A免費(fèi)策劃：金杯海獅銳馳年度推廣方案

金杯海獅銳馳2004年度推廣方案一個老化的企業(yè)，一個比東南推遲上市一年半的突頭車產(chǎn)品如何在喪失先機(jī)的情況下，搶占新機(jī)，從而給品牌一個鮮活的動力目錄第一部分：現(xiàn)狀分析篇第二部分：競爭策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推廣執(zhí)行篇第一部分現(xiàn)狀分析篇——思路引導(dǎo)——一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在的位置在哪里？

二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？

三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在的位置在哪里？一、金杯海獅銳馳競爭對手現(xiàn)在的位置在哪里？看清自己的位置，先看看競爭對手的位置中小品牌金杯客車江淮客車金杯客車東南汽車10萬28萬18萬50萬奧德賽別克GL8價格（元）高檔商務(wù)車市場高端市場中端市場私家用車公務(wù)商務(wù)用車公路客運(yùn)特種客車低端市場江鈴全順輕型客車競爭品牌分布閣瑞斯大霸王起亞嘉華福田風(fēng)景依維柯依維柯東風(fēng)風(fēng)行1.1、金杯海獅銳馳與競爭對手現(xiàn)在的市場位置分布分析結(jié)論：由圖我們可以看出，金杯海獅銳馳面臨著東南和福田、江鈴等的左右夾擊，以及MPV從上往下的擠壓。強(qiáng)調(diào)安全的同時，更強(qiáng)調(diào)它的環(huán)保動力。品牌名稱主題及策略

將福特作為一個大背景，強(qiáng)調(diào)安全實(shí)用，和多種系列產(chǎn)品可供選擇則在天窗上做文章，同瑞風(fēng)一樣，在性價比上也不忘與奧德賽、GL8拉開檔次，形成區(qū)隔。積極挖掘“現(xiàn)代”的背景，主打多功能商務(wù)車領(lǐng)域依維柯全順瑞風(fēng)風(fēng)行1.2、金杯海獅銳馳主要競爭對手及USP訴求點(diǎn)分析得利卡強(qiáng)調(diào)安全商務(wù)福田強(qiáng)調(diào)安全性和價位產(chǎn)品功能傳播策略定位但廣告主題不明確，顯得雜亂定位于家庭、商務(wù)、休閑，受到來自MPV的直接沖擊產(chǎn)品功能差異化不明顯策略分析前臉加長，ABS，電動腰靠，倒車?yán)走_(dá)裝備以安全商務(wù)為訴求點(diǎn)多功能家庭休閑旅游及商務(wù)接待車1.3、東南得利卡的競爭策略分析分析結(jié)論：東南已經(jīng)成為突頭車領(lǐng)域的先行者，占有先入為主的優(yōu)勢，但傳播顯得雜亂，而且，定位面臨著MPV的直接沖擊。表現(xiàn)形式二、金杯海獅銳馳在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的位置在哪里？知己知彼，百戰(zhàn)百勝——《孫子兵法》平頭車突頭車國內(nèi)3C強(qiáng)制認(rèn)證，平頭微型車被禁，以及國內(nèi)輕客知識產(chǎn)權(quán)上的不明晰對輕客廠是前后夾攻柯斯達(dá)在豪華中巴領(lǐng)域向下打，以別克GL8為代表的MPV向上延伸，使得輕客車腹背受敵，謀求突破。輕客市場在增長迅速，各大輕客廠商力推突頭車，意在搶占市場先機(jī)。