城市差異研究報(bào)告

城市差異研究報(bào)告第一頁(yè)，共三十頁(yè)。2目錄項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)城市差異研究設(shè)計(jì)及樣本量城市差異研究結(jié)果建議第二頁(yè)，共三十頁(yè)。3研究背景及目標(biāo)中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)廠商的要求越來越高，全國(guó)范圍內(nèi)整齊劃一的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐漸不能滿足消費(fèi)者的需求，區(qū)域差異化營(yíng)銷日趨必要中國(guó)國(guó)土面積大，各區(qū)域在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面存在顯著差異，因此消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異，以便根據(jù)不同區(qū)域的特征，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案由于汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是以中心城市為核心輻射周邊地區(qū)，因此區(qū)域差異化營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)在城市基于以上背景，上海通用委托新華信開展本次城市差異研究項(xiàng)目本次項(xiàng)目分為兩個(gè)階段第一階段（城市分級(jí)研究）希望通過二手資料研究，確定上海通用在全國(guó)286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別，并選擇典型城市進(jìn)行深入研究第二階段（城市差異研究）希望通過對(duì)典型城市消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體等的研究，發(fā)現(xiàn)城市間的差異，為上海通用開展城市差異化營(yíng)銷提供決策支持21確定上海通用在286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別為第二階段研究找到目標(biāo)城市分析不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀分析不同城市用戶的汽車消費(fèi)行為243分析不同城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征和生活形態(tài)分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個(gè)性等特征1分析不同城市用戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)識(shí)5第一階段研究目標(biāo)第二階段研究目標(biāo)第三頁(yè)，共三十頁(yè)。4目錄項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計(jì)及樣本量城市差異研究結(jié)果建議第四頁(yè)，共三十頁(yè)。5調(diào)查訪問執(zhí)行城市研究涉及7個(gè)城市：南京、沈陽、濟(jì)南、鄭州、武漢、重慶、東莞沈陽濟(jì)南南京鄭州重慶武漢東莞第五頁(yè)，共三十頁(yè)。6目錄項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計(jì)及樣本量城市差異研究結(jié)果建議第六頁(yè)，共三十頁(yè)。7本次研究主要從以下五個(gè)方面來探討城市間的差異地理/歷史/文化/個(gè)性/價(jià)值觀差異本次研究發(fā)現(xiàn)，不同城市在地理、歷史、文化、個(gè)性等方面存在巨大差異的，其中文化差異對(duì)人們的影響最為深遠(yuǎn)，可以通過文化價(jià)值觀來量化地衡量區(qū)域間的差異，從而揭示造成區(qū)域差異的本質(zhì)所在用戶特征和生活形態(tài)差異正是由于城市間文化、個(gè)性的差異，一定程度上造就了城市間消費(fèi)特征和生活形態(tài)的差異不同城市消費(fèi)者在文化價(jià)值觀和個(gè)性上的差異，也或多或少地反映在消費(fèi)者的汽車消費(fèi)行為上。但作為一種十分具體的消費(fèi)行為，消費(fèi)者關(guān)注的問題的主體是一致的，比如對(duì)價(jià)格的關(guān)注是各地用戶共同的特點(diǎn)之一人們對(duì)品牌的贊同、接受、反感、反對(duì)直接地受地域文化的影響，原因是品牌作為一個(gè)企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、文化的集中體現(xiàn)，已經(jīng)上升到文化價(jià)值層面。如果一個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)與他們的文化價(jià)值觀比較符合，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好度較高，反之則較低。人們對(duì)于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價(jià)值觀和生活態(tài)度，因此一定程度上會(huì)受到文化和個(gè)性的影響；而對(duì)于具體的營(yíng)銷活動(dòng)和促銷手段來說，目前的無論從形式、內(nèi)容上都比較單一，因此地區(qū)性的差異不大；而本次研究的意義則更多的是為未來營(yíng)銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供參考消費(fèi)行為和特征差異品牌認(rèn)識(shí)差異營(yíng)銷推廣偏好差異第七頁(yè)，共三十頁(yè)。