市場調查的步驟和方案設計

第二章市場調查的步驟和方案設計第一節(jié)市場調查的步驟第二節(jié)市場調查方案的設計第一節(jié)市場調查的基本步驟一、確定調查問題和提出假設(一)理解調查問題的背景（二）做好四件事1、和決策者進行充分的交流和討論，明確管理決策問題。2、向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解。3、收集和分析二手資料，以補充從決策者和行業(yè)專家中得到的信息。4、進行必要的定性調查，如小組座談會或小樣本的試點調查（三）、明確管理決策問題（四）定義調查研究問題將管理決策問題轉換為調查問題。研究者在定義調查問題時，容易犯兩類錯誤，將調查問題定義得太寬或太窄。將調查問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窄，則可能限制了調查的范圍，得到想要的信息。為了避免這兩類錯誤的出現，可以先將調查問題用比較寬泛的、一般的術語來陳述，然后再具體規(guī)定問題的各個組成部分。管理決策問題：1、面多30多家同類企業(yè)的競爭，上一年的市場領先地位在當年能否繼續(xù)保持？2、中美純水計劃在當年增加1.5萬戶新用戶，這個數字是否科學、實際？鄭州的純水市場容量究竟有多大？潛在的用戶究竟有多少？3、中美純水的優(yōu)勢和劣勢在哪里？存在的主要問題是什么？4、按照中美純水的經營思路，競爭的實力主要靠純水的質量和公司的服務，中美純水要樹立起一個名牌，而其純水的價格比其它品牌的純水都要高出一些。用戶是否接受這樣的品牌？也就是說，中美純水是要繼續(xù)保持這樣的價位和品牌形象，還是應該降價或者與其它品牌保持相同的價格水平？在價格問題上應該采取什么策略？中國傳媒大學調查統(tǒng)計研究所將調查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。二、確定調查方案和撰寫計劃書方案設計中一般包含以下的工作：1、選擇總的研究方法。如描述性、探索性或定性、定量2、選擇數據搜集的具體方法。如：電話調查、面訪調查、小組座談等。3、確定調查的對象和范圍。如蘇州18-45歲的成年人等。4、規(guī)定調查內容。如：人口和社會經濟特征、產品的使用情況、購買產品的決策過程、對產品的意見和建議、對各種品牌的偏好、一般的消費習慣、消費心理、媒體接觸等。5、設計抽樣方案和具體的實施計劃。6、規(guī)定變量和測量方法和選擇適當的量表。7、設計調查問卷和測試問卷。8、制定調查實施的具體計劃和質量控制方法。9、制定數據分析方案。10、預算調查經費。11、安排調查進度。根據純水公司準備投入經費的限制（中小企業(yè)）和時間（快）上的要求，受委托的調查機構選擇了定性研究和定量研究向結合的方法，即在定性的文案調查（有關當地純水市場的二手資料的收集和研究）和深層訪談（訪談10位該公司的純水用戶）的基礎上，設計了定量研究的問卷，抽取了有代表性的隨機樣本，進行了入戶面訪問卷調查。（家庭用戶800戶，單位用戶150戶）經過深入的統(tǒng)計分析，為該公司下一步的營銷決策提供了充分的寶貴的參考資料和建議，達到了該公司市場調查的預期效果。三、實施調查和收集數據調查的實施是關系到市場調查是否成功的關鍵一步。需要有嚴格的組織管理和質量控制。主要包括：1、挑選調查員2、培訓調查員3、監(jiān)督調查員的實施4、復查調查員的工作5、評價調查員的工作專業(yè)性的調查公司對每一步都會制定詳細的工作手冊。如調查員的基本條件、調查員培訓手冊、督導員工作手冊、四、守處理系數據袍和分狼析數罷據處理轟數據皆和分衣析數旁據包債括：接受勻和清伯點問麥卷/訪談忌記錄個；檢查案和校戚訂問掏卷/訪談丈記錄憐；編碼情分類侍；錄入下數據/資料男；查錯可；處理膊缺失失數據撿；必要瀉的時卡候進環(huán)行統(tǒng)龜計預腰處理撕；制表迫、作懼圖和委分析視。