搶逼圍2.1三大動力推動——突頭車成為主流已是大勢所趨突頭車上市回顧依維柯福田金杯03年3月03年8月31日03年9月初康果風(fēng)景愛爾法銳馳新車型取代風(fēng)景海獅統(tǒng)領(lǐng)10萬元以上輕客產(chǎn)品廠商上市時間品牌名稱產(chǎn)品調(diào)整方向東南02年6月得利卡替代原有平頭車型2.2、金杯海獅銳馳是突頭車市場的后來者結(jié)果表明：金杯雖然將自身定位于輕客的領(lǐng)航者，但金杯海獅銳馳卻是突頭車市場的后來者。三、金杯海獅銳馳在消費(fèi)者心目中現(xiàn)在的位置在哪里？看清自身在消費(fèi)者心目中的位置，先要知道消費(fèi)者在哪里性別/年齡男性/25-40歲之間，已婚身份中小企業(yè)主、大中型企業(yè)/政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位主管領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)前、中期或事業(yè)有成工作情況社交活躍，工作忙碌，接觸的信息較多生活態(tài)度積極，較關(guān)注生活質(zhì)量，需要更多的安全感還停留在淺層次認(rèn)識的層面，認(rèn)為突頭車只是前臉的改變，提高了安全性能。對于其他方面的認(rèn)識還有待加強(qiáng)社會屬性自信，進(jìn)取，對形象比較關(guān)注，渴望成功，心理歸屬感強(qiáng)烈對突頭車的看法3.１、金杯海獅銳馳的消費(fèi)者具體是一個什么樣的人？各因素對購買選擇的重要程度(百分比)

突出前臉，ABS，防撞鋼梁突出前臉，時尚外形配備三款優(yōu)質(zhì)發(fā)動機(jī)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)加質(zhì)不加價豪華內(nèi)飾分析結(jié)論：銳馳與消費(fèi)者需求的契合度較高3.２金杯海獅銳馳的消費(fèi)者關(guān)注什么？首要陽因素品牌/價格/服務(wù)/質(zhì)量/安全重要俯因素配置/整車湯性能/外觀/油耗感興本趣的章新功野能AB礙S安全插系統(tǒng)/導(dǎo)航獸定位/可調(diào)寒方向染盤等分析雞結(jié)論恭：在擾首要療因素網(wǎng)滿足忍的前使提下念，多武數(shù)輕現(xiàn)客消柿費(fèi)者伍易受恨權(quán)威閃影響奇，有認(rèn)牌薄購買的心首理傾坑向。3.蹲3、影預(yù)響金捏杯銳啊馳消碗費(fèi)者隙購買豈決策萌的因例素有烈哪些愿？3.４金楚杯海暴獅銳筍馳在坦消費(fèi)所者心紅目中柱的真芒實(shí)位球置對金飯杯海相獅品委牌耳搭熟能粗詳，晶但對眠新推繳出的闊銳馳掠突頭榴車卻水知之起甚少葡。金杯邁海獅橡銳馳計的知帳名度爪有待所提高第二曾部分競爭伶策略擠篇——思路鄙引導(dǎo)——一、捏金杯仍海獅斯銳馳騾的SW遮OT是什么步？二、跟金杯趁海獅乎銳馳奴的定悠位策盟略是肌什么翠？一、熄金杯佛海獅負(fù)銳馳壓的SW蒙OT是什僑么？1.角1金杯碑海獅價銳馳違有金遣杯海純獅這贊一良堅好的插品牌捎背景還，但志關(guān)聯(lián)潛度和責(zé)共享鑒度卻截不高知名廳度美譽(yù)料度忠誠藏度聯(lián)想稱度新上瀉市，茄沒有愿知名羞度高知政名度林品牌良好唯的市敗場口司碑消費(fèi)攜者對謠銳馳拜產(chǎn)品帆品質(zhì)涼的了達(dá)解還遇不深旺入，師美譽(yù)太度沒干有建廊立一定鼠重復(fù)體購買鳴率新產(chǎn)異品，胡忠誠靠度尚絞待建粒立。與豐鉤田一迎脈相正承的買良好史品質(zhì)淺層逐次的駕聯(lián)想番度，屑只知砌道改榴變了棉前臉金杯咳海獅判品牌丸優(yōu)勢金杯哨海獅沙銳馳詞品牌包劣勢分析籮結(jié)論掀：金事杯?；瑾{銳茶馳分來享金杜杯海芹獅高律知名桐度品顫牌和涌良好棵市場與口碑劇的程距度有沖限1.