8七城市在地理位置、經(jīng)濟(jì)地位、文化教育、社會(huì)生活等方面各有特色，其中文化對(duì)人們的影響更加深遠(yuǎn)南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞地理位置經(jīng)濟(jì)地位文化教育六朝古都，文化厚重高校云集，教育發(fā)達(dá)地處南北之交是長(zhǎng)江下游流域的中心中國(guó)東部重要的工業(yè)基地社會(huì)生活自古就是一座移民城市適宜居住，人均公共綠地面積居全國(guó)首位位于遼河平原中部，是東北地區(qū)的中心城市之一民間文化濃厚，扭秧歌，二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)深受市民喜愛東北地區(qū)重要的老工業(yè)基地少數(shù)民族眾多位于中國(guó)的東部，南依泰山，北跨黃河歷史悠久，是魯文化中心十分重視教育近年來經(jīng)濟(jì)有較大的發(fā)展是著名的泉城，市民生活安逸舒適地處中原腹地，北臨黃河，西依嵩山整個(gè)文化缺少鮮明的個(gè)性特色是中國(guó)鐵路交通的中心商貿(mào)發(fā)達(dá)，是重要的商品集散中心之一移民組成的城市，近代經(jīng)歷了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民地處長(zhǎng)江與漢水的交匯處江湖文化盛行歷史悠久，高校數(shù)量全國(guó)第三，是華中地區(qū)的教育中心是重要的水陸交通樞紐中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)源地華中地區(qū)最大的工業(yè)城市是最市民化的城市地處青藏高原與長(zhǎng)江中下游平原的過渡地帶；中國(guó)西部唯一集水陸空運(yùn)為一體的交通樞紐是綜合性的老工業(yè)城市水能源豐富少數(shù)民族眾多是著名的江城、山城；自然條件較差文化豐富，如巴文化、碼頭文化、三峽文化、紅巖文化、陪都文化抗戰(zhàn)時(shí)期大量高校內(nèi)遷，使重慶的教育力量非常雄厚地處珠江三角洲腹地是全球最大的制造業(yè)基地之一以外來人口為主的城市注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟較早對(duì)外開放，使東莞具有開放的文化基因是重要的僑鄉(xiāng)第八頁(yè)，共三十頁(yè)。9各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側(cè)面反映了城市間迥然不同的文化南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞代表建筑以歷史古跡（如中山陵、夫子廟）和早期建筑（如長(zhǎng)江大橋、金陵飯店）為主，體現(xiàn)人們對(duì)城市歷史的自豪感代表事物夫子廟燈會(huì)，反映了南京人愛湊熱鬧的特點(diǎn)夫子廟小吃，十分市民化現(xiàn)代建筑（如太陽鳥、世博園、中山廣場(chǎng)等）體現(xiàn)了沈陽作為現(xiàn)代大城市的氣息扭秧歌、二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)反映了沈陽的民間文化特色燉菜，則體現(xiàn)了東北人粗放、不拘小節(jié)的個(gè)性特點(diǎn)泉城廣場(chǎng)的標(biāo)志、趵突泉，反映了濟(jì)南泉城的特點(diǎn)大明湖等自然風(fēng)景區(qū)，既有豐富的歷史內(nèi)涵，又反映了濟(jì)南安逸舒適的生活環(huán)境魯菜，體現(xiàn)了濟(jì)南的悠久歷史二七廣場(chǎng)、二七紀(jì)念塔，體現(xiàn)了鄭州由鐵路發(fā)展起來的歷史裕達(dá)國(guó)貿(mào)、國(guó)際會(huì)展中心則都體現(xiàn)了鄭州的商貿(mào)中心的特點(diǎn)黃鶴樓代表了武漢的歷史文化；長(zhǎng)江大橋，龜山電視塔，琴臺(tái)大劇院則體現(xiàn)了武漢現(xiàn)代化的發(fā)展小吃（如鴨脖）、燒烤、大排檔等，反映了武漢人市民化的生活方式燴面是鄭州最有特色的飲食方式，一定程度上反映了鄭州人樸實(shí)的個(gè)性特點(diǎn)反映重慶不同時(shí)期文化的建筑，如朝天門代表了重慶的碼頭文化；解放碑、紅巖洞則反映了重慶的紅色文化火鍋、麻辣等，充分體現(xiàn)了重慶人直爽、火爆的性格“棒棒”體現(xiàn)了重慶人吃苦耐勞的特點(diǎn)市政廣場(chǎng)、東莞大道、第一國(guó)際、會(huì)展中心，都體現(xiàn)了東莞的現(xiàn)代化氣息和世界工廠的角色早茶、煲湯等飲食文化，反映的東莞人注重生活的一面第九頁(yè)，共三十頁(yè)。10不同城市人們所欣賞的代表人物，是城市文化和人們個(gè)性特征的一種投射南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞代表人物以歷史人物為主，如孫中山、朱元璋等，體現(xiàn)了南京深厚的歷史底蘊(yùn)對(duì)城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如慕綏新娛樂圈中的人物，如趙本山、那英，他們具有沈陽人的粗獷個(gè)性貼近市民生活的節(jié)目主持人，如《南京零距離》的主持人孟非、《東升工作室》的主持人東升等李清照、辛棄疾、孔子等歷史人物，反映了城市悠久的歷史和儒家文化的深刻影響鞏俐（演員）、鞏曉彬（男籃主教練）、馬純濟(jì)（中國(guó)重汽董事長(zhǎng)）等名人，從他們身上能夠反映出濟(jì)南人樸實(shí)、有毅力的特點(diǎn)個(gè)性樸實(shí)、堅(jiān)韌的人，如鄧亞萍：樸實(shí)、拼搏、堅(jiān)韌、不服輸；任長(zhǎng)霞（檢查長(zhǎng)）：為民服務(wù)、任勞任怨；胡葆森（房地產(chǎn)開發(fā)商）：務(wù)實(shí)；杜甫：堅(jiān)韌不拔、為民請(qǐng)?jiān)競(jìng)€(gè)性豪爽的人，如伏明霞幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家，如田克兢（獨(dú)角戲演員）、阿星（笑星）吃苦耐勞、不服輸?shù)娜?，公眾人物如田亮、古力（圍棋手）；商界人士，如尹明善紅色文化相關(guān)的人物，如江姐，也代表了重慶人不畏艱難的特點(diǎn)東莞人欣賞事業(yè)有成的人，如易建聯(lián)（籃球運(yùn)動(dòng)員）為城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如東莞市前任書記劉志庚、原市長(zhǎng)佟星等第十頁(yè)，共三十頁(yè)。