牛作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。二、消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購(gòu)買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對(duì)“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。目標(biāo)消費(fèi)者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年特征：價(jià)值觀和生活方式：對(duì)自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位、認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值；對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求；對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)分析普通牛奶市場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類制品的價(jià)格和利潤(rùn)太低。我們國(guó)家通過(guò)第四次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)日均的吸收量只有391毫克，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營(yíng)養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國(guó)乳品市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)臐摿Α８叨伺Ｄ淌袌?chǎng)之前一直處于空白，蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量高的特侖蘇牛奶，緊跟其后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進(jìn)高端牛奶這個(gè)大蛋糕。高端牛奶必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等較高的標(biāo)準(zhǔn)為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個(gè)騙人的高價(jià)牛奶。四、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的物理屬性：豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，其整體營(yíng)養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個(gè)微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量?jī)H有10微克/公斤，以至于沒有顯著效果.蒙牛通過(guò)技術(shù)將其提取并將這個(gè)量加大，大約為1毫克/公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞，造骨細(xì)胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼,破骨細(xì)胞卻溶解骨骼中的鈣.而OMP能增加和加強(qiáng)造骨細(xì)胞的數(shù)量和活性，同時(shí)抑制破骨細(xì)胞。特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特侖蘇禮品裝250ml\7元產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：①市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。②實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)、全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。③營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。④含金量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。OMP造骨牛奶蛋白。補(bǔ)鈣更留鈣。產(chǎn)品的局限性：產(chǎn)量少，價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的知曉不夠，對(duì)什么是OMP不十分清楚。評(píng)估品牌未來(lái)的機(jī)遇引領(lǐng)一種新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀，領(lǐng)導(dǎo)高端牛奶市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)者最信賴的產(chǎn)品。五、競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利的金典。從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來(lái)一直牢牢占據(jù)我國(guó)乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4℃-7℃條件下冷藏?保質(zhì)期5-7天的技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一款低溫高端奶，與“特倫蘇”?“金典”相比定價(jià)還是偏低。）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析—金典物理屬性：豐富的蛋白質(zhì)含量，每百克蛋白質(zhì)3.5g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出18.6％,為身體提供更充足的營(yíng)養(yǎng)。國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，全程無(wú)添加，口感飽滿醇香。宣傳：剛一面試，就服務(wù)于博鰲亞洲論壇2006年年會(huì)，贏得了博鰲亞洲論壇政要、企業(yè)明星的高度贊譽(yù)，并成為北京2008奧運(yùn)典藏精品。并啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在提高社會(huì)各界精英健康意識(shí)的”關(guān)愛精英健康計(jì)劃“。該計(jì)劃由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、伊利集團(tuán)聯(lián)合推出。Swot分析：優(yōu)勢(shì)：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。機(jī)遇：1消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力大。2政府重視。國(guó)務(wù)院把營(yíng)養(yǎng)改善納入到國(guó)家第十一個(gè)五年計(jì)劃。劣勢(shì)：上市以來(lái)僅在北京、上海等大城市的賣場(chǎng)、連鎖店、和五星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說(shuō)法不是很清楚。威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系，來(lái)應(yīng)對(duì)蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。第二部分:目標(biāo)市場(chǎng)描述一、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。做高端牛奶市場(chǎng)的第一。市場(chǎng)占有率提高15%.二、廣告活動(dòng)目標(biāo)1．建立知名度，增加特侖蘇的情感附加值和群體歸屬感。2．建立特侖蘇品牌知曉，幫助消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的功能屬性有更深的了解，贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任。3.有意識(shí)的與蒙牛品牌和“超女”進(jìn)行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。4.為企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——最大限度的提高每一位顧客的生涯價(jià)值和顧客占有率做前期工作。即與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對(duì)特侖蘇的好感和忠誠(chéng)度。第三部分:營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

一、廣告戰(zhàn)略

1.創(chuàng)意戰(zhàn)略2.平面廣告

二、媒體戰(zhàn)略

媒體選擇：電視、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、MSN

電視排期：

中央1晚8：30一次，9：00一次

《波士堂》第一財(cái)經(jīng)（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；東方衛(wèi)視（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03

雜志：〈女友家園版〉——半版，封一；《讀者》——半版，封一。

報(bào)紙：早報(bào)的健康專欄，半版。

戶外廣告的展露地點(diǎn)——產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)pop、樓宇餐廳、超市的停車廠