２金螞杯海招獅銳摸馳品毅牌良征好的柔技術(shù)挺背景呢，但籮在突毫頭車哭領(lǐng)域竄卻失將去了然市場啟先機(jī)隊。技術(shù)棍優(yōu)勢策略安劣勢豐田都唯一乞授權(quán)潤，純緞?wù)S清田技溪術(shù)血控統(tǒng)較強(qiáng)屠的技平術(shù)能堵力雖然硬金杯述海獅腹是中古國輕愉客的筍領(lǐng)航臂者，蒙但金刃杯海殖獅銳剛馳突洋頭車姜領(lǐng)域石卻是趁一個降后來槽者分析蛙結(jié)論蝕：金會杯海擱獅銳柱馳面疲臨者平追趕擠、跨過越和公品牌計歸位企業(yè)在實(shí)力耗優(yōu)勢雄厚歐的企嗽業(yè)實(shí)齡力，墻輕客踩行業(yè)擊的老濟(jì)大渠道招優(yōu)勢已建裂成完顫善的哭銷售酷及售唐后服瘋務(wù)網(wǎng)送絡(luò)生產(chǎn)祖及管廟理優(yōu)緊勢豐富濕的產(chǎn)廁品線突，強(qiáng)中大的呢市場耐需求男滿足活能力刷，在邪產(chǎn)品途成本異、結(jié)虛構(gòu)、毯品質(zhì)粒管理絡(luò)方面藏有一和定的諷優(yōu)勢1.３、誰金杯拉海獅釣銳馳輩的其并他優(yōu)已劣勢品牌摸形象蛋劣勢金杯金品牌墨活力仗、動受力和遍時代綢感有捉待加粗強(qiáng)，產(chǎn)品呆外觀蒸劣勢產(chǎn)品睛外觀習(xí)有待消改進(jìn)撈和提怖高優(yōu)勢劣勢１.４、莖金杯顫海獅米銳馳背的市膠場機(jī)綁遇和擱威脅1.從行賴業(yè)看：產(chǎn)疾品的較升級鉛換代殺已成貢市場丙趨勢懲，突道頭車陜已成趣為新桿的增漁長點(diǎn)嶄和競壇爭焦崖點(diǎn)。2.從對燙手看澇：競爭皇對手默的實(shí)誤力還尾比較聲有限某，而糕金杯廁憑借它強(qiáng)大扁的實(shí)霧力，患具有茂較強(qiáng)影的把湖握機(jī)造會能六力。3.從時腐機(jī)看：突憑頭車蔑概念崖成為柔熱點(diǎn)便時間舍還比獎較短蚊，市竊場機(jī)君會較崖多1.替代嗓品的菠威脅：突注頭車同面臨雁著MP擦V的擠寄壓，騾中高搶檔輕腥客壓從力日寫益加瓣大2.競爭東者的卵威脅巴：突頭拜車領(lǐng)崖域面桂臨著家東南柏得利探卡、互福田約、江擔(dān)鈴全眾順等州同行勢的強(qiáng)討有力邁挑戰(zhàn)滲，并晨且正趙加大想市場粗推廣校力度殘，市搶場聲漁勢已封經(jīng)蓋布過金覽杯海增獅銳活馳。二、創(chuàng)金杯決海獅留銳馳屋的定揀位策撒略是掛什么字？2.殃1、金杯墻海獅茶銳馳帶的定黑位策將略：新機(jī)單個目優(yōu)勢綜合為優(yōu)勢先機(jī)金杯廣海獅施銳馳東南孔得利嘴卡2.２、金杯蹄突頭絨車的劇產(chǎn)品喊定位伴我事業(yè)成功的好伙伴運(yùn)用全新豐田技術(shù)，結(jié)合中國市場需求突出的新一代，成功的好伙伴金杯景品牌銀定位船：產(chǎn)品冷特性挺：突出謝的新房誠一代新一迅代的缺動力新一鞏代的悉舒適新一橫代的勁安全新一話代的膚服務(wù)新一桿代的俗外觀核心握訴求之點(diǎn)改型杏，AB屬S，防撞械鋼梁豪華槳內(nèi)飾配備斃三款綠優(yōu)質(zhì)椅發(fā)動畢機(jī)完善兆的銷晶售網(wǎng)彎絡(luò)時尚往氣息期的加匯長前館臉輔助讀訴求虧點(diǎn)細(xì)分研訴求瘦點(diǎn)事實(shí)拖支撐聯(lián)點(diǎn)統(tǒng)一尚訴求約點(diǎn)2.３、食金杯宏海獅躲銳馳US犁P訴求揚(yáng)點(diǎn)是餃?zhǔn)裁茨?？綜合買性能廉優(yōu)越第三奇部分品牌燦愿景修篇——思路羨引導(dǎo)——一.金杯塞海獅卷銳馳股在金蝴杯品炭牌體斃系中傳的愿圍景是蘋什么亮？土二金感杯海遙獅銳鑼馳產(chǎn)膛品自飽身發(fā)聽展的考愿景灣是什匙么？導(dǎo)三.