如何撰寫(xiě)電視媒體廣告文案

廣告文案寫(xiě)作方法及如何撰寫(xiě)電視廣告文案作者:佚名廣告文案寫(xiě)作方法及如何撰寫(xiě)電視廣告文案廣告文案寫(xiě)作的條件包括廣告運(yùn)動(dòng)策略把握、廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇、消費(fèi)對(duì)象的研究和確定、寫(xiě)作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備。

?A、廣告運(yùn)動(dòng)策略把握

廣告策略對(duì)文案寫(xiě)作的制約

?

廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過(guò)程由許多個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程連綴而成。在這些環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運(yùn)動(dòng)的宏觀指導(dǎo),廣告策略是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性活動(dòng)和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)、行動(dòng)方式的界定。廣告戰(zhàn)略和廣告策略，都對(duì)廣告文案寫(xiě)作起著決定性的指導(dǎo)和統(tǒng)攝作用。在動(dòng)筆撰寫(xiě)文案以前,文案人員要思考以下問(wèn)題:?

1.廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么——是企業(yè)，是產(chǎn)品,還是服務(wù)??

２．廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么—-擴(kuò)大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度,還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作銷售促進(jìn)？

3．廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)—-他或她有哪些群體特點(diǎn)、個(gè)性特征？他們的生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點(diǎn)是什么？

4.廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么--品牌構(gòu)造?觀念形成？功能顯示？附加價(jià)值的體現(xiàn)？?

５。廣告文案的傳播媒介是什么-—是憑借閱讀的報(bào)刊，是只訴諸于聽(tīng)覺(jué)的廣播,還是視聽(tīng)兩便的電視？新型的網(wǎng)絡(luò)??

6．廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時(shí)間?戶外廣告是什么地段、什么媒體？電視廣告是多少時(shí)間、什么時(shí)段、針對(duì)哪個(gè)區(qū)域??

7。廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間——在廣告策劃和廣告計(jì)劃中,廣告文案的完成時(shí)間與發(fā)布時(shí)間是何時(shí)？

文案人員的廣告策略把握

產(chǎn)品：桑塔納2000型。廣告公司:上海奧美公司。下文說(shuō)明了廣告策略與廣告制作（包括廣告文案、美工設(shè)計(jì)等）的重要關(guān)系：?

在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時(shí),我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開(kāi)“策略”允許的范圍,因?yàn)閺V告的唯一目的就是為了銷售.“WE

SALE，OR

ELSＥ”（DＡVID

OGILVY語(yǔ)）.幸運(yùn)的是我們有了個(gè)良好的開(kāi)端:在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進(jìn)展,他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群,我們?cè)撛鯓觼?lái)溝通呢？

好吧，那我們就不妨運(yùn)用擬人的手法假設(shè)上海桑塔納2０00也是一個(gè)成功人士，我們宣稱它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認(rèn)同感：這是一部“萬(wàn)眾矚目"的車(chē)，我們以此作為貫穿全部平面稿的創(chuàng)意概念.“萬(wàn)眾矚目”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字,但我們認(rèn)為四個(gè)字足以代表產(chǎn)品、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。

毫無(wú)疑問(wèn),這是一個(gè)有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念,它讓我們的思維在這個(gè)空間里橫沖直撞起來(lái).任何一個(gè)與汽車(chē)有關(guān)的,和受尊敬的,受重視的，和成功有關(guān)的元素在我們眼里都變得和藹可親,楚楚“誘"人,因?yàn)槊恳环N元素只要準(zhǔn)確在和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)并給以不同的“包裝”,它即有可能成為一個(gè)BIG

IDEＡ-—大創(chuàng)意.于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆ＩDEA中開(kāi)始尋找我們所要的獨(dú)特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關(guān)性的IＤEA.