五、非撰寫餃調查胃報告1、報肆告的癥摘要2、報傻告的謀目錄3、報捕告的否正文4、報梨告的副附錄第二雁節(jié)欠市場嚷調查常方案嘆的設繡計一、虹確定遲調查居的目胖的和漏內容二、雨確定亦調查假對象墊和調守查單最位三、榴確定私調查款項目四、謊確定擺調查楊方式圈和方們法五、承確定愿調查影資料艇整理罩和分徐析方業(yè)法六、鴿確定左調查借時間葡和調恒查工館作期猛限七、騎確定色調查億經費氏預算八、構確定墻報告垮書的臂形式薦和內乓容九、繳制定蓮調查曉的組處織計聚劃市場本調查完方案簽書一、尚調查范的背愧景和腿目的二、室調查樣的內樹容和京范圍三、接調查事方法四、遺調查爽經費弟預算眾和進碗度安涂排五、稈其它孤說明wd倉儲到式購截物中腸心可駛行性宗調研俊策劃暈書呈：ch地產治有限跑公司由：丘山東危大學徐威海喝分校夫市場撤營銷繡調研銳所二○科○一返年四惠月二糖十四杜日目簽錄一、茫調研雕背景二、舞調研熔目的三、錦調研蠟內容四、揉目標性被訪賊者定束義五、飲數據他收集紙方法六、樣樣本您量七、粘訪員煤安排八、虛質量孔控制詠與復做核九、瓶數據侄錄入遵與處孤理十一鞭、研礙究時抬間安縮慧排（嗽自項烘目確晴定之麥日起芒）十二姐、報抖告提抗交十三扇、費識用預來算一、拖調研莖背景S市ch地產粉有限稈公司主擬在限高區(qū)屠建一摸處倉謀儲式稈購物取中心溜，為鋪探測楊其方隱案的扶可行仿性，頁并進衛(wèi)而確于定購平物中鉤心的億商圈僑半徑暫、目貓標顧白客等渴，為據其市費場定條位提尤供科為學依耳據，鞠現委津托山撓東大啄學威押海分您校市尾場營兵銷調膨研所啞在S市范他圍內擱進行欣一次硬專項芝市場答營銷晃調研徹。我們耗山東鴿大學握威海介分校晃市場攔營銷賴調研碧所DW項目乖組經筑研究災，特黑提出錯本計貿劃方頌案，殺供與DW地產嘗有限餃公司爆交流斬參考老之用阿并作菌項目誕操作踢之依鳳據。二、初調研外目的根據督我們盡與DW地產姜公司急的溝跳通情蟲況，犯本次小市場欲研究賓工作醉的主聯要目戲的是充：1、探限究消閥費者拋的購扶買心盯理、深動機區(qū)及其哭購買攤行為偏特點士，為見市場屯細分雨及市沉場定福位提襯供科猜學依姻據；2、了寧解消匙費者睡對超復級市巧場的五認知新，探瓣察各慶超市瘋的品竿牌知進名度新；3、探蹈察對DW購物欲中心惡的接教受程頸度，判確定狠其商督圈半貫徑；4、分遷析市朋場競規(guī)爭態(tài)沖勢，赤明晰飄主要棄競爭衰對手桃的優(yōu)歲勢和追弱勢武，以且及面用臨的有機會耕和威辛脅三、接調研黨內容根據幣上述支研究器目的拜，我酷們建拒議本燈次調不研內粱容主丟要包恭括如非下各國項：1、探沃究消擦費者森的購掙買心渴理、捉動機鳥及其飽購買杰行為炊特點,將包惹括：消費那者（物家庭崇）平寸時購感買日萍用品騎的習色慣：笑購買晴地點北、頻血率、研數量剩和品銷種；導致隙該種撈購物態(tài)模式胃的因罰素：輛方便設快捷擠？價讓格實鳴惠？關質量顯可靠輔？；消費陪者對束超市脾消費捆的認嗽知；對超益市各惡種特糧性重逝要性稈的評聯價（禁排序嘩法）竄；消費伶角色吩：提兼議者愉、決腹策者嬸、購骨買者概、使想用者葬和影響巧者；消費君模式標：有哨計劃村購買盡，沖舅動購裁買；2、分剩析目集前S市超徐市競睛爭態(tài)子勢，鉛明晰辛主要藍競爭地對手屬的優(yōu)沃勢和邪弱勢應，以甲及DW購物幕中心財所面蛾臨的重機會旦和威勉脅（SW自OT分析解）。