某汽車A4上市后追蹤研究

奧迪A4上市后追蹤研究

-項目建議書－主研究方案調(diào)整-客戶：一汽-大眾銷售有限責任公司日期：2003年9月3日編號：03AUFAVW010-069北京·

上?！?/p>

廣州·

青島·

香港第一頁，共五十七頁。Page2項目背景研究目標研究內(nèi)容研究思路階段I－預研究階段II－主研究報告提交項目運作時間表項目費用研究結(jié)果示例附錄

I.XX簡介

II.XX與一汽集團及一汽 －大眾的合作

III.XX涉外調(diào)查許可證

IV.

項目組成員313141620224344454857626364

目錄第二頁，共五十七頁。Page3項目背景1自一汽-大眾（以下簡稱客戶）于2003年4月12日推出奧迪A4，一汽－大眾奧迪品牌成功進入豪華B級車市。奧迪成為在國內(nèi)同時擁有C級產(chǎn)品（奧迪A6）和B級產(chǎn)品（奧迪A4）的品牌截至到目前，奧迪A4銷售已經(jīng)累計銷售超過4,000輛；整體市場銷售平穩(wěn)，銷量構(gòu)成以1.8T為主奧迪A4面臨著如何與A6進行有效區(qū)分的問題，以及未來寶馬和奔馳在中國投產(chǎn)帶來的直接競爭為了掌握奧迪A4上市后的市場反映，以及對原有產(chǎn)品（奧迪A6）的影響，奧迪市場部擬進行奧迪A4上市后的市場追蹤調(diào)查，為下一步的奧迪A4的營銷工作提供決策的參考依據(jù)為此XX公司被邀請參加此次調(diào)研項目的投標，制作此項目建議書第三頁，共五十七頁。Page4XX集團成立于1992年，是目前國內(nèi)最大也是最早獲得涉外市場調(diào)研服務許可的信息咨詢機構(gòu)之一，業(yè)務領域涉及市場研究及咨詢，管理咨詢，信用風險管理及投資咨詢。XX市場研究咨詢有限公司作為一家專業(yè)性市場研究和咨詢公司，在中國的以下市場研究領域處于領先地位：汽車與相關產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品XX公司設有專門的汽車市場研究部門，其研究人員均在汽車領域具有豐富的研究經(jīng)驗，具有良好的行業(yè)背景。同時，基于對中國汽車用戶特征的充分了解，XX在長期的中國汽車市場研究實踐中，總結(jié)出了一整套成熟的專業(yè)研究技術及研究模塊。XX在汽車領域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車型測試（clinic)，市場潛力研究，分銷渠道研究，專營店選擇及評價研究，營銷效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個汽車生產(chǎn)、流通及服務領域。XX公司已為許多國內(nèi)外著名汽車廠商提供過專業(yè)化的市場研究及咨詢服務，尤其是與一汽-大眾及一汽集團有過多次成功的項目合作經(jīng)驗（詳見附錄II）。XX公司相信能夠以其專業(yè)化的市場研究服務為客戶的相關決策提供有力的支持。醫(yī)藥與醫(yī)療設備通信與IT項目背景2第四頁，共五十七頁。Page5項目背景3

