搖籃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行方案培訓(xùn)課件

2010搖籃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣傳播執(zhí)行方案v2.0第一頁，共三十三頁。INDEX0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)第二頁，共三十三頁。Part1.任務(wù)及目標(biāo)動(dòng)之以情:鎖定人群，建立影響，形成關(guān)注；曉之以禮:剖析需求，觸及心智，多方互動(dòng)；誘之以利：傳播優(yōu)化，流量激增，體驗(yàn)誘導(dǎo)；認(rèn)知度互動(dòng)性銷售力塑建“成長(zhǎng)階梯”

產(chǎn)品品牌第三頁，共三十三頁。INDEX0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)第四頁，共三十三頁。Part2.全方位洞察_行業(yè)機(jī)遇來臨產(chǎn)業(yè)規(guī)模市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)加劇贏利單一結(jié)論：朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊“育兒網(wǎng)站市場(chǎng)分析”嬰童產(chǎn)業(yè)：遠(yuǎn)景容量5000億元，市場(chǎng)開發(fā)不足20%。育兒網(wǎng)站：市場(chǎng)容量400億美元，開發(fā)僅5%。育兒網(wǎng)站已經(jīng)成為投資熱點(diǎn)寶寶樹、紅孩子、麗家寶貝、迪斯尼、強(qiáng)生。育兒網(wǎng)站廣告市場(chǎng)：50億元。育兒市場(chǎng)突發(fā)性暴漲原因：a.雙春年、奧運(yùn)寶寶等好彩頭；b.上世紀(jì)70年代末、80年代初“嬰兒潮”逐漸步入適婚年齡。第五頁，共三十三頁。Part2.全方位洞察_嬰幼網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)格局1電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品：紅孩子、愛嬰網(wǎng)；3提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站搖籃網(wǎng)、寶寶樹、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)2電子商務(wù)+目錄+連鎖門店銷售育兒產(chǎn)品：樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子結(jié)論：嬰幼網(wǎng)站“三分天下”，不同類型網(wǎng)站各有“代表人物”與優(yōu)勢(shì)。關(guān)注要素紅孩子樂友麗家寶貝成立時(shí)間2004年1999年2003年銷售收入預(yù)計(jì)07超5億元上億上億優(yōu)勢(shì)物流渠道暢通、價(jià)格低連鎖門店毛利率高連鎖門店毛利率高第六頁，共三十三頁。Part2.全方位洞察_競(jìng)爭(zhēng)有劣勢(shì)對(duì)比要素寶寶樹搖籃網(wǎng)丫丫網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互動(dòng)社區(qū)、聚集人氣；強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)人背景資源；準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)；無廣告、頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。進(jìn)入時(shí)間早，1999年便得到500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資；虛擬社區(qū)、寶寶主頁非常有特色。盈利模式未來可能方向：嬰幼兒攝影嬰幼兒英語培訓(xùn)定制禮品線上轉(zhuǎn)向線下虛擬貨幣“搖幣”廣告成長(zhǎng)階梯項(xiàng)目與JVC合作結(jié)論：從網(wǎng)站的用戶使用偏向度和盈利模式上，搖籃網(wǎng)沒有優(yōu)勢(shì)。第七頁，共三十三頁。Part2.全方位洞察_受眾＿行業(yè)受眾分析用戶集中在“嬰幼兒”及“準(zhǔn)父母”人群，他們具有很高的育兒消費(fèi)需求和意識(shí)。用戶教育程度高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民一般水平教育狀況用戶構(gòu)成家庭收入用戶收入水平高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民一般水平結(jié)論：高知、高收入，同時(shí)還有高壓力是目標(biāo)群的最顯著特點(diǎn)。