汽車營銷促銷渠道案例

學(xué)習(xí)跨國公司優(yōu)秀營銷慣例實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變提高微車汽車營銷水平北京·上?！V州1今日日程主要內(nèi)容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動(dòng)為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的：針對(duì)微車實(shí)際，有選擇性地學(xué)習(xí)跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作2今日日程時(shí)間：8:00--9:30上海大眾的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)上海通用營銷管理的精耕細(xì)作 顧問式銷售模式 市場研究 公關(guān)活動(dòng)和品牌建設(shè)天津汽車案例微車的競爭地位及其對(duì)策3汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功營銷能力市場調(diào)查情報(bào)力業(yè)務(wù)報(bào)告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務(wù)店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務(wù)力企業(yè)成功售后服務(wù)4微車汽車用戶結(jié)構(gòu)分析/用途分析/用戶行為及態(tài)度研究/競爭車型研究/網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法廣告訴求促銷活動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)客戶服務(wù)5營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域?qū)ι虾４蟊姰a(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近以地級(jí)市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級(jí)市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級(jí)市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小在國際品牌扁平式銷售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權(quán)，結(jié)束多層級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應(yīng)速度窮則思變1999年底地區(qū)分銷中心24家地區(qū)中轉(zhuǎn)庫23個(gè)6廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測2對(duì)生產(chǎn)車型的潛在市場需求進(jìn)行預(yù)測3對(duì)所建銷售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級(jí)轎車市場需求：3-5萬輛/年網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家7營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)--理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù)Qt：進(jìn)出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權(quán)重?cái)?shù)(GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點(diǎn)數(shù)=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競爭對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)--品牌形象在汽車銷售中的決定因素9經(jīng)銷商和品牌管理--專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作（上海通用）營銷體系單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評(píng)估、柳微聯(lián)盟前的微車調(diào)研、別克車主研究公關(guān)活動(dòng)00年公關(guān)咨詢費(fèi)800萬--全國巡游、全國媒體報(bào)道、品牌建設(shè)和呵護(hù)POP布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評(píng)激勵(lì)10上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點(diǎn)廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌劃定市場范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策開展直銷為主的終級(jí)用戶銷售轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn)汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)11統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì)各級(jí)標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動(dòng)中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不論對(duì)于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵12通用公司顧問式銷售-不是賣車，而是幫您買車從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對(duì)銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問式銷售模式。13通用汽車顧問式銷售--售前服務(wù)發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策認(rèn)真了解客戶需求，聽取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見并積極為客戶出謀劃策14通用汽車顧問式銷售--售中服務(wù)接待和顧客甄別—車輛介紹—車輛演示—車輛選購—銷售核準(zhǔn)—交車要求銷售人員對(duì)客戶熱情接待對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹設(shè)立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務(wù)特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)在交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡及時(shí)向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。15通用汽車顧問式銷售--售后服務(wù)售后跟蹤上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修并為用戶提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)。16上海通用公司經(jīng)銷商售車標(biāo)準(zhǔn)流程嚴(yán)格的售車規(guī)范程序上海通用銷售顧問17上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗(yàn)車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務(wù)車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會(huì)詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料。試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派。選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會(huì)跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國統(tǒng)一零售價(jià)。簽訂購車合同：確認(rèn)購買別克后，銷售顧問會(huì)準(zhǔn)備好合同。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn)。18上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車時(shí)再付清金額； 一次付清； 辦理貸款提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會(huì)盡快辦理驗(yàn)車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù)。