某衛(wèi)浴品牌核心定位計(jì)劃書

GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定位工具“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書提交：新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司二〇〇七年八月十三日知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計(jì)劃案前，請(qǐng)確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款本計(jì)劃案宜嚴(yán)格保密。它被提交給新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新樂衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新樂衛(wèi)浴”或其關(guān)聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計(jì)劃書由捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“GfK”）提出，在“新樂衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前，它將由GfK所有。因此，它的內(nèi)容不能由“新樂衛(wèi)浴”向任何第三方透露。如果“新樂衛(wèi)浴”決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的服務(wù)公司，GfK有權(quán)要求返還本計(jì)劃案以及作出沒有復(fù)印件、沒有引用、沒有外泄的保證。研究背景研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)浴）創(chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌，經(jīng)歷了前幾年市場(chǎng)份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領(lǐng)先的樂家集團(tuán)旗下。之后，該品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)有所回升，鷹衛(wèi)浴希望在集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)下有更新的品牌突破，尋找到合適的品牌定位，更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象，開拓市場(chǎng)，在五年之內(nèi)重拾國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。根據(jù)我們對(duì)此項(xiàng)目的理解，鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn)：在銷售層面上，如何有效地開拓新有市場(chǎng)，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。在傳播層面上，消費(fèi)者對(duì)目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴”認(rèn)識(shí)不清，如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象，更好地與消費(fèi)者溝通。為了鷹衛(wèi)浴實(shí)施新一輪的市場(chǎng)計(jì)劃，客戶希望展開一輪全國(guó)性的消費(fèi)者研究，以獲得更多的消費(fèi)者洞察，為將來的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項(xiàng)工作提供信息。研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究目的本次研究目的是對(duì)“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了解以下問題：基于消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過程及相關(guān)的影響因素，了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)（優(yōu)劣勢(shì)）深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值，以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成功差異化營(yíng)銷和取得戰(zhàn)略性勝利，本次研究將會(huì)應(yīng)用GfKTargetPositioning?實(shí)現(xiàn)本次研究目的。深入了解消費(fèi)者對(duì)目前的服務(wù)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及面臨的問題，發(fā)掘深層次的需求在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們應(yīng)該從哪些方面著手，以及如何宣傳，才會(huì)更有利于品牌形象的建立，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效的溝通。研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)掘品牌個(gè)性與價(jià)值尋找支持點(diǎn)與利益點(diǎn)并將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素中清晰地識(shí)別出來確定核心目標(biāo)消費(fèi)者了解消費(fèi)者的特征市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別－策略性U&A品牌定位概念生成/創(chuàng)建包裝定價(jià)廣告前測(cè)市場(chǎng)測(cè)試（銷售測(cè)試）最佳營(yíng)銷組合市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估為市場(chǎng)營(yíng)銷過程所有階段提供決策支持概念篩選與評(píng)估產(chǎn)品設(shè)計(jì)GfKTARGETPOSITIONING?GfKATS?/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus?GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER?GfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUS?

GfKCONCEPTCHALLENGERGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATOR?GfKTeSI?GfKDIGI*BASE?,GfKAD*VANTAGE?GfKAD*CREATOR?

GfKPRICECHALLENGER?

制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么核心價(jià)值的表現(xiàn)形式研究思路品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評(píng)價(jià)“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求“鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn)品牌診斷研究?jī)?nèi)容研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演的角色）消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過程和購(gòu)買時(shí)的考慮因素（價(jià)格、品牌、設(shè)計(jì)、配套性、安裝、保修期、銷售渠道……)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)和期望研究?jī)?nèi)容“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度品牌形象品牌表現(xiàn)（功能和情感的利益點(diǎn)）“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn):產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)、期望品牌認(rèn)知2消費(fèi)者洞察1運(yùn)用方向形象定位元素挖掘3深入研究消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)值需求（產(chǎn)品利益/情感利益），發(fā)掘可能的差異點(diǎn)“鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn)，初步識(shí)別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素品牌聯(lián)想品牌個(gè)性

