數(shù)字出版物如何定價(jià)

數(shù)字出版物如何定價(jià)

作為人類(lèi)文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國(guó)發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長(zhǎng)率超過(guò)％，大大高于其他行業(yè)的增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這預(yù)示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢(shì)。

同時(shí)，出版流程、出版形態(tài)的數(shù)字化，也為傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。數(shù)字出版產(chǎn)品或者說(shuō)數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)與提供，將成為傳統(tǒng)出版單位經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的主要業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源。盡管數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)和贏(yíng)利模式逐步清晰與成熟，但贏(yíng)利的實(shí)現(xiàn)仍然是傳統(tǒng)出版單位所面臨的最緊迫、最困難的事情。在出版企業(yè)的數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論產(chǎn)品本身還是贏(yíng)利模式都涉及定價(jià)問(wèn)題。價(jià)格是對(duì)企業(yè)最具影響力的一個(gè)因素，相應(yīng)地，定價(jià)策略也是數(shù)字產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略中最為核心的內(nèi)容之一。作為公司整體價(jià)值主張的一部分，價(jià)格在創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。數(shù)字出版物具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的物理和經(jīng)濟(jì)特征，例如實(shí)體形態(tài)的不易破壞性、內(nèi)容的可變性、易復(fù)制性、高固定成本低邊際成本的結(jié)構(gòu)特征、準(zhǔn)公共產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)外部性和供需的一致性等。這些特點(diǎn)對(duì)于數(shù)字出版物的生產(chǎn)、供給、銷(xiāo)售以及定價(jià)都產(chǎn)生了巨大影響，決定了數(shù)字出版物有著與傳統(tǒng)出版物不同的

定價(jià)方法和策略。價(jià)格有狹義和廣義之分。狹義上說(shuō)，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額；廣義上說(shuō)，價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)而支付的價(jià)值。一般而言，有三種基本的定價(jià)方法：基于價(jià)值的定價(jià)方法、成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法具體又有市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)滲透定價(jià)等方法。免費(fèi)策略（零價(jià)格策略）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)（零價(jià)格）是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，當(dāng)然，也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。它包括數(shù)字產(chǎn)品限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略和完全免費(fèi)策略。采用免費(fèi)策略可以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)、鎖定用戶(hù)、獲取消費(fèi)者信息等。在數(shù)字出版市場(chǎng)上，很多數(shù)字出版物供應(yīng)商，會(huì)選擇定時(shí)定期將部分產(chǎn)品免費(fèi)銷(xiāo)售的策略。例如，在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的超星數(shù)字圖書(shū)館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)圖書(shū)館，提供370萬(wàn)中文圖書(shū)免費(fèi)部分試讀。讀者注冊(cè)為會(huì)員后，便可在線(xiàn)免費(fèi)閱讀14個(gè)主題館中的全部圖書(shū)。號(hào)稱(chēng)有60萬(wàn)種電子書(shū)的番薯網(wǎng)將多數(shù)電子書(shū)的價(jià)格定為原版紙書(shū)價(jià)格的左右，但它開(kāi)展了每周免費(fèi)提供部分電子書(shū)的活動(dòng)。只要讀者注冊(cè)為會(huì)員，便可免費(fèi)下載電子書(shū)全文，以此吸引更多讀者的關(guān)注，也讓電子書(shū)得到了推廣。免費(fèi)策略并不是不收費(fèi)，否則企業(yè)也就無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。免費(fèi)策略是

指，對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過(guò)向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為源”再銷(xiāo)售給廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu)買(mǎi)”。這類(lèi)似媒體中的二次銷(xiāo)售：先把報(bào)刊銷(xiāo)售給讀者，再把“者”售給廣告商。只不過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書(shū)上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書(shū)的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用“免費(fèi)消費(fèi)+廣的式則是一種可行而又有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。價(jià)值的差異化定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格是否合適，最終由顧客決定。定價(jià)決策必須以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)。有效的顧客導(dǎo)向的定價(jià)應(yīng)該是理解顧客感知價(jià)值，并設(shè)定獲得這種價(jià)值的價(jià)格。有人認(rèn)為，既然是以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，就應(yīng)該實(shí)行低價(jià)策略，但高價(jià)值不等于低價(jià)格。價(jià)格的降低盡管并不直接意味著質(zhì)量的降低，但品牌、消費(fèi)者體驗(yàn)與價(jià)值感知以及服務(wù)質(zhì)量肯定會(huì)降低，所以低價(jià)格也不一定就有好市場(chǎng)。就像你可能會(huì)花10000元去買(mǎi)一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品，而不愿花元去買(mǎi)一個(gè)低價(jià)值的產(chǎn)品一樣，對(duì)于不同的消費(fèi)者，存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度。因此，相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中可能具有不同的價(jià)值。這就要求我們必須根據(jù)顧客的價(jià)值取向而不是生產(chǎn)成本來(lái)為數(shù)字出版物