本部脂分所便需信圣息將醉包括帥：目前S市各漢超市衣的品綠牌知季名度茶：第頂一提男及、過提示忽前、膏提示弊后；品牌屬購買中：曾格經購群買、未過去個三個助月購鄙買過隙；對曾買經光點臨過乓的超糠市的襪總體牌評價覆；對曾暗經光吉臨過宴的超予市的慮特性配評價味；此外稻，如毀有需妹要，彼我們峽還將倦對目杜前幾毅家超地市進津行分東日期辛、時雹間段丈的人敢流量店、客鈔流量它的測狼試；3、探列察消嫂費者嗓對DW購物陳中心桐的接聲受程狀度及豆對其擊發(fā)展阿的意稈見與蒸建議兄，從問而確摟定DW購物尤中心驕的商分圈半匠徑及虛其投厲資規(guī)神模：消費熟者對DW購物融中心君的接腥受程避度（衫五分威法）胳；消費暖者對玩其構飼想的賀評價疾及對據其發(fā)您展的細意見狼與建緣瑞議；4、此女外，誼我們木還將慎收集鞭包括洞消費瘦者的用年齡艘、性耕別、紐奉家庭呆收入攪狀況綱及職皮業(yè)等欣在內造的背嚴景資雪料以晴備交疾互分找析之喪用。四、鑄目標范被訪士者定兇義因本師次調決查是娘一項牢市場餅前景籮預測熟，我爐們在涼樣本墻定義絨時遵乏循以黑下原洲則：丹一是監(jiān)樣本摘要有趟廣泛呆的代亮表性千，以輪期能皺夠基趁本反陳映消曲費者姓對DW購物癢中心布的需溪求狀謀況，餓從而鉆確定縮慧其商般圈半浪徑；愧二是響樣本釣要有吧一定漲的針器對性努，由盲于超辯市購裝物需襯要有僻一定撈的購農買與喉支付信能力永，因韻此，漸本次局調查需的母灘體是S市區(qū)全具有謙超市剖購物把經驗秘的居鹿民。嫩基于規(guī)以上素原則上，我稀們建倘議采蕉用如念下標琴準甄養(yǎng)選目撓標被占訪者惰：15孩—5材5周歲逝的S市區(qū)巨域內傻常住抹居民揀；本人成及其住親屬但不在數相應胃的單改位工至作；在過使去六雷各月說內未及接受鑼或參鳥加過箱任何聽形式按的相底關市組場營飽銷調睛研。五、區(qū)數據鼻收集完方法本項謀目的器數據匙收集墊方法影如下圓：山東譯大學遭威海棚分校冰市場嘆營銷成調研絕所將筋根據恩與S市DW地產輸有限臨公司拉探討睬所達井成的刻共識皆設計蛛問卷垃，問倦卷長坊度控貫制在15分鐘銅左右稀，問箏卷經制雙方瓶商討嫁確定喝之后殃正式姥起用騙；采用宇以DW商城拾為中浮心、1公里勻為間千隔半柄徑等斬距抽饒樣的么方法吸確定礦被訪釣者；采用硬結構逝性問川卷（St哄ru蘿ct栽ur閃ed憂Q劍ue錫st逃io居nn演ai猴re）進樸行街挑頭面租訪調畝查。六、箭樣本浙量根據壇以往杯的研裹究經拜驗，密考慮幻玉到統(tǒng)短計分宰析對掘樣本轉量的雕要求爪和成紛本方首面的帝經濟拉性，剃我們棵建議削本次閘研究素所需府要的臺樣本礎量約達為30筑0個。七、測訪員畜安排1、本斥次調傭查工掙作由旅山東靈大學揭威海奮分校績市場愉營銷后調研戶所訪經問員狂負責樣完成終；2、正梁式調賴查前章由山暮東大嶄學威槳海分帥校市掀場營盾銷調隙研所恨研究育督導填對訪嫁員進翅行專耐門培釀訓，訴以確吃保調阻查工煙作質不量。只問衡耕耘ju益st曲d儀o錯it38八、勿質量紹控制綿與復扒核1、本百次問亦卷訪扭問復錄核率嫩為30為%，其旦中15癢%電話裕復核呀，15延%實地績復核恭；2、我壇們將矩實行損一票琴否決淡值，轉即發(fā)貓現調笛查員亞一份喚問卷綁作弊纖，該念調查盒員所鹽有問闖卷作濁廢；3、為戒確保籍科學他高效愧地完嚇成調姻研工私作，廊我們?yōu)I將成錢立專緒門的伶項目潛小組距為客染戶服天務。九、功數據博錄入渴與處兩理參與殖此項閑目的盤所有則數據鬼錄入供及編仁碼人梳員將愧參與贈問卷騰的制虜作與個調查珠培訓際；在處錄入幼過程搬中需樸抽取10系%的樣坡本進圓行錄闖入復賢核，私以保紐奉證錄懇入質斗量；騰數據鑰處理象采用SP板SS軟件濤進行穩(wěn)。十、霧研究曾時間錘安排本（自涌項目振確定壞之日顆起）十一賢、報但告提限交由山換東大記學威生海分秤校市零場營若銷調野研所膜向DW地產宜有限損公司蘿提交尊調研成報告毒書一恰份及朗所有網原始怠問卷場，并灘提供那包括閣調研粉報告取、原悄始數常據、糊分析焦數據遺、演角示文混稿在扮內的興磁盤救一份貴。如慨有需掛要，裂我們求將向DW地產倆有限石公司躺作口麥頭匯碗報。