我們發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意表現(xiàn)上“側(cè)面思維"往往比正面的平鋪直敘的訴求來(lái)得更有效，而且令人記憶深刻,于是，我們采用了非正面的訴求“并非……"、“不是……”這樣充滿強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣而句幅較長(zhǎng)的廣告標(biāo)題,來(lái)呼應(yīng)畫(huà)面上我們所選取的一系列眾人所知且為萬(wàn)眾矚目的情形或事件，從而達(dá)到畫(huà)面訊息和文字訊息作用力的統(tǒng)一。我們做了四張前導(dǎo)懸念廣告來(lái)鋪墊后面的主題稿，讓消費(fèi)者跟我們每天從不同的角度來(lái)感受不同的萬(wàn)眾矚目的事或物，去猜測(cè)，去議論，去期待，從而加強(qiáng)品牌在他們腦海中的印象。也許已有一些朋友發(fā)現(xiàn)這套平面稿的標(biāo)題都很長(zhǎng),按一般的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講似乎不夠精短。但我們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，重要的不是廣告標(biāo)題是不是“短”而“精”,是不是瑯瑯上口，而是看你在廣告的標(biāo)題和內(nèi)文中講了些什么，對(duì)一則成功的廣告而言，是不是真正做到言之有物,引起消費(fèi)者的興趣,并促使消費(fèi)者去讀完全文并有所行動(dòng),這才是平面廣告成功的第一步，尤其像汽車(chē)這樣一種高關(guān)心度的產(chǎn)品,更需要有較多的訊息傳達(dá)給那些閱讀廣告的潛在消費(fèi)者,所以我們盡可能在文案里詳細(xì)介紹上海桑塔納20０0的種種特性的功能，以滿足消費(fèi)者需求。在構(gòu)圖上，我們盡量做到一種簡(jiǎn)潔明了的大氣，賦予上海大眾桑塔納轎車(chē)、桑塔納豪華型轎車(chē)、售后服務(wù)等樹(shù)立的前后一致的企業(yè)形象，并使之更統(tǒng)一而深刻。

在這樣的自覺(jué)地將廣告文案撰寫(xiě)作為廣告策略指導(dǎo)下的寫(xiě)作行為的前提下,廣告文案不僅執(zhí)行了廣告策略并且發(fā)展了廣告策略,其每一則平面廣告標(biāo)題為:

?并非所有的人都懂得它所代表的含義

并非所有的新生事物在它誕生過(guò)程中就能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)?并非所有的人都能親自體會(huì)成功的榮耀?并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼

并非所有的新車(chē)在它剛剛面世的時(shí)候就能贏得如此的萬(wàn)眾矚目

不是所有的豪華轎車(chē)都能恰如其分地稱得上豪華?不是每一部豪華車(chē)都讓你覺(jué)得物超所值?七則廣告的廣告標(biāo)題就完成了將廣告策略中的創(chuàng)意概念的表現(xiàn)和衍化。桑塔納２００0型豪華車(chē)廣告作品得到了銷售業(yè)績(jī)的非凡褒獎(jiǎng)。?

A2、

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究

廣告表現(xiàn)內(nèi)容指的是廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復(fù)雜的材料中進(jìn)行清理和發(fā)掘:

１．關(guān)于產(chǎn)品.?

產(chǎn)品的原料是什么？產(chǎn)品是怎樣制造出來(lái)的？制造者因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)它?產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？

２．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況、產(chǎn)品銷售情況怎樣?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容是什么、表現(xiàn)特點(diǎn)是什么??

３．關(guān)于目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

目標(biāo)受眾有其特殊的生活方式和價(jià)值體系，目標(biāo)消費(fèi)者有其不同的生活方式和消費(fèi)傾向，他們是誰(shuí)？他們的特殊語(yǔ)言是什么,他們的生活方式又是什么,他們對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)和傾向呢？?

4．在清理和發(fā)掘后,確定廣告表現(xiàn)的途徑、風(fēng)格、具體的表現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)成。?

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提

?

1.

合目的性?

