泡泡瑪特研究報(bào)告泡泡瑪特潮玩領(lǐng)袖長坡厚雪

泡泡瑪特研究報(bào)告-泡泡瑪特潮玩領(lǐng)袖長坡厚雪公司分析：國內(nèi)潮玩領(lǐng)軍者一、泡泡瑪特：我國潮玩行業(yè)領(lǐng)軍者公司是我國最大且增速最快的潮玩公司，建立覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。全球藝術(shù)家發(fā)掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)與潮流玩具文化推廣方面均有布局，鉤織整張潮流玩具生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。旗下簽約了如Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計(jì)師，推出了眾多粉絲喜愛的潮玩IP如Molly、Dimmo、Skullpanda等，凝聚了強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的粉絲群體。舉辦國際潮流玩具展，推廣國內(nèi)潮流玩具文化，現(xiàn)已在北京和上海成功舉辦了六屆亞洲最大規(guī)模的國際潮流玩具展。截至21年末，泡泡瑪特的線下直營門店已達(dá)295家，擁有超1870臺(tái)機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國103個(gè)城市，并入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個(gè)海外國家及地區(qū)。根據(jù)公司招股書，以19年的零售價(jià)值以及17~19年的增速計(jì)，公司為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。精品零售百貨商店起家，逐步進(jìn)入潮玩領(lǐng)域。公司最初定位精品零售商店，10年在北京開創(chuàng)第一家零售店，主要售賣潮玩、數(shù)碼、家居、糖果等產(chǎn)品。14年開始，公司代理的以SonnyAngel為代表的潮玩迎來高速增長，僅SonnyAngel一款產(chǎn)品的月銷售額就超過了300萬元，15年SonnyAngel系列IP貢獻(xiàn)30~40%的主營收入?？吹匠绷魍婢叩木薮鬂摿?，公司此后積極在潮玩領(lǐng)域探索，截至16年9月，與超過20個(gè)世界知名潮玩品牌建立深度合作。16年，簽約Molly并率先嘗試盲盒營銷方式，獲得了市場(chǎng)的熱烈反響，Molly的第一個(gè)系列Zodiac首發(fā)200套4秒內(nèi)即售罄。此后公司大力向潮玩領(lǐng)域進(jìn)軍，Pucky、Dimmo、SKULLPANDA系列盲盒接踵推出，將國內(nèi)潮玩從小眾愛好推向市場(chǎng)風(fēng)口。管理層年輕且充滿活力、具有互聯(lián)網(wǎng)思維。公司管理層引領(lǐng)了中國潮流玩具行業(yè)的發(fā)展，并設(shè)定了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)年輕且充滿活力，平均年齡約為36歲，知悉年輕人思想；具有豐富的零售行業(yè)及IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并且其中多數(shù)具備互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，平均擁有12年相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，助力公司在快時(shí)尚領(lǐng)域精準(zhǔn)把握風(fēng)向。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，股權(quán)激勵(lì)有望持續(xù)落地。創(chuàng)始人王寧與其妻楊濤為公司實(shí)際控制人，截至21年12月31日，王寧夫婦直接或間接擁有公司48.2%的股權(quán)，股權(quán)較為穩(wěn)定且集中。截至22年4月末，根據(jù)“首次公開發(fā)售后股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”可供發(fā)行的股份總數(shù)為977.1萬股，相當(dāng)于公司的全部已發(fā)行股本約0.70%，21年合計(jì)授出獎(jiǎng)勵(lì)股份數(shù)為513.5萬股，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有望隨著公司進(jìn)一步發(fā)展而落地。二、上游：IP豐富且生命力強(qiáng)，構(gòu)筑潮玩帝國自有、獨(dú)家、非獨(dú)家IP組成豐富的IP池。截至20年6月末，公司運(yùn)營IP共計(jì)93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。自有IP享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即開發(fā)、銷售潮流玩具及授權(quán)來獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)的權(quán)利，包括