營銷策略目標用戶：年輕而有活力的成功人士產(chǎn)品定位：激情、動感與活力產(chǎn)品價位：37.9-55.9萬……當前市場狀況（本次調(diào)研內(nèi)容）現(xiàn)有用戶構(gòu)成及特征競爭車型潛在用戶和奧迪A6差異品牌形象產(chǎn)品未來市場目標及策略理想用戶特征產(chǎn)品定位產(chǎn)品價位市場推廣……奧迪A4上市企業(yè)內(nèi)部變化：奧迪A4國產(chǎn)化程度不斷提高市場競爭變化：寶馬3/5系將在沈陽投產(chǎn)2003年4月12日2003年7月第五頁，共五十七頁。Page6項目背景4：產(chǎn)品分布排量：升價格：萬元A61.8A61.8T手動基本型A61.8手自動一體基本型A62.4豪華舒適型A62.8技術領先型＋A41.8T舒適型A43.0舒適型A43.0豪華尊享型A43.0舒適加溫型A43.0舒適娛樂型A62.4技術領先型A62.8技術領先型A41.8T舒適加溫型A41.8T基本型A4A6第六頁，共五十七頁。Page7項目背景4：奧迪A4所處的競爭環(huán)境ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatLexusIS200BMW3seriesAudiA6國產(chǎn)中型進口中型進口豪華中型國產(chǎn)中大型Peugeot607BMW5series中高檔SUVAudiA43.0AudiA41.8T豐田RAV4大切諾基寶馬X5第七頁，共五十七頁。Page8項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析奧迪A4的早期用戶中女性車主的比例達到了30%，遠高于A6的9%A4第八頁，共五十七頁。Page9項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析近10%的奧迪A4用戶的年齡低于25歲43%的奧迪A4早期車主集中在26-35歲A4第九頁，共五十七頁。Page10項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析A4奧迪A4的私人用車比例高于A6，達到了86%第十頁，共五十七頁。Page11項目背景5：奧迪A4/A6用戶基本狀況以上分析結(jié)果基礎信息來自DIA經(jīng)銷商形象分析A4奧迪A4的車主受教育程度略高于A6，其中本科及以上學歷者達30%第十一頁，共五十七頁。Page12項目背景6：競爭車型銷量對比第十二頁，共五十七頁。Page13研究目標本次研究的核心目標是針對奧迪A4由SKD到CKD生產(chǎn)方式，營銷及產(chǎn)品策略的重新制定提供支持，具體有以下目標：了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）了解奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為了解奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進建議了解潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度在以上研究基礎上提出針對奧迪A4營銷及產(chǎn)品的XX策略建議第十三頁，共五十七頁。Page14為優(yōu)化市場營銷策略，促進銷售提供支持2、奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)理想的目標用戶群體，為奧迪A4和奧迪A6制定差異化的市場營銷策略提供支持1、奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）研究內(nèi)容及研究結(jié)果意義1研究結(jié)果意義衡量市場溝通效果，優(yōu)化傳播策略；協(xié)助客戶制定更清晰明確的車型形象定位策略3、奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認知第十四頁，共五十七頁。Page155、潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度為奧迪A4（CKD)價格制定提供參考研究內(nèi)容及研究結(jié)果意義2研究內(nèi)容研究結(jié)果意義為改進現(xiàn)有產(chǎn)品以及生產(chǎn)奧迪A4（CKD)

產(chǎn)品提供參考依據(jù)4、奧迪A4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進建議第十五頁，共五十七頁。Page16用戶認知情況研究思路1價格產(chǎn)品車型形象溝通A4CKD理想用戶群潛在用戶競爭車型用戶價格產(chǎn)品車型形象溝通A4SKD

用戶群競爭分析

競爭對手競爭優(yōu)劣勢XX策略建議

用戶基本特征用戶深層特征廠商設定用戶群差異分析廠商期望傳達的信息差異分析第十六頁，共五十七頁。Page17研究思路2用戶構(gòu)成及特征人口學特征使用行為車輛用途品牌形象品牌個性乘員情況用戶深層特征（生活形態(tài)）行駛里程車主形象對CKD產(chǎn)品的態(tài)度CKD產(chǎn)品價格產(chǎn)品評價產(chǎn)品配置購買行為及競爭分析獲取信息方式車型偏好：排量、顏色、配置產(chǎn)品質(zhì)量考慮因素及看重程度對產(chǎn)品國產(chǎn)化率提高后的看法產(chǎn)品性能（不）選擇A4原因競爭對手信息購買時考慮過的其它車型車型優(yōu)劣勢評價差異分析差異分析設定用戶群當前用戶群用戶認知情況期望傳達的信息競爭分析研究關鍵點第十七頁，共五十七頁。Page18研究思路3研究關鍵點定性研究（焦點小組+深訪）定量研究（面對面訪問）用戶構(gòu)成及特征

