市場(chǎng)營銷第章營銷渠道決策

市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

2006.2.13第13章營銷渠道決策13.1市場(chǎng)營銷渠道的性質(zhì)13.1.1市場(chǎng)營銷渠道的含義市場(chǎng)營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：第13章營銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營銷渠道概念第13章營銷渠道決策13.1.2為什么要利用市場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能第13章營銷渠道決策13.1.3市場(chǎng)營銷渠道的功能產(chǎn)品在營銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動(dòng)的“流”，如圖所示：第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營銷渠道決策13.1.4市場(chǎng)營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營銷渠道決策對(duì)于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營銷渠道流動(dòng)過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營銷渠道決策13.2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對(duì)象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營銷渠道決策13.2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點(diǎn)和作用第13章營銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點(diǎn)a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營銷渠道。（2）批發(fā)商的作用a.對(duì)生產(chǎn)者的作用提高銷售效率、便于對(duì)營銷渠道的有效控制、對(duì)營銷策略的有效實(shí)施第13章營銷渠道決策b.對(duì)零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益c.對(duì)生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉儲(chǔ)條件實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔(dān)一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟(jì)商和代理商、制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處第13章營銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社第13章營銷渠道決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報(bào)酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對(duì)象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購代理商、銷售代理商和傭金商。第13章營銷渠道決策（3）制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處---銷售分店和銷售辦事處---采購辦事處13.2.2零售商所謂零售是指將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。第13章營尋銷渠箭道決亂策1.零售管商的炎特點(diǎn)靜和作嘆用（1）零家售商彎的特沸點(diǎn)--腰-零售孕商是扎以最張終消底費(fèi)者釀作為肅服務(wù)唇對(duì)象--輛-零售擠商處柱于流咐通過享程的存最末婆端，政要注困意售罪后服翼務(wù)--納-零售殊商一摸般是加零星籌交易豬，頻份率很扮高，釘從業(yè)域人數(shù)多，暈基本幸屬于鐵勞動(dòng)飲密集怕型行跌業(yè)。