認(rèn)識(shí)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷

關(guān)于認(rèn)識(shí)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷第1頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第一章

緒論第2頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第3頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月一、市場(chǎng)市場(chǎng)是指買方和賣方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（原始概念）市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。（經(jīng)濟(jì)學(xué)概念）（一）市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是指對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。（營(yíng)銷學(xué)概念）市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)分工的產(chǎn)物。第4頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月市場(chǎng)構(gòu)成的三要素1、人口2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、購(gòu)買力這三要素決定著市場(chǎng)規(guī)模與容量第5頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）影響市場(chǎng)需求的因素人口狀況：包括人口總量、人口地理分布、人口結(jié)構(gòu)、居民的社會(huì)成分、家庭數(shù)及家庭人口構(gòu)成等。消費(fèi)者收入水平：人均國(guó)民收入的高低及其增長(zhǎng)速度，人均個(gè)人收入水平等對(duì)市場(chǎng)需求總量的大小和需求結(jié)構(gòu)的變化起著決定性的作用。商品價(jià)格的高低：價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移，從而使市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化商品供應(yīng)情況的變化：供應(yīng)量的變化，新商品的出現(xiàn)，商品質(zhì)量的變化。政治法律和需求觀念的變化：經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點(diǎn)和增長(zhǎng)速度等方面的方針政策均會(huì)影響需求結(jié)構(gòu)的變化。第6頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月醫(yī)藥市場(chǎng)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類按營(yíng)銷區(qū)域分類按營(yíng)銷環(huán)節(jié)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類二、藥品市場(chǎng)第7頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）藥品基礎(chǔ)知識(shí)1、概念

藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治，用法和用量的物質(zhì)。第8頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、藥品的特性特殊性：直接關(guān)系到人體健康和生命安危

；消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)；質(zhì)量難以

用一般方式鑒別。專屬性：對(duì)癥治療，限定在適應(yīng)癥范圍內(nèi)

使用。兩重性：治療作用與不良反應(yīng)限時(shí)性：有失效期或有效期第9頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月3、藥品的品名通用名：又稱為藥品的法定名稱，即藥典上的名稱，其不得作為藥品商標(biāo)使用。

如：阿司咪唑、氨咖黃敏等

商品名：企業(yè)為了商業(yè)需要而取的名字，經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門和工商行政管理部門批準(zhǔn)并注冊(cè)后方可使用?？勺鳛樗幤返纳虡?biāo)使用，并受法律保護(hù)。

如：息斯敏、白加黑例：利君沙（商品名）——琥乙紅霉素（通用名）第10頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月4、藥品的批號(hào)及批準(zhǔn)文號(hào)批號(hào)：用于識(shí)別“批”的一組數(shù)字或字母加數(shù)字，用以追溯和審查該批藥品的生產(chǎn)歷史。批：在規(guī)定限度內(nèi)具有同一性質(zhì)和質(zhì)量，并在同一連續(xù)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出來的一定數(shù)量的藥品為一批。表示方法為六位數(shù)：前二位年份，中間二位為月份，后面二位為流水號(hào)。例：010120——2001年1月生產(chǎn)的第20批批準(zhǔn)文號(hào)：國(guó)藥準(zhǔn)（試）字+1位字母+8位數(shù)字第11頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月5、藥品劑型片劑：使用最廣泛的劑型，單壓片、復(fù)壓片、包衣片、

紙形片（薄形片）注射劑：液體注射劑、固體注射劑、輸液劑丸劑和滴丸劑膠囊劑膜劑：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及陰道用膜液體制劑：芳香劑（薄荷水、杏仁水）、溶液劑（硝酸甘

油溶液）、糖漿劑等半固體制劑：乳膏劑（軟膏）、糊劑栓劑：專供人體腔道使用的固體制劑氣霧劑：主要供吸入治療用粉劑：包括粉狀原料藥、沖劑、散劑等第12頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月6、特殊藥品毒性藥品：是指毒性劇，治療量與中毒劑相近，使用不當(dāng)會(huì)致人中毒或死亡的藥品。

麻醉藥品：是指對(duì)中樞神經(jīng)有麻醉作用,連續(xù)使用后易產(chǎn)生身體依賴性、能形成癮癖的藥品。精神藥品：系指直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，又能使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產(chǎn)生精神依賴性的藥品。