第八頁，共三十三頁。Part2.全方位洞察_產(chǎn)品分析成長(zhǎng)階梯在線測(cè)評(píng)嬰兒能力，特別是嬰幼兒成長(zhǎng)的是否正常。社會(huì)適應(yīng)能力身體運(yùn)動(dòng)和控制能力聽覺與言語能力探索與操作能力流程：測(cè)評(píng)——評(píng)價(jià)——個(gè)性化指導(dǎo)方案收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目：關(guān)鍵期最佳發(fā)展科普知識(shí)親子互動(dòng)游戲示范嬰幼兒發(fā)育跟蹤趨勢(shì)圖個(gè)性化游戲方案一年服務(wù)價(jià)格：300產(chǎn)品分析抓周計(jì)劃國際早教系統(tǒng)流程：測(cè)評(píng)——評(píng)價(jià)——早教計(jì)劃——回顧服務(wù)項(xiàng)目1.線上兒童評(píng)估的測(cè)試不限2.首次評(píng)估報(bào)告1次早教顧問電話服務(wù)指導(dǎo)3.七個(gè)領(lǐng)域早教課程設(shè)計(jì)6次4.每?jī)蓚€(gè)月一次的發(fā)展回顧報(bào)告5次早教顧問電話服務(wù)指導(dǎo)5.吾幼堂小貼士全年按寶寶的實(shí)際學(xué)習(xí)進(jìn)度，用短信提醒當(dāng)前的學(xué)習(xí)目標(biāo)6.技能鞏固服務(wù)全年一年服務(wù)價(jià)格：598結(jié)論：產(chǎn)品缺少絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第九頁，共三十三頁。建立最早，用戶最多，關(guān)注度最高行業(yè)發(fā)展模式引領(lǐng)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者品牌定位區(qū)隔于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最權(quán)威的專家及產(chǎn)品認(rèn)證體系結(jié)論：“搖籃網(wǎng)”逐步成為中國母嬰行業(yè)第一垂直門戶；具有綜合品牌優(yōu)勢(shì)。Part2.全方位洞察_自身第十頁，共三十三頁。洞察總結(jié)行業(yè)有發(fā)展前景廣闊。2008~2010年是生育高峰年。成長(zhǎng)階梯產(chǎn)品和抓周計(jì)劃相比，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)階梯的目標(biāo)群具有“高壓力”、“高知識(shí)力”、“高收入”的典型“三高”特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者分級(jí)，并且各自具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；紅孩子、麗家寶貝、搖籃網(wǎng)各自代表不同競(jìng)爭(zhēng)模式。成長(zhǎng)階梯能否成功，取決于產(chǎn)品訴求的準(zhǔn)確性和推廣手段的合理性。行業(yè)洞察搖籃網(wǎng)消費(fèi)群洞察競(jìng)爭(zhēng)者洞察自身洞察第十一頁，共三十三頁。INDEX0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)第十二頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播受眾57%心理洞察：57%的準(zhǔn)父母患有不同程度的懷孕憂慮癥。人群剖析：高壓力：核心受眾是一二線城市的白領(lǐng)人群，工作壓力大，精神和身體長(zhǎng)期緊張高收入：高收入導(dǎo)致準(zhǔn)父母舍得投入于整個(gè)育兒過程高學(xué)歷：具有較高的教育層級(jí)，對(duì)自己的兒女將來期望較高，整個(gè)育兒過程都會(huì)遵循科學(xué)育兒的原則第一人群：準(zhǔn)爸爸，準(zhǔn)媽媽第二群人：新爸爸，新媽媽結(jié)論：“三高”是目標(biāo)受眾的最大特點(diǎn)，其中，高壓力首當(dāng)其沖。第十三頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播受眾_階段分析普通衛(wèi)生巾第二代產(chǎn)品培養(yǎng)階段關(guān)注點(diǎn)：心理健康和身體健康——3歲~6歲——育兒階段關(guān)注點(diǎn)：智力發(fā)育和身體發(fā)育——0歲~3歲——懷孕階段關(guān)注點(diǎn)：擔(dān)心孩子不健康——懷孕前~臨產(chǎn)期——目標(biāo)群在不同階段有不同的心理壓力。第十四頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播互動(dòng)?jì)雰褐橇Πl(fā)育判定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間（距出生時(shí)間）孩子表現(xiàn)