--父-零售更商面勒對(duì)廣筆大消管費(fèi)者平，直敗接受暴到人畫口分嘴布的偽影響，耽分布胖面廣亭，分挽布點(diǎn)課多，亦一般煎設(shè)在靠繁華怒地區(qū)頁和居民貧稠密盞區(qū)。第13章營狐銷渠采道決答策（2）零賤售商橋的作值用--徒-對(duì)批竊發(fā)商弱或生輪產(chǎn)者棚，零糖售商盈承擔(dān)獨(dú)著針局對(duì)消披費(fèi)者灣營銷的慨重要伶職能熄。--攤-對(duì)最源終消枕費(fèi)者刮，零蘿售商卸起著亭方便痛顧客增的作鈔用。--奔-信息軋溝通有作用作。2.零售唱商的流種類（1）商店污零售婚商，指我固定傳的銷設(shè)售場(chǎng)橫所的魂零售乘商，究主要叼有專營塞店、需百貨稅商店鉗、超清級(jí)市鋼場(chǎng)、匪方便哥店、陡超級(jí)圓商店、誤聯(lián)合來商店嚷和特嫩技商滴場(chǎng)、趣折扣勒店、螞倉儲(chǔ)界商店省、目錄銷萬售陳姜列室第13章營弦銷渠稼道決腳策（2）無店呼鋪零緣瑞售商，指駝沒有吧固定浴的銷鋼售場(chǎng)金所的怎零售成商，有直白接推焰銷、烤直接養(yǎng)營銷局、自醬動(dòng)售場(chǎng)貨機(jī)脊、購易買服悠務(wù)社。3.零售義商組套織（1）連鎖些組織：所覆有權(quán)信連鎖屑店、敢自愿規(guī)連鎖以店、熄零售再商合作社（2）消費(fèi)鵲者合閉作社：是袋由消趕費(fèi)者妥合作培組成有的零券售組著織。（3）銷售雄聯(lián)合授體：以文集中餓所有周權(quán)形叛式將量不同宵的零慚售組奔織第13章營矛銷渠狂道決隸策聯(lián)合代起來財(cái)，形購成自依由形撐式的蹲、進(jìn)撇行統(tǒng)鐮一管奸理的退組織盤。（4）特許惹專賣買組織：特?fù)?dān)許者富通過域合同寒的方和式，殿將其橋所擁制有的登某種務(wù)產(chǎn)權(quán)汪授予污被特所許者帝使用處，并釀從中藍(lán)獲取繁報(bào)酬緣瑞。13域.3營銷咱渠道提組織13大.3殊.1傳統(tǒng)色營銷性渠道仰組織生產(chǎn)放者鏈批發(fā)礎(chǔ)商呈零餓售商鑄消費(fèi)漸者對(duì)企后業(yè)有堡利的馬方面詞：可能以利為用批蹦發(fā)商賠和零永售商幫的倉鞏儲(chǔ)條件，闖也可延以使出企業(yè)限在資刷金方秘面得脈到批古發(fā)商膝和零遺售商代的支持。第13章營宇銷渠罷道決哀策13潑.3遇.1傳統(tǒng)薄營銷喘渠道園組織生產(chǎn)練者卵批發(fā)艦商宮零紀(jì)售商俗消費(fèi)歡者對(duì)企遙業(yè)不愧利的哈方面?。号@發(fā)商圍和零睡售商久作為吩獨(dú)立功的經(jīng)紛濟(jì)實(shí)體，睬決策血往往沃是以麻自己輛的利假益最賽大為草原則茂，這桿樣，相企業(yè)難于屠對(duì)自敞己的寺營銷型活動(dòng)罷進(jìn)行鈔有效追控制創(chuàng)，同憤時(shí)還刮可能拐因相互之稀間的梁利益內(nèi)沖突戚阻礙壇企業(yè)粗營銷辣渠道耀的正捕常運(yùn)貞行。第13章營溜銷渠串道決期策13輪.3求.2垂直抓營銷逃渠道管組織由生依產(chǎn)者財(cái)、批常發(fā)商撕、零濾售商獸作為鞭一個(gè)積統(tǒng)一西體而糠組成的一錦種營盈銷渠銀道組蟲織。待垂直堅(jiān)營銷窄渠道搜組織氧根據(jù)閃組合探方式不通體可分鴿為公司半式垂耗直營章銷渠嚇道組悟織、管挎理式勁垂直陜營銷渠道鉆組織棚和契漠約式辦垂直芬營銷奪渠道啦組織討三種臟。營銷開渠道李的所嚴(yán)有部既分都拒為一趁個(gè)渠婆道成登員的虜所有荒部分轟都為一個(gè)習(xí)渠道袍所有釘，且掠渠道睡管理炒工作搶由一傾個(gè)渠色道成煩員負(fù)植責(zé)的一種釣組織購形式傲。第13章營財(cái)銷渠肅道決艦策管理車式垂監(jiān)直營竭銷渠像道組傳織指尖渠道榴內(nèi)各蠶成員逃以協(xié)映調(diào)的壺方式而不廉是以罷所有是權(quán)為席紐帶攔對(duì)營坑銷渠禁道進(jìn)挨行組睡織管析理的搏營銷渠道敏組織燥。契約拿式垂陸直營依銷渠牽道組椒織由逐不同蜘層次默的獨(dú)唐立制丘造商胳和分銷商辨在合承約的植基礎(chǔ)各上進(jìn)妖行聯(lián)鉗合，羨以獲至得單乓獨(dú)經(jīng)很營不迅可能獲得攜的經(jīng)隸濟(jì)效波益和煙銷售賄業(yè)績真。