放射性藥品：是指用于臨床診斷或者治療的放射性核素制劑或者其標(biāo)記物。第13頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）藥品市場(chǎng)1.藥品市場(chǎng)的含義：藥品是一種特殊的商品，藥品市場(chǎng)是指藥品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和，即一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，對(duì)藥品的消費(fèi)。2.藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）藥品市場(chǎng)的特殊性（2）藥品供應(yīng)的及時(shí)性（3）競(jìng)爭(zhēng)的局限性（4）藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性第14頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月3.影響藥品市場(chǎng)的因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、醫(yī)療體制改革、零售藥業(yè)格局的改變、招標(biāo)采購(gòu)加劇藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4.藥品市場(chǎng)的類型處方藥市場(chǎng)、非處方藥市場(chǎng)、原料藥市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)第15頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷第16頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷第17頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）概念：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是指醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面理解藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換”。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過程。第18頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第19頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月20為了明天的擇業(yè)，走近藥品營(yíng)銷的昨天、今天和明天二、我國(guó)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第20頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月21對(duì)過去六十年中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧改革開放之前的成功企業(yè)（靠國(guó)家撥款發(fā)展起來）——華北制藥、東北制藥、太原制藥、新華制藥等“四大家族”企業(yè)；國(guó)家大量投資、分配大量人才、產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)撥——國(guó)家既是投資者、又是管理者、還是消費(fèi)者；路徑依賴限制了對(duì)環(huán)境變化的感知，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中慢慢落伍，有的舉步維艱，有的慘遭淘汰，只有銳意進(jìn)取的企業(yè)才能獲得新生；改革開放初期的成功企業(yè)——三株集團(tuán)、紅桃K、貴州神奇、江西匯仁等；靠一兩個(gè)產(chǎn)品或獨(dú)特的模式快速發(fā)展起來；產(chǎn)品開發(fā)能力，影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；產(chǎn)品生命周期，決定著企業(yè)生命周期；抓住時(shí)機(jī)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)——揚(yáng)子江、天士力、齊魯制藥、民生藥業(yè)、神威藥業(yè)、康恩貝制藥、石藥集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等；擺脫體制束縛，采用先進(jìn)機(jī)制，釋放活力；開發(fā)出好產(chǎn)品、創(chuàng)造出好模式，企業(yè)持續(xù)成功；發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)把企業(yè)推向高潮的企業(yè)——同仁堂、云南白藥、片仔癀；能在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，是企業(yè)生存和發(fā)展；不能創(chuàng)新的資源型企業(yè)，就走向沒落；整合國(guó)有資源發(fā)展起來的成功企業(yè)——南京醫(yī)藥、國(guó)藥集團(tuán)；在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展起來的企業(yè)——江蘇先聲、修正藥業(yè)、四川科倫、江蘇恒瑞、九州通——各有其鮮明特點(diǎn)；忽視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、靠并購(gòu)做大的企業(yè)曇花一現(xiàn)——東盛集團(tuán)、華源集團(tuán)；第21頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月22中國(guó)醫(yī)藥業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀1中國(guó)制藥企業(yè)數(shù)量4516家2中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量1.3萬家3中國(guó)藥店數(shù)量34萬家4中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模1341億美元5人均用藥水平706元第22頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來和疾病譜的變化，我國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻變化老齡化帶來的醫(yī)療保健支出持續(xù)增長(zhǎng)疾病譜變化導(dǎo)致醫(yī)療消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

我國(guó)疾病譜變化與醫(yī)療保健消費(fèi)三階段

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家人口和計(jì)劃生育委員會(huì)網(wǎng)站抗生素、抗病毒藥、抗寄生蟲藥、解熱鎮(zhèn)痛藥?抗腫瘤藥、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌藥、心腦血管藥、精神類藥?

營(yíng)養(yǎng)品、保健品等針對(duì)現(xiàn)代人亞健康狀態(tài)的健康產(chǎn)品?據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)65歲老年人患病率是總?cè)丝诨疾÷实?.1倍，慢性病患病率是總?cè)丝诨疾÷实?.2倍，人均患有2~3種疾病。老齡化將導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)療保健支出大幅上升。疾病譜的變化使得抗腫瘤藥、降血脂藥、抗糖尿病藥、高血壓用藥、抗抑郁藥、自身免疫劑等藥品的消費(fèi)金額大幅上升；人們對(duì)亞健康的關(guān)注使得預(yù)防保健類產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)增。聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)：65歲以上人口達(dá)7%為“老齡化社會(huì)”第23頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月?lián)袠I(yè)增長(zhǎng)推算出來的2015年部分醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模單位：億元

企業(yè) 國(guó)藥集團(tuán) 上藥集團(tuán) 北藥集團(tuán) 廣藥集團(tuán)揚(yáng)子江集團(tuán) 天藥集團(tuán) 哈藥集團(tuán) 石藥集團(tuán) 科倫集團(tuán) 華藥集團(tuán)2008年?duì)I收

452.72 272.45 241.41 173.22 156.03 132.40 125.52 93.33 86.46 73.99增長(zhǎng)率（低）

15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%2015年?duì)I收

1204.24 724.72 642.16 460.77 415.04 352.19 333.89 248.26 229.99 196.81增長(zhǎng)率（中）

18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%2015年?duì)I收

1442.13 867.88 769.01 551.79 497.03 421.76 399.84 297.30 275.42 235.69增長(zhǎng)率（高）

21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%2015年?duì)I收

1719.20 1034.63 916.75 657.80 592.52 502.79 476.66 354.42 328.33 280.98基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：中金公司大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)將呈現(xiàn)出相關(guān)多元化的特征。

3第24頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月25世界與中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)先企業(yè)排名世界前10排名中國(guó)制藥工業(yè)前10排名中國(guó)流通藥企業(yè)前101輝瑞1哈藥股份1上海醫(yī)藥2諾華2華北制藥2九州通3賽諾菲3云南白藥3南京醫(yī)藥4默克4三普藥業(yè)4一致藥業(yè)5羅氏5亞泰集團(tuán)5華東醫(yī)藥6葛蘭素史克6億利能源6英特集團(tuán)7阿斯利康