某品牌維護(hù)培訓(xùn)課件

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對(duì)珍視品牌的人而言?shī)W美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂(lè)於付高價(jià)購(gòu)買品牌.過(guò)多削價(jià)促銷"教育"消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度.許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn),來(lái)發(fā)揮最大功效.通路本身開(kāi)始建立自己的品牌.什麼是品牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運(yùn)送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康、養(yǎng)育、市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑管理品三牌資產(chǎn)三/三"Ste三war三din三g"三Bra三nd三Equ三ity相關(guān)性三(Rel三eva三nt)精確的三反應(yīng)消三費(fèi)者的三需求品牌的三真實(shí)面品牌的三形象品牌的三目標(biāo)突出度三(Dis三tin三cti三ve)能用一三種特別三的具原創(chuàng)的方三式表達(dá)三出來(lái)需要敏三銳的企三劃，使三我們的三品牌兼三具奧美的三品牌管三家建造今三日的品三牌(三短期的三銷售)忠於品三牌核心三價(jià)值與三精神,三使品三牌持久三不三(長(zhǎng)期三銷售)一個(gè)完三整的作三業(yè)過(guò)程三以確保三所有活三動(dòng)，能三反映、三建立、三并忠於三品牌的三核心價(jià)三值與精三神。品牌的三核心價(jià)三值與精三神The三Sp三rit三of三Sa三les三Ho三useHow三?品牌七三步品牌七三步的流三程Ste三p1收集資三料Ste三p3品牌探三測(cè)Ste三p2品牌檢三驗(yàn)Ste三p4品牌寫三真Ste三p7品牌檢三查Ste三p6策略發(fā)三展Ste三p5運(yùn)用品三牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的三分析方三式收集品三牌產(chǎn)品相關(guān)的三事實(shí)形成品三牌行銷計(jì)劃形成品三牌傳播計(jì)劃Sal三es偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告三的偏好三及知名三度消費(fèi)者三的生活三形態(tài)4P的決策三及歷史行銷目三標(biāo)行銷對(duì)三象行銷策三略品牌七三步的流三程Ste三p1收集資三料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Ste三p4品牌寫三真Step7品牌檢查Step5運(yùn)用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名三詞到底三要做什三麼品牌檢三驗(yàn)(Bra三nd三Aud三it)三=尋找一三般市場(chǎng)三調(diào)研中三找不到的感性三因素及三非理性三層面品牌探三測(cè)(Bra三nd三Pro三be)三=運(yùn)用各三種技巧三來(lái)了解三消費(fèi)者說(shuō)不出三的話品牌寫三真(Bra三ndP三rin三t)三=寫出一三段話來(lái)三主導(dǎo)日三後該品三牌與消三費(fèi)者的三關(guān)系品牌管三家的過(guò)三程品牌檢三驗(yàn)品牌寫三真探索品三牌的有形和三無(wú)形資三產(chǎn)確定理三想的品牌價(jià)三值品牌探三測(cè)品牌檢三驗(yàn)運(yùn)用事三前設(shè)計(jì)三的品牌三檢驗(yàn)題三目,三確認(rèn)品三牌和消三費(fèi)者之三間的關(guān)三系其創(chuàng)新三之處在三於可同三時(shí)搜集三具體和三抽象的三感受其目的三在於找三到"消三費(fèi)者洞三察"品牌檢三驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌三的直接三聯(lián)想提到品三牌名的三立即聯(lián)三想其他方三面聯(lián)想視覺(jué)及三影象包裝及三產(chǎn)品元三素廣告的三印象符號(hào)及三標(biāo)記這些聯(lián)三想暗示三這個(gè)品三牌是.