11不同的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化，造就了不同城市人們特有的個(gè)性南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞寬容保守、大大咧咧寬容、不排外、大大咧咧欣賞儒雅含蓄、內(nèi)秀的品質(zhì)，不太接受過于前衛(wèi)的概念熱情隨性、追求享受大方熱情、愛交朋友、隨性粗放，不關(guān)注細(xì)節(jié)正直豪放、重名輕利樸實(shí)、不張揚(yáng)，容易滿足正直豪放、仗義大度；重名輕利、講究面子勤勞樸實(shí)、中庸保守中庸、保守、大方、理性任勞任怨、堅(jiān)韌、樸素爽快精明、個(gè)性張揚(yáng)爽快，不矯情虛偽精明能干，勇于創(chuàng)新，但缺乏持久的恒心耿直火辣、消費(fèi)理性直率、熱情、火辣處事低調(diào)，不喜歡彰顯自己吃苦耐勞，消費(fèi)理性理性實(shí)干、開放創(chuàng)新理性、務(wù)實(shí)、實(shí)干具有開放意識(shí)，勇于創(chuàng)新個(gè)性特征第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。12為了量化地衡量不同城市的差異，本次研究引入“消費(fèi)文化價(jià)值觀”研究體系，從六個(gè)方面衡量和解釋形成城市差異的原因消費(fèi)文化價(jià)值觀可從以下6個(gè)維度描述，研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)文化價(jià)值觀的消費(fèi)者在消費(fèi)特征和生活形態(tài)上具有較大差異，自然也就造成在汽車品牌認(rèn)識(shí)和汽車消費(fèi)上的不同長(zhǎng)期導(dǎo)向：指人們?cè)谔幨路矫媸且蚤L(zhǎng)期目標(biāo)為導(dǎo)向，還是以短期利益為導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)回避：反映了人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度物質(zhì)主義：指對(duì)物質(zhì)的追求和向往越是長(zhǎng)期導(dǎo)向的消費(fèi)者，越是為了未來的生活而忙碌，很少有時(shí)間看電視，經(jīng)常參加職業(yè)培訓(xùn)，重視家庭生活，重視投資子女教育，關(guān)心產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，愿意為質(zhì)量支付較高的價(jià)格在此維度上認(rèn)同度越高的用戶，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越是敏感，喜歡安定和保障，很重視產(chǎn)品的可靠性，更傾向于購(gòu)買得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品重視物質(zhì)主義的消費(fèi)者，喜歡購(gòu)買高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，炫耀性消費(fèi)比較突出，希望通過高檔產(chǎn)品來證明自己的成功和地位消費(fèi)文化價(jià)值觀生活形態(tài)和消費(fèi)特征與“長(zhǎng)期導(dǎo)向”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)工作中最大的獎(jiǎng)勵(lì)是成就感0.31910.0000家庭是第一位的，我會(huì)控制工作時(shí)間，能更多陪家人0.12340.0000為了事業(yè)上超越別人，社會(huì)地位更高，積極努力0.16250.0000在子女教育上不惜成本0.21160.0000我愿意多花一些錢購(gòu)買使用壽命更長(zhǎng)的東西0.12620.0000與“風(fēng)險(xiǎn)回避”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我喜歡安定有保障的工作0.23180.0000突破自己，挑戰(zhàn)極限，尋找樂趣-0.19250.0000我覺得做過電視廣告的商品比較可靠0.06250.0059與“物質(zhì)主義”相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我經(jīng)常買高檔服裝0.07800.0006我了解最新時(shí)尚，并且喜歡用最時(shí)尚的東西來表現(xiàn)自己0.14440.0000與其把舊的東西拿去修理不如買新的0.06660.0033經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向：對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同和依賴程度集體主義：表現(xiàn)為人們更傾向于集體主義還是個(gè)人主義情緒中性：反映在人們更傾向于含蓄內(nèi)斂還是容易沖動(dòng)對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣具有維持傾向，有很高的品牌忠誠(chéng)度，喜歡購(gòu)買自己曾經(jīng)用過的產(chǎn)品越是集體主義導(dǎo)向的人，消費(fèi)行為的從眾性越明顯，不希望自己的消費(fèi)行為與自己“圈子”里的人有太大差別，偏愛群體活動(dòng)越傾向于情緒中性的用戶越不容易沖動(dòng)，具有自我判斷力，消費(fèi)時(shí)越理性，不容易受廣告、促銷、人員推銷等活動(dòng)的影響與”經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會(huì)長(zhǎng)期使用認(rèn)為某個(gè)品牌好的產(chǎn)品0.10350.0000樂意把自己長(zhǎng)期使用的品牌推薦給朋友0.12840.0000我更相信自己用過的或別人推薦的產(chǎn)品0.06370.0050與”集體主義“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我覺得和朋友一起旅游比自己?jiǎn)为?dú)旅游更好玩0.08250.0003我喜歡與眾不同，不喜歡大眾化的東西-0.05840.0101我更喜歡獨(dú)立的，而不是與他人合作的工作-0.16880.0000與”情緒中性“相關(guān)性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會(huì)因?yàn)榇蛘鄱?gòu)買不需要的產(chǎn)品-0.12870.0000銷售人員熱情誠(chéng)懇的推銷，會(huì)促使我購(gòu)買，甚至買更多的量-0.08000.0004第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。