我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策創(chuàng)新的思考

我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策創(chuàng)新的思考

[摘要]我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革已經(jīng)進入新一輪整合階段。改革的深入，必然導致我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的變動。我國的傳媒政策一直對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著主導作用，傳媒政策的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型關系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。本文就我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題與弊端進行了分析，并提出了我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政策創(chuàng)新思路。

[關鍵詞]傳媒產(chǎn)業(yè)；弊端；政策創(chuàng)新

我國的傳媒政策一直對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著主導性作用。目前，我國正在進入一個傳媒深化改革與快速發(fā)展的關鍵時期，傳媒產(chǎn)業(yè)正處在一個重大的社會發(fā)展和變化之中，它標志著我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策進入了一個創(chuàng)新時期。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個成熟的外部環(huán)境，其中關鍵的一點就是產(chǎn)業(yè)政策的制定，它關系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與未來走向。如何抓住我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好機遇，制定與現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應的政策支撐體系，這是當前亟待解決的一個重要問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)回顧

新中國建立以來，在泛政治化的社會環(huán)境中，傳媒作為黨的宣傳部門與喉舌，發(fā)揮的主要是黨的方針政策與社會輿論的導向功能，在傳媒所具有的政治與經(jīng)濟雙重功能的前提下，我們在很長一段時期重視了傳媒的政治功能的發(fā)揮，而忽視了它的經(jīng)濟效能。改革開放以后，隨著市場體制的轉(zhuǎn)型與國民文化需求的增長，使得人們對傳媒的認識更加符合了傳媒自身發(fā)展的客觀規(guī)律，促使我國傳媒步入產(chǎn)業(yè)化的軌道。這個發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：

一是傳媒事業(yè)單位企業(yè)化管理階段。所謂事業(yè)單位是依照機關的行政管理體制管理的單位，即是國有和國辦傳媒的文化體制，它是我國上層建筑的組成部分，其運轉(zhuǎn)靠政府撥款，有著壟斷性的行政特權及配置資源，其按照政府規(guī)范、文化政策法規(guī)和上級意圖辦事，實行的是全額財政撥款、指令性管理。1978年黨的十一屆三中全會的召開標志著我國改革開放的開始。1978年末《人民日報》等8家新聞單位聯(lián)合給財政部打報告，提出了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，隨后中宣部于1980發(fā)布了《關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》。我國傳媒業(yè)新管理方式的實行，是市場化進程的開始，帶來的直接結(jié)果是廣告業(yè)在我國的恢復。1979年1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)性廣告，期間，中央人民廣播電臺也播出建臺以來第一條商業(yè)廣告；上海電視臺播出了我國電視的第一則廣告，從此，中國廣告業(yè)開始迅速發(fā)展，我國的傳媒開始從過去那種事業(yè)型觀念的宣傳本位、意識形態(tài)傳播工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩唐沸再|(zhì)、產(chǎn)業(yè)屬性的傳媒，并將市場機制引入傳播領域，自主經(jīng)營、自負盈虧成為傳媒經(jīng)營管理的方式。

二是傳媒集團化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。1992年黨的十四大確定了建立社會主義市場經(jīng)濟的改革目標，我國有關傳媒的政策進一步放開，傳媒產(chǎn)業(yè)邁入了市場化的改革之路。市場機制被引入我國傳媒產(chǎn)業(yè)領域，其主要績效就是催生出傳媒集團的問世。1992年新聞出版署提出了組建出版行業(yè)內(nèi)的出版、發(fā)行和印刷聯(lián)合體。1994年5月新聞出版署頒布了《關于書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》。我國的傳媒集團化改革正式從報業(yè)集團發(fā)端，1996年1月《廣州日報》成為我國第一家報業(yè)集團。經(jīng)過多年的改革實踐，我國的眾多傳媒事業(yè)單位通過兼并、重組，逐漸完成了產(chǎn)業(yè)化的改制。面對激烈的市場競爭，到2003年底形成了近百家傳媒產(chǎn)業(yè)集團，其中出版集團15家，發(fā)行集團6家，報業(yè)集團41家，期刊集團1家，廣電集團13家，等等。[1]比較典型的傳媒產(chǎn)業(yè)集團有：中國電影集團、中國出版集團、山東出版集團、江蘇出版集團、四川出版集團、江西出版集團、湖南出版集團、上海文廣影視集團，等等。

