市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論第一章

理論

理論闡述+案例分析授課方法實(shí)訓(xùn)

每一章理論課程之后，安排相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

平時(shí)考勤成績(jī)考核方法＋＋實(shí)訓(xùn)成績(jī)考試成績(jī)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論含義特點(diǎn)內(nèi)容體系原則步驟方法尤伯羅思：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招視頻播出一、策劃與營(yíng)銷策劃含義策劃軟科學(xué)企劃事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一、策劃與營(yíng)銷策劃含義策劃明確的主題目標(biāo)嶄新的創(chuàng)意可操作性三要素策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)一、策劃與營(yíng)銷策劃含義策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程。三要素：創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)典營(yíng)銷策劃：西鐵城營(yíng)銷策劃（P10）一、策劃與營(yíng)銷策劃含義策劃在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說(shuō)某廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般的紛紛落下，早已等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。一、策劃與營(yíng)銷策劃含義策劃分析：1.創(chuàng)意：沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電視廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品，而是采用空投手表這樣創(chuàng)造性的活動(dòng)來(lái)引起轟動(dòng)。活動(dòng)扣人心弦。應(yīng)用飛機(jī)表現(xiàn)手表的質(zhì)量，構(gòu)思新穎飛機(jī)，贈(zèng)送手表，也表現(xiàn)出公司實(shí)力雄厚，讓消費(fèi)者有信任感2.明確目標(biāo)：打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。3.可操作性：公司內(nèi)部財(cái)力支持與外部環(huán)境不沖突有具體清晰的行動(dòng)方案二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）超前性（二）系統(tǒng)性（三）主觀性（四）復(fù)雜性（五）可調(diào)適性二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃超前性對(duì)未來(lái)行為的安排：經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)——安全保險(xiǎn)

創(chuàng)造系統(tǒng)——風(fēng)險(xiǎn)大，效果佳對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷：形象系統(tǒng)

——對(duì)未來(lái)環(huán)境的形象具體描述概念系統(tǒng)——通過(guò)抽象思維，邏輯推理，總結(jié)定論——是對(duì)未來(lái)環(huán)境的判斷和未來(lái)行為的安排二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃系統(tǒng)性多種營(yíng)銷要素的立體組合時(shí)間上的前后呼應(yīng)——企業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)工程二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃主觀性同一個(gè)體對(duì)同一信息的認(rèn)識(shí)差異不同個(gè)體對(duì)同一信息的個(gè)體差異——客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃復(fù)雜性直接經(jīng)驗(yàn)間接經(jīng)驗(yàn)：廣博的知識(shí)靈活運(yùn)用——復(fù)雜的智力操作工程二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)策劃可調(diào)適性執(zhí)行過(guò)程中：不斷修正策劃初期：考慮未來(lái)形式的變化可能性營(yíng)銷策劃包括兩部分：超前設(shè)計(jì)部分，未來(lái)完善部分三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

引入案例策劃策劃“野馬”轎車：1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為"野馬"的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就打破了美國(guó)的歷史記錄，顧客拼命搶購(gòu)，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子:"本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光"。

為什么野馬汽車如此受人歡迎？這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

引入案例策劃一．策劃第一階段：概念挖掘

雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。

前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"太小了，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。

前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增.雅科卡預(yù)見(jiàn)今后的10年，整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加，而銷售對(duì)象就是年輕人。

前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。

根據(jù)這些信息策劃小組討論，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨(dú)樹(shù)一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

引入案例策劃二、策劃第二階段：主題開(kāi)發(fā)

這種車該取什么名字以吸引顧客呢?

廣告策劃人認(rèn)為，美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。

主題——"野馬"確定后，策劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針?lè)较虮捡Y，而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

引入案例策劃三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌

新型車問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。

摸透消費(fèi)者心理后，雅科卡把售價(jià)定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

引入案例策劃四、策劃第四階段:推銷說(shuō)服

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，還邀請(qǐng)了100名記者。

第二步，新型野馬車上市的前一天，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。"真想不到"，“售價(jià)2368美元”。

第三步，從野馬車上市開(kāi)始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的廣告,使產(chǎn)品家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫著"野馬欄"，以引起消費(fèi)者的注意。

第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車。

第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)也表示公司忠誠(chéng)地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國(guó)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃1、戰(zhàn)略性原則2、信息性原則3、系統(tǒng)性原則4、時(shí)機(jī)性原則5、權(quán)變性原則6、可操作性原則7、創(chuàng)新性原則8、效益性原則四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃1、戰(zhàn)略性原則

制定營(yíng)銷策劃時(shí)，必須站在營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度去審視。案例：波音公司四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃2、信息性原則

——大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃3、系統(tǒng)性原則

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃5、權(quán)變性原則

1963年2月28日——這個(gè)世界照相史上劃時(shí)代的日子，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)(別名“傻瓜機(jī)”)?？删驮诳逻_(dá)的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：我們不要獨(dú)占'傻瓜機(jī)'的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個(gè)制造廠商。“

其實(shí)，柯達(dá)公司公開(kāi)“傻瓜機(jī)”技術(shù)正是該公司策劃?rùn)?quán)變性的體現(xiàn)?？逻_(dá)因傻瓜機(jī)自問(wèn)世以來(lái)，己獲得巨額利潤(rùn)。世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬(wàn)只，而且日本自行研究的"傻瓜機(jī)"也行將問(wèn)世，即使不公開(kāi)其技術(shù)，其他公司也己模仿研制出同類產(chǎn)品。相機(jī)是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場(chǎng)需求越來(lái)越大。柯達(dá)收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則策劃洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的效益性原則他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)運(yùn)用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，賣出了理想的價(jià)位；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)，每公里3000美元；破天荒的大膽提高開(kāi)、閉幕式門票價(jià)格；……

尤伯羅思的全部策劃實(shí)施的結(jié)果是這屆奧運(yùn)會(huì)只花了5.1億美元，卻贏利1.5億美元，他本人也得到紅利47.5萬(wàn)美元。5、效益性原則

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃Step4?制定營(yíng)銷戰(zhàn)略Step3?制定目標(biāo)Step2?分析情況Step1?了解現(xiàn)狀Step5?制定行動(dòng)方案Step7?設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施Step6?預(yù)測(cè)效益Step8?撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃1.了解現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品情況了解：優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)形式了解：銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)空間宏觀環(huán)境了解分銷情況了解：各種分銷渠道的了解六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃2.分析情況結(jié)果總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析去粗取精，去偽存真六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃3.制定目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)整體目標(biāo)六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃4.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷組合策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟策劃6.預(yù)測(cè)效益8.撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施5.制定行動(dòng)方案六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法方法1：點(diǎn)子方法方法3：謀略方法方法2：創(chuàng)意方法方法4：運(yùn)籌學(xué)方法六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法方法1：點(diǎn)子方法點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃的精華案例：三洋雙門冰箱六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法方法2：創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。是營(yíng)銷策劃的核心和