中外廣告史課件主要內(nèi)容

中外廣告史課件主要內(nèi)容中外廣告的歷史演進(jìn)階段一、以生存、生產(chǎn)信息交流為中心的廣告群體活動(dòng)時(shí)期二、以簡(jiǎn)單的商品生產(chǎn)和交換為主要內(nèi)容的廣告?zhèn)€體活動(dòng)時(shí)期三、以專業(yè)化運(yùn)作和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期四、以資本運(yùn)營(yíng)和規(guī)?；\(yùn)作為重要手段的廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作時(shí)期廣告的起源廣告的出現(xiàn)和人類(lèi)社會(huì)的歷史一樣久遠(yuǎn)，是伴隨著人類(lèi)社會(huì)的族群生活及人類(lèi)日?；顒?dòng)而出現(xiàn)的。綜合考察人的信息交流活動(dòng)，廣告的起源最早可追溯到原始社會(huì)早期。早期的廣告主要是與人類(lèi)生存、生活密切相關(guān)的信息，借助口語(yǔ)和肢體、符號(hào)、實(shí)物等口語(yǔ)的輔助手段傳播，也可以稱作生活形態(tài)或文化廣告。原始社會(huì)大部分時(shí)期內(nèi)，文化廣告都占據(jù)著主導(dǎo)地位。原始社會(huì)末期，政治廣告和軍事廣告的原始形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)。用于氏族部落爭(zhēng)戰(zhàn)的烽火、氏族圖騰明顯地發(fā)揮著社會(huì)廣告的作用。隨著氏族制度的瓦解，階級(jí)和國(guó)家的產(chǎn)生，廣告環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，出現(xiàn)了文化、政治、軍事廣告的成熟形態(tài)。而最重要的變化就是商業(yè)廣告出現(xiàn)了。商業(yè)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。中國(guó)古代廣告的發(fā)展按照社會(huì)政治及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：廣告的萌芽時(shí)期：包括原始社會(huì)時(shí)期和先秦時(shí)期廣告的初步發(fā)展時(shí)期：包括秦漢時(shí)期和三國(guó)兩晉南北朝廣告的發(fā)展興盛時(shí)期：包括隋唐時(shí)期廣告的成熟繁榮時(shí)期：包括宋元明清時(shí)期商業(yè)廣告的形成和發(fā)展原始社會(huì)末期和奴隸社會(huì)初期，生產(chǎn)力的發(fā)展、生產(chǎn)關(guān)系的變革以及產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，直接促成了行業(yè)的形成以及商品的生產(chǎn)和交換，進(jìn)而催生了中國(guó)古代商業(yè)廣告的產(chǎn)生和初步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，商人的活動(dòng)日益頻繁，商品交換的規(guī)模不斷擴(kuò)大。商人階層在這一時(shí)期出現(xiàn)了分化，分為行商和坐賈。商業(yè)廣告的產(chǎn)生，有兩個(gè)基本前提：物質(zhì)方面，生產(chǎn)力水平提高，剩余產(chǎn)品的交換成為可能，信息交流活動(dòng)日益頻繁，交流范圍不斷擴(kuò)大，傳播媒介日益豐富。社會(huì)組織方面，出現(xiàn)了社會(huì)大分工第一次社會(huì)大分工：畜牧業(yè)與種植業(yè)分離第二次社會(huì)大分工：手工業(yè)與種植業(yè)分離第三次社會(huì)大分工：商業(yè)與手工業(yè)分離第三次社會(huì)大分工促使了行業(yè)的形成和商品生產(chǎn)及商品交換的出現(xiàn)，這是商業(yè)廣告出現(xiàn)最直接的動(dòng)因。隋唐城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及廣告表現(xiàn)形式的多樣化（一）隋唐城市商業(yè)的興盛隋朝時(shí)期，城市商業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，至唐代，因國(guó)家統(tǒng)一，交通順暢，政策寬松，生產(chǎn)力得到大大提高，工商業(yè)日趨繁盛，還出現(xiàn)了為商業(yè)流通服務(wù)的金融銀行業(yè)——錢(qián)莊，這是我國(guó)最早的銀行雛形。唐代新興的商業(yè)城市很多，當(dāng)時(shí)世界出名的商業(yè)城市，有一半以上集中在中國(guó)。（二）國(guó)際貿(mào)易中心出現(xiàn)隋唐統(tǒng)治者對(duì)外實(shí)行開(kāi)放政策，對(duì)外交通發(fā)達(dá)，一些大城市聚集大量外商，并且還有很多著名的外貿(mào)港口。長(zhǎng)安和洛陽(yáng)則是世界性的大都會(huì)。