（1）內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC(PopDesignCenter)創(chuàng)作IP，如Yuki、BOBO&COCO、小甜豆、Hirono、Bunny等；（2）收購的代表性IP，如Molly、Dimmo、SKULLPANDA等。獨(dú)家IP一般為獲得在國內(nèi)及其他指定地區(qū)開發(fā)及銷售基于IP的潮流玩具產(chǎn)品的獨(dú)家權(quán)利，也可以將獨(dú)家IP再授權(quán)給合作伙伴；一般由個(gè)人藝術(shù)家開發(fā)，相對(duì)小眾但擁有忠實(shí)的粉絲群體，如Pucky、TheMonsters、SatyrRory等。非獨(dú)家IP一般為獲得在國內(nèi)及其他指定地區(qū)開發(fā)、銷售基于IP的潮流玩具產(chǎn)品的非獨(dú)家權(quán)利，一般為知名IP供應(yīng)商擁有的世界著名IP，如迪士尼、環(huán)球影城。內(nèi)生+外延并重，IP池逐漸豐富內(nèi)生：自有儲(chǔ)備IP豐富，PDC創(chuàng)作力可期內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)自有IP的創(chuàng)作及其他IP的運(yùn)營。PDC（POPDesignCenter）是公司的內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了一批優(yōu)秀的IP，如Bunny、小野（Hirono）、小甜豆等；還負(fù)責(zé)獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP及跨界合作的IP運(yùn)營。一般情況下由設(shè)計(jì)師提供二維草圖，內(nèi)部設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)三維設(shè)計(jì)、上色與包裝設(shè)計(jì)、監(jiān)督模具制作及量產(chǎn)并制定最終產(chǎn)品的推廣方案。從藝術(shù)家的初期藝術(shù)設(shè)計(jì)到最終產(chǎn)品落地的過程，內(nèi)部設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了大量的增值工作。自有IP與獨(dú)家IP產(chǎn)品開發(fā)流程一般為8個(gè)月，較非獨(dú)家IP開發(fā)流程更短，跨界合作流程較長，需要約12~20個(gè)月。公司自有IP儲(chǔ)備豐富。公司自有IP儲(chǔ)備豐富，根據(jù)公司官方公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，目前自有IP數(shù)達(dá)到21個(gè)（20年6月12個(gè)），其中大部分為PDC創(chuàng)作，收購的IP數(shù)量僅為4個(gè)。PDC創(chuàng)作能力強(qiáng)、效率高。如PDC設(shè)計(jì)師思琪為公司貢獻(xiàn)了兩個(gè)重量級(jí)IP——BUNNY與ZOE：BUNNY首個(gè)系列“森林系列”于19年推出，21年上新提速，合計(jì)上新4個(gè)系列，貢獻(xiàn)收入達(dá)1.6億元；在21年BUNNY高上新頻率的同時(shí)，ZOE上新2個(gè)系列，可見思琪的旺盛創(chuàng)作力。Lang設(shè)計(jì)的Yuki于18年9月推出第一個(gè)系列ColorTransparent，一度成為公司頭部IP，在Yuki逐漸式微后，Lang又創(chuàng)作出重磅IP小野（HIRONO），一經(jīng)推出便好評(píng)如潮，21年貢獻(xiàn)收入達(dá)0.5億元。根據(jù)公司公眾號(hào)，21年自有IP合計(jì)上新33個(gè)系列，其中PDC合計(jì)上新22個(gè)系列，可見PDC具有優(yōu)異的創(chuàng)作能力和效率。內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)充。