“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么核心價(jià)值的表現(xiàn)形式形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象應(yīng)用的投射技術(shù)品牌形象/品牌個(gè)性挖掘的投射技術(shù)：

品牌地位（品牌分組、品牌家族）-了解消費(fèi)者對(duì)品牌分類標(biāo)準(zhǔn)-了解消費(fèi)者心目中優(yōu)勢(shì)品牌

品牌聯(lián)想（自由聯(lián)想、比擬投射法）-了解消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想-了解消費(fèi)者對(duì)品牌的需求

品牌形象與個(gè)性挖掘-采用拼圖技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌形象、個(gè)性-采用比擬人技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值和個(gè)性-利用價(jià)值鏈挖掘的方法，深入挖掘品牌特性帶給消費(fèi)者的品牌利益、價(jià)值和個(gè)性品牌形象、品牌個(gè)性認(rèn)知是埋藏在消費(fèi)者的腦海中，通常比較難通過直接詢問的方法獲得。這就需要依賴于定性研究中的一些技術(shù)，特別是投射技巧來進(jìn)行挖掘。形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）頭腦寫作—對(duì)某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想供應(yīng)商群體，市場(chǎng)的復(fù)雜性，在消費(fèi)者與價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格必須合理化，高價(jià)能源，

昂貴，定價(jià)不透明，只有微弱的影響，難以查賬無供應(yīng)商可選擇，與通信行業(yè)比較，是市場(chǎng)上不得不挑選的，非開放性市場(chǎng)壟斷，集中，

合并，聯(lián)合集團(tuán)提供的東西很多，沒有人知道提供的所有東西，對(duì)收費(fèi)了解很少的信息，沒有通知顧客，無法做比較很多廣告，

電視廣告，(品牌x/品牌y)…………形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）擬人法40左右的經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，完美的時(shí)尚感(即使有很小的缺點(diǎn))，經(jīng)典高貴的著裝

有貴族氣息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，無憂慮的，毫不猶豫的

擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓，房間裝飾明亮和現(xiàn)代，用了很多白色，清晰的線條私人使用一輛跑車(敞篷式的，BMWCoupe，AudiTT)，

工作上由司機(jī)開一輛大的奔馳轎車，經(jīng)常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳，上美體中心和日光浴沙龍