長(zhǎng)安城里有居民區(qū)（坊）和工商業(yè)區(qū)（市），共有108坊和東西兩市。市內(nèi)出售貨物的店鋪稱“肆”，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)貨物的肆集中在同一個(gè)區(qū)域，稱“行”。東市有220行，西市更繁榮，且外商云集。（三）國(guó)內(nèi)交通發(fā)達(dá)唐代的陸路、水路交通很發(fā)達(dá)與國(guó)外的交通也很發(fā)達(dá)，主要交通線有西北的陸路和東南沿海的海路。陸路就是歷史上著名的“絲綢之路”。（四）城市管理的規(guī)范和“市坊”制度新變化唐代的市場(chǎng)管理進(jìn)一步規(guī)范化并更為嚴(yán)格，主要集中表現(xiàn)在市官的設(shè)置、度量衡的管理、商品價(jià)格管理及市場(chǎng)交易的規(guī)定等。一些小店鋪設(shè)在市、坊之外，打破了市、坊嚴(yán)格分離的界限。夜市出現(xiàn)在一些較為繁華的地區(qū)，這樣市坊制度的時(shí)間限制也被打破了。才開(kāi)始出現(xiàn)。商品廣告出現(xiàn)以后，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展，隨著商品經(jīng)濟(jì)的衰落而衰退。由于在中國(guó)古代社會(huì)的不同時(shí)期，統(tǒng)治者對(duì)商業(yè)發(fā)展的政策不同，商業(yè)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中所占的比重有所不同，商品廣告的發(fā)展在不同時(shí)期也就有所消長(zhǎng)。5、商品廣告受市場(chǎng)發(fā)育程度的制約，其變化呈現(xiàn)出獨(dú)特的規(guī)律性。在商業(yè)相對(duì)發(fā)展的時(shí)期和相對(duì)繁榮的地區(qū)，商業(yè)廣告也較繁榮。但在中國(guó)古代社會(huì)的一些歷史時(shí)期，因統(tǒng)治者采取重農(nóng)抑商政策而使商業(yè)發(fā)展受到限制，因政權(quán)更迭導(dǎo)致商業(yè)衰落的情況也時(shí)有發(fā)生。商業(yè)廣告因市場(chǎng)發(fā)育程度不同而斷斷續(xù)續(xù)地發(fā)展。這種制約還表現(xiàn)在商品廣告往往與市場(chǎng)上的商業(yè)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)，廣告活動(dòng)無(wú)論是在時(shí)間上還是空間上都很少能超出市場(chǎng)的范圍，成為市場(chǎng)交換的組成部分。6、廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系尚未形成。中國(guó)古代社會(huì)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)的萌芽雖然很早，但發(fā)展緩慢，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)以及自產(chǎn)自銷(xiāo)的小商品經(jīng)濟(jì)模式在商品生產(chǎn)和商品交換中占據(jù)著較大比重，在大多數(shù)情況下，商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和廣告的發(fā)布者是三位一體的，廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系沒(méi)有形成，廣告行業(yè)并沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立行業(yè)出現(xiàn)。澳門(mén)地區(qū)是產(chǎn)生中國(guó)近代報(bào)紙最早的區(qū)域。1822年1827年1833年1853年《申報(bào)》——近現(xiàn)代史的百科全書(shū)1872年4月30日，《申報(bào)》在上海創(chuàng)刊，由英國(guó)商人創(chuàng)辦，幾經(jīng)易主，到1949年上海解放時(shí)?？?。前后歷時(shí)77年，記錄了從清末到民國(guó)近80年間政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的情況，具有很高的史料價(jià)值，被稱為近現(xiàn)代史的百科全書(shū)?！稏|方雜志》——“中國(guó)近現(xiàn)代史的資料庫(kù)”1904年3月，《東方雜志》在上海創(chuàng)刊，是我國(guó)期刊史上重要的大型綜合性雜志，忠實(shí)記錄了我國(guó)近現(xiàn)代歷史軌跡，成為近現(xiàn)代的見(jiàn)證，被稱為“中國(guó)近現(xiàn)代史的資料庫(kù)”。它刊登了很多中外廣告?！洞蠊珗?bào)》——我國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng)的中文日?qǐng)?bào)?！