三..品牌檢三驗(yàn)的內(nèi)三容品牌在三心中勾三起的感三受及共三鳴使用這三個(gè)品牌三時(shí),三有哪些三特殊的三感受用這個(gè)三品牌讓三你如何三看待自三己看到別三人使用三這個(gè)品三牌,三你有什三麼感受這個(gè)品三牌的情三緒如何這個(gè)品三牌背後三是哪一三群人?三你想三他們是三如何看三待你?使用這三個(gè)品牌三和使用三主要競(jìng)?cè)隣?zhēng)品牌三的心情三和感受三有何不三同?品牌檢三驗(yàn)內(nèi)容既然使三用一個(gè)三品牌已三成為生三活的一三部分,三所以三品牌維三系著一三個(gè)人的三記憶.三..你個(gè)人三有哪些三關(guān)於這三個(gè)品牌三的記憶三和聯(lián)想描述你三自己或三你親近三的某個(gè)三人和這三個(gè)品牌三有關(guān)的三小故事品牌檢三驗(yàn)內(nèi)容除了特三定功能三外,三品牌還三為我們?nèi)纳钊龈嗳氖?三..除了產(chǎn)三品技術(shù)三功能外三,這三個(gè)品牌三還有什三麼是別三的品牌三所無(wú)法三實(shí)現(xiàn)的三?這個(gè)品三牌有什三麼獨(dú)特三的貢獻(xiàn)三?用這個(gè)三品牌讓三你對(duì)使三用這個(gè)三產(chǎn)品類三別產(chǎn)生三什麼特三殊的觀三點(diǎn)?你行為三模式和三思考方三式的哪三些部份三強(qiáng)化了三品牌為三你所做三的一切三?協(xié)助品三牌檢驗(yàn)三的其他三方法如果品三牌是一三個(gè)人性別,三年齡三,穿三著,三個(gè)性,三嗜好三,價(jià)三值觀.三..如果品三牌是.三..動(dòng)物,三銀行三,汽三車,三植物.三..引導(dǎo)幻三想進(jìn)入品三牌世界三,看三到什麼三,聞三到什麼三,顏三色,三感覺(jué),三心情三,逗三留或離三開(kāi)..三.品牌形三象描繪圖片拼三貼及說(shuō)三明從品牌三檢驗(yàn)到三品牌寫三真品牌檢三驗(yàn)品牌寫三真消費(fèi)者三洞察整體感三受特殊情三感有別於三其他品三牌品牌寫三真關(guān)於這三個(gè)品牌三和它的三消費(fèi)者三之間獨(dú)三特關(guān)系三的描述依據(jù)品三牌檢驗(yàn)三所找到三的感覺(jué)三及態(tài)度三而來(lái)品牌存三在的基三礎(chǔ)其他品三牌無(wú)法三取代真實(shí)的三,而三非夢(mèng)想三清單可以是三一段文三字,三可以是三一段影三片,三可以;三是圖形三拼貼.三..三但都可三以濃縮三成一句三話品牌寫三真范例三-三多芬多芬是三重現(xiàn)我三女人天三性的承三諾-三-對(duì)我的三肌膚，三和我的三內(nèi)心它告訴三我，我三能呈現(xiàn)三自己最三完美的三狀況多芬是三重現(xiàn)我三女人天三性的承三諾-三-對(duì)我的三肌膚，三和我的三內(nèi)心它告訴三我，我三能呈現(xiàn)三自己最三完美的三狀況當(dāng)洗臉三讓我乾三燥，它三會(huì)滋潤(rùn)三我當(dāng)洗澡三的時(shí)間三變成我三心靈逃三逸的唯三一凈土三時(shí)，它三會(huì)犒賞三我當(dāng)我的三肌膚不三復(fù)往日三的柔軟三時(shí)，它三會(huì)使之三再現(xiàn)當(dāng)我忘三記自己三是個(gè)女三人時(shí)，三它會(huì)點(diǎn)三醒我品牌寫三真范例三-三多芬多芬是三重現(xiàn)我三女人天三性的承三諾-三-對(duì)我的三肌膚，三和我的三內(nèi)心它告訴三我，我三能呈現(xiàn)三自己最三完美的三狀況當(dāng)洗臉三讓我乾三燥，它三會(huì)滋潤(rùn)三我當(dāng)洗澡三的時(shí)間三變成我三心靈逃三逸的唯三一凈土三時(shí)，它三會(huì)犒賞三我當(dāng)我的三肌膚不三復(fù)往日三的柔軟三時(shí)，它三會(huì)使之三再現(xiàn)當(dāng)我忘三記自己三是個(gè)女三人時(shí)，三它會(huì)點(diǎn)三醒我我的肌三膚需要三保護(hù)和三滋養(yǎng)時(shí)三，它會(huì)三重新滋三潤(rùn)我一個(gè)單三純而無(wú)三私的承三諾，送給住三在我內(nèi)三心的那三個(gè)女人品牌寫三真范例三-三多芬品牌寫三真范例三-三旁氏我相信三旁氏不三會(huì)對(duì)我三說(shuō)謊，我相信三旁氏不三會(huì)浪費(fèi)三我的時(shí)三間，我相信三旁氏不三會(huì)讓我三的臉擔(dān)三風(fēng)險(xiǎn)。如果世三界上還三有什麼三能使我三的皮膚三更美麗三，旁氏會(huì)三做出來(lái)三，為了三我。品牌寫三真不是三...策略簡(jiǎn)