1.7-3.1月叫名有反應(yīng)

3.1-4.1月能分辨母親

4.1-5.5月看到物體想抓

5.3-6.9月照鏡子笑

7.0-9.0月發(fā)爸媽單音

9.6-10.6月會(huì)與人再見

10.2-13.5月學(xué)話

13-18月可在紙上亂畫

18-3歲可自己洗手

3-4.3歲可與同齡兒對(duì)話

4.3-5歲能說反意詞如何解決問題，緩解壓力將成為目標(biāo)群最關(guān)注的因素第十五頁，共三十三頁。“成長(zhǎng)階梯”為了緩解0~6歲孩子的父母的壓力應(yīng)運(yùn)而生：《成長(zhǎng)階梯》核心傳播訴求：“輕松做爸媽！”第十六頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播訴求“成長(zhǎng)階梯”的核心訴求是“輕松做爸媽”，具象化的可以承載“輕松做爸媽”的工具是什么呢？如果能夠找到，那么，只要爸媽們看到這個(gè)工具，就會(huì)想起《成長(zhǎng)階梯》！第十七頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_傳播訴求的載體《搖籃百科》它是一本書，這本書是育兒的父母自己寫的書；這本書可以教會(huì)父母如何處理育兒過程中的問題；潛臺(tái)詞：這本書是《成長(zhǎng)階梯》的載體，看到《搖籃百科》就讓會(huì)父母想到《成長(zhǎng)階梯》《搖籃百科》是網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)占性詞匯，可以獨(dú)占搜索引擎的關(guān)鍵字，為搖籃網(wǎng)和消費(fèi)者建立搖籃網(wǎng)、《搖籃百科》、《成長(zhǎng)階梯》的強(qiáng)烈捆綁的印象第十八頁，共三十三頁。Part３.《成長(zhǎng)階梯》——“輕松做爸媽”網(wǎng)絡(luò)整合傳播規(guī)劃傳播核心找人群：鎖定三高人群（高壓力、高學(xué)歷、高收入）塑差異：品牌定位差異化“輕松做爸媽”建平臺(tái)：建立訴求載體（搖籃百科）造影響：優(yōu)化傳播效果（白皮書、巡講會(huì)、問題營銷、論壇傳播、收錄試用、書籍發(fā)行等）傳播受眾傳播互動(dòng)傳播影響第十九頁，共三十三頁。如何執(zhí)行，才能讓《成長(zhǎng)階梯》的傳播效應(yīng)最大化？答案：炒作《搖籃百科》事件！第二十頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_整體執(zhí)行策略階段二：發(fā)布階段，新聞發(fā)布會(huì)，搖籃網(wǎng)出面，聯(lián)合若干專家、部門宣稱將為患有“懷孕憂慮癥”的中國父母制造一本《搖籃百科全書》，同時(shí)，為中國父母推出“成長(zhǎng)階梯”產(chǎn)品來幫助父母走過難關(guān)，并宣誓，每一位為《搖籃百科》貢獻(xiàn)問題及解決方案的父母都能夠獲得《成長(zhǎng)階梯》一個(gè)月的試用期。階段一：曝光階段，通過制造《母嬰健康白皮書》拋出“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”，引起關(guān)注！此步動(dòng)作在新浪等網(wǎng)站進(jìn)行大肆炒作。