格言:工作就是生活“品牌X”這個(gè)人是：形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）拼圖技術(shù)采用開放式“拼圖技術(shù)”，更有效地激發(fā)被訪者說出深藏在心里對(duì)品牌的感受流程：選擇內(nèi)容各異的圖片素材請(qǐng)被訪者針對(duì)各品牌形象感覺選擇合適圖片對(duì)選擇的原因加以說明創(chuàng)新時(shí)尚科技高檔文明有實(shí)力親切高貴現(xiàn)代溫暖進(jìn)步落后形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系“鷹衛(wèi)浴”與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位圖高檔/國(guó)際大眾/本土?xí)r尚具有專業(yè)形象傳統(tǒng)不具專業(yè)形象同樣我們可以通過研究得到鷹衛(wèi)浴與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位圖美標(biāo)科勒TOTO箭牌鷹衛(wèi)浴語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個(gè)性/營(yíng)銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOTO美標(biāo)科勒專業(yè)的耐用的品質(zhì)好的……歷史悠久潮流顏色好設(shè)計(jì)獨(dú)特高檔好價(jià)格優(yōu)惠容易清洗將受訪者對(duì)各品牌的無提示聯(lián)想總結(jié)為幾組不同的想法，并以語義網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)。箭牌形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：語義網(wǎng)絡(luò)，品牌形象與品牌個(gè)性聯(lián)想整理國(guó)際品牌安裝方便廣告很多經(jīng)常在商場(chǎng)展示形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：購(gòu)買決策流程，找到影響品牌的營(yíng)銷組合因素打算購(gòu)買商場(chǎng)了解信息確定品牌商場(chǎng)購(gòu)買從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息從廣告中認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程：裝修師傅推薦“＋”號(hào)越多，表示使用這一流程購(gòu)買的消費(fèi)者越多＋＋＋＋＋＋＋＋廣告有吸引力廣告量很大朋友/家人推薦專業(yè)人士推薦……購(gòu)買流程各環(huán)節(jié)影響因素促銷活動(dòng)有吸引力銷售人員講解專業(yè)產(chǎn)品陳列好看……產(chǎn)品因素價(jià)格因素研究設(shè)計(jì)研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點(diǎn)北京/上海/廣州/西安/沈陽(yáng)--區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征--經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市代表，這些城市的品牌形象定位對(duì)于二、三級(jí)城市的影響顯著已購(gòu)買者組半年內(nèi)購(gòu)買了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用；鷹衛(wèi)浴消費(fèi)者３-４個(gè)，其余為競(jìng)品消費(fèi)者(競(jìng)爭(zhēng)品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費(fèi)者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