定價(jià)。差異化定價(jià)首先必須是產(chǎn)品的差異化，其次是同一產(chǎn)品實(shí)施不同的定價(jià)。一方面，從企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，企業(yè)唯有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能在定價(jià)方面更自主，更有發(fā)言權(quán)，從而獲取超常利潤(rùn)；另一方面，從消費(fèi)者具有不同偏好的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化滿(mǎn)足了不同偏好消費(fèi)者的需求，進(jìn)而擴(kuò)大了市場(chǎng)的影響力，也使得利潤(rùn)最大化。正是基于價(jià)值而不是成本，正是基于“容”不是“品”施定價(jià)，所以數(shù)字產(chǎn)品一般實(shí)施差異化定價(jià)策略。1.制化定價(jià)法由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商可設(shè)定聯(lián)機(jī)數(shù)、用戶(hù)數(shù)、使用時(shí)間、庫(kù)容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價(jià)不同。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶(hù)。當(dāng)然，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者也可實(shí)施定制，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應(yīng)商預(yù)置相應(yīng)的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價(jià)格不同。誠(chéng)然，運(yùn)用這種定價(jià)方式需要充分了解讀者信息，對(duì)讀者的需求有一定的把握。以電子書(shū)和期刊為例，數(shù)字出版物銷(xiāo)售的一般做法是：對(duì)于個(gè)人用戶(hù)，文獻(xiàn)下載的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每頁(yè)0.5元；

對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶(hù)，采用機(jī)構(gòu)年卡和包庫(kù)服務(wù)的形式。年卡使用上無(wú)地點(diǎn)和使用范圍限制，適合中小機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體或高端的個(gè)人讀者購(gòu)買(mǎi)使用。包庫(kù)服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購(gòu)的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購(gòu)的內(nèi)容以及并發(fā)用戶(hù)數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶(hù)數(shù)，按年支付使用費(fèi)用。例如，在中國(guó)知網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類(lèi)、領(lǐng)域方向靈活選購(gòu)。．“視”價(jià)法“視定法是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的引申與應(yīng)用。所謂價(jià)格歧視就是指企業(yè)在出售完全一樣的或者是經(jīng)過(guò)差異化的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的顧客索取不同的價(jià)格。像其他市場(chǎng)一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)也存在兩類(lèi)消費(fèi)者：一是價(jià)格敏感型消費(fèi)者；二是質(zhì)量敏感型消費(fèi)者。前者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。在這種情況下，可以采取“歧視定價(jià)策略。質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對(duì)電子書(shū)的用戶(hù)界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿(mǎn)足不同讀者的要求。而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)完畢之后調(diào)低價(jià)格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購(gòu)的讀者購(gòu)買(mǎi)，

用較大幅度的降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售；或者當(dāng)讀者購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)量的電子書(shū)或打算繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)電子書(shū)時(shí)，給予其一定程度的優(yōu)惠。兩段收費(fèi)定價(jià)法兩段收費(fèi)是指企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)或者年租費(fèi)。兩段收費(fèi)可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)設(shè)定是先高價(jià)還是先低價(jià)。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)和用戶(hù)基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開(kāi)放性與通用性、產(chǎn)品的價(jià)格彈性等進(jìn)行分析決策。

產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，其定價(jià)策略往往與單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)策略不一樣，企業(yè)將尋求一組能夠使產(chǎn)品組合整體利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品組合定價(jià)策略，是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一種價(jià)格出售，這已成為企業(yè)的一種常用定價(jià)策略。捆綁銷(xiāo)售并以此定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略。在網(wǎng)上書(shū)店，組合銷(xiāo)售是圖書(shū)促銷(xiāo)和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)某一種圖書(shū)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦幾種相關(guān)圖書(shū)，或者同類(lèi)內(nèi)容，或者同一作者作品。例如，近期的暢銷(xiāo)職場(chǎng)小說(shuō)《杜拉拉升職記費(fèi)者在選購(gòu)年原著的時(shí)候統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦“佳組合”——《杜拉拉

升職記》與《杜拉拉升職記：華年似水同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格更加優(yōu)惠。對(duì)于數(shù)字出版物，可以將電子書(shū)版本與紙質(zhì)版本、相關(guān)視頻光盤(pán)、電子書(shū)閱讀器等相輔相成的組件捆綁銷(xiāo)售，也可以與認(rèn)可度高的圖書(shū)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，采取一定組合價(jià)格優(yōu)勢(shì)。利用讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)、知名作者等熟悉對(duì)象的認(rèn)可，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的意愿。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷(xiāo)常銷(xiāo)產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導(dǎo)向定價(jià)法不再適用于數(shù)字出版物。數(shù)字出版物消費(fèi)者的需求偏好不一致、消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、本地化的特點(diǎn)，要求數(shù)字出版物的定價(jià)應(yīng)以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)才能獲得收益。上述定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多定價(jià)策略中的基礎(chǔ)定價(jià)方法。數(shù)字出版物的核心價(jià)值在“思想、內(nèi)容”與創(chuàng)意”，其定價(jià)更具有可塑性和靈活性。具體的定價(jià)除了考慮產(chǎn)品的成本、顧客的價(jià)格感知，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源條件、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)目標(biāo)、需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、價(jià)格，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)實(shí)施定價(jià)。數(shù)字出版物提供商應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要選擇一種或

者交叉使用多種定價(jià)策略，給不同消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其個(gè)性需求的選擇余地，從而最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

獎(jiǎng)品名稱(chēng)：萬(wàn)U豆驗(yàn)卡卡：

D７、wordsbelowequalstooneanotherexcept）.A、theseason、busyseason、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系、苦干的D大堂吧10、ThewordA、認(rèn)、賬C、結(jié)賬、錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)、員12、“”shortfor（A、potatochips、portablecomputer、personalcomputer、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotel、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage一、多選題題分共20分。選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbeforprivatesecretary（）A、yoga、C、copier、printer2、wayscang