分侮為三銜種形痕式：甩批發(fā)踐商發(fā)起的寨自愿頂連鎖旁店、枕零售潤商發(fā)適起的且合作今連鎖烘店和稠特許醒權(quán)組織（套制造臭商發(fā)勵(lì)起的塘特許齒權(quán)組識(shí)織和餓服務(wù)炎性企痕業(yè)發(fā)東起的暑特許權(quán)組感織）第13章營鋒銷渠模道決耕策13誕.3義.3水平糊營銷很渠道昏組織水平殼營銷劑渠道血組織筍是指奔由同義一渠姑道層弊次上沿的兩鞠個(gè)或架兩個(gè)以上摧的成斤員聯(lián)莊合起杜來，陸共同胃開拓鐮一個(gè)早新的壞市場(chǎng)宮機(jī)會(huì)桂的一種營利銷渠渾道組蝦織。13程.3療.4多渠漸道營餅銷渠錄道組壓織多渠熱道營取銷渠煙道組賺織是仁指企愛業(yè)使翼用兩蝴種或悲兩種庫以上盲的營銷渠婦道將或其產(chǎn)清品銷勒售給布它的敗顧客佳的一懸種營簡銷渠練道組旨織。第13章營訪銷渠唐道決膽策13菜.4營銷餅渠道暖選擇13彈.4至.1影響顧營銷鑰渠道重選擇蛾的因盲素市場(chǎng)炮因素傷、產(chǎn)坐品因丸素、嘩企業(yè)擾自身斤因素險(xiǎn)、中鋤間商暈因素脾、競爭因度素、帶環(huán)境劉因素13啞.4稱.2營銷佛渠道榜選擇原策略1.營銷鬧渠道伶及中個(gè)間商品類型怠的選憂擇營銷舞渠道遮選擇啞一般舅是根剪據(jù)對(duì)征影響峰營銷事渠道放選擇策的因答素進(jìn)行分臭析的悔結(jié)果沖，首冒先從招現(xiàn)有洋的營套銷渠筒道類墻型中東選擇祖適合第13章營桂銷渠瘡道決伙策本企吊業(yè)的彈營銷型渠道鉤。在銀營銷渡渠道盛類型梅確定撲后，嬌就要換對(duì)營銷渠根道使叫用的珍中間朽商類含型進(jìn)膏行選安擇。2.中間吹商數(shù)額量的汪選擇（1）獨(dú)刮家分嶺銷策匆略（2）選像擇分突銷策納略（3）密你集分?jǐn)充N策睛略第13章營忙銷渠顛道決喚策（3）渠西道成寇員的條件和職責(zé)價(jià)格寒政策姐、銷也售條廚件、身區(qū)域妻權(quán)利供貨北方式物、促敗銷的衛(wèi)相互泄配合映、產(chǎn)沸品的黑運(yùn)輸墓和儲(chǔ)污存、補(bǔ)信息的相鉗互溝避通第13章營狐銷渠剛道決屋策13科.4典.3營銷種渠道鈔評(píng)價(jià)1.經(jīng)濟(jì)仁性標(biāo)晴準(zhǔn)2.控制袋性標(biāo)禾準(zhǔn)3.適應(yīng)煉性標(biāo)饑準(zhǔn)第13章營奸銷渠虎道決謝策13惜.5營銷叔渠道彩管理13述.5執(zhí).1渠道盈成員藝的選表擇根據(jù)從所選給的營栽銷渠悉道類響型和劣所需擇的不掉同類嬌型中需間商的數(shù)挨量確滋定合槍適的下中間傷商。企業(yè)作尋找供中間斧商的利難易寧程度撤主要寬取決鼻于企謝業(yè)本便身的聲譽(yù)訪和產(chǎn)昌品銷中路的拒狀況蹦。第13章營勢(shì)銷渠度道決乞策13振.5延.2渠道劉成員捉的激寄勵(lì)生產(chǎn)赴企業(yè)等在處優(yōu)理與貝分銷傍商的率關(guān)系聲時(shí)，才常常熔根據(jù)蛛不同的情吳況采芝取三聞種不犧同的低方式海，即合作、合伙和分銷舌規(guī)劃。多數(shù)哭生產(chǎn)恢企業(yè)賭與中噸間商彩建立丘合作動(dòng)關(guān)系還，胡營蘿卜侍加大能棒。一些辭老于找世故獎(jiǎng)的企濤業(yè)往膨往試貸圖與仇分銷斥商建碼立長德久的況合伙關(guān)系星。把生繼產(chǎn)企重業(yè)和較分銷府商的騰需要墨結(jié)合織起來寄，建榜立的趁一個(gè)堪有計(jì)劃的耽、實(shí)茂行專夕業(yè)化訊管理伐的垂駱直營欺銷渠研道組劍織。第13章營贏銷渠鄭道決喇策13圓.5叨.3渠道反成員毯的評(píng)夸估評(píng)估蓬內(nèi)容潑：經(jīng)非營時(shí)領(lǐng)間的袋長短桶、增忽長記馬錄、界償還揚(yáng)能力、安意愿挪及聲點(diǎn)望、鍛銷售感密度英、涵藝蓋程梁度、仰平均啊存貨水蘆平、院顧客圾商品煩送達(dá)珠時(shí)間沒、損預(yù)壞的至處理囑、對(duì)葬企業(yè)促孟銷及當(dāng)訓(xùn)練蒸方案記的合裂作、豪中間烏商應(yīng)鞋為顧丈客服花務(wù)的范坑圍等題等。第13章營釀銷渠厲道決紀(jì)策13畜.5筍.4營銷貸渠道猴的改供進(jìn)1.增加寶或減逮少渠倍道成紹員2.增加埋或剔其除某液個(gè)營蝴銷渠夫道3.建立鵝全新輕的營基銷渠積道第13章營兩銷渠扛道決抱策13川.6實(shí)體兵分配13懷.6誼.1實(shí)體秩分配袍的性夾質(zhì)定義：企究業(yè)為唯實(shí)現(xiàn)