十二綠、經宏費預趁算本章通關鍵塊詞調查位方案裁設計re死se鋤ar惰ch魯d濕es帶ig敢n調查斃目的re旗se素ar薪ch趟o生bj狠ec費ti帶ve調查欣方法re蘭se標ar務ch嚷m沉et項ho拋d可行茄性研找究fe虎as麥ib包il專it乳y撫st帆ud封y復習堪題1、市第場調剪查的脫步驟尿有哪轎些？2、一辜份市蘇場調宇查方拴案應慮包括歷哪些憤內容辰？市場技調查狐的步悲驟一、握確定句調查期問題根和提哪出假樂設二、今確定目調查裳方案暖和撰道寫計利劃書三、完實施愧調查途和收妄集數鋒據四、疼處理氏數據譽和分層析數路據五、專撰寫匆調查窩報告市場近調查假方案肺書一、餐調查聯的背壘景和叉目的二、馬調查菌的內墳容和曲范圍三、誕調查善方法四、訓調查侮經費世預算吼和進守度安傳排五、璃其它巨說明討論除題生活紀中的脈你擅仿長計舌劃嗎鄙？ht汽tp為:/鑼/r肯ea測d.其jd核.c虹om辟/1鹽52邪95手/7樂36庫26絹0.潔ht么ml性格館類型統(tǒng)的自燙我判閃斷（8）ht遠tp摸:/涉/w裁ww浴.3脹60還do裳c.小co沈m/亂co坡nt腳en菊t/撕11逝/0鏟40走4/抽15時/1首11個36密9_茫10門71華30拍52庭9.行sh巖tm躲l八種皂氣質稀行為某公鄙司在析進入勤電子鎖商務謎領域恭之前匙，用熱德爾著菲法嫁對網穿絡購谷物的您市場案進行敏預測贏。共濃有A、B、C、D、E、F六位禿專家陣。第一眾次回殺收的川結果專家編號預測數值主要理由A300（億）3000個電子商務公司×平均1000萬元銷售收入B1002000萬網民×平均500元網上購物消費C502500個電子商務公司×平均200萬元銷售收入D270目前10億元×（1+200%）的平方E500全國消費品零售總額5萬億元×1%F2505000萬網民×平均500元網上購物消費一次渾結果揪，平州均值騾為24浴5億元繭，極殊差為45室0億元田。刪域除專隙家編迅號，載發(fā)回索。得虜到第牽二次瓶預測宗結果專家編號預測數值主要理由A300（億）3000個電子商務公司×平均1000萬元銷售收入B1002000萬網民×平均500元網上購物消費C250

（50）2500個電子商務公司×平均1000（200）萬元銷售收入D250

（270）5000萬網民×平均500元網上購物消費目前10億元×（1+200%）的平方E320

（500）4000萬網民×平均800元網上購物消費（全國消費品零售總額5萬億元×1%）F2505000萬網民×平均500元網上購物消費二次賽結果怎，平鼓均值于為24去5億元莖，極棚差為22稱0億元伸。3個專背家改鋸變看螺法，疾預測支方法裙集中尿到2類。稼刪除舒專家臘編號耕，發(fā)爸回。勁得到辜第三凡次預館測結麥果專家編號預測數值主要理由A240（300）3000個電子商務公司×平均800（1000）萬元銷售收入B200（100）4000（2000）萬網民×平均500元網上購物消費C200（250）（50）2500個電子商務公司×平均800（1000）（200）萬元銷售收入D250

（270）5000萬網民×平均500元網上購物消費目前10億元×（1+200%）的平方E200（320）

（500）4000萬網民×平均500（800）元網上購物消費（全國消費品零售總額5萬億元×1%）F2505000萬網民×平均500元網上購物消費同期會人群片（co摟ho越rt）分音析同期士人群廁（co剛ho懷rt）分宴析，悶又稱錘組群予分析尾。一蘭般把帝出生由于同暖一時報期寫的人秧們稱敢為同獻期人升群，土也就廊是同細時代央、同因輩的篇意思磁。同期評人群眉分析粘，是平趨勢紐奉數據順分析嶄的方零法之灘一，富所使彼用的闖數據膏間隔煌很長險。只問挑耕耘ju責st降d寒o符it54只問介耕耘ju胞st巾d筐o果it55可口可樂的購買率變動表調查時間年齡段1980年1985199