13總體來說，在各方面表現(xiàn)較為極端在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分高，表現(xiàn)為依賴經(jīng)驗(yàn)、炫耀心理強(qiáng)、較規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在長(zhǎng)期導(dǎo)向、集體主義、情緒中性方面得分低，表現(xiàn)為注重享受、追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng)在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分最高，表現(xiàn)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在情緒中性方面得分最低，表現(xiàn)為消費(fèi)沖動(dòng)在長(zhǎng)期導(dǎo)向方面得分較低，表現(xiàn)為較注重享受研究發(fā)現(xiàn)不同城市消費(fèi)者的消費(fèi)文化價(jià)值觀差異顯著問題：D4.【從循環(huán)勾處讀起】【出示示卡，單選】以下是人們的一些價(jià)值觀和生活態(tài)度，您覺得是否符合您的想法？請(qǐng)您用1-10分制進(jìn)行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合（n=1940）不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)回避長(zhǎng)期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向集體主義情緒中性在長(zhǎng)期導(dǎo)向方面得分最高，表現(xiàn)為注重長(zhǎng)期利益在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向方面得分最低，表現(xiàn)為不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)在集體主義方面得分較高，表現(xiàn)為比較從眾總體來說，在各方面表現(xiàn)也較為極端，但具體表現(xiàn)與沈陽恰好相反在集體主義、情緒中性、長(zhǎng)期導(dǎo)向方面得分很高，表現(xiàn)為從眾、消費(fèi)理性、注重長(zhǎng)期利益在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分很低，表現(xiàn)為不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)樸素、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在物質(zhì)主義方面得分最高，表現(xiàn)為炫耀心理強(qiáng)在情緒中性和集體主義方面得分很低，表現(xiàn)為追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng)在情緒中心方面得分最高，表現(xiàn)為消費(fèi)理性在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分較低，表現(xiàn)為較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分最低，表現(xiàn)為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)其他方面均比較中庸南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞消費(fèi)文化價(jià)值觀研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市之間的消費(fèi)文化價(jià)值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、濟(jì)南和鄭州在消費(fèi)文化價(jià)值觀的一些方面具有相似之處第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。14沈陽和武漢在“物質(zhì)主義”、“集體主義”方面的消費(fèi)文化價(jià)值觀十分相近，其他方面消費(fèi)文化價(jià)值觀則有較大差異（n=1940）不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)回避長(zhǎng)期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向集體主義情緒中性沈陽武漢消費(fèi)文化價(jià)值觀共性在物質(zhì)主義方面得分非常高，均具有炫耀消費(fèi)的特點(diǎn)在集體主義方面得分很低，均表現(xiàn)為追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng)差異在風(fēng)險(xiǎn)回避、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、情緒中性上得分高于武漢表現(xiàn)為比武漢消費(fèi)者更傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、依賴經(jīng)驗(yàn)和少?zèng)_動(dòng)沈陽消費(fèi)者比武漢消費(fèi)者保守一些，品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新事物的接受能力較低在長(zhǎng)期導(dǎo)向方面上得分高于沈陽表現(xiàn)為比沈陽消費(fèi)者注重長(zhǎng)期利益武漢消費(fèi)者比沈陽消費(fèi)者精明一些，對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)一定程度上關(guān)注質(zhì)量個(gè)性特征差異熱情隨性、追求享受爽快精明、個(gè)性張揚(yáng)第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。