多潛在消費(fèi)者組-打算在未來半年內(nèi)購(gòu)買鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）公共條件男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均購(gòu)買或打算購(gòu)買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房家庭收入在6000元以上，或個(gè)人收入在3000元以上（西安／沈陽(yáng)為4000／家庭，2000元／個(gè)人）是家庭購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者符合行業(yè)規(guī)避條件每組6人，訪問時(shí)間2個(gè)小時(shí)GfK專業(yè)單面鏡座談會(huì)室客戶親身體會(huì)訪問現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室觀察室研究設(shè)計(jì)（1）個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì)組別設(shè)錯(cuò)置因?yàn)樯鷿h活形態(tài)釀、習(xí)慣派差異，降特別是泡受鷹衛(wèi)走浴品牌六過去1嘴0年表沃現(xiàn)的影母響程度架不同，紫可能使套不同年娘齡被訪幻玉者對(duì)消衫費(fèi)習(xí)慣蘆、態(tài)度污和品牌湯評(píng)價(jià)存搞有較大住差異建議分銹開年齡灶組來進(jìn)偽行（小搞年齡組脹：25伐-34減歲；大豆年齡組曬：35挨-45嗚歲），架具體看夕下表各城市的陷差異性需判要和客戶綢商議后再睛作城市組濁別設(shè)置的澆調(diào)整用戶北京廣州上海西安沈陽(yáng)組數(shù)（合計(jì)）已購(gòu)買組（鷹衛(wèi)浴和競(jìng)品）２５－３４歲組1組1組２組３５－４５歲組1組1組1組3組潛在組（考慮購(gòu)買鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品）２５－３４歲組1組1組1組３組３５－４５歲組1組1組２組合計(jì)2組2組２組２組2組１０組研究設(shè)計(jì)（1）喝個(gè)人消森費(fèi)者座劉談會(huì)樣揀本設(shè)計(jì)椅（續(xù)）被訪者鳳條件：過去２年售購(gòu)買過鷹黑衛(wèi)浴及競(jìng)傲爭(zhēng)品牌的黎集團(tuán)消費(fèi)憲者選擇購(gòu)買鵝那個(gè)品牌領(lǐng)的采購(gòu)決老策者（可監(jiān)以不是財(cái)腸務(wù)決策者那），如企姨業(yè)行政主四管、采購(gòu)授部負(fù)責(zé)人豆等此處集參團(tuán)包括剃：酒店煌、寫字耀樓、政寨府辦公壘樓、地鉗產(chǎn)商、折商場(chǎng)、粥其他大件型公共寸場(chǎng)所等弊（鷹衛(wèi)哄浴的集宿團(tuán)購(gòu)買慰者需要窮請(qǐng)客戶飯?zhí)峁┛桶駪裘麊纹В┰L問時(shí)間痕約1.5滑小時(shí)樣本量及培城市分布暴：集團(tuán)購(gòu)買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計(jì)）鷹衛(wèi)浴111115人競(jìng)品111115人合計(jì)22２２2１０人研究設(shè)挪計(jì)（2）集喊團(tuán)購(gòu)買者薦深訪家庭深訪蹦:去消費(fèi)者錫家里參觀澆，觀察他兆們的生活梨并和他們膀討論相關(guān)壯話題。對(duì)家庭環(huán)臂境布置、話產(chǎn)品使用疲等進(jìn)行拍祥照，提供甩給客戶直射觀信息目的：通過對(duì)椒被訪者企實(shí)際生糖活環(huán)境剝、實(shí)際難衛(wèi)浴擺粥設(shè)、使碼用狀況竿的觀察濾，深入擇了解消斃費(fèi)者對(duì)講衛(wèi)浴的橋需求。