根據(jù)廣告目的選擇和確定廣告表現(xiàn)內(nèi)容。這個(gè)目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動(dòng)的總目的，也是廣告表現(xiàn)需達(dá)到的目的。文案撰稿人應(yīng)尋找到一種與廣告主的表現(xiàn)目的具有相關(guān)性的表現(xiàn)內(nèi)容,才能將使廣告表現(xiàn)達(dá)到廣告目的。?

2。

合對(duì)象性

使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮、外界信息接受特點(diǎn)。

(1）利益點(diǎn)訴求的合對(duì)象性

用目標(biāo)消費(fèi)者利益傾向來(lái)理解廣告信息中的利益點(diǎn).每一個(gè)消費(fèi)者,對(duì)產(chǎn)品的“類的利益點(diǎn)”和“特殊的利益點(diǎn)"都有著自己先驗(yàn)的或理想的需求。要抓準(zhǔn)他們對(duì)利益點(diǎn)的特殊需求，進(jìn)行針對(duì)性訴求內(nèi)容選擇。?

(２）表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性

要使廣告信息能夠令目標(biāo)消費(fèi)者的欣然接受并推動(dòng)自身行為,要選擇一個(gè)恰如其分的載體——表現(xiàn)題材.

表現(xiàn)題材的合對(duì)象性，是指在廣告信息的借助怎樣的人物、場(chǎng)景、情節(jié)來(lái)表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對(duì)象的習(xí)慣或喜好.如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)電視廣告作品在場(chǎng)景的安排、情節(jié)的展開(kāi)，特別是廣告文案的兒歌運(yùn)用,都體現(xiàn)了表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性。

（３）表現(xiàn)風(fēng)格的合對(duì)象性?

語(yǔ)言有風(fēng)格。不同的人喜好不同的語(yǔ)言風(fēng)格。目標(biāo)對(duì)象是一般市民,在文案中最好以市民風(fēng)格的語(yǔ)言出現(xiàn),目標(biāo)對(duì)象的白領(lǐng)階層，文案的語(yǔ)言如使用白領(lǐng)們的特殊語(yǔ)言風(fēng)格和狀態(tài)則更好。只有以符合對(duì)象的語(yǔ)言風(fēng)格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成.

３．合表現(xiàn)性

并不是所有的廣告原材料都具有表現(xiàn)性,沒(méi)有形象感的材料和信息就是不具表現(xiàn)性的材料和信息;而只有具有形象感的信息才是具有感染力的.因此，確定表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，要盡量避免無(wú)形象感的信息表現(xiàn)。可以說(shuō),文案撰稿人的一個(gè)很重要的工作就是尋找表現(xiàn)內(nèi)容的形象感,將產(chǎn)品富于表現(xiàn)力的獨(dú)特功能和形象的表現(xiàn)題材相結(jié)合。如耐克在“我能夠”系列中，以一系列的獨(dú)特形象來(lái)表現(xiàn)品牌的理念,使品牌理念得到了形象化的表達(dá)，賦予廣告作品以巨大的震撼力。

?此主題相關(guān)圖片如下:?

我因復(fù)制而偉大

廣告商：lomega?廣告公司:靈智廣告股份有限公司

圖片來(lái)自:《第二屆

龍璽杯環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》?耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告案例及其分析:?系列廣告之一?此主題相關(guān)圖片如下:

?［廣告語(yǔ)］（左）1９97年11月24日

２:１5PM

鮑伯·肯尼迪?

（右）依靠一個(gè)肯尼亞人的信念,不顧38度的高溫和迎面而來(lái)的暴雨1０×４０0只用了56秒而不是57秒完成。攝取最少的咖啡因，為我的志向保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠.

系列廣告之二

此主題相關(guān)圖片如下:

［廣告語(yǔ)](左)1９98年1月9日,２：１4PＭ

小肯·格里弗伊?

