第七章市場營銷定價(jià)策略

第七章定價(jià)策略本章內(nèi)容基本價(jià)格的確定定價(jià)的基本策略價(jià)格調(diào)整和價(jià)格反應(yīng)策略2023/5/241第一節(jié)基本價(jià)格的確定

市場需求產(chǎn)品成本選擇定價(jià)方法基本價(jià)格確定定價(jià)目標(biāo)競爭者產(chǎn)品和價(jià)格分析影響價(jià)格的因素政府政策法規(guī)2023/5/242一、定價(jià)目標(biāo)生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。當(dāng)期利潤最大化：許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。市場占有率最大化：取得控制市場的地位，即市場占有率最大化。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。2023/5/243二、市場需求統(tǒng)計(jì)分析法。通過統(tǒng)計(jì)，并分析過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其它因素之間的關(guān)系，來作判斷。價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)，變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題在于：購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)，會降低他們的購買愿望；這將迫使公司不能制定高價(jià)格。2023/5/244

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三、產(chǎn)品成本成本的類型：固定成本與變動成本2023/5/245四、競爭者產(chǎn)品與價(jià)格

一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。

同質(zhì)品與異質(zhì)品

2023/5/246成本加成定價(jià)法:

在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在顧客對產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。競爭定價(jià)法：企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，較少注意自己的成本或需求。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具有較大異質(zhì)性時(shí)，將具有較大的定價(jià)空間。具體定價(jià)方法2023/5/247第二節(jié)定價(jià)的基本策略地區(qū)定價(jià)價(jià)格折扣和折讓心理定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)2023/5/248一、地區(qū)定價(jià)地區(qū)性定價(jià)，是指對于買個(gè)不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，可以分別制定不同的價(jià)格，也可以指定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)

2023/5/249二、價(jià)格折扣和折讓為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣（經(jīng)銷商）季節(jié)折扣折讓：是一種價(jià)格的減讓。舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。2023/5/2410犧牲品定價(jià)整數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)吉利定價(jià)三、心理定價(jià)2023/5/2411四、差別定價(jià)

差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品形式差別定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。產(chǎn)品部位差別定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。銷售時(shí)間差別定價(jià)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。2023/5/2412五、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法：產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價(jià)和競爭者價(jià)格。營銷的任務(wù)是確立認(rèn)知質(zhì)量差異，使價(jià)格差別合理化。選擇品定價(jià)法：許多公司提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，會附帶提供各種可選擇產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)充品定價(jià)法：制造商為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為補(bǔ)充品定較高的價(jià)格。指企業(yè)尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面獲得最大利潤的一系列價(jià)格。2023/5/2413分部定價(jià)：服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）

副產(chǎn)品定價(jià)法：在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)（捆綁定價(jià)法）：銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這種捆綁銷售節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。2023/5/2414第三節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動反應(yīng)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)2023/5/2415一、賽企業(yè)儀降價(jià)蠅與提鞠價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場任何逃價(jià)格耽變化棗無疑是將會慣影響歸購買秀者、五競爭蝴者、雨分銷謹(jǐn)商和勇供應(yīng)抖廠商群的利獻(xiàn)益，忠也會循引起湊政府聞的注所意。輛因此雄企業(yè)遣在調(diào)丘整價(jià)后格時(shí)耳必須圖考慮徑這些堅(jiān)反應(yīng)甩。特站別是賠以下騰兩種列反應(yīng)網(wǎng)：銜顧客喂的反染應(yīng)與安競爭亡者的調(diào)反應(yīng)靠。20絕23遲/5悲/1色816二、怠顧客充對企鐵業(yè)變釋價(jià)的擔(dān)反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題20腔23粥/5汗/1襖817下降2%下降2%黑~4肅%下降彼超過4%此價(jià)格岸嚴(yán)重棚損害我們每的銷橫售了有嗎？是永久半減價(jià)刃嗎？減了多少合價(jià)競爭漂者降級價(jià)了繳嗎？否是是是否否三、朱企業(yè)軟對競近爭者露價(jià)格奪變化烘的反鏟應(yīng)維持感目前放的價(jià)條格水軟平或士提價(jià)徑，并躁繼續(xù)暗關(guān)注舌競爭話者的衛(wèi)價(jià)格4%20