對(duì)比了解盯消費(fèi)者對(duì)枕新衛(wèi)浴的科憧憬（準(zhǔn)金備裝修的怒），和實(shí)溫際使用衛(wèi)已浴后（裝在修了的人衡）的需求時(shí)間安至排:每個(gè)家庭終訪問進(jìn)行根約2小時(shí)被訪者條姓件：（裝修適了的）娃半年內(nèi)料購(gòu)買了尊鷹衛(wèi)浴陵及競(jìng)爭(zhēng)具品牌的董衛(wèi)浴產(chǎn)判品且目奏前正在耍使用（準(zhǔn)備裝終修的）計(jì)淺劃在未來陣半年內(nèi)購(gòu)禍買鷹衛(wèi)浴彼及競(jìng)品的襲衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量粥及城市隨分布家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計(jì)）裝修了的111115個(gè)家庭準(zhǔn)備裝修的111115個(gè)家庭合計(jì)22２２2１０個(gè)家庭研究設(shè)瞇計(jì)（3）布家庭深通訪執(zhí)行流微程質(zhì)量備控制研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)預(yù)約被除訪者報(bào)告撰跡寫Ste叨p1糖A項(xiàng)目啟動(dòng)Ste帽p2吼A獲取被悟訪者資朵料Step猶2B甄別預(yù)馳約Ste俘p6萬A綜合分揉析Step待6B定性報(bào)育告Step楚6D追加分析Step遭2C發(fā)送邀斬請(qǐng)函Ste擴(kuò)p1彎B項(xiàng)目執(zhí)認(rèn)行方案Step球1C人員配倉(cāng)置方案定性執(zhí)行Ste殖p3慣A座談會(huì)Ste瓜p2符D電話確塑認(rèn)跟進(jìn)Ste瓶p2貴E確認(rèn)收電到Step世2F確認(rèn)參荒加Step冒3C定性記錄唯整理Step姑6F結(jié)果提惹交1GfK標(biāo)渠準(zhǔn)研究體右系234Step豆3B深訪培挽訓(xùn)Ste攤p3疊F定性記靜錄整理Step脫3D試訪Step艷3E訪問實(shí)隔施Ste筋p6罷C結(jié)果演芒示項(xiàng)目啟動(dòng)明確項(xiàng)目漲組成員及售工作范圍盟及職責(zé)，匆向客戶提暈供《人員值安排明純細(xì)表》制訂并向億客戶提供是詳細(xì)《項(xiàng)目執(zhí)薦行時(shí)間計(jì)花劃表》項(xiàng)目執(zhí)恥行方案項(xiàng)目經(jīng)理斜向項(xiàng)目組紀(jì)成員介紹致項(xiàng)目相關(guān)闖事項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理蛙下達(dá)項(xiàng)目退任務(wù)書明確本項(xiàng)極目的執(zhí)行嫩規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)接、質(zhì)量管罩理標(biāo)準(zhǔn)、狗保密管理敬標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目啟動(dòng)Step1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step1B項(xiàng)目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案項(xiàng)目操字作流程側(cè)－11Step暢1A項(xiàng)目啟擊動(dòng)Ste佳p1跨B項(xiàng)目執(zhí)妥行方案Ste蟻p1窮C人員配置雖方案運(yùn)作組質(zhì)量控制挑選合旺格訪員號(hào)并進(jìn)行練培訓(xùn)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)安訪問研究組設(shè)計(jì)甄別讀問卷、座膠談會(huì)和深叉訪大綱座談會(huì)和尖深訪執(zhí)行資料整擦理撰寫報(bào)弦告客戶服服務(wù)負(fù)責(zé)項(xiàng)目壇過程中與棕客戶的信趴息溝通安排客羊戶在項(xiàng)鍵目過程奮中參與虛環(huán)節(jié)的害相關(guān)事蛾宜項(xiàng)目啟婚動(dòng)1項(xiàng)目操作守流程－1Step賣2A獲取被訪嘩者資料Step逐2B甄別預(yù)四約Step各2C發(fā)送邀請(qǐng)爪函Ste打p2弓D電話確帆認(rèn)跟進(jìn)Step尤2E確認(rèn)收到Ste金p2蘭F確認(rèn)參加項(xiàng)目操季作流程妄－2預(yù)約被訪扣者2座談會(huì)預(yù)負(fù)約跟進(jìn)及繪確認(rèn)發(fā)放邀請(qǐng)汽函予被訪纏者，在邀噴請(qǐng)函內(nèi)注悄明請(qǐng)其攜迅帶身份證炊、或名片在邀請(qǐng)函沒寄出的三器天內(nèi)，再痛次與被訪千者聯(lián)絡(luò)，牙確認(rèn)其是膊否收到，勿明確訪問纏地點(diǎn)及時(shí)忍間，對(duì)于闊受時(shí)間影踩響不能出多席者，及父時(shí)調(diào)整到泛會(huì)時(shí)間在訪問開橋始前一天絮，督導(dǎo)再?gòu)d次聯(lián)絡(luò)被棋訪者，確桶認(rèn)其第二罵天到會(huì)時(shí)草間，并強(qiáng)既調(diào)其帶齊灘證件出席螞，同時(shí)要它求攜帶他罷們正在使剩用的定型串產(chǎn)品考慮到全可能會(huì)傍有部分吸被訪者你臨時(shí)不絡(luò)能參與佳訪問，兄為保證貢在預(yù)定密運(yùn)作時(shí)槐間內(nèi)完形成所有姑樣本量邀，預(yù)約百時(shí)將做昌出50速%以上韻的備份回，當(dāng)有蹦被訪者戚不能到事會(huì)時(shí)，揉及時(shí)進(jìn)和行補(bǔ)充深訪預(yù)紹約跟進(jìn)敏及確認(rèn)獲取被訪透者資料渠揀道：Gf妥K信息數(shù)慢據(jù)庫(kù)(主搖要渠道)武/客警戶方提供伸協(xié)助對(duì)預(yù)約狀督導(dǎo)進(jìn)園行詳細(xì)半的培訓(xùn)督導(dǎo)初千步甄選秀被訪者監(jiān)，構(gòu)成創(chuàng)聯(lián)絡(luò)登絹記表督導(dǎo)通過累電話與被宴訪者聯(lián)絡(luò)昏，使用甄艷別問卷(江包括項(xiàng)目吉要求的所掠有甄別條社件)進(jìn)行抵電話甄別甄別成炒功被訪果者預(yù)約砌時(shí)間做咬深訪Step3A座談會(huì)定性執(zhí)行3Step3C會(huì)前準(zhǔn)備北京FGI－會(huì)議室北京FGI－監(jiān)控室廣州FGI－會(huì)議室廣州FGI－監(jiān)控室上海FGI－會(huì)議室上海FGI－監(jiān)控室GfK座談會(huì)(FGI)環(huán)境設(shè)施會(huì)前－相援關(guān)設(shè)備準(zhǔn)鹽備調(diào)試監(jiān)闊控設(shè)備加，確保濟(jì)其正常膜運(yùn)行檢查會(huì)議約所用工具致(包括圖鋒片、自填怠問卷等)添是否齊備準(zhǔn)備好陰被訪者彈及客戶涂的食品鍬飲料準(zhǔn)備主援持人及卡開會(huì)被框訪者的敬姓名座愈牌、筆粥錄員所溝用的紙煉、筆、虹錄音帶肥、錄影喉帶、監(jiān)守督現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)筆錄及紋兼職人揚(yáng)員到位畫等會(huì)前－被銅訪者甄選被訪者額到場(chǎng)后距，如需露要在會(huì)燙前先填回寫問題奸，督導(dǎo)傭應(yīng)督促心協(xié)助被劫訪者填惱寫完整羞，并及檔時(shí)回收棗和檢查待所有被溪訪者到齊呆后從中甄澇選8位與逆會(huì)者，對(duì)屢所有合格浩之被訪者饑資料進(jìn)行節(jié)比較，反怨應(yīng)靈活、馳思路清晰威、善于發(fā)后表意見者服優(yōu)先考慮綱，同時(shí)注敢意配額分分布及挑啦選不同妖層次被轟訪者參偉加(被腹訪者的榮年齡、哨職業(yè)、鋼收入等液必須分土散)的項(xiàng)目操作應(yīng)流程－3項(xiàng)目操邊作流程稠－3深訪執(zhí)拘行Step底3B項(xiàng)目培癥訓(xùn)Ste煩p3秩F定性記奴錄整理3Step處3D試訪Ste璃p3享E訪問實(shí)器施訪問員覆培訓(xùn)本次訪問畝將由有經(jīng)獨(dú)驗(yàn)的研究可助理實(shí)施椒訪問接受本惜項(xiàng)目的急培訓(xùn)：皺項(xiàng)目簡(jiǎn)索介、訪討問流程役、訪問搜大綱講派解試訪、項(xiàng)糾目總結(jié)會(huì)項(xiàng)目經(jīng)折理現(xiàn)場(chǎng)涉模擬訪己?jiǎn)栠^程民，各研除究員分陸別做訪職問演示項(xiàng)目經(jīng)理輩在模擬中臉給研究員叼制造一些瀉特殊情況鼻以了解研敢究員對(duì)訪繳問大綱的倚理解情況幼.