提車：付清全部款項(xiàng)后提車或直接提車時(shí)，銷售顧問會(huì)認(rèn)真介紹車輛的保養(yǎng)知識(shí)、售后服務(wù)內(nèi)容等。售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實(shí)的答復(fù)。19上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：詢問顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認(rèn)；第二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書交給顧客；第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客；第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號(hào)碼；第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽(yù)證書給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽(yù)證書給顧客；第七步：上海通用宣布價(jià)格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流；第十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。20上海通用汽車公關(guān)活動(dòng)舉例--全國巡游活動(dòng)名稱："齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車會(huì)"全國巡回活動(dòng)周期：2001年3月10日開始，3個(gè)多月車型：5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車地點(diǎn)：中國南部的深圳、福州北上，全國35個(gè)大中城市時(shí)間：每個(gè)城市2-5天相關(guān)活動(dòng)：車輛展示、大型的戶外試車活動(dòng)、汽車知識(shí)講座等活動(dòng)知識(shí)講座內(nèi)容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧”等車主和購車者十分關(guān)心的問題（如何知道？）活動(dòng)目的：隨著轎車進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認(rèn)識(shí)、了解汽車，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。上海通用希望通過最直接、實(shí)在的試車活動(dòng)，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€(gè)明白，試個(gè)通透”，從而推動(dòng)理性、個(gè)性的汽車消費(fèi)，以行動(dòng)支持消協(xié)“明明白白消費(fèi)”的倡議媒體配合：……21上海通用汽車的品牌和車型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：安全性、舒適性、動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)油耗，28.8萬BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗(yàn)Buick新世紀(jì)/GLX豪華型轎車：謀略世紀(jì)，坐享豪華BuickGS運(yùn)動(dòng)型轎車：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實(shí)力體現(xiàn)，豪華空間22通用汽車經(jīng)銷商考核激勵(lì)--落到實(shí)處才能產(chǎn)生效果1.硬件設(shè)施考評(píng)：品牌識(shí)別系統(tǒng)IT系統(tǒng)功能區(qū)域劃分2.用戶滿意度考評(píng)售前售中售后提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象，增強(qiáng)顧客忠誠度提出改進(jìn)意見取消資格獎(jiǎng)勵(lì)專業(yè)咨詢公司和公司考察相結(jié)合23跨國企業(yè)特許經(jīng)銷商培訓(xùn)和指導(dǎo)--一切都是為了打造品牌形象領(lǐng)導(dǎo)層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系領(lǐng)導(dǎo)層：零售營銷管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等財(cái)務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)市場部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷管理標(biāo)準(zhǔn)，市場信息收集標(biāo)準(zhǔn)物流人員：銷售計(jì)劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn)銷售人員：新客戶開發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購車咨詢服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一條龍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，購車用戶檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車裝璜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)（招聘/培訓(xùn)/評(píng)估/激勵(lì)）24產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究內(nèi)容上市前階段上市階段品牌建立和保持退出市場市場潛力研究市場規(guī)模與預(yù)測競爭分析車型測試產(chǎn)品定位研究環(huán)境/政策分析用戶研究價(jià)格測試車型名稱研究價(jià)格測試用戶態(tài)度研究廣告概念測試宣傳資料測試服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究分銷模式研究經(jīng)銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究用戶態(tài)度研究媒體研究經(jīng)銷商表現(xiàn)研究競爭分析產(chǎn)品定位用戶滿意度研究車型改型研究銷售與市場份額監(jiān)控競爭對(duì)手促銷行為追蹤研究用戶態(tài)度研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究媒體研究用戶態(tài)度研究市場/銷售預(yù)測市場與競爭分析對(duì)新機(jī)會(huì)的探測性調(diào)查25目標(biāo)細(xì)分市場用戶群研究目標(biāo)用戶特征統(tǒng)計(jì)學(xué)特征地區(qū)分布消費(fèi)趨勢變化研究如受政府政策影響，消費(fèi)者開始考慮達(dá)到較高尾氣排放的車型如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色...研究方法：焦點(diǎn)小組定量問卷訪問+充分了解目標(biāo)細(xì)分市場的用戶特征及用戶需求把握目標(biāo)細(xì)分市場用戶需求的變化趨勢消費(fèi)行為/偏好研究用途購買/換車時(shí)考慮因素性能關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)價(jià)格接受度26產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品特點(diǎn)定位產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性公務(wù)用車商務(wù)用車家用車多用途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場定位檢測廣告和營銷活動(dòng)效果27服務(wù)網(wǎng)絡(luò)/經(jīng)銷商（DSS）研究模塊銷售/服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢(NBR)經(jīng)銷商授權(quán)前評(píng)價(jià)(PAE)硬件場地設(shè)施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務(wù)水平銷售人員素質(zhì)/維修水平市場認(rèn)知當(dāng)?shù)刂犬?dāng)?shù)孛雷u(yù)度授權(quán)經(jīng)銷商表現(xiàn)分析(DPA)培訓(xùn)效果研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)價(jià)經(jīng)銷商形象分析（用戶滿意度研究）建網(wǎng)城市的選擇網(wǎng)點(diǎn)的密度及規(guī)模服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高低網(wǎng)點(diǎn)的品牌策略分銷體系研究網(wǎng)點(diǎn)管理模式28車型潛