（A4及競爭車型）輔助理解人群描述的定量結(jié)果人口學特征定量描述生活形態(tài)深層特征描述A4品牌/車型個性分析深入挖掘A4現(xiàn)有及潛在車主對于A4車型的形象認知、態(tài)度、情感聯(lián)系發(fā)現(xiàn)不同競爭車型差異量化描述A4車主及競爭車型車主對于各車型個性的認知競爭分析深入了解A4用戶及競爭車型用戶在購買過程中的詳細車型比較過程及選擇原因，發(fā)現(xiàn)A4的競爭優(yōu)劣勢量化了解A4用戶及競爭車型用戶選擇過程中的考慮車型及放棄原因主要研究方法支持性研究方法第十八頁，共五十七頁。Page19研究思路4階段I：預研究階段II：主研究了解奧迪A4現(xiàn)有用戶/潛在用戶構(gòu)成及特征（與競爭車型的差異）了解奧迪A4及主要競爭車型用戶的車輛購買和使用行為了解奧迪A4及其競爭車型消費者對奧迪A4及其競爭品牌/車型形象的認知了解奧迪A4（SKD）早期用戶對產(chǎn)品的滿意度及改進建議了解潛在用戶對奧迪A4（CKD）產(chǎn)品及價格的態(tài)度研究內(nèi)容確定焦點小組邀請對象及分組方法；深訪樣本結(jié)構(gòu)確定主研究的城市選擇確定針對不同被訪者的訪問內(nèi)容（問卷和訪問提綱）研究方法初步了解奧迪A4用戶的總體基本構(gòu)成及主要特征（和A6差異）初步判定奧迪A4的主要競爭者初步了解各備選城市的奧迪A4用戶的情況奧迪特許經(jīng)銷商：深訪電話訪問奧迪A4用戶：深訪電話訪問第十九頁，共五十七頁。Page20階段I：預研究1樣本設計奧迪A4車主深訪樣本條件：購買后并使用一個月以上奧迪特許經(jīng)銷商被訪對象應是銷售經(jīng)理或銷售主管級人員*在上海和廣州的奧迪A4用戶深訪將由XX在當?shù)氐难芯繂T將用戶約請到當?shù)毓荆缓笥杀本┑难芯咳藛T（利用三方通話設備）通過電話錄音的方式完成訪問對象訪問方式樣本量樣本分配操作方式北京廣州深圳順德上海成都奧迪特許經(jīng)銷商面對面深訪22----------由客戶指定經(jīng)銷商并協(xié)助聯(lián)絡安排后由XX北京公司研究人員完成訪問電話訪問6--11121由客戶指定經(jīng)銷商并協(xié)助聯(lián)絡安排后由XX北京公司研究人員完成訪問奧迪A4車主深訪53*1----*1--由XX研究人員完成電話訪問40--利用DIA的客戶名單進行訪問第二十頁，共五十七頁。Page21階段I：預研究2訪問內(nèi)容奧迪特許經(jīng)銷商奧迪A4車主奧迪A4車主基本情況私人/政府機關/出租、租賃/企業(yè)及主要用途私人用戶的背景：年齡、學歷、性別以前車輛擁有情況用戶購買奧迪A4時考慮過的其它競爭車型用戶購買奧迪A6時考慮A4的情況奧迪A4的潛在用戶基本情況目前車型擁有狀況購車預算計劃用途奧迪A4車主基本情況私人/商務/公務/出租、租賃私人用戶的背景：年齡、學歷、性別以前車輛擁有情況購買奧迪A4時考慮過的其它競爭車型購買奧迪A4時購車預算目前車輛主要用途（針對深度訪問增加內(nèi)容）生活形態(tài)購買行為對產(chǎn)品的評價及滿意度品牌/車型形象XX已在8.27完成預研究部分內(nèi)容并向客戶提交了預研究報告；該報告內(nèi)容得到了客戶的認可，XX在此基礎上和客戶共同協(xié)商對主研究部分內(nèi)容進行了調(diào)整第二十一頁，共五十七頁。Page22階段II：主研究-總覽奧迪A4用戶奧迪A4潛在用戶奧迪特許經(jīng)銷商定量面訪定性焦點小組定性深訪問卷郵寄Applicable適用NotApplicable不適用奧迪A4潛在用戶包括競爭車型用戶和未來計劃購買用戶第二十二頁，共五十七頁。Page23階段II：主研究-定量面訪樣本設計：用戶定量面對面訪問本部分訪問內(nèi)容將包括對A4及競爭車型車主的生活形態(tài)的描述和品牌/車型形象的描述部分定量面訪將搭載定性焦點小組/深訪完成，預計該部分的樣本量為110定量訪問在5個城市進行，北京、上海、廣州、深圳、成都受訪者所擁有車輛需要使用一個月以上根據(jù)預研究所得到結(jié)論，對本部分所調(diào)研車型和樣本量調(diào)整后如下：車型奧迪A4奧迪A6廣本雅閣