洞蠊珗?bào)》1902年6月17日創(chuàng)刊，其發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，目前它在香港仍在出版，已成為我國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng)的中文日?qǐng)?bào)。《大公報(bào)》是近代僅次于《申報(bào)》的重要傳媒，在中國(guó)報(bào)業(yè)史上有深遠(yuǎn)的影響。1922年12月，美國(guó)人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國(guó)無(wú)線電公司”，1923年1926年10月，中國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播無(wú)線電臺(tái)創(chuàng)辦1919年，中國(guó)廣告公會(huì)在上海成立，這是我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織。1918．6甘永龍（編譯）的《廣告須知》出版，這是以美國(guó)的《HowtoAdvertise》一書(shū)為藍(lán)本編譯，是我國(guó)廣告學(xué)研究的最早專著。1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告。1979年1月14日，《文匯報(bào)》發(fā)表了丁允朋的署名文章《為廣告正名》。文中澄清了對(duì)于廣告的種種誤解?！稙閺V告正名》一文領(lǐng)跑中國(guó)廣告的全面復(fù)興，丁允朋也因此被稱作“中國(guó)現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓者和打開(kāi)中國(guó)廣告大門(mén)的人”。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了中國(guó)大陸電視臺(tái)第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告片；1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出了第一條外商廣告：瑞士雷達(dá)表；同日，廣播廣告“春雷藥性發(fā)乳”在上海人民廣播電臺(tái)播出，這是中國(guó)廣播廣告第一例，標(biāo)志著廣播廣告的恢復(fù)。《廣告管理暫行條例》是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性廣告管理法規(guī)，由國(guó)務(wù)院于1982年2月6日正式頒布1994年10月27日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》，自1995年2月1日起施行。1925年，美國(guó)廣告大師克勞德.霍普金斯出版了他的著作《科學(xué)的廣告》，此書(shū)的出版與全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)確立。全球代理政策外商常采用跨國(guó)轉(zhuǎn)移的做法，即母公司的產(chǎn)品交給哪家廣告公司代理，則在他國(guó)行銷(xiāo)時(shí)，廣告也會(huì)交給這家廣告公司的他國(guó)伙伴公司或子公司代理。中國(guó)大陸在2005年12月10日，已按世界貿(mào)易組織的承諾全面開(kāi)放，允許設(shè)立百分百的外商獨(dú)資廣告公司。在我國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)廣告交流中處于重要地位的是廈門(mén)市。1990年，我國(guó)大陸和臺(tái)灣開(kāi)展了首次廣告交流活動(dòng)。香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五大特點(diǎn)（詳見(jiàn)教材P146）跨國(guó)4A廣告公司在經(jīng)營(yíng)管理上基本上都采用流程控管系統(tǒng)。世界古代廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期的城邦國(guó)家之間。外國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期（詳見(jiàn)教材P173）德國(guó)人古登堡創(chuàng)造的金屬活字印刷使廣告活動(dòng)進(jìn)入了印刷廣告時(shí)代。廣告代理商是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的。1869年在美國(guó)費(fèi)城建立的艾爾父子廣告公司是第一家具有現(xiàn)代廣告基本性質(zhì)的廣告公司。人類(lèi)廣告活動(dòng)從古代、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過(guò)程有其特有的規(guī)律（詳見(jiàn)教材P186）1729年，被稱為“美國(guó)廣告業(yè)之父”的本杰明.富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例?！