截至21年12月，公司內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有139名設(shè)計(jì)師，IPO發(fā)行所得款項(xiàng)的0.68億元將會(huì)用于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，公司預(yù)計(jì)23年將達(dá)到239人的規(guī)模。外延：平臺(tái)吸引力強(qiáng)收購引入頭部IP。公司會(huì)收購受歡迎或優(yōu)秀IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)，截至20年12月，公司已收購4個(gè)IP。公司會(huì)支付給藝術(shù)家一定金額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)即轉(zhuǎn)讓為公司所有，藝術(shù)家將繼續(xù)參與IP的設(shè)計(jì)及潮玩產(chǎn)品的開發(fā)，并基于產(chǎn)品銷售額收取設(shè)計(jì)費(fèi)（一般時(shí)限為10年以內(nèi)）。頭部三個(gè)IP——Molly、SP、Dimoo均通過收購獲得，21年這三個(gè)IP貢獻(xiàn)約40%收入。引領(lǐng)潮玩文化，吸引優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。公司每年于北京、上海定期舉辦兩次國際潮流玩具展

（PTS），邀請(qǐng)數(shù)百名藝術(shù)家?guī)頂?shù)百款作品與粉絲見面，并借此發(fā)現(xiàn)新藝術(shù)家。按參觀人次計(jì)，北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已成為中國最大的潮流玩具展，有助于公司吸引更多優(yōu)質(zhì)人才。20年上海國際潮流玩具展吸引了500名藝術(shù)家參展，參展品牌突破300個(gè)，參展人次超過10萬；21年因疫情原因展會(huì)由線下改為線上，共舉辦兩場(chǎng)線上PTS。首屆線上PTS于21年8月舉辦，150+家潮流玩具品牌參展，發(fā)售800+件限定品，三方品牌商家數(shù)達(dá)121家，第二屆線上PTS200+家潮流玩具品牌參展，超800款限定品首發(fā)，三方品牌商家數(shù)達(dá)176家。資本運(yùn)作完善IP布局。公司對(duì)動(dòng)漫、國風(fēng)潮牌、潮玩品牌等領(lǐng)域投資，從源頭布局IP。自20年起，公司完成了10余起投資，領(lǐng)投了動(dòng)漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分，其累計(jì)創(chuàng)作了100余部作品，擁有《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》、《璃心戰(zhàn)紀(jì)》、《秘寶之國》等十余個(gè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)熱門IP。在參投兩部優(yōu)秀國內(nèi)動(dòng)漫電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2:青蛇劫起》后，公司推出了相應(yīng)IP的潮玩盲盒。21年4月、22年1月，公司分別投資潮牌買手店Solestage、暗星文化傳媒（旗下?lián)碛惺詹赝婢咂放芔nderverse），產(chǎn)生業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)。未來公司的資本運(yùn)作將有望進(jìn)一步豐富IP矩陣。作為平臺(tái)型潮玩公司，公司對(duì)藝術(shù)家更具吸引力。專業(yè)的IP孵化及運(yùn)營幫助IP成功面世，而廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)及潮玩文化的推廣則讓IP有機(jī)會(huì)與更多消費(fèi)者接觸，因此平臺(tái)型公司更加吸引藝術(shù)家簽約。公司為潮玩行業(yè)中的平臺(tái)型企業(yè)，在全球藝術(shù)家發(fā)掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)與潮流玩具文化的推廣方面均有布局。截至20年12月，公司與350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，并有20余人的內(nèi)部藝術(shù)家發(fā)掘團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)地在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)藝術(shù)家。