2.4/3.0馬自達M6寶馬

3/5系帕薩特

1.8T/2.8別克君威

2.5/3.0佳美/風度總計樣本量1001001003060305050520購車時間

要求2003年1-7月2000.7-2003.72003年1-7月2002.7-2003.7－XX將盡最大努力完成以上樣本配額，也希望客戶能夠提供相應的支持寶馬3和5系的樣本量都將不低于寶馬樣本總量的35%第二十三頁，共五十七頁。Page24階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象品牌形象個性產(chǎn)品企業(yè)真誠品味創(chuàng)新活力勝任粗獷功能價格創(chuàng)新品質(zhì)關注顧客平和BrandImage之結(jié)構(gòu)（在本次研究中增加了產(chǎn)品和企業(yè)兩部分）第二十四頁，共五十七頁。Page25個性創(chuàng)新活力富有獨創(chuàng)性獨立現(xiàn)代時尚…勝任可以信賴讓人放心富有智慧成功…品味高貴優(yōu)雅富有魅力大眾化…注重家庭務實誠實真誠…粗獷適合野外活動具有女性氣質(zhì)強壯粗獷…真誠BrandPersonality測量指標階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象平和張揚爭強好勝平和挑戰(zhàn)性…第二十五頁，共五十七頁。Page26真誠務實注重家庭誠實真誠感覺自然健康向上讓人愉快容易接近BrandPersonality一級因子與二級因子個性階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象第二十六頁，共五十七頁。Page27富有想象力與眾不同處于最前沿獨立現(xiàn)

代時尚追求刺激充滿活力創(chuàng)新活力富有獨創(chuàng)性很酷年輕BrandPersonality一級因子與二級因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象個性第二十七頁，共五十七頁。Page28勝任可以信賴做事盡心盡力讓人放心具有專業(yè)技術富有智慧成功行業(yè)的領導者自信個性BrandPersonality一級因子與二級因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象第二十八頁，共五十七頁。Page29品味優(yōu)雅高貴外觀好看大眾化富有魅力具有男性氣質(zhì)硬朗粗獷強壯適合野外活動粗獷個性BrandPersonality一級因子與二級因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象柔和第二十九頁，共五十七頁。Page30平和張揚爭強好勝平和挑戰(zhàn)性莊重豁達個性BrandPersonality一級因子與二級因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象第三十頁，共五十七頁。Page31企業(yè)Enterprise因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象提供好的售后服務制造舒適的轎車積極創(chuàng)新技術領先行業(yè)領導者在全國范圍網(wǎng)絡覆蓋廣風格獨特注重汽車的安全性高品質(zhì)關心環(huán)境國際潮流的高檔品牌制造有駕駛樂趣的汽車制造的汽車質(zhì)量可靠第三十一頁，共五十七頁。Page32產(chǎn)品Product因子階段II：主研究-定量面訪–品牌/車型形象動力強勁寬暢舒適運動操作系統(tǒng)靈活卓越的安全性能汽車價格合理汽車的經(jīng)濟性好第三十二頁，共五十七頁。Page33