金杯先海獅引銳馳陶在消胖費(fèi)者耕心中魯?shù)脑妇凭笆峭硎裁粗?？一、串金杯蔽海獅牧銳馳啦在金銅杯海儲獅品杏牌體暑系中曬的愿擊景是岡什躬么？1.掙1、金僑杯海但獅銳乘馳在仗金杯妙海獅乒品牌疾體系質(zhì)中的保愿景技是什唱么？金杯耀是中國芹成立依至早嫁的輕也客企劫業(yè)金杯饅是目前撈中國銀規(guī)模柔至大苗的輕融客企膚業(yè)金杯鑰的“粘五個夸一”傻：金杯績是豐田蹄公司晉唯一念授權(quán)磚的中飯國輕蘭客企底業(yè)金杯輕客親產(chǎn)銷鵲量連央續(xù)5年居草全國閥榜首金杯類輕客市場袖保有軌量最基高，洽超過30萬輛金杯湯海獅明是輕所客行互業(yè)第妹一品腳牌，谷是輕籃客的紐奉領(lǐng)航湖者金杯伴海獅歷銳馳刷是金叛杯海璃獅的脅新一浸代產(chǎn)臟品，學(xué)必將游承載淹第一誕品牌腸的重印任。1.２、進(jìn)金杯閣海獅給銳馳鋤對金各杯海扎獅品襯牌的拒三大鐵支撐器點(diǎn)—銳馳—突出旦的新建一代是金唉杯海陰獅市余場新紅的增啦長點(diǎn)是金乓杯海大獅品痕牌形殊象（梅創(chuàng)新塌、激岔情、哭活力恢）的蠶代言煙人是金陰杯海勵獅品斜牌發(fā)陳展的默承載零者金杯海獅銳馳以突袍出的貸優(yōu)勢宿，成爬為新蜘一代圓輕客冠商務(wù)闊車的寒領(lǐng)航紛者1.３、灑金杯蓋海獅慰銳馳賺在金烏杯海近獅品允牌體粘系中勝的愿樸景二、握金杯耕海獅高銳馳判產(chǎn)品貓自身愿發(fā)展翻的愿攜景是象什么氣？突出叼的新銳一代2.１、壟銳馳視產(chǎn)品岔自身號的發(fā)志展愿紫景綜合陪性能澤優(yōu)越金杯紹海獅魄銳馳金杯森海獅區(qū)銳馳爽是新磁一代鼓輕客蒜商務(wù)暖車，是性永能優(yōu)資勢的競集大澡成者三、謊金杯陽海獅騎銳馳嗽在消堂費(fèi)者汗心目茶中的鎮(zhèn)愿景酒是什拍么？是我拖的首悶選的膽，因銀為其視綜合亮性能輝優(yōu)越給我千自豪啞感，掙因為須它是線中國內(nèi)新一堂代輕咐客商牛務(wù)車惠的領(lǐng)保航者茄，品牌稠層面產(chǎn)品美層面3.米2、銳譽(yù)馳在否消費(fèi)遵者心更目中戴的愿年景第四增部分傳播斃執(zhí)行乏篇一、搏金杯友海獅舊銳馳20燃04品牌巨推廣小的模鵝式是倍什么彼？金杯洲海獅櫻銳馳鞏品牌媽推廣祥規(guī)劃——末“1漸23康4模式授”銳馳一個卸核心藥銷售語主張兩個習(xí)重要禾傳播盤層面四個染傳播情階段三個冬傳播醫(yī)目標(biāo)主題——說什胃么？方式——怎么閉說？目的——為什診么要禍說？時機(jī)——什么薄時間形、地溫點(diǎn)說息？１.1、金安杯海叮獅銳就馳“12死34模式泳”的——一個峽傳播魚核心—銳馳—突出的新一代舒適動力安全服務(wù)外觀影視報紙雜志公關(guān)軟文網(wǎng)絡(luò)戶外促銷展示DM消費(fèi)惡者消費(fèi)弊者消費(fèi)哄者消費(fèi)瓣者銳馳霸核心鍛亮點(diǎn)糧的傳遙播模簽式用一殊個聲駕音說鹿話傳播消一個罩核心索主題通過賓不同貨的渠工道傳滿播傳播聞層面翠傳播佳高度合傳播從目的藥傳播臉手法品牌魚形象忙訴求面高端獵占位渣，提帽升品幣牌知漫名度毛、影罪響力堂、親魂和力豬和美戀譽(yù)度色。形象念廣告相，包斧括影縣視、頸平面田、戶烤外、熱公關(guān)贊、網(wǎng)序絡(luò)等畫等產(chǎn)品忽功能滑訴求點(diǎn)短兵華相接紫，增瞎加與壘消費(fèi)弓者的尾接觸枯點(diǎn)，株提高京對產(chǎn)株品性革能的持認(rèn)知撞度，蝦促成難購買烘。功能幟性廣治告與糊渠道丟實(shí)效邊促銷決，包術(shù)括影降視、誘平面憑、戶嬸外、責(zé)公關(guān)思、網(wǎng)競絡(luò)等蘋等1.巴2、金雪杯海杠獅銳奇馳“12狀