(右）依靠變化投球方向，手套上迸出的火花。保持現(xiàn)在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區(qū)盡可能地?cái)[臂，清楚的記得距離墻邊警戒線還有三步,給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐.我能夠率領(lǐng)我的球隊(duì)沖過(guò)9月的比賽嗎？我能夠。

系列廣告之三

此主題相關(guān)圖片如下:

?［廣告語(yǔ)]

（左）１998年3月12日4：1５PＭ

布賴恩

．

麥克布賴德

(右）細(xì)心照料長(zhǎng)入肉里的指甲，警告那個(gè)忽視我提醒的防守隊(duì)員，希望球能恰好飛到我的面前,減輕我腳部的任務(wù),我能夠改變一個(gè)人的精神狀態(tài)嗎?我能夠。?系列廣告之四

此主題相關(guān)圖片如下：

?[廣告語(yǔ)]

（左）199８年1月11日１：09PＭ斯科蒂

.

皮彭?

（右)對(duì)鼻梁挨的重重一擊聳聳肩，給左腳再裹上些膠布，繼續(xù)突破人盯人防守，記得大學(xué)生活是從做器械管理員開(kāi)始,跌倒時(shí)減少了一些沖擊力。我能夠是比不可少的關(guān)鍵性人物嗎？我能夠.

系列廣告之五

此主題相關(guān)圖片如下:

?［廣告語(yǔ)］

（左）１998年２月２5日１２:１5ＰM

西奧

。

弗勒里

（右）扔掉摔斷的門(mén)牙,推開(kāi)６0磅的防守隊(duì)員，把更大的能量轉(zhuǎn)豹更多的得分,只讓我的冰鞋一側(cè)起皺，把非賽季也當(dāng)成賽季，我能夠在此與獎(jiǎng)杯親吻嗎?我能夠。?系列廣告之六?此主題相關(guān)圖片如下：?

[廣告語(yǔ)］

（左）１９９7年12月2日7:1７PM

凱文

.

蓋姆夫

（右)穿上富有彈性的橡膠鞋，準(zhǔn)時(shí)出場(chǎng)球隊(duì)的每一次競(jìng)賽。用力向上彈跳起來(lái),20場(chǎng)比賽有一半遇上雨，球到腳邊會(huì)感覺(jué)更好。稍稍考慮一下,我能夠駕駑雙腳嗎？我能夠。?

耐克曾以時(shí)尚、反叛、進(jìn)取、機(jī)智統(tǒng)領(lǐng)體育商品廣告.在其新系列“我能夠”中，一改以往只用體育巨星的作法,選用普通人出任廣告主角,扣上直白的表述，更貼近了消費(fèi)者.??A3、消費(fèi)對(duì)象的研究和確定

消費(fèi)對(duì)象的研究和確定

?

消費(fèi)對(duì)象的研究和確定需要搞清楚的幾個(gè)問(wèn)題：

(1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)受眾是誰(shuí)？?（2)目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值趨向如何？?FM３65。ＣＯM廣告案例及其分析：

?此主題相關(guān)圖片如下：??聲音及字幕：

男孩：認(rèn)識(shí)你是在FM365，整整3６５天了,你的笑容總是藏在網(wǎng)線的另一端。雖然你說(shuō)距離是你的保護(hù)傘，我還是想親眼看到你的笑容。明天下午，我等你,我會(huì)舉一把傘.?女孩:看見(jiàn)那把傘，我猶豫了,對(duì)不起,是我太不勇敢.也許在FＭ3６５,我們才會(huì)更輕松.

男孩：可你知道3６5天的等待有多重嗎？?女孩：其實(shí)我整夜都在想象傘下的你.

男孩:相遇很困難,錯(cuò)過(guò)很容易。

女孩：我不想和你擦肩而過(guò)。明天下午,我等你,我也會(huì)舉一把傘。

男孩:也許我們不能見(jiàn)面是命中注定的，就讓我對(duì)著電腦想象你的笑容吧。

女孩:我會(huì)一直在FM36５上和你同舉一把傘.