三是傳媒資本運營階段。資本運營，即是將傳媒的各種資源和生產(chǎn)要素通過流動、兼并、重組、參股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等手段與途徑，進行優(yōu)化配置，盤活傳媒資產(chǎn)，實現(xiàn)價值最大增值。1998年12月新聞出版總署批準了以資本運營為紐帶的上海世紀出版集團和廣東出版集團，開始了政府主導下的資本化的出版集團試點改革。1999年第一支傳媒股——電廣實業(yè)在深圳股市正式上市，標志著我國傳媒資本運營的開始。1999年，《成都商報》下屬的博瑞公司通過購進四川電器股權，完成了傳媒的借殼上市。2001年8月，中宣部、國家廣電總局和新聞出版署下發(fā)了《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，正式允許系統(tǒng)外資金進入媒體，這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營改革深入的一個重要標志。2004年12月，北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成功在香港上市，成為首家境外上市的我國傳媒企業(yè)。同年，湖南出版投資控股集團有限公司與省新聞出版局實行政企分開，以股權為基礎，變革了集團管控模式，取得良好經(jīng)濟效益。2007年12月遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹谏虾ＷC交所掛牌上市，創(chuàng)造了“中國出版第一股”。我國傳媒企業(yè)資本運營的改革，使傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化水平不斷提高，涌現(xiàn)出一批核心競爭力強、具有較大影響力的傳媒企業(yè)集團。傳媒企業(yè)通過資本運營，既在傳媒機構(gòu)內(nèi)部引入了現(xiàn)代企業(yè)制度的經(jīng)營運作方式，也將自身融入到資本市場之中，實現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的超常發(fā)展。

2004年底和2005年初，國家統(tǒng)計局先后發(fā)布了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》和《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類指標體系》兩個政策性文件，兩個文件的頒布標志著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的建設與發(fā)展正式被納入國家的產(chǎn)業(yè)政策系統(tǒng)，成為我國產(chǎn)業(yè)政策體系的一個重要組成部分。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題分析

相對我國快速發(fā)展的經(jīng)濟而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才邁入初始階段，存在起步晚、起點低、體制不健全、政策不完善等問題。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，我國也初步?gòu)筑起了一系列傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策系統(tǒng)，但由于目前我國傳媒政策基本上是在兩種體制轉(zhuǎn)型過程中制定和形成的，很大程度上帶有計劃體制的痕跡，傳媒政策還不夠?qū)捤?，傳媒產(chǎn)業(yè)還沒有完全實現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營，無論從政策導向還是經(jīng)營管理體制上都存在眾多弊端，阻礙著傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

1.政策限制明顯。我們知道，政策是制度的一種輸出。由于多年的傳媒改革是在現(xiàn)行制度不變的條件下進行的，這勢必造成傳媒產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟相適應的政策供給不足。傳媒體制性的矛盾與障礙沒有得到根本解決，政策仍然過緊，政策突破與政策創(chuàng)新不夠，沒有從根本上突破計劃經(jīng)濟的模式，沒有打破行政化市場壟斷格局，導致這些年來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的失衡狀態(tài)。目前，我國傳媒行業(yè)發(fā)展與政策的沖突、資本與政策的沖突、管理與體制的沖突還很明顯，“媒介市場化的過程是自上而下的，現(xiàn)行的傳媒行業(yè)政策極大地制約了其市場擴張的能力和范圍?！边@種傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策的沖突主要是：傳媒產(chǎn)業(yè)要尋求新的突破與轉(zhuǎn)軌，靠傳媒業(yè)自身的“協(xié)調(diào)發(fā)展”、“挖潛改造”已作用不大了，必須進行政策轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，要有質(zhì)的突變，傳媒產(chǎn)業(yè)才可能有一個大的發(fā)展。

2、產(chǎn)權歸屬不清。產(chǎn)權即是指財產(chǎn)所有權以及財產(chǎn)所有權有關的經(jīng)營權、使用權等財產(chǎn)權力。我國目前的傳媒企業(yè)基本上是“國有”性質(zhì)的單位，其創(chuàng)辦者、投資者基本是黨政部門或國有企業(yè)，普遍存在著產(chǎn)權不清，傳媒機構(gòu)國有資產(chǎn)處在“所有者虛位”狀況，“媒介沒有人格化、責任心強的利益主體代表，媒介作為國有資產(chǎn)其所有權與媒介人財產(chǎn)權之間的關系模糊。”。雖然一些傳媒實行了集團經(jīng)營，但是這種傳媒集團仍按照黨委領導下的管委會負責制，屬于獨立的事業(yè)法人實體而不是企業(yè)法人實體，具有行政屬性，從法律上來說這種“事業(yè)身份”是不能從事經(jīng)營行為的，他們的市場、經(jīng)營與效益意識都很薄弱。因此，這種產(chǎn)權的得失是以政府決定的、現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)不明晰的傳媒企業(yè)，必然會形成政事、政企、政資不分的現(xiàn)象。這樣，傳媒機構(gòu)仍然是政府附屬的一個生產(chǎn)機構(gòu)，不是一個單純遵循產(chǎn)業(yè)邏輯規(guī)則運行，而是一個市場與行政雙軌操控的傳媒產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展存在著運營方式上的行政化管理與商業(yè)化經(jīng)營一體的不合理狀況。事業(yè)屬性和企業(yè)屬性、所有權與經(jīng)營權沒有真正分離開來，也就不可能達到責權利的統(tǒng)一。