稌r(shí)代》雜志是世界上銷(xiāo)量最大的新聞雜志，其廣告收入也是世界第一位的。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位?，F(xiàn)代英國(guó)的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性及其規(guī)模，列為世界三大廣告中心之一。出版人雷諾道特被稱為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱IAA）是最大和最具權(quán)威的國(guó)際廣告組織。（詳見(jiàn)教材P249）國(guó)際廣告管理的歷史可以追溯到公元前79年的古羅馬。虛假?gòu)V告凡是含有虛假表述，或由于省略了有關(guān)信息等做法，而可能誤導(dǎo)行為理智的消費(fèi)者，致使他們?cè)馐軗p害的廣告。廣告自律較為成功的是英、美兩國(guó)。廣告代理制（詳見(jiàn)教材P260）未來(lái)廣告的地位與作用（詳見(jiàn)教材P271-272）環(huán)境媒體直譯為“周?chē)h(huán)境媒體”。很顯然，“環(huán)境媒體”更強(qiáng)調(diào)廣告與“周?chē)h(huán)境”的關(guān)系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來(lái)實(shí)現(xiàn)特有的視覺(jué)效果和傳播效力。雖然“環(huán)境媒體”還沒(méi)有統(tǒng)一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強(qiáng)調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進(jìn)行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。 策略一：發(fā)掘新空間最常見(jiàn)的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)新空間。主要特點(diǎn)就是深入生活，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點(diǎn)?！碍h(huán)境媒體”創(chuàng)意都可以說(shuō)是一種發(fā)現(xiàn)性創(chuàng)意，是廣告人洞察力的體現(xiàn)。 這些廣告都有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是媒介、產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的高度吻合。凡是消費(fèi)者注意力可以到達(dá)的地方，都可能成為廣告表現(xiàn)的絕佳平臺(tái)策略二：常見(jiàn)載體獨(dú)特表達(dá)當(dāng)一種載體第一次被引入廣告時(shí)，可以說(shuō)是創(chuàng)造了一種新媒介，但被多次運(yùn)用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但如果能對(duì)這種媒介加以創(chuàng)造性運(yùn)用，同樣會(huì)具有事半功倍的傳播效力。這類(lèi)環(huán)境媒體創(chuàng)意可以說(shuō)是一種“嫁接的藝術(shù)”，也就是所謂“舊元素的新組合”，產(chǎn)品和載體此時(shí)渾然一體，共同向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。換言之，也就是用最合適的載體，最準(zhǔn)確、最形象地表達(dá)產(chǎn)品的特性。策略三：傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新性運(yùn)用傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新性運(yùn)用主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的創(chuàng)造性表現(xiàn)。這類(lèi)作品創(chuàng)意之所以也歸為“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，主要在于它同樣是在關(guān)注廣告的具體傳播環(huán)境之后的創(chuàng)意，即在特定的傳播環(huán)境中利用媒體固有的特性來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)。策略四：廣告人的行為藝術(shù)此時(shí)的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，已經(jīng)超出了載體和產(chǎn)品之間的靜態(tài)結(jié)合，此時(shí)的創(chuàng)意本身就具有了很強(qiáng)的互動(dòng)性和轟動(dòng)效果：不管是舊媒體的新利用，還是產(chǎn)品與載體的巧結(jié)合，但最終結(jié)果是一樣的，那就是作品本