15濟(jì)南和鄭州消費(fèi)文化價(jià)值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體主義”方面有較大差距（n=1940）不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)回避長(zhǎng)期導(dǎo)向物質(zhì)主義經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向集體主義情緒中性濟(jì)南鄭州消費(fèi)文化價(jià)值觀共性在物質(zhì)主義、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)回避等方面得分均較低，在長(zhǎng)期導(dǎo)向上得分高，均表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度務(wù)實(shí)、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗(yàn)、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)差異在長(zhǎng)期導(dǎo)向上高于鄭州表現(xiàn)為比鄭州消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)在情緒中性、集體主義上得分高于濟(jì)南表現(xiàn)為比濟(jì)南消費(fèi)者更為理性、從眾個(gè)性特征差異正直豪放、重名輕利勤勞樸實(shí)、中庸保守第十五頁(yè)，共三十頁(yè)。16在消費(fèi)行為上，城市間的差異更為明顯南京沈陽濟(jì)南南京用戶總體來說規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較強(qiáng)，在消費(fèi)上比較注重品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是大品牌代表了可靠他們注重享受，雖然收入不太高，但消費(fèi)力較強(qiáng)；他們對(duì)目前的生活比較滿意，對(duì)未來的期望普遍抱有小富即安的思想南京用戶消費(fèi)時(shí)較為沖動(dòng)，促銷/打折通常能夠引起他們較大的購(gòu)買欲望沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們?cè)谙M(fèi)上也注重品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是品牌代表檔次沈陽用戶炫耀性消費(fèi)較為突出，追求品牌檔次，消費(fèi)較為超前、沖動(dòng)總體來說沈陽用戶在消費(fèi)上品牌忠誠(chéng)度較高濟(jì)南用戶整體意識(shí)中比較求安穩(wěn)，受孔孟之道影響，在消費(fèi)比較務(wù)實(shí)、節(jié)儉，重視質(zhì)量（耐用）他們處事不張揚(yáng)，消費(fèi)不追求檔次他們?cè)谙M(fèi)上更容易受周圍人的影響，而不是依賴自己的經(jīng)驗(yàn)；表現(xiàn)在品牌選擇上，更傾向于選擇周圍人推薦的品牌鄭州武漢重慶東莞鄭州用戶在消費(fèi)上從眾心理較強(qiáng)，不喜歡過于出格的消費(fèi)他們消費(fèi)以實(shí)用為先，不會(huì)隨便花錢，比較注重質(zhì)量（耐用）他們購(gòu)物時(shí)關(guān)注品牌，他們對(duì)品牌的看法是品牌代表了質(zhì)量和售后服務(wù)武漢用戶對(duì)財(cái)富的追求比較強(qiáng)烈，對(duì)于消費(fèi)的追求在二類城市里位列前茅，比較多的武漢用戶購(gòu)物時(shí)追求名牌他們比較自我，且有一定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，消費(fèi)時(shí)追求時(shí)尚、對(duì)前衛(wèi)的東西接受力較強(qiáng)，外觀對(duì)他們購(gòu)物時(shí)影響比較大同時(shí)他們消費(fèi)時(shí)相對(duì)較為沖動(dòng)，有一定的攀比心理重慶用戶風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較強(qiáng)，有一定的創(chuàng)新意識(shí)，較能嘗試新事物重慶用戶大多數(shù)時(shí)候處事比較低調(diào)，不太喜歡彰顯自己，相對(duì)來說購(gòu)物時(shí)也是實(shí)用為先，不太追求名牌和檔次多數(shù)重慶用戶消費(fèi)時(shí)比較理性，不易沖動(dòng)?xùn)|莞用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)，并且會(huì)追求各方面的均衡，既不太從眾，也不太獨(dú)立自我；既重視經(jīng)驗(yàn)，又不過于依賴。表現(xiàn)在消費(fèi)上，周圍人的意見對(duì)他們有影響，但他們也會(huì)有自己的判斷；對(duì)于長(zhǎng)期使用的品牌會(huì)繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌第十六頁(yè)，共三十頁(yè)。17被訪者典型評(píng)價(jià)廣告偏好對(duì)廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個(gè)性的差異南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞偏愛表達(dá)含蓄、畫面唯美的廣告老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象最深的就是高爾夫在車邊上一劃而過，展示車的流線型阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內(nèi)涵，含蓄的表達(dá)，覺得很有層次，有一點(diǎn)東西給你去想喜歡大山大水，氣勢(shì)磅礴的廣告，廣告人物要體面看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后，到