男孩：真情互動(dòng)，F(xiàn)M36５。

字幕:真情互動(dòng)?。芃3６5。com.

［評(píng)析]電視廣告:在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告片中,我們看到發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故事。男女主人公因網(wǎng)絡(luò)相識(shí)、相知，卻始終未曾在現(xiàn)實(shí)世界中見(jiàn)上一面，這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活。無(wú)論是故事情景,還是男女主角都迎合了新新人類的心理，同時(shí)與網(wǎng)站的定位、目標(biāo)受眾相符

(３）他們對(duì)產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么？?（4)他們接受外來(lái)信息的習(xí)慣或特殊方式是什么？?（5)怎樣的語(yǔ)言表達(dá)、訴求方式、風(fēng)格傾向是他們最喜歡的??（６）他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么？是否需要有特別的購(gòu)買(mǎi)觸動(dòng)？怎樣的觸動(dòng)？?焦點(diǎn)問(wèn)題：

（1)在我國(guó)，屬于對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對(duì)的比例。

（2）在我國(guó)，消費(fèi)形態(tài)的個(gè)性化、個(gè)人化傾向正越演越烈。

顯現(xiàn)個(gè)性特征的方式有多種，而將個(gè)性、個(gè)人觀點(diǎn)的消費(fèi)某一產(chǎn)品中進(jìn)行表現(xiàn)，也是一種方式。這種方式造就了消費(fèi)者自主地要求投射個(gè)性因素在環(huán)境中,要求在參加生產(chǎn)工序中體現(xiàn)自我或滿足自我的傾向。

（３）在我國(guó),屬于象征性價(jià)值的消費(fèi)正成為消費(fèi)行為的重要原因

人們的消費(fèi)落腳點(diǎn),不是在產(chǎn)品的原有功能，而是因?yàn)楦街诋a(chǎn)品上的超物性價(jià)值。因此，人們對(duì)品牌的熱衷造就了一個(gè)個(gè)不衰的品牌生命。?例如服裝，人們對(duì)服裝的期待決不僅僅是遮體保暖，而是把它看作了一個(gè)人、一個(gè)群體的氣質(zhì)、文化修養(yǎng)、審美觀念的表征。服裝已在消費(fèi)中變也了一個(gè)種展示不同內(nèi)涵的文化現(xiàn)象。不同的品牌可以代表不同的生活層次、生活追求、生活方式,而不同的品牌塑造，又可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同的超物性需求。浪度服裝的“美國(guó)情感演繹——浪度"對(duì)應(yīng)了一些人的美國(guó)情結(jié)；杉杉西服的“不要太瀟灑喲”對(duì)應(yīng)了我國(guó)白領(lǐng)階層的品牌概念;紅豆襯衫的“紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝,愿君多彩擷,此物最相思”，使紅豆襯衫成了寄托情懷的象征.??消費(fèi)者對(duì)超物性價(jià)值追求與消費(fèi)的必然性

?

1．

尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象

這個(gè)尋找，表現(xiàn)在人們對(duì)半成品消費(fèi)的熱衷、對(duì)參與的渴望、對(duì)“購(gòu)買(mǎi)自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費(fèi)者個(gè)性的文案風(fēng)格的構(gòu)成，會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者大感興趣。

貝殼啤酒廣告案例：

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脈搏網(wǎng)廣告案例:?［功夫篇］15秒

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聲音及字幕：甲：咦！這是什么？

乙:哼！天機(jī)不可露！

［枕頭篇］1５秒

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旁白、字幕:脈搏網(wǎng)ｍｗeb。com.ｃn.