生活形態(tài)的測量維度及測試語句：品牌與品質(zhì)時尚與活力自我評價購物與消費生活態(tài)度生活品位我寧愿多花一點錢購買品質(zhì)較好的東西名牌商品的品質(zhì)會比較好對于想要的東西價格貴一些也會買即使價格貴一些，我還是喜歡買名牌產(chǎn)品我緊跟最新的流行潮流令我感興趣的事物很少我喜歡嘗試新事物我喜歡穿得非常時髦我喜歡作一個團隊的負責人我比大多數(shù)人都有能力我是一個有知識的人我承認自己是一個喜歡炫耀的人我喜歡領導別人對于有些想要的東西我會等到降價或特賣時才買我愿意動手制作一些東西，而不是去買我喜歡用木頭、金屬等材料制作物品我經(jīng)常購買具有獨特風格的產(chǎn)品我喜歡動手做一些東西我非常注意商店的氣氛、布置及格調(diào)現(xiàn)在的電視里有關性的內(nèi)容太多了我希望被看成時尚的人一個女人只有能為她的家庭帶來快樂和幸福，才能實現(xiàn)她生命的價值我希望我的生活一直平平靜靜我常常對理論問題感興趣我喜歡了解一些藝術、文學和歷史知識我的穿著比大多數(shù)人都時尚當我使用外國產(chǎn)品時會有較多的滿足感我喜歡我的生活中充滿刺激我覺得自己的興趣不夠廣泛，或者說是比較狹窄我喜歡做一些新鮮的、有變化的事情階段II：主研究-定量面訪–生活形態(tài)分析第三十三頁，共五十七頁。Page34階段II：主研究–定性焦點小組及用戶深訪樣本設計：用戶焦點小組總計4組在2個城市進行（北京和廣州）每個城市2組（針對A4和國產(chǎn)中型轎車）邀請對象及分組見36頁組織安排：焦點小組大綱由XX公司設計，訪問主持人將由具有豐富項目經(jīng)驗的汽車部研究人員擔任焦點小組每場6人，每場時間約1.5個小時會議場所將租用會議室、監(jiān)測室及錄音錄像等專業(yè)設備樣本設計：用戶深訪總計82個在5個城市進行，北京、上海、廣州、深圳、成都樣本結(jié)構(gòu)見36頁組織安排：訪問大綱由XX公司設計，訪問人員將由研究總監(jiān)和汽車部高級研究人員擔任訪問時間、地點通過約訪確定，采用面對面的訪問方式進行第三十四頁，共五十七頁。Page35階段II：主研究–定性焦點小組及用戶深訪車輛及被訪者資格要求車型范圍車輛購買時間被訪者資格奧迪A4--2003年4月-7月（SKD用戶）車輛的擁有者或主要的購買決策者同時是車輛的主要使用者奧迪A6--2003年1-7月間購買新車國產(chǎn)中型雅閣2.4/3.0、M6進口中型風度，佳美進口豪華中型寶馬318i/325，沃爾沃S60/80中高檔SUVRAV4，大切諾基等價格在35萬元以上的SUV中高檔潛在--有明確的在未來24個月內(nèi)購車的計劃且預算在RMB30-60萬元未來購車的主要購買決策者第三十五頁，共五十七頁。Page36階段II：主研究-定性焦點小組及用戶深訪樣本計劃：焦點小組（FocusGroup-”FG”）－共4組用戶深訪（In-depthInterview-”IdI”）－共82個方案調(diào)整：增加深圳市，增加中高檔SUV深訪樣本北京廣州成都上海深圳總計A4FGx1IdIx3FGx1IdIx3IdIx2IdIx3IdIx2FGx2+IdIx13國產(chǎn)中型轎車FGx1IdIx2FGx1IdIx2IdIx2IdIx2IdIx2FGx2+IdIx10進口中型轎車IdIx3IdIx3IdIx2IdIx2IdIx2IdIx12A6IdIx3IdIx3IdIx2IdIx3IdIx2IdIx13中高檔潛在轎車IdIx3IdIx3IdIx2IdIx3IdIx2IdIx13進口豪華中型轎車IdIx3IdIx3IdIx2IdIx3IdIx2IdIx13中高檔SUVIdIx2IdIx2IdIx2IdIx2--IdIx8總計FGx2IdIx19FGx2IdIx19IdIx14IdIx18IdIx12FGx4+IdIx82第三十六頁，共五十七頁。