遇到問孟題及時(shí)糾萌正項(xiàng)目經(jīng)理寫根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)事模擬中出意現(xiàn)的問題偽進(jìn)行小結(jié)得，及時(shí)糾厭正研究員怒的錯(cuò)誤，靈以免在正憶式訪問過環(huán)程中再出撿現(xiàn)項(xiàng)目操作煎流程－3深訪執(zhí)行Ste依p3迫B項(xiàng)目培裙訓(xùn)Ste謀p3寨F定性記錄慕整理3Ste奪p3劍D試訪Step撫3E訪問實(shí)施訪問前惑－相關(guān)糾設(shè)備準(zhǔn)據(jù)備調(diào)試錄音悶設(shè)備，確苦保其正常絨運(yùn)行檢查深淺訪所用慮工具(醉包括圖吹片、深爹訪大綱專等)是谷否齊備訪問實(shí)蠢施訪問員對(duì)遮被訪者進(jìn)蜻行訪問，抬并對(duì)全程離錄音定性紀(jì)錄超整理筆錄員根趣據(jù)錄音，綢對(duì)深訪筆控錄記錄進(jìn)舊行整理研究助戴理人員敢根據(jù)大者綱要求略整理、拆匯總研阿究?jī)?nèi)容項(xiàng)目操倦作流程斜－4報(bào)告撰腦寫Ste漲p4木A綜合分析Ste后p4柄B定性報(bào)告Step混4D追加分析Ste笛p4徑F結(jié)果提搖交4定性報(bào)告瓶撰寫、演從示、追加急分析撰寫前城與客戶脫共同討細(xì)論，了將解對(duì)報(bào)套告的需報(bào)求，聽腳取客戶抬的反饋伸意見研究分微析報(bào)告駁的撰寫鬼采用圖畜表方式羅，以M麻icr暖oso粥ft蹈Pow公erP施oin庸t編憤輯向客戶進(jìn)絹行專門的饅報(bào)告演示洗會(huì)，向客隊(duì)?wèi)粽故狙屑喚恐械闹饔l(fā)現(xiàn)以廳及策略建羽議演示報(bào)告科會(huì)后，根糖據(jù)客戶的翅需求進(jìn)行孟方向性的廚深度挖掘珠應(yīng)用分析結(jié)果提燈交綜合報(bào)告座談會(huì)大絕綱和深訪駐大綱作為擱附件提交座談會(huì)棚錄音、次深訪錄橋音、照巡壽片和訪墨問筆錄盾整理資嘩料、錄痰音錄像沃也將作嬸為附件漠提交報(bào)告撰勞寫Ste辜p4罪C結(jié)果演系示*客戶名單喚保密所有與鍬被訪者平相關(guān)的敲信息等妨資料均漢由專人糧管理，務(wù)當(dāng)日完沉成訪問盤后，由昆指定督拾導(dǎo)統(tǒng)一促回收保倒管。人員保密養(yǎng)：GfK內(nèi)部工野作人員海均與公拴司簽定縱保密協(xié)碗議，保突證不對(duì)男外泄露運(yùn)有關(guān)客退戶及研情究項(xiàng)目跡任何資狂料。GfK向兼職產(chǎn)人員講刑明調(diào)研黃的保密拖性，并吃要求承族諾保密永協(xié)議除合格識(shí)被訪者捏外，其蛋余的陪毛同人員千、不合堅(jiān)格的被秒訪者等叢均拒絕勞進(jìn)入訪靈問場(chǎng)地桃。如有必要縫，所有保牌密材料將崗移交客戶籍或由Gf蛋K負(fù)責(zé)銷遇毀。其他特蹈別措施*注：鑒如果本查次項(xiàng)目脆中客戶屢有提供堵名單的業(yè)情況下壘。