3.行業(yè)壁壘森嚴。由于我國不同領域里的現(xiàn)行文化管理與產(chǎn)業(yè)政策主要由政府不同主管部門制定，因此，行業(yè)和部門利益保護色彩比較濃厚，導致我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受到了行政區(qū)劃的限制，傳媒產(chǎn)業(yè)成了傳媒事業(yè)，行政區(qū)劃成了文化區(qū)劃，資源管理者成了資源擁有者，甚至于臨近的地區(qū)之間互不聯(lián)通，整體效益難以發(fā)揮，沒能形成傳媒資源的整合開發(fā)?，F(xiàn)實中往往實行的仍是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割嚴重，橫向聯(lián)系松散，低水平重復建設，各有各的利益，產(chǎn)業(yè)資源分散，無序競爭嚴重，這種政策與體制嚴重制約著傳媒產(chǎn)業(yè)走向規(guī)模經(jīng)營之路。眾所周知，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的問題是融合問題，行業(yè)之間的壁壘整合困難，區(qū)域之間的壁壘更為森嚴，這和我國的傳媒政策有關，和現(xiàn)行的管理體制有關。政策和體制上的壁壘森嚴不打破，必然造成低效的資源配置，形成資源分散的格局。產(chǎn)業(yè)粗放發(fā)展。目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局分散、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量低，散濫差的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況仍然存在，“我們所追求的媒介產(chǎn)業(yè)化、集團化，其基本模式和參照、未來走向以及結(jié)構(gòu)和價值鏈等仍然不夠清晰，資源配置的有效性、產(chǎn)業(yè)組織的運行和產(chǎn)業(yè)活動的效率依然比較低下，難以形成規(guī)模經(jīng)濟”。雖然我國傳媒集團化的發(fā)展已經(jīng)實踐多年，但至今這種集約式的傳媒經(jīng)營仍然沒有擺脫行政力量和突破行業(yè)界限與行政區(qū)域格局，從傳媒集團的建立到資本運營仍帶有濃重的行政色彩。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本與政策的沖突主要體現(xiàn)在，媒體的決策層是由行政權力來任命，而不是由資本權力來推選，這樣，在我國的傳媒改革中沒有真正地把文化體制與經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型同步推進，建立起來的所謂傳媒產(chǎn)業(yè)也缺少市場適應能力和競爭力。這種狀況必然導致我國傳媒產(chǎn)業(yè)資源分散，造成成本增加，核心競爭力缺乏，傳媒的規(guī)模化、企業(yè)的大型化、產(chǎn)業(yè)鏈式效應難以實現(xiàn)，這種狀況是不能與外來龐大的諸如時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、新聞集團、維亞康姆等傳媒集團相抗衡的。融資渠道狹小。資本的本性即決定了資本的終極目標就是實現(xiàn)自身的最大增值，投資主體的多元化是傳媒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化投融資體系的關鍵所在。比如：股份制就是西方發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)，世界九大傳媒集團都是上市公司。然而，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾十年來，傳媒金融政策、資本運營機制并沒有完善，民間資本、海外資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)的大門還遠沒有敞開，市場準入門檻高，眾多資本，尤其是海外非公有資本難以進入傳媒產(chǎn)業(yè)。政府還沒有完全給傳媒業(yè)“斷奶”，在政策壟斷中成長的我國傳媒業(yè)無法自立自強。我國傳媒產(chǎn)業(yè)急需要資本運作，現(xiàn)存的問題是我國的傳媒企業(yè)也不是真正意義的企業(yè)，市場主體還沒有確立起來，導致資本運營能力有限。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，為尋求傳媒產(chǎn)業(yè)擴張和資產(chǎn)重組進入資本市場籌資融資時，現(xiàn)實融資政策、融資機制、投資管理的缺陷就越顯突出。

三、我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的未來轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