階段四：《搖籃百科》出版發(fā)行：通過征集的問題，發(fā)行每期的電子雜志，2個(gè)月一期，在發(fā)行了4~5期后，進(jìn)行出版發(fā)行，在線下新華書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等進(jìn)行零售，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；可以適當(dāng)增加出版發(fā)行儀式，簽名售書的方式。階段六：戰(zhàn)略延續(xù)。在不同的問題征集進(jìn)來之后，接著發(fā)行電子雜志和出版《搖籃百科》第二輯，同時(shí)，繼續(xù)在全國的巡回宣講，持續(xù)2~3年，搖籃網(wǎng)、成長(zhǎng)階梯、搖籃百科將嚴(yán)重捆綁，將該事件做成家喻戶曉。2009~2010年。階段三：《搖籃百科》育兒?jiǎn)栴}大征集征集活動(dòng)與專題上線：上線搖籃網(wǎng)的《搖籃百科》問題征集的活動(dòng)專題；同時(shí)，通過網(wǎng)站發(fā)稿、論壇話題制造、搖籃百科問題熱度排行榜、父母最關(guān)心的育兒?jiǎn)栴}等話題的炒作，進(jìn)一步引起輿論關(guān)注。階段五：全國巡回階段。帶著《搖籃百科》，并將其作為《成長(zhǎng)階梯》用戶的贈(zèng)品，在全國進(jìn)行《搖籃百科》公益巡回演講會(huì)，同時(shí)專家出席，推薦《成長(zhǎng)百科》產(chǎn)品；由線上嫁接到線下?！冻砷L(zhǎng)階梯〉——《搖籃百科》網(wǎng)絡(luò)事件營銷執(zhí)行策略組合第二十一頁，共三十三頁?！吨袊笅虢】禒顩r白皮書》兒童發(fā)展研究中心|搖籃網(wǎng)Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_引發(fā)輿論中國兒童發(fā)展研究中心與搖籃網(wǎng)聯(lián)合推出《中國母嬰健康狀況白皮書》要點(diǎn)：“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”白領(lǐng)人群高壓力工作下對(duì)自己身心的不自信高學(xué)歷人群由于是高齡產(chǎn)婦對(duì)自己身體的不自信初次懷孕媽媽對(duì)自己培養(yǎng)孩子的心態(tài)不自信孕前準(zhǔn)媽媽對(duì)準(zhǔn)爸爸的不良生活習(xí)慣導(dǎo)致孩子不健康等等形式：聯(lián)合新浪網(wǎng)舉行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布儀式，聚勢(shì)引爆多方話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，逐步引導(dǎo)輿論到線下媒體，形成新的人群關(guān)注第二十二頁，共三十三頁。Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_執(zhí)行策略活動(dòng)名稱：“輕松做爸媽！”——搖籃育兒百科有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)推廣周期：2008年3月1日－2008年12月31日活動(dòng)目標(biāo)：在目標(biāo)群眾引起持續(xù)關(guān)注和熱議。推廣目標(biāo)：