Page37焦點小組主持人備選主持人-1劉維東XX公司研究總監(jiān)美國亞利桑那州立大學，市場分析與消費者研究碩士學位6年市場研究及咨詢經(jīng)驗，具有國際市場研究領域的經(jīng)驗和視野，及對于中國汽車市場的深入了解精通各種定性研究技術豐富的焦點小組主持經(jīng)驗階段II：主研究-定性焦點小組及用戶深訪第三十七頁，共五十七頁。Page38焦點小組主持人備選主持人-2陳育松XX公司汽車事業(yè)部產(chǎn)品研究中心經(jīng)理，高級研究員清華大學汽車工程專業(yè)學士學位4年市場研究及咨詢業(yè)經(jīng)驗豐富的汽車市場研究經(jīng)驗，尤其是在產(chǎn)品研究領域熟悉各種定性研究技術豐富的焦點小組主持經(jīng)驗階段II：主研究-定性焦點小組及用戶深訪第三十八頁，共五十七頁。Page39在廣州將使用XX公司內(nèi)的專業(yè)會議室和監(jiān)測室在其他城市將租用相當于四星級飯店標準的會議室和監(jiān)測室（可容納6-8人），地點的尋找、安排和設備安裝調(diào)試等工作將由XX負責完成焦點小組全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場專業(yè)速記筆錄階段II：主研究-定性焦點小組及用戶深訪焦點小組設備安排鑒于本次研究所涉及的客戶是具有一定社會地位的中高檔轎車車主，因此在安排焦點小組設備時XX將相應安排較高檔次的選擇：第三十九頁，共五十七頁。Page40階段II：主研究–經(jīng)銷商深訪樣本設計：經(jīng)銷商深訪訪問對象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商深訪數(shù)量：30個（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問條件：銷售A4達到一定數(shù)量的經(jīng)銷商受訪經(jīng)銷商分布：全國分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排訪問提綱由XX提出設計方案，并與客戶共同確定訪問實施由客戶方完成訪問結(jié)果的整理和分析由XX負責完成本部分的研究結(jié)果將作為總報告的一部分第四十頁，共五十七頁。Page41階段II：主研究–經(jīng)銷商問卷郵寄樣本設計：經(jīng)銷商問卷郵寄訪問對象：一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商郵寄數(shù)量：50個（建議數(shù)量，由客戶最終確定）訪問條件：銷售A4達到一定數(shù)量的經(jīng)銷商受訪經(jīng)銷商分布：全國分布，考慮區(qū)域覆蓋性工作安排郵寄問卷由XX提出設計方案，并與客戶共同確定問卷郵寄及回收工作的實施由客戶方完成回收后問卷的整理，錄入和分析由XX負責完成本部分的研究結(jié)果將作為總報告的一部分第四十一頁，共五十七頁。Page42主研究研究內(nèi)容及方法對照研究內(nèi)容●－重點內(nèi)容○－涉及內(nèi)容主研究研究方法焦點小組＋深訪