從我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，把傳統(tǒng)的傳媒事業(yè)“產(chǎn)業(yè)”化，遵照現(xiàn)代企業(yè)科學的發(fā)展規(guī)律，推動傳媒產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，形成以市場為基礎的我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策體系勢在必行。然而，這種新的傳媒政策體系的建構(gòu)，就不僅是對原有傳媒政策和體制進行簡單的結(jié)構(gòu)調(diào)整和關系變化，而是要實施一些有效舉措，突破政策性、體制性與機制性障礙，從深層革除原有的弊端，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)業(yè)政策，通過政策手段增強我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

1.多種所有制經(jīng)濟體共同發(fā)展與經(jīng)營傳媒產(chǎn)業(yè)。建國后很長一段時期，由于在傳媒領域基本上不存在其他非公有成分的市場主體，因此，所有傳媒節(jié)目的生產(chǎn)、消費和流通主要按照計劃經(jīng)濟的模式運行，即傳媒生產(chǎn)什么，受眾就消費什么。1997年黨的十五大提出了“公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展”的社會主義初級階段的基本經(jīng)濟制度。這在物質(zhì)經(jīng)濟發(fā)展中貫徹得較好，但在文化經(jīng)濟方面，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)領域落實得就不夠。我們必須克服政策性障礙，通過傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、準入政策，破除行業(yè)壁壘，降低門檻，鼓勵社會多種經(jīng)濟成分參與發(fā)展中國的傳媒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，吸收多種資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)領域，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，促進與形成以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟成分共同發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的格局，建立國家、集體、個人和外資一起興辦傳媒產(chǎn)業(yè)的新模式；建立全民所有、集體所有、個體私營、中外合作、外商獨資等在內(nèi)的各種傳媒企業(yè)，激活傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營機制，改變那種政府包辦傳媒的格局，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，真正建立傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度，使我國傳媒產(chǎn)業(yè)真正得到大的發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化，明晰產(chǎn)權歸屬，按市場經(jīng)濟原則進行管理。產(chǎn)權問題是傳媒管理體制改革和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的主要問題。傳媒產(chǎn)業(yè)要得到發(fā)展關鍵是進入市場，要逐步減少行政對傳媒的干預，“以創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機制、面向市場、壯大實力為重點，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快國有文化企業(yè)的公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)。”國家僅控制少量的全國性的傳媒機構(gòu)，政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的管理模式要由資產(chǎn)管理向資本管理轉(zhuǎn)變，允許大量的社會資本、國外資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)，部分傳媒機構(gòu)實現(xiàn)直接上市融資；克服投資主體多元化、利益主體多元化、資產(chǎn)所有多元化與所有權歸國家所有的矛盾。要不斷完善與創(chuàng)新傳媒產(chǎn)業(yè)政策，促進文化、財政、工商、稅務等多個部門相互協(xié)調(diào)與配合，以沖破進入傳媒市場的壁壘。對于傳媒企業(yè)來說，必須明確其企業(yè)性質(zhì)，傳媒產(chǎn)業(yè)實行的是企業(yè)管理體制，靠市場來配置資源，靠商業(yè)運作來創(chuàng)造利潤，以獨立的市場主體、按照法人治理結(jié)構(gòu)的要求自主決策，要把政治的宣傳與經(jīng)濟的經(jīng)營分開，革除政事企“三合一”的體制障礙，使傳媒產(chǎn)業(yè)改革做到產(chǎn)權明晰、權責明確、政企分開，宣傳與經(jīng)營分開，形成傳媒業(yè)合理的治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)傳媒企業(yè)的自主經(jīng)營、自負盈虧。逐步建立起形式多樣、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)營管理規(guī)范的傳媒產(chǎn)業(yè)組織體系。走規(guī)?；?jīng)營的道路，全面配置媒介資源，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，它是一個“贏家通吃”的產(chǎn)業(yè)，是一種高投入、高壟斷、高利潤與高競爭并存的特殊行業(yè)，它的一個重要特征就是具有規(guī)模經(jīng)濟效應。在西方發(fā)達國家，傳媒不僅起到社會輿論的引導作用，更是市場規(guī)模巨大、利潤回報豐厚的產(chǎn)業(yè)部門。當今世界傳媒市場競爭中，傳媒大國或大型傳媒公司占據(jù)著傳媒市場的大部分份額。面對國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)必須克服整體實力不強、競爭力弱的被動局面，必須在傳媒產(chǎn)業(yè)組織政策層面上實行政策創(chuàng)新，促使我國的傳媒業(yè)走規(guī)?；?jīng)營之路，通過產(chǎn)業(yè)政策推動傳媒產(chǎn)業(yè)的組織創(chuàng)新。而要走規(guī)?；牡缆肪鸵獌?yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的傳媒格局，改變從單純依賴數(shù)量粗放型發(fā)展方式向大力提高質(zhì)量、效益的集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，培植出傳媒產(chǎn)業(yè)的“巨無霸”。我國傳媒產(chǎn)業(yè)要通過自身重組和外部擴張的多種形式，尋求更強大的資本支持，實現(xiàn)傳媒企業(yè)的優(yōu)勢組合、優(yōu)勢互補、優(yōu)勢擴張，真正實現(xiàn)傳媒由市場帶動的跨地區(qū)和行業(yè)的資源整合，形成一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型傳媒集團。逐步打破行業(yè)壁壘，克服傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，提高市場運作效率。條塊分割、政出多門、數(shù)量龐大、結(jié)構(gòu)散亂，只有量的增長而沒有質(zhì)的飛躍的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，越來越不適應我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。因此，我們要依照現(xiàn)代市場規(guī)律、運營規(guī)律來辦事，通過傳媒產(chǎn)業(yè)的組織政策，利用政策杠桿引導行業(yè)行為。要進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局與結(jié)構(gòu)，突破行業(yè)各自為政、條塊分割的不良狀況，推動產(chǎn)業(yè)集聚形成規(guī)模經(jīng)濟效益。我們應努力合并多層次的管理機構(gòu)，將現(xiàn)存的某些行政部門改成公司化經(jīng)營，實行一系列股份合作，吸引不同性質(zhì)的資本與先進的管理模式進入產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自我發(fā)展。比如，目前通訊、廣電這兩個領域的整合趨勢越來越明顯，“三機合一”(電視機、收音機、計算機)，“三網(wǎng)合一”(廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng))也越來越明顯，這種由技術推動的行業(yè)部門合作，就是現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)化的一種必然走向。在“十一五”期間，由于這種技術的進步、行業(yè)的整合，對于打破行業(yè)壁壘，打通不同管理部門的體制界限、體制性障礙方面所起的作用將會越來越明顯。

