商用車品牌戰(zhàn)略補充提案分析報告

循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年第一頁，共四十八頁。目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃第二頁，共四十八頁。（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解第三頁，共四十八頁。企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。第四頁，共四十八頁。1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？第五頁，共四十八頁?？蛙嚻た姘嚿虅沼密囖I車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成第六頁，共四十八頁。首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。第七頁，共四十八頁。向產(chǎn)品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車第八頁，共四十八頁。整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。第九頁，共四十八頁。概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構建第十頁，共四十八頁。江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：3年內，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領先品牌。遠期目標：構建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。第十一頁，共四十八頁。提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？第十二頁，共四十八頁。精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景第十三頁，共四十八頁。為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內涵——結合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調諧。第十四頁，共四十八頁。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關系；確立企業(yè)與社會大眾的關系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。第十五頁，共四十八頁。品牌關系與品牌資產(chǎn)內部組織企業(yè)重心關系的經(jīng)營正視關系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務-公關自主性傳播計劃品牌關系品牌資產(chǎn)第十六頁，共四十八頁。精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。第十七頁，共四十八頁。如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務第十八頁，共四十八頁。工作類別關系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質量提升培訓推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關第十九頁，共四十八頁。（二）對渠道網(wǎng)絡的思考第二十頁，共四十八頁。如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會第二十一頁，共四十八頁。如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關活動。第二十二頁，共四十八頁。如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。第二十三頁，共四十八頁。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操作指引》。為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。第二十四頁，共四十八頁。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。第二十五頁，共四十八頁。訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設計的訊息未經(jīng)過設計的訊息產(chǎn)品訊息服務訊息第二十六頁，共四十八頁。（三）對品牌傳播的規(guī)劃第二十七頁，共四十八頁。2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務作呼應整合傳播渠道建設第二十八頁，共四十八頁。為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、Refine、商用車的一體化概念。第二十九頁，共四十八頁。怎樣塑造產(chǎn)品品牌？第三十頁，共四十八頁。有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念第三十一頁，共四十八頁。Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升第三十二頁，共四十八頁。一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美

第三十三頁，共四十八頁。遠景呈現(xiàn)與傳播調性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內涵，拓展轉換新的定義。倡導一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術。第三十四頁，共四十八頁。怎樣讓傳播落地？第三十五頁，共四十八頁。傳播關系圖品牌內涵：精致之美傳播調性：營造精致之美的世界移動商務空間企業(yè)發(fā)展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間第三十六頁，共四十八頁。廣告目標品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品/影視作品/互動傳播作品第三十七頁，共四十八頁。JACRefine要呈現(xiàn)的傳播效果1、生產(chǎn)導向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務導向3、國際化的JACRefineJAC塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。第三十八頁，共四十八頁。創(chuàng)意表現(xiàn)方向第三十九頁，共四十八頁。第四十頁，共四十八頁。第四十一頁，共四十八頁。第四十二頁，共四十八頁。第四十三頁，共四十八頁。第四十四頁，共四十八頁。第四十五頁，共四十八頁。第四十六頁，共四十八頁。真誠希望合作成功！第四十七頁，共四十八頁。內容總結循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。市場競爭架構需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務與休閑生活之間的