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔喜歡通過具象的形式展示產(chǎn)品性能特點(diǎn)的廣告在滑雪場(chǎng)的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標(biāo)榜的好車就是轎車，四輪驅(qū)動(dòng)，這個(gè)坡全部是雪，不換輪胎，爬這個(gè)坡，顯示它四輪驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)喜歡展示產(chǎn)品外觀特點(diǎn)、場(chǎng)面大氣的廣告全系列車型出現(xiàn)，每輛車都出現(xiàn)2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮偏愛畫面和內(nèi)容浪漫、生活化的廣告一個(gè)女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂一個(gè)男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個(gè)男的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。對(duì)故事情節(jié)豐富、創(chuàng)意別出心裁的廣告情有獨(dú)鐘喜歡能夠通過新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)品特征的廣告仿007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準(zhǔn)備洗車的人，抖的一瞬間，感覺好笑它就是商務(wù)人員開一個(gè)車，然后上車的時(shí)候，他有很多東西，車上就長(zhǎng)出機(jī)械手，接過東西放進(jìn)后備箱；座位自動(dòng)升出來，人坐上去后再縮進(jìn)車內(nèi)，感覺很舒適、很實(shí)用第十七頁(yè)，共三十頁(yè)。18休閑偏好進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞喜歡健康的生活方式，如旅游/郊游、運(yùn)動(dòng)；喜歡紫金山、中山陵等市郊自然景點(diǎn)以及周邊其他城市；較長(zhǎng)的假期則喜歡去海邊喜歡當(dāng)前較為流行的運(yùn)動(dòng)，如游泳、羽毛球、健身、釣魚興趣愛好廣泛，對(duì)大眾娛樂感興趣，喜歡旅游/郊游、運(yùn)動(dòng)/健身、看電影、聽音樂、逛街/購(gòu)物、欣賞舞臺(tái)藝術(shù)、看電視劇等對(duì)一些較為時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)偏好度高于其他城市，如騎馬業(yè)余生活比較不豐富，相對(duì)較喜歡運(yùn)動(dòng)，偏愛戶外活動(dòng)，如戶外慢跑、爬山業(yè)余生活非常不豐富，整個(gè)城市缺乏一種主流的娛樂方式較注重家庭，較多時(shí)間會(huì)陪伴家人/子女；對(duì)棋牌/麻將偏好度高；對(duì)各類媒體興趣度高，尤其喜歡看報(bào)紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng)興趣愛好較為多樣化，如陪伴家人/子女、棋牌/麻將、旅游/郊游、讀書、上網(wǎng)、看雜志都有一定的偏好度偏愛去自然風(fēng)光獨(dú)特的地方旅游喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)；偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等運(yùn)動(dòng)量較大的運(yùn)動(dòng)第十八頁(yè)，共三十頁(yè)。19看重品牌形象和品牌檔次看重質(zhì)量和外形設(shè)計(jì)在汽車消費(fèi)方面，除價(jià)格外，不同城市用戶在購(gòu)車關(guān)注因素上差異較大購(gòu)車關(guān)注因素南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞看重安全性和油耗看重質(zhì)量和品牌形象看重品牌形象和品牌檔次、以及質(zhì)量看重安全性看重外觀、車輛尺寸和空間、以及安全性品牌形象品牌檔次價(jià)格質(zhì)量外形設(shè)計(jì)車輛尺寸及空間油耗安全性最重要的影響因素%問題：A5.【出示示卡，單選】最重要的因素是什么？n=1940第十九頁(yè)，共三十頁(yè)。20對(duì)各方面因素關(guān)注度都很高，尤其突出的是有促銷規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因地點(diǎn)便利是最主要的原因比較主要的原因是價(jià)格更優(yōu)惠、以及地點(diǎn)便利經(jīng)銷商選擇方面，除服務(wù)熱情專業(yè)外，各城市用戶考慮的側(cè)重點(diǎn)有所不同經(jīng)銷商選擇原因規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因朋友推薦是最主要的原因南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞服務(wù)熱情/服務(wù)專業(yè)規(guī)模大有實(shí)力地點(diǎn)便利,距家/單位近價(jià)格更優(yōu)惠提車快親友推薦只有這家經(jīng)銷商有我要的型號(hào)、顏色、配置促銷活動(dòng)更有吸引力問題：A15.[出示示卡，多選]您最終選定這家經(jīng)銷商進(jìn)行購(gòu)買的原因是？n=1940經(jīng)銷商選擇原因%第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。21實(shí)地看車時(shí)，除價(jià)格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同尤其關(guān)注促銷活動(dòng)較為關(guān)注本品牌和其他品牌車型情況對(duì)本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注對(duì)本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注實(shí)地看車時(shí)詢問的問題各方面的問題問得都比較多比較關(guān)注促銷信息、售后服務(wù)較為關(guān)注售后服務(wù)、并要求試駕南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞實(shí)地看車時(shí)詢問的問題%價(jià)格該品牌車型情況售后服務(wù)情況要求試駕促銷活動(dòng)購(gòu)車流程其他品牌車型情況問題：A17.