力（MPS）研究模塊研究目標(biāo)評(píng)估車型的市場潛力對(duì)某車型汽車市場進(jìn)行細(xì)分并尋找目標(biāo)群體研究方法大樣本定量調(diào)查電話調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)中國汽車市場進(jìn)行研究時(shí)，用行業(yè)細(xì)分比用所有制劃分更為恰當(dāng)29售后服務(wù)潛力研究研究目標(biāo)了解車主維修行為了解車主現(xiàn)有售后服務(wù)經(jīng)歷了解車主各階段維修費(fèi)用研究方法錄音深訪發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在挑選售后服務(wù)維修中心時(shí)最為看重檢測及維修設(shè)備許多消費(fèi)者希望可看到整個(gè)維修過程…...30授權(quán)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)研究目標(biāo)檢驗(yàn)經(jīng)銷商對(duì)已定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況評(píng)價(jià)經(jīng)銷商培訓(xùn)課程效果改進(jìn)經(jīng)銷商培訓(xùn)課程研究內(nèi)容電話接待用戶現(xiàn)場接待位置及外觀汽車介紹價(jià)格確定付款方式一條龍服務(wù)交貨方式31消費(fèi)者滿意度研究研究目標(biāo)研究內(nèi)容了解車主對(duì)各階段服務(wù)的滿意度針對(duì)中國汽車市場建立完整的消費(fèi)者滿意度研究模式建立衡量消費(fèi)者滿意度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)銷售滿意度性能及質(zhì)量滿意度售后服務(wù)滿意度品牌忠誠度32廣告效果追蹤研究研究目標(biāo)了解目標(biāo)群體對(duì)電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認(rèn)知了解連續(xù)性廣告對(duì)品牌形象的影響研究方法定性調(diào)查上門訪問33福特2000年媒體滿意度調(diào)查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒體滿意度調(diào)查對(duì)新聞資料提供的滿意度35天津汽車案例分析36案例分析天汽銷售公司某負(fù)責(zé)人就市場宣傳對(duì)記者的回答：“從投入產(chǎn)出上講，夏利的知名度已經(jīng)很高，再進(jìn)行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會(huì)太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最好的免費(fèi)宣傳。夏利產(chǎn)品在具體的市場宣傳推廣運(yùn)作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進(jìn)行有針對(duì)性的地方宣傳推廣，而實(shí)際上這種有針對(duì)性的宣傳推廣確實(shí)比簡單的投放廣告或“遍地開花”式的運(yùn)作更有效?！庇泻螁l(fā)？37知名度和美譽(yù)度--天汽夏利的例子中國汽車業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)--美譽(yù)度如何？出租車就是夏利的品牌形象那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢？是否還要攻打家庭用車市場？沒有專門的公關(guān)部門負(fù)責(zé)媒體宣傳和對(duì)外溝通，媒體記者獲得信息“破費(fèi)周折”夏利2000新車型：同樣即將下線的新車型，價(jià)格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣傳攻勢，與夏利2000默默無聞形成了鮮明對(duì)比品牌包裝和市場宣傳--新車型、重大商務(wù)政策、市場政策的宣傳缺乏主動(dòng)系統(tǒng)的策劃品牌和企業(yè)形象：廣告促銷由大區(qū)或分銷中心自己操作，促銷活動(dòng)由經(jīng)銷商單獨(dú)操作，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，無法打造良好的品牌形象廣告：以產(chǎn)品內(nèi)容為主，缺乏品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)缺乏市場研究進(jìn)行產(chǎn)品廣告的定位和品牌形象的塑造個(gè)人言行與品牌及企業(yè)形象的關(guān)系改革38天津汽車的營銷網(wǎng)絡(luò)狀況第一層次（近30家）省、直轄市銷售分公司“整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體第二層次（近300家）地、市級(jí)銷售代理商參股公司：天汽“專營權(quán)”作為投資，擁有10％股權(quán)專營代理商：以合同為制約的品牌代理和特許專營一般代理商：兼營天汽產(chǎn)品的非排它性代理商39天汽銷售體制改革開始了，但真正的營銷觀念變化還須時(shí)日2000年8月天津夏利股份有限公司收購天津汽車工業(yè)銷售有限公司天津汽車夏利銷售公司的成立兩條腿走路原有“四位一體”模式（銷售與維修分體）新“四位一體”模式（銷售與維修一體）40天津汽車的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢建立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，引進(jìn)國外汽車品牌經(jīng)營，逐步向國際通行的汽車銷售代理制靠攏積累經(jīng)驗(yàn)，以品牌擴(kuò)大銷售規(guī)模，以專業(yè)經(jīng)營擴(kuò)大市場占有率吸收國外品牌經(jīng)營方式，拓展銷售，促進(jìn)企業(yè)品牌代理數(shù)量和質(zhì)量品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略提高服務(wù)層次為手段人才培訓(xùn)為基礎(chǔ)建立汽車銷售綜合服務(wù)體系和加強(qiáng)“四位一體”功能建設(shè)（大城市）提供最快捷的購車咨詢、上牌、保險(xiǎn)一條龍服務(wù)，提高服務(wù)層次信息系統(tǒng)功能建設(shè)，以信息技術(shù)支持服務(wù)完善維修服務(wù)功能，形成銷售維修服務(wù)一條龍建立汽車備件供應(yīng)系統(tǒng)，提供正宗維修配件，維護(hù)品牌形象建立一支知識(shí)型銷售隊(duì)伍，較快地吸收國外的營銷方式、觀念和手段汽車構(gòu)造、銷售政策、信息技、消費(fèi)貸款、直銷服務(wù)等與汽車銷售相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)以知識(shí)和培訓(xùn)支持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施和服務(wù)水平的提高41百萬客戶大拜訪42一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的43

理念篇知道和不知道？44猜中彩45人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

46不知道的兩種表現(xiàn)形式？？47（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道48愛人同志49理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始50

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！51理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道52

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪53理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)54結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。55

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)56丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰57推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)58成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛59拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。60

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的61

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備62

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介63約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)64

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替