-品牌：“成長(zhǎng)階梯”——“育兒成長(zhǎng)解決方案”——“輕松做爸媽”

-銷售：強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)關(guān)注人群進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)，直接拉動(dòng)銷售活動(dòng)創(chuàng)意:輿論性：激發(fā)網(wǎng)民自發(fā)征集問題，回答問題，解決問題；草根父母與育兒專家之辨，挑戰(zhàn)權(quán)威；互動(dòng)性：讓目標(biāo)手中主動(dòng)關(guān)注并參與到活動(dòng)中，延展性：可以連續(xù)每年舉辦一屆，形成獨(dú)有的互動(dòng)形式及平臺(tái)；活動(dòng)參與內(nèi)容擬訂形成書籍，進(jìn)行文化營銷線下發(fā)行，每年一本；配合傳播規(guī)劃：執(zhí)行計(jì)劃及稿件規(guī)劃另行擬訂第二十三頁，共三十三頁。網(wǎng)站發(fā)稿、論壇傳播、電子雜志發(fā)行媒介策略新浪網(wǎng)合作話題制造白皮書制造、新聞發(fā)布會(huì)、線下巡講會(huì)、簽名售書等搖籃網(wǎng)活動(dòng)專區(qū)與溝通平臺(tái)活動(dòng)預(yù)熱人群互動(dòng)傳播炒作活動(dòng)引爆營銷響應(yīng)平面設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等Part３.網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略_媒介策略第二十四頁，共三十三頁。INDEX服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)第二十五頁，共三十三頁。Part4.口碑管理及危機(jī)預(yù)警_任務(wù)：建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理體系一、未雨綢繆為客戶建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，沒有危機(jī)時(shí)：-監(jiān)控主流門戶（相關(guān)政策動(dòng)態(tài)，3.15等專題主題報(bào)道方向）-監(jiān)控母嬰網(wǎng)絡(luò)媒體-監(jiān)控主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)-形成周、月報(bào)告，并對(duì)結(jié)論做出反應(yīng)，防患于未然二、及時(shí)響應(yīng)為客戶建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制，發(fā)生危機(jī)時(shí)，在第一時(shí)間內(nèi)：-對(duì)外統(tǒng)一口徑-確定統(tǒng)一新聞發(fā)言人-安排媒體溝通會(huì)，以退為進(jìn)，影響媒體立場(chǎng)-布置并展開撤稿計(jì)劃-展開事實(shí)論證（立場(chǎng)聲明、FAQ、有說服力的事實(shí)、權(quán)威信息和數(shù)據(jù)、

領(lǐng)導(dǎo)人訪談），大范圍發(fā)布相關(guān)正面新聞-生成危機(jī)管理報(bào)告（日?qǐng)?bào)告形式），迅速總結(jié)應(yīng)變?nèi)?、正面疏?dǎo)幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成正面信息積累，形成正面海量信息對(duì)負(fù)面信息的覆蓋：-廣泛發(fā)布正面消息，糾正媒體的不實(shí)報(bào)道-通過關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化，使正面信息占據(jù)搜索引擎靠前頁面-定期舉辦媒體溝通會(huì)，維護(hù)媒體關(guān)系-針對(duì)直接用戶，定期發(fā)布產(chǎn)品官方白皮書，以利于用戶之間中肯的口碑傳播

第二十六頁，共三十三頁。Part.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具社區(qū)營銷:執(zhí)行&優(yōu)化

通過我們獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具artemisbuzz測(cè)量和理解公眾中（論壇和博客）關(guān)于產(chǎn)品品牌的輿論傾向，和市場(chǎng)傳播活動(dòng)的關(guān)系第二十七頁，共三十三頁。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具artemisbuzz目標(biāo)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客的品牌認(rèn)知時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告活動(dòng)對(duì)于品牌的影響評(píng)估營銷傳播的有效性發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求和潛在用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的定性調(diào)研建議工作方式定期跟蹤和報(bào)告服務(wù)圖表描述品牌輿論傾向應(yīng)用：市場(chǎng)情報(bào)競(jìng)品情報(bào)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別產(chǎn)品管理廣告研究廣告戰(zhàn)略監(jiān)測(cè)和分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客中的品牌輿論傾向，以及市場(chǎng)傳播活動(dòng)的影響Part4.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工具第二十八頁，共三十三頁。INDEX服務(wù)團(tuán)隊(duì)及報(bào)價(jià)0504網(wǎng)絡(luò)輿論管理及危機(jī)預(yù)警03網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略0201全方位洞察任務(wù)及目標(biāo)第二十九頁，共三十三頁。說明：3~12月份，線上整合推廣費(fèi)用為611,900元。Part6.報(bào)價(jià)搖籃網(wǎng)《成長(zhǎng)階梯》產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播預(yù)算匯總表匯總servicePrice(Online)Remark

一、整體規(guī)劃及設(shè)計(jì)￥30,000

二、中國母嬰健康狀況白皮書￥40,000

三、新浪網(wǎng)的合作炒作￥40,000

四、公關(guān)策劃、撰稿與發(fā)布￥300,000六個(gè)階段，平均3萬/月。

五、論壇策劃、撰稿與發(fā)布￥120,0