[出示示卡，多選]您在看車時(shí)，一般會(huì)向經(jīng)銷商詢問那些問題？n=1940第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。22最重要的信息渠道在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的信息渠道家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站都比較重要的信息渠道經(jīng)銷商推薦、實(shí)地看車是非常重要的信息來源實(shí)地看車是比較重要的信息渠道實(shí)地看車是比較重要的信息渠道信息渠道實(shí)地看車、家人意見、車展都是比較重要的信息渠道家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站是比較重要的信息渠道家人意見是比較重要的信息渠道南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞朋友/熟人的口碑汽車廠家4S店的實(shí)車陳列家人的參考意見車展經(jīng)銷商銷售人員的推薦汽車專業(yè)網(wǎng)站上相關(guān)信息電視廣告汽車企業(yè)官方網(wǎng)站的相關(guān)介紹%問題：A11.【出示示卡，多選，最多選3個(gè)】其中對(duì)您影響最大的渠道有哪些？n=1940第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。23滿意的原因不滿意的原因用戶對(duì)于購(gòu)車優(yōu)惠最主要的需求在于直接獲得多大的價(jià)格優(yōu)惠相對(duì)來說南京用戶對(duì)贈(zèng)送禮品、車飾興趣比較高，武漢用戶對(duì)延長(zhǎng)保養(yǎng)期興趣比較高滿意度(n=1168)享受優(yōu)惠的比例(n=1940)不同城市用戶享受購(gòu)車優(yōu)惠的比例、以及對(duì)購(gòu)車優(yōu)惠的滿意度差異較大，對(duì)購(gòu)車優(yōu)惠的需求方面差異較小南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞%%(n=1168)(n=1168)問題：A18.[出示示卡，多選]您在購(gòu)買這輛車時(shí)是否得到了某種優(yōu)惠呢？

A19.對(duì)購(gòu)車優(yōu)惠的滿意度？A20.原因是什么？Base：享受優(yōu)惠的用戶第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)。24營(yíng)銷活動(dòng)偏好試乘試駕、車展、自駕游是用戶普遍喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)，但在一些細(xì)節(jié)上各城市用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的偏好略有差異4S店附近小規(guī)模的試乘試駕實(shí)路上的試乘試駕專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕車型靜態(tài)展示（路演）專業(yè)駕駛表演音樂會(huì)體育比賽旅游，如自駕游拉力賽商業(yè)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)大型車展客戶關(guān)懷類活動(dòng)會(huì)員俱樂部/車友會(huì)品牌雜志郵寄短信或電子郵件提醒南京沈陽濟(jì)南鄭州武漢重慶東莞試乘試駕方面，較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕對(duì)自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）的興趣特別高相對(duì)較喜歡實(shí)路上的試乘試駕對(duì)大型車展興趣度尤其高喜歡專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕對(duì)短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動(dòng)興趣大喜歡實(shí)路上的試乘試駕對(duì)專業(yè)駕駛表演感興趣尤其喜歡實(shí)路上的試乘試駕對(duì)會(huì)員俱樂部/車友會(huì)特別感興趣相對(duì)較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是實(shí)路上的試乘試駕相對(duì)較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕%營(yíng)銷活動(dòng)偏好問題：C3.【出示示卡，限選3項(xiàng)】請(qǐng)問在這些汽車廠商/經(jīng)銷商組織的活動(dòng)中，哪些是您感興趣或關(guān)注的？(n=1940)第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。25目錄項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)城市差異研究研究設(shè)計(jì)及樣本量城市差異研究結(jié)果建議第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。