（A4&競爭車型用戶）用戶定量面訪

（A4&競爭車型用戶)經(jīng)銷商訪問案頭調(diào)研用戶構(gòu)成

及特征人口學特征○●○以往車輛擁有情況○○○深層特征（生活形態(tài)）●＋定量問卷自填●用戶使用行為車輛用途○○○其它○○○產(chǎn)品評價滿意度得分○●（A4）改進建議●●品牌形象●＋定量問卷自填●●購買行為購買時考慮過的其它車型●○○其它●○○關于A4CKD產(chǎn)品對產(chǎn)品態(tài)度●○對價格態(tài)度●○競爭對手信息●●營銷策略建議●第四十二頁，共五十七頁。Page43報告提交報告格式本次研究的各版本最終報告將采用MicrosoftPowerPoint7.0編寫，中英文版本報告打印版三份和報告電子版在項目結(jié)束后同報告一同提交匯報演講最終項目報告的演講匯報將在項目結(jié)束后在長春進行第四十三頁，共五十七頁。Page44項目運作時間表本次研究預計將進行10周（工作周）,詳細安排如下：項目啟動項目結(jié)束周1周4周5周6周2周3周8周7周99.18.259.2210.610.13除去十.一休假一周8.118.1-4數(shù)據(jù)處理分析中文報告提交及匯報用戶電話訪問用戶深訪經(jīng)銷商訪問焦點小組約訪焦點小組實施用戶深訪經(jīng)銷商訪問用戶定量面訪預研究總結(jié)及下一階段調(diào)研設計項目設計預研究部分問卷確認周1010.17第四十四頁，共五十七頁。Page45單位：人民幣項目費用項目費用1本項目總費用的50%應在合同正式簽定且收到XX公司開具的相應發(fā)票后的10個工作日內(nèi)支付給XX公司；項目總費用的50%余款應在最終報告提交且收到XX公司開具的相應發(fā)票后的10個工作日內(nèi)支付付款條件為了促成本次項目合作，XX在本次項目總費用－583,390元人民幣的基礎上給予客戶約2%的價格折扣針對焦點小組和深訪兩部分的單位項目費用構(gòu)成請見下頁第四十五頁，共五十七頁。Page46單位：人民幣項目費用說明項目費用2第四十六頁，共五十七頁。Page47單位：人民幣項目費用說明項目費用3主研究用戶深度訪問實施的費用構(gòu)成和預研究中的A4用戶深度訪問一致，在具體項目上存在的差異有：約訪費用：由于沒有用戶名單工作難度加大故相對較高差旅及市內(nèi)交通費用：主研究深訪采用面訪的方式，將在北京以外的城市進行，故會發(fā)生一定的差旅費用，包括往返航班、食宿、通信和當?shù)亟煌ㄙM用等第四十七頁，共五十七頁。Page48研究結(jié)果示例：用戶群構(gòu)成及行為分析用戶特征：購物心理-理性，質(zhì)量導向，品牌導向社交行為-獨立，重視社交活動，有集體認同和歸屬感其他心理特征-重視家庭，重計劃和規(guī)劃，自信，有決斷力3.03.54.04.5我是一個很獨立的人我經(jīng)常在眾人面前發(fā)表我的建議我比大多數(shù)人更自信我喜歡結(jié)交新朋友朋友的意見對我很重要對于我來說，成為團體的一員是很重要的我總是同很多朋友經(jīng)常保持聯(lián)系我在我的社交圈內(nèi)總是一個領頭人3.03.54.04.5照顧家庭對我很重要我常常感到時間不夠用我渴望激動興奮的事情我希望過輕松的生活為了得到我想要的東西，我愿意去冒風險我做事情喜歡有計劃、有安排我做決定通常會比別人花更多的時間我從不放棄機會第四十八頁，共五十七頁。Page49研究結(jié)果示例：購買決策過程分析機會賣點（可利用來超越對手的賣點）劣勢賣點（需改進和加強的宣傳點）優(yōu)勢賣點（需鞏固和強化的宣傳點）第四十九頁，共五十七頁。Page50研究結(jié)果示例：競爭優(yōu)劣勢分析及市場機會品牌A品牌A的競爭品牌B品牌A機會點品牌形象企業(yè)形象待改觀受中低檔車型形象負面影響品牌形象好，但不夠清晰產(chǎn)品外觀有優(yōu)勢沿襲在中國的良好形象在中國有較大的保有量，并有很好的口碑四位一體經(jīng)銷網(wǎng)絡有助于提升品牌形象部分目標用戶群對品牌國別有著較多的偏好品牌B在中國尚無鮮明獨立的品牌內(nèi)涵銷售網(wǎng)絡

舊有網(wǎng)絡很難進行調(diào)整經(jīng)營網(wǎng)點密度過大，導致惡性競爭

新建網(wǎng)絡易管理完善經(jīng)銷商管理經(jīng)營理念，銷售網(wǎng)點密度偏小進行網(wǎng)絡的調(diào)整和提高標準售后服務網(wǎng)絡售后服務網(wǎng)絡密度大技術經(jīng)驗和客戶資源豐富宣傳力度沒有跟上售后服務網(wǎng)點密度小有力的培訓支持完善的經(jīng)銷商管理理念對售后網(wǎng)絡的宣傳將可有效促進銷售加強售后網(wǎng)絡的建設可增強用戶的滿意度和品牌忠誠度產(chǎn)品概念/制造質(zhì)量產(chǎn)品世界基本同步，技術領先初期制造質(zhì)量有欠缺因產(chǎn)品排量推出順序形成了動力性差方面的負面形象產(chǎn)品設計符合中國人習慣及審美觀高制造質(zhì)量款型較老比競爭對手車型款型新在產(chǎn)品概念方面有較多的可宣傳點第五十頁，共五十七頁。Page51人口特征年齡分布集中在30-40歲之間以男性為主，但女性占有相當比例教育程度分布較分散，且地區(qū)差異較大社會特征大部分是中小型企業(yè)業(yè)主和大型企業(yè)高層管理和技術人員，多處在個人事業(yè)的成熟期所從事行業(yè)分布廣泛屬中高等富裕階層，購車預算在40－60萬元左右在日常業(yè)務中較少與政府部門發(fā)生接觸研究結(jié)果示例：什么樣的人在購買研究車型？第五十一頁，共五十七頁。Page52購車計劃車型選擇品牌形象最終權衡品牌—競爭車型VS.研究車型研究車型在品牌檔次上占有明顯優(yōu)勢，“研究車型比競爭車型品牌高一個檔次”競爭車型具有以下三個比較優(yōu)勢：近10萬元的價格差異（首要優(yōu)勢）