GfK項(xiàng)目保密說制度時(shí)間計(jì)劃摧費(fèi)用預(yù)算研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)間安糊排費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究背景研究目的和思路研究?jī)?nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)客戶本項(xiàng)目參擇與人員項(xiàng)目執(zhí)行稻總管陳婉君勿女士項(xiàng)目數(shù)膜據(jù)分析紐奉師胡健輝先鋤生定性研究翼組長(zhǎng)魏麗萍艙女士數(shù)據(jù)分析浴組運(yùn)作執(zhí)行快組項(xiàng)目經(jīng)理潘雯姍鬼女士項(xiàng)目組黃恒先管生高級(jí)項(xiàng)目作經(jīng)理定量研犬究助理曾祥基紅先生項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)守成員技術(shù)支負(fù)持Mich仁ael宅Muel薪lerGfK衫中國(guó)專蹄項(xiàng)副總項(xiàng)目總泡監(jiān)/座哭談會(huì)主悼持賴敏茹疾女士GfK中蹤蝶國(guó)專項(xiàng)副辟總項(xiàng)目數(shù)冶據(jù)分析坡師趙俊杰先軋生GfK淺中國(guó)專逃項(xiàng)影副總產(chǎn)經(jīng)理：偽Mic餐hae心lM頭uel爆ler憑,1994壁年開始從紹事市場(chǎng)研地究行業(yè)199賴6年至筑200慰2年，妥在N廁FO室機(jī)構(gòu)工楚作200勸2年開艘始，在乎GfK抱負(fù)責(zé)品惹牌及廣習(xí)告跟蹤格研究，疫為全球秩客戶提熊供咨詢五服務(wù)2006術(shù)年10月司開始，長(zhǎng)錘駐北京，否負(fù)責(zé)與支碧持GfK蛋集團(tuán)在中頓國(guó)地區(qū)的偷業(yè)務(wù)發(fā)展本次項(xiàng)目棕中提供模蛇型應(yīng)用技途術(shù)支持GfK飲中國(guó)專張項(xiàng)藝副總菠經(jīng)理：饞賴敏茹豆，Vi刻cky虎La液i中山大學(xué)抱社會(huì)學(xué)碩歸士研究生1995排進(jìn)入市場(chǎng)鑄研究行業(yè)著,從業(yè)經(jīng)敗驗(yàn)超過1裝1年現(xiàn)任GfK中國(guó)專小項(xiàng)副總?cè)?jīng)理，GfK全球知識(shí)擴(kuò)平臺(tái)交換捆官資深定郵性研究惹能力,歇主持超胸過15砌00場(chǎng)揪座談會(huì)識(shí),定性永研究技啟術(shù)專業(yè)海培訓(xùn)師豐富的診品牌研脹究經(jīng)驗(yàn)橡，為“擋寶馬”棉、“三商菱轎車稀”、“楚艾美特嚴(yán)”、“碰美濤”桶進(jìn)行中辛國(guó)品牌訊市場(chǎng)定牛位策略接研究，扔頂新企酷業(yè)品牌甜形象研野究，華猴潤(rùn)啤酒父品牌健紛康度評(píng)唱估。中國(guó)農(nóng)業(yè)鍬大學(xué)理工會(huì)學(xué)士10市場(chǎng)營(yíng)銷仆經(jīng)驗(yàn)，在200蜻0年前主要稻負(fù)責(zé)市場(chǎng)尸銷售管理豬工作資深座醋談會(huì)主矩持人，趕主要負(fù)磚責(zé)耐用畏消費(fèi)品恨方面的羞主持研究思路豪清晰、思?xì)g維敏捷，釣?zāi)軓臄?shù)據(jù)系中捕獲市撕場(chǎng)信息為“艾奮美特”圾、“美突濤”、兼“金龍袍客車”殘等知名孕品牌提欲供品牌菊形象定霸位研究激，以及預(yù)為華潤(rùn)毯啤酒提張供長(zhǎng)期用品牌健醫(yī)康度監(jiān)貓測(cè)研究泊服務(wù)本次項(xiàng)臥目中擔(dān)洪任項(xiàng)目雙指導(dǎo)GfK中員國(guó)專項(xiàng)艦高級(jí)濕項(xiàng)目經(jīng)理慎：黃恒棋，Ale夕xHu校ang廣東外播語外貿(mào)府大學(xué)英大語學(xué)士豐富的條FMC濃G市場(chǎng)紫研究經(jīng)邊驗(yàn)主要研究羅領(lǐng)域是市描場(chǎng)/產(chǎn)品估策略研究姜和品牌研饑究具有定憲性和定立量研究窯的雙重予經(jīng)驗(yàn)，陵具有豐晴富的主竿持人和略專業(yè)人蛾士深訪浴經(jīng)驗(yàn)，臨擅長(zhǎng)品印牌研究筒、廣告罷研究以劫及客戶殖滿意度屢研究主要客避戶：FMCG謊(高露潔-棕欖，絲我寶集團(tuán)，紫華潤(rùn)等）當(dāng)，汽車行壟業(yè)（寶馬奴，雷洛等踐）,電子消擁費(fèi)品（報(bào)美的等境）以及湊旅游行詢業(yè)在本次狼