[評(píng)析]：脈搏網(wǎng)是一個(gè)新興的網(wǎng)站.廣告采用一系列的短片，告訴網(wǎng)民們：手腕有“Ｍ”的人是最酷的人。噓,悄悄的來(lái),不要讓別人跟風(fēng)！其實(shí)，脈搏網(wǎng)已搭準(zhǔn)了你的脈。?2．

尋找寄托眷戀情結(jié)的價(jià)值對(duì)象

眷戀是一種心態(tài)。現(xiàn)代人在“個(gè)人界”中的一個(gè)重要的活動(dòng)就是彌補(bǔ)自己在社會(huì)中得不到的情緒釋放.情緒釋放的一種有效活動(dòng)是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對(duì)象身上產(chǎn)生，只要這個(gè)對(duì)象具有某一特征。因此，可以針對(duì)人們對(duì)傳達(dá)眷戀情結(jié)的對(duì)象的尋找,發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價(jià)值。?·

孔府家酒

叫人想家（孔府家酒）

·

中華汽車(chē)

永遠(yuǎn)向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車(chē))

·

連手指頭舔起來(lái)都香（肯德基)?

3．

尋找富于審美意味的價(jià)值對(duì)象?

美，是人們永遠(yuǎn)的追求?，F(xiàn)代人對(duì)美的執(zhí)著使得他們?cè)趯ふ抑哂袑徝酪馕兜膶?duì)象，尋找著他們心目中界定的美的對(duì)象.如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標(biāo)消費(fèi)者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品時(shí)內(nèi)蘊(yùn)在其中的審美理想表達(dá)出來(lái),并讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到，廣告文案就能獲得銷售.?

資生堂系列廣告作品：?

2、表現(xiàn)審美意味的廣告作品范例：資生堂系列產(chǎn)品廣告?[第一幅］

廣告標(biāo)題:開(kāi)放像綢子一般滑的白色的花

?此主題相關(guān)圖片如下:

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廣告正文：寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束/用這滑膩的潤(rùn)膚霜/能使身體潔白如雪／感觸極佳/心情舒暢/資生堂護(hù)膚系列

[第二幅]

廣告標(biāo)題:染上的，是春天?

?此主題相關(guān)圖片如下:?

廣告正文:等待伊人來(lái)／心緒何陶然/等待春天來(lái)/喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時(shí)候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤(rùn)/資生堂口紅系列?[第三幅］

廣告標(biāo)題：不施雕琢的唇更美

此主題相關(guān)圖片如下：?

4．尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對(duì)象?

流行,作為一種前衛(wèi)的追逐，是對(duì)生命的新形式反映。因此,處于特定的年齡、特定的生活意向的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)榱餍卸棺约航槿胍环N消費(fèi)的沖動(dòng)和熱望之中.廣告文案可以“抓住流行和時(shí)尚”的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時(shí)尚的一種物態(tài)表征；針對(duì)商品的個(gè)性、利益特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)符合該商品個(gè)性、利益特點(diǎn)的流行和時(shí)尚，即‘創(chuàng)造流行’。對(duì)應(yīng)和創(chuàng)造因?yàn)榱餍袃r(jià)值而可能產(chǎn)生的消費(fèi).?

5．尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對(duì)象

尋找商品的游戲和消遣意味的消費(fèi)者將越來(lái)越多。這是因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,人們被越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物進(jìn)入一個(gè)輕松愉快的、能暫時(shí)擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進(jìn)入游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對(duì)商品進(jìn)行游戲消遣意味的賦予。?新加坡旅游廣告作品：

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廣告標(biāo)題：夕陽(yáng)西下新加坡依然魅力十足

廣告正文：星光下的晚餐如夢(mèng)如幻/芬芳的美酒香飄河畔／奔放的迪斯科揮舞熱情／夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡

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廣告標(biāo)題：不會(huì)潛水也悠游

廣告正文:不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會(huì)潛水也能漫游于群魚(yú)之間／悠游海底的奧妙世界/這就是新加坡?

６.尋找能夠完善自身的價(jià)值對(duì)象

為了求得社會(huì)和群體的接納,為了充實(shí)人生求得更大的生存和發(fā)展空間,人們需要運(yùn)用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價(jià)值.

