媒體廣告文案創(chuàng)意技巧培訓(xùn)

第二章、廣告文案創(chuàng)意技巧(二)主講:崔維國(guó)《廣告文案創(chuàng)意》第二章、廣告文案創(chuàng)意技巧一、廣告文案創(chuàng)意技巧（二）二、創(chuàng)意簡(jiǎn)歷文案分析（一）《廣告文案創(chuàng)意》一、廣告文案創(chuàng)意技巧（二）1.文案與文秘文案是常識(shí)，就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的是專業(yè)性很強(qiáng)的，就其訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識(shí)的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識(shí)化?！稄V告文案創(chuàng)意》1.文案與文秘文案是4A的軟肋。4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。------或者說是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，認(rèn)識(shí)漢字不等于懂得漢語，是兩碼事。所以4A的總監(jiān)們要求文案清楚正確，所以4A的文案?jìng)兙蜏S為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸漢語。所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又竄了味的漢語夾生飯。花生油：媽媽加油，為全家健康加油。好手藝滿漢全席，全家吃光光。等“媽媽眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠”女性內(nèi)衣：風(fēng)情萬種，貼身舒適?！芭说男那?，黛安芬從不忽視，只因她始終了然于胸。女人的數(shù)字，黛安芬從不誤算，只因她一直服服帖貼。女人的容顏，黛安芬從不在乎，只因她全心關(guān)注嬌軀”（時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)）化妝品：美的代言，青春永駐，美白靚麗……“上帝創(chuàng)造女人，絕不只一根勒骨簡(jiǎn)單。”減肥：恢復(fù)苗條，還我自信，魅力無限……“岱逸讓地球的重量減輕了?！薄稄V告文案創(chuàng)意》2.幾個(gè)訴求詞語A.拼音鍵盤輸入法◆網(wǎng)絡(luò)語言的特征:私人化、兒童化、省略化、俚語化“斑竹”“沙發(fā)”“馬甲”“大蝦”“灌水”“拍磚”“YY”“555”“火星帖”“蛋白質(zhì)”“白骨精”“PP”“驢友”“屁股”BT：①BitTorrent的縮寫，是一種P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）共享軟件，中文譯名“比特流”或“變態(tài)下載”。②“變態(tài)”的縮寫。NB：牛×的縮寫，北京方言里用來表示嘆為觀止之意。FB：腐敗的縮寫，現(xiàn)在通常指出去吃喝一頓好的。SOHO：SmallOfficeHomeOfficer的簡(jiǎn)稱，意思是“在家辦公”。DIY：DoItYourself的縮寫，自己動(dòng)手做的意思。3166：沙喲娜拉，日語，再見。人參公雞：“人身攻擊”的通假。蝦米：啥，什么之意，來自閩南語發(fā)音。我不叫我,叫----偶的不叫的,叫----滴◆怎么樣才能做一個(gè)合格的廣告文案？2.幾個(gè)訴求詞語B：正確錯(cuò)誤菜鳥網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告人借鑒的是------反僵硬化的語法精神網(wǎng)絡(luò)語言改變了寫作者的功利心態(tài)《廣告文案創(chuàng)意》3.點(diǎn)行段一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。文無定法須有法。對(duì)于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感形式感，就這么寫怎么是.其實(shí)每一個(gè)文案大師的誕生,都會(huì)有一堆語法的老規(guī)矩伴隨著倒下去.A、10個(gè)商人9個(gè)壞，------商人，我做第11個(gè)。B、如果比爾蓋茨讀完大四？------也許世界會(huì)多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富?！稄V告文案創(chuàng)意》4.數(shù)字符號(hào)亂碼文字與視覺之間有個(gè)中間地帶。“123456789”“@&$%*#+>:!”------等等，我們把他們稱做圖形化的文字。《廣告文案創(chuàng)意》

在平面廣告中個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：“123優(yōu)先”“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎(jiǎng)優(yōu)先”“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用。“黃&綠”最好不用。目的：簡(jiǎn)潔、便于記憶。圖形化文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。又如：500，000，000元，就不如5億元直觀?！稄V告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》5.假大空一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果；文案是事實(shí)，不是結(jié)論；文案是說服，不是強(qiáng)暴；2.告訴大家“最長(zhǎng)的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通的轎車長(zhǎng)一倍”例如：1.說一瓶純凈水，“超級(jí)純凈”不如說它是“27層凈化”《廣告文案創(chuàng)意》6.斷裂錯(cuò)位反邏輯一句文案要有基本的邏輯。但消費(fèi)者外看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。說得再絕對(duì)一點(diǎn)，文案的感染力最重要，哪怕它在邏輯上不那么通順?！稄V告文案創(chuàng)意》課堂練習(xí)：向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！6.潤(rùn)色一下說NO：被主義褻瀆的青春！1.改“被”；2.省略；3.斷裂一下；4.錯(cuò)一下；5.粘一下；被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活?！氨恢髁x褻瀆了的青春”和“說不”被主義褻瀆了的青春。“說不”改成“說NO”第二章、廣告文案創(chuàng)意技巧二、創(chuàng)意簡(jiǎn)歷文案分析（一）

《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》《廣告文案創(chuàng)意》謝謝！祝心情愉快！如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“