三、促銷

針對(duì)圣誕節(jié)的促銷手段

免費(fèi)試用

時(shí)間：12月6日——12月26日

由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級(jí)社區(qū)挨家贈(zèng)送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

附送贈(zèng)品（箱裝內(nèi)置）以pop告知

時(shí)間：12月24日——12月25日

用紙板制作的獨(dú)意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物給奶牛擠奶），顧客只需要把自己的大頭貼貼在人物頭部即可。

一般促銷

每月給會(huì)員信箱郵寄一封信件，內(nèi)容包括糕點(diǎn)制作的食譜、健康小常識(shí)、特侖蘇部門的互動(dòng)活動(dòng)安排。

資料庫(kù)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)為手段，以詳盡的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求為特征，以提升顧客終身價(jià)值為目標(biāo)的新的營(yíng)銷方法。比如，從收集來(lái)的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動(dòng)，最重要的是這些準(zhǔn)媽媽和媽媽們可以相互交流，即使爸爸們不在身邊，她們?nèi)圆粫?huì)孤單。感受特侖蘇對(duì)媽媽的關(guān)懷，對(duì)健康的關(guān)注，對(duì)下一代成長(zhǎng)的關(guān)心。渠道：大型的超市和商場(chǎng)——整箱。位置：收銀臺(tái)前面，在特侖蘇原展放位置或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金典的展區(qū)，則放置一個(gè)立體的卡通牛，脖子上掛一個(gè)木牌子：“我們已幫您把特侖蘇牛奶送到了收銀臺(tái)。為了您的方便，特侖蘇堅(jiān)持不余遺力！”在收銀臺(tái)前放置一個(gè)POP廣告作提醒。

樓宇餐廳——盒裝，給餐廳零售商一定獎(jiǎng)勵(lì)，給來(lái)就餐的員工宣傳特侖蘇，促銷持續(xù)一周。有信譽(yù)受歡迎的高檔面包、蛋糕店，如元祖——盒裝并向他們提供印有特侖蘇標(biāo)志的塑料購(gòu)物袋，POP海報(bào)

淘寶、卓越網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)上銷售。飛機(jī)餐飲。中國(guó)民航總局直屬的這十家航空公司：中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)南方航空公司、中國(guó)東方航空公司、中國(guó)西南航空公司、中國(guó)西北航空公司、中國(guó)北方航空公司、中國(guó)新疆航空公司、中國(guó)云南航空公司、長(zhǎng)城航空公司、中航浙江航空公司。

第四部分:結(jié)論通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深層次的了解以及廣告、促銷、公關(guān)等多種方式的營(yíng)銷，特侖蘇將在高端牛奶市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知、品牌知曉、品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。第五部分:附錄

一、調(diào)查數(shù)據(jù)

發(fā)送問(wèn)卷20份，有效問(wèn)卷15份．樣本的變異程度很小，絕大多數(shù)人對(duì)購(gòu)買特侖蘇的原因都指向營(yíng)養(yǎng)健康，飲用時(shí)間選為早上，補(bǔ)鈣更傾向于喝牛奶，對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是廣告和每百克牛乳中的蛋白質(zhì)含量．

二、二手資料

乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑，目前我國(guó)近1500家的乳品加工企業(yè)，30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。

調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購(gòu)買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。

在一項(xiàng)對(duì)“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品。

我們國(guó)家通過(guò)第四次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)日均的吸收量只有391毫克，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營(yíng)養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。

三、調(diào)查問(wèn)卷

市場(chǎng)調(diào)查

男/女年齡

婚姻狀況A結(jié)婚，沒孩子B結(jié)婚，有孩子C未婚

月收入A2000以下B2000-3000（含3000）C3000-4000（含4000）D4000以上

1.工作之余您有什么興趣愛好

A聽音樂(lè)B看電視C讀書D爬山、攀巖E旅行F網(wǎng)絡(luò)游戲G游泳H參加健身俱樂(lè)部J其

2.您知道有高端牛奶嗎？

A知道B不知道（跳轉(zhuǎn)第5題）

3.您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——

4.您買過(guò)高端牛奶嗎？

A是B否

→5.您一般在什么場(chǎng)所喝牛奶?

A家里B公司C車?yán)?/p>

6.您一般什么時(shí)間喝牛奶

A早餐B午餐C晚餐D兩餐之間

7.對(duì)于補(bǔ)鈣，您更傾向于

A藥物