26溝通建議品牌形象/知名度/喜好度不同城市的營(yíng)銷建議-南京文化厚重，包容寬厚、但創(chuàng)新不足大大咧咧；欣賞儒雅含蓄的品質(zhì)不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)較為沖動(dòng)信任大品牌容易受促銷影響注重家人朋友的意見信任專業(yè)或廠商網(wǎng)站消費(fèi)文化價(jià)值觀及個(gè)性汽車消費(fèi)特征廣告/營(yíng)銷活動(dòng)偏好含蓄、唯美的廣告對(duì)各種促銷活動(dòng)的興趣均較大喜歡靜態(tài)路演溝通策略突出品牌負(fù)責(zé)任/可信賴的特征注重老客戶的維護(hù)，逐步加強(qiáng)正面口碑，提高品牌美譽(yù)度品牌宣傳定期做一些公益活動(dòng)，強(qiáng)化負(fù)責(zé)任/可信賴的形象廣告內(nèi)容突出汽車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，如：針對(duì)南京用戶喜歡郊游的特點(diǎn)，適當(dāng)組織車主自駕游規(guī)模不宜太小，并盡可能結(jié)合媒體宣傳，擴(kuò)大影響力組織車主運(yùn)動(dòng)會(huì)/比賽，如羽毛球、游泳等針對(duì)南京用戶愛湊熱鬧的特點(diǎn)，組織形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)以降價(jià)為主的促銷活動(dòng)不宜過多，但單次力度要大，以促進(jìn)購(gòu)買可以輔助一些其他形式的促銷，如贈(zèng)送禮品提升服務(wù)，提高用戶對(duì)經(jīng)銷商的信賴感提高銷售人員的熱情程度，加強(qiáng)人性化關(guān)懷，以打動(dòng)用戶加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)和銷售技巧培訓(xùn)，提升銷售人員的專業(yè)技能，可開展諸如銷售精英大賽之類的活動(dòng)打造經(jīng)銷商品牌形象，樹立實(shí)力、誠(chéng)信的品牌形象品牌宣傳挖掘雪佛蘭品牌的文化特點(diǎn)，融入到品牌宣傳中結(jié)合高校/科研單位等，展開品牌宣傳和推廣活動(dòng)強(qiáng)化品牌內(nèi)斂/含蓄/實(shí)力的特征；豐富品牌的文化感和內(nèi)涵，樹立歷久不衰的品牌形象提升品牌知名度加強(qiáng)現(xiàn)有品牌形象的宣傳品牌宣傳加大廣告宣傳力度加強(qiáng)品牌用戶形象的宣傳組織一些高端商務(wù)人士的餐會(huì)、酒會(huì)等在機(jī)場(chǎng)、酒店等商務(wù)人士出入頻繁的地方進(jìn)行小型的車輛展示在一些商業(yè)期刊上對(duì)凱迪拉克用戶形象進(jìn)行宣傳，如：品牌人物志第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。27不同城市的營(yíng)銷建議-沈陽溝通建議品牌形象/知名度/喜好度大方熱情、愛交朋友，隨性粗放、不關(guān)注細(xì)節(jié)重視經(jīng)驗(yàn)、追求物質(zhì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；注重享受、消費(fèi)沖動(dòng)追求名牌和檔次，炫耀性消費(fèi)突出喜歡大品牌、大經(jīng)銷商比較信任經(jīng)銷商的推薦消費(fèi)文化價(jià)值觀及個(gè)性汽車消費(fèi)特征廣告/營(yíng)銷活動(dòng)偏好大山大水、氣勢(shì)磅礴的廣告，廣告人物體面喜歡直截了當(dāng)打折，注重感情交流（如短信提醒、客戶關(guān)懷）溝通策略在目前的品牌形象基礎(chǔ)上，提升品牌的檔次感，加強(qiáng)身份地位象征的品牌形象品牌宣傳針對(duì)別克高端車，如”林蔭大道“多做一些廣告，提升品牌檔次多做電視廣告，也可在報(bào)紙上進(jìn)行一些大版面的廣告加強(qiáng)老客戶的維護(hù)，特別是情感維護(hù)跟客戶交朋友，淡化商業(yè)關(guān)系多組織各類車主活動(dòng)，形式可多樣化，如自駕游、音樂欣賞會(huì)、體育活動(dòng)等針對(duì)沈陽用戶對(duì)文藝活動(dòng)的熱情，多組織相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)如贊助一些演唱會(huì)、文藝演出等加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售人員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的培訓(xùn)從廠商層面，可以為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的競(jìng)品手冊(cè)和話術(shù)培訓(xùn)促銷方面，以直接現(xiàn)金折扣最有吸引力，其次可以采用一些贈(zèng)送大件禮品（如液晶電視）的方式，讓用戶切實(shí)感到實(shí)惠品牌宣傳廣告中強(qiáng)化品牌的正面形象通過其他的宣傳途徑消除品牌負(fù)面形象（如油耗等）組織一些專業(yè)的冰雪路面實(shí)車表演，展示品牌的安全性提升雪佛蘭品牌檔次突出安全的品牌形象提升品牌知名度強(qiáng)化個(gè)性化，樹立身份地位象征的形象品牌宣傳廣告中突出大氣、體面的形象在高端商務(wù)雜志上進(jìn)行一些產(chǎn)品宣傳與各類商業(yè)機(jī)構(gòu)的VIP會(huì)員活動(dòng)相結(jié)合，組織營(yíng)銷活動(dòng)如品酒會(huì)、品雪茄會(huì)等組織/贊助一些比較高雅的運(yùn)動(dòng)形式，如高爾夫、斯諾克等可在一些高檔酒店、樓盤、商場(chǎng)進(jìn)行車輛展示活動(dòng)第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。28不同城市的營(yíng)銷建議-濟(jì)南溝通建議品牌形象/知名度/喜好度魯文化中心，中庸務(wù)實(shí)正直豪放、不張揚(yáng)，容易滿足；仗義、重名輕利勤儉節(jié)約；從眾，不追求物質(zhì)享受重視安全性和油耗，不追求檔次看重朋友意見關(guān)注售后服務(wù)消費(fèi)文化價(jià)值觀及個(gè)性汽車消費(fèi)特征廣告/營(yíng)銷活動(dòng)偏好喜歡較為直接展示產(chǎn)品特征的廣告關(guān)注優(yōu)惠幅度及跟車輛使用有關(guān)的促銷方式；對(duì)大型車展興趣較高溝通策略溝通建議溝通策略提升品牌知名度強(qiáng)化品牌歷久不衰和適合中國(guó)消費(fèi)者的特征加強(qiáng)品牌內(nèi)在品質(zhì)和安全性的宣傳品牌宣傳在報(bào)紙上做一些廣告，廣告內(nèi)容要盡可能宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（如安全性、品質(zhì)）加強(qiáng)對(duì)老客戶的維