Ａ4、

寫(xiě)作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備

?創(chuàng)意力和溝通力的辯證具備

1．創(chuàng)意力的特別具備

創(chuàng)意力，即創(chuàng)意的能力。廣告文案撰稿人必須具有較強(qiáng)的創(chuàng)意力。因?yàn)?

（1）廣告文案寫(xiě)作過(guò)程是廣告創(chuàng)意過(guò)程的繼續(xù)。?

（2）廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化和深化.?

廣告文案的文本形式是廣告創(chuàng)意的物化。一個(gè)出類拔萃的文案人員，應(yīng)更進(jìn)一步地完善創(chuàng)意，進(jìn)一步地用自己獨(dú)到的理解深化創(chuàng)意,使文案文本的表現(xiàn)比創(chuàng)意更吸引人,更加富于傳達(dá)力和銷售力.?

(3）創(chuàng)意力可以塑造出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌印記.

在同類產(chǎn)品和同類企業(yè)越來(lái)越多的前提下,在品牌形象的塑造、品牌特性的表現(xiàn)上,更需要文案人員的創(chuàng)意力.因?yàn)橥惍a(chǎn)品在技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品功能特點(diǎn)等方面，是沒(méi)有很突出的、可以讓人產(chǎn)生“唯一”感覺(jué)的因素的。在這樣的時(shí)候,廣告作品的獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)可以給予產(chǎn)品以人性的附加值、表現(xiàn)的特別形象印記、品牌的獨(dú)特形象。

戴比爾斯鉆戒廣告作品：??此主題相關(guān)圖片如下:?

第一幅：廣告標(biāo)題：親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？

畫(huà)面：兩顆結(jié)婚鉆戒。?第二幅：廣告標(biāo)題:有時(shí)候，愛(ài)神也會(huì)把他的弓箭換來(lái)一部火箭炮?

畫(huà)面：極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。?第三幅:廣告標(biāo)題:盤(pán)古初開(kāi),人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

畫(huà)面：兩顆結(jié)婚鉆戒?

此主題相關(guān)圖片如下：?

第四幅：男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué);對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。?

畫(huà)面：鉆戒首飾?第五幅:廣告標(biāo)題:明年再裝修廚房吧!

畫(huà)面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆?第六幅：廣告標(biāo)題：絕對(duì)不會(huì)是“平安夜”。?

畫(huà)面：鉆戒禮品，是圣誕節(jié)。?

2。溝通力的特殊具備?

（1)溝通力強(qiáng)調(diào)的是廣告作品和目標(biāo)受眾的交流性?

溝通力,即廣告文案人員與目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者的溝通能力.這種溝通能力通過(guò)他們所寫(xiě)作的廣告文案在廣告作品中得到表現(xiàn)。具有創(chuàng)意力的廣告作品并不一定是具有溝通力的。溝通力所側(cè)重的是廣告作品與受眾之間的交流性.這個(gè)交流性,著重于雙方之間是否能達(dá)到同一含義的交流。因?yàn)閺V告始終是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播的核心問(wèn)題是傳播者與接受者之間互相領(lǐng)會(huì)對(duì)方的含義。?

(2)溝通力需要同一含義的訴求?

含義是指一個(gè)人對(duì)信息的內(nèi)心反映——信息引起的內(nèi)心感受。如果接受者心目中的景象、理解和感覺(jué)與傳播者所表達(dá)的不相符，就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相同含義的交流，沒(méi)有達(dá)到傳播的目的.

要在同一層面、同一含義上得到溝通，就需要廣告文案人員具備對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特殊的需求認(rèn)知、生活方式和生活特性認(rèn)知、特殊的文化環(huán)境和文化素養(yǎng)認(rèn)知、特殊的語(yǔ)言表達(dá)和接受方式等方面的認(rèn)知。從這意義上說(shuō)，如果你不能把你自己變成你的消費(fèi)者或受眾，你幾乎完全不應(yīng)干撰寫(xiě)廣告文案這一行。

（3)溝通力是銷售力的前提?