5.創(chuàng)造寬松的傳媒產(chǎn)業(yè)融資環(huán)境，強化傳媒市場的資本運營?！百Y本”在西方國家通常指可以用來生產(chǎn)更多財富的財產(chǎn)，也就是說，資本是一種能夠通過市場配置獲得增值的特殊資源?！百Y本運營”是一個動態(tài)的概念，即是指對“資本”這一特殊生產(chǎn)要素的流動過程進行管理和控制，使其增值，即產(chǎn)生經(jīng)濟效益。因而，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，有效利用資本市場的功能對傳媒產(chǎn)業(yè)進行整合、重組，擴大資產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)濟效益，是一個最佳的選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力最為重要的構(gòu)成因素就是資金利用能力。過去我國傳媒產(chǎn)業(yè)一直是資本的禁區(qū)，非官方資本不敢越雷池一步。然而，正確處理傳媒產(chǎn)業(yè)投資中的內(nèi)外資關系，徹底理順國內(nèi)民間資本投資傳媒產(chǎn)業(yè)關系是我國傳媒產(chǎn)業(yè)當務之急?！爸挥幸允袌鰹閷?，以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為紐帶，以資本流動為中心環(huán)節(jié)，以提高國有資產(chǎn)的管理和運營效率為目標，通過聯(lián)合、兼并、收購、托管、股份制改造等措施，再伴以財政文化投入的產(chǎn)業(yè)化管理，才能實現(xiàn)科學的市場投融資與管理體系?！蔽覈鴤髅疆a(chǎn)業(yè)只有借助于資本和資本運營的力量，建立投資主體多元化、融資渠道社會化、投資方式多樣化的格局，才能有大的發(fā)展。如果不允許社會資本和境外資本注入我國傳媒產(chǎn)業(yè)，要尋求跨地區(qū)、跨國度、跨媒體的聯(lián)合，想使我國傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展只能成為空話。

6.適合全球化的發(fā)展要求，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。我國正在不斷地融入全球化的浪潮，我國傳媒產(chǎn)業(yè)化、市場化改革也有了較大發(fā)展，然而，目前我國所組成的傳媒集團能在全球化進程中獨樹一幟、實力雄厚的為數(shù)甚少，更何況還面臨著國際“巨無霸”傳媒公司的挑戰(zhàn)。比如，就傳媒的廣告業(yè)來看，近幾年來，國際著名的廣告公司已經(jīng)步入中國市場，并占據(jù)了一定的市場份額，傳統(tǒng)的廣