只有獲得廣告作品和目標(biāo)受眾之間的交流和溝通,才能產(chǎn)生廣告作品的銷售力、廣告作品的觀念滲透力。

3、創(chuàng)意力與溝通力的辯證關(guān)系

廣告要強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意力的追求和表現(xiàn),但廣告創(chuàng)意力的追求并不是一種無(wú)意義的追求，而應(yīng)該是基礎(chǔ)于溝通力之上的追求。如果創(chuàng)意力的追求不是以獲得溝通力為基礎(chǔ)和前提，那么,所得到的創(chuàng)意力無(wú)論如何原創(chuàng)，無(wú)論如何富于震撼力，還是毫無(wú)意義的。

?思辨力和表現(xiàn)力的辨證具備

1.思辨力的特殊具備?

思辨力,是思考、分析、判斷的能力.

（1）廣告文案寫(xiě)作需要對(duì)廣告原材料進(jìn)行分析判斷

（２）廣告文案寫(xiě)作需要對(duì)目標(biāo)受眾及市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析判斷?

2．表現(xiàn)力的特殊具備?

表現(xiàn)力，是指寫(xiě)作者對(duì)經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)意過(guò)程的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)的能力。表現(xiàn)力不僅僅是傳達(dá),而是通過(guò)表現(xiàn)如何有效地傳達(dá)和說(shuō)服。廣告文案寫(xiě)作者具備表現(xiàn)力,可以避免以下情況的出現(xiàn)：??（1）廣告信息表現(xiàn)千篇一律?（2)廣告文案語(yǔ)言枯燥乏味

（3）廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果?

3．思辨力與表現(xiàn)力的辨證關(guān)系?(1）在時(shí)序上,思辨力運(yùn)用在前表現(xiàn)力運(yùn)用在后?（2)在表現(xiàn)上，兩者相輔相成?

思辨力是表現(xiàn)力產(chǎn)生的思維基礎(chǔ)，表現(xiàn)力是思辨力的外在顯現(xiàn)和形式發(fā)展。思辨力是一則廣告的訴求點(diǎn)是否落實(shí)、表現(xiàn)風(fēng)格界定是否到位的前提.表現(xiàn)力是能否將思辨的色彩和結(jié)論到位地表達(dá)出來(lái)并形成穩(wěn)定的文本的先決條件,更是能否將思辨力形象化地、富于有效傳播性地表現(xiàn)的先決條件。兩者相輔相成，才能構(gòu)成一則具有說(shuō)服力的廣告文案。電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性(一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫(xiě)作，因而又被稱為電視廣告腳本.?電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說(shuō)詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過(guò)電視廣告腳本的寫(xiě)作體現(xiàn)出來(lái),從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作的重要組成部分.

然而,它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見(jiàn)面,因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此,對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨(dú)立的兩種類型:一是文學(xué)腳本,二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ);分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作.前者由文案撰寫(xiě)者(編劇)撰寫(xiě),后者由導(dǎo)演完成。(三)特殊的語(yǔ)言-—影視語(yǔ)言影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命.1.影視語(yǔ)言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意,傳遞信息。?（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫(huà)面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感.

（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門(mén)世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。2.影視語(yǔ)言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺(jué)部分,包括屏幕畫(huà)面和字幕；二是聽(tīng)覺(jué)部分,包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響;三是文法句法-—蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。電視廣告文案的寫(xiě)作注意電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言,決定電視廣告文案(腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：?(一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫(xiě)作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制.因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念.鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容.（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本)的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的”聲畫(huà)對(duì)位”。(五)電視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的”連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的,腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力.這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。(六)寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類:包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類,不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。2.廣告詞的作用:彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容.⒊廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn):

⑴寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