經(jīng)典IP生命力旺盛，新IP頗具增長潛力頭部IP生命周期長于行業(yè)平均水平。公司頭部IP系列生命周期得到市場(chǎng)的驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)盲盒產(chǎn)品系列（限量版除外）的平均生命周期約為9個(gè)月~2年，基于成功及流行IP開發(fā)的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)盲盒產(chǎn)品系列則擁有超過2年的生命周期，例如，MollyZodiac系列盲盒系列于2017年6月發(fā)布，并銷售超3年，SATYRRORYClassics系列盲盒系列于2018年2月發(fā)布，并銷售超2.5年。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，公司標(biāo)準(zhǔn)盲盒產(chǎn)品系列（限量版除外）的平均生命周期長于行業(yè)平均水平9~12個(gè)月。SP系列熱度不減。SKULLPANDA為公司簽約設(shè)計(jì)師熊喵創(chuàng)作，20年8月一推出便受到粉絲的熱烈追捧，SP密林古堡系列首發(fā)即售出27.6萬個(gè)。21年SP實(shí)現(xiàn)收入6.0億元，同增1423.8%。根據(jù)潮玩族公眾號(hào)熱門潮玩盲盒排行榜（根據(jù)二手市場(chǎng)交易量排名），SP一代密林古堡系列在20年全年排名第二名，21年1~10月穩(wěn)居前兩名，22年1-6月穩(wěn)居前5名，21年全年排行中前三名均為SP系列，可見該IP的持續(xù)生命力。21年SP系列營收占公司自主產(chǎn)品營收的15.0%，成為頭部IP。淘寶線上銷量數(shù)據(jù)同樣可以得到驗(yàn)證，SP密林古堡系列于20年8月銷售，但在21年的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，10月SP密林古堡系列銷售額超2000萬元，21年全年單系列貢獻(xiàn)超4000萬元。新IP嶄露頭角，頗具成長潛力。Hirono小野為PDC設(shè)計(jì)師Lang繼YUKI后又一力作，于21年10月份上市，通過深色色調(diào)以及做舊的設(shè)計(jì)元素表達(dá)焦慮、茫然等情緒，引起粉絲的情感共鳴，深受粉絲的喜愛，21年實(shí)現(xiàn)收入0.5億元；截至22年7月末，潮玩族APP中，7.7萬人將小野“theotherone”系列標(biāo)記為想要。PinoJelly同為PDC設(shè)計(jì)師創(chuàng)作，21年9月發(fā)布首個(gè)系列，在市場(chǎng)中收獲了不小熱度；截至22年7月末，潮玩族APP中，3.7萬人將PinoJelly“你的男孩”系列標(biāo)記為想要，4.5萬人將PinoJelly“美味世界”系列標(biāo)記為想要。與知名IP推出聯(lián)名手辦，延長IP生命周期。公司積極尋求IP跨界合作的機(jī)會(huì)，得以覆蓋更加廣泛的粉絲群。Molly曾與TheMonsters、DespicableMe和HelloKitty等世界知名IP聯(lián)名推出手辦產(chǎn)品。粉絲群的不斷拓張令I(lǐng)P生命周期得以延長。積極授權(quán)IP，提升品牌曝光度。公司積極將IP授權(quán)于品牌方，品牌方有權(quán)使用IP進(jìn)行產(chǎn)品推廣，公司不但可以收取授權(quán)費(fèi)，還可以進(jìn)一步推廣IP。根據(jù)官方公眾號(hào)，我們梳理了21年以來截至22年3月來的IP授權(quán)事件，期間共計(jì)授權(quán)20個(gè)品牌，包含彩妝、配飾、零食、手機(jī)、電腦等品牌。三、中游：產(chǎn)品日趨高端公司基于IP開發(fā)盲盒、手辦、BJD、衍生品等潮流玩具產(chǎn)品。（1）盲盒：每個(gè)產(chǎn)品系列有獨(dú)特的主題，通常包含12種不同的設(shè)計(jì)和1款特殊設(shè)計(jì)的

“隱藏款”，同一系列中所有盲盒包裝相同，打開包裝前并不知曉具體款式。（2）手辦：尺寸較盲盒更大、超過10cm，價(jià)格較高，設(shè)計(jì)更精致、細(xì)節(jié)考究，采用更高級(jí)的材料，一般面向高端消費(fèi)者。（3）BJD：為采用球窩關(guān)節(jié)連接，可以活動(dòng)肢體的人偶，尺寸通常在10~20cm，由聚氨酯樹脂支撐，部件用粗橡皮筋串起來，大多數(shù)由可輕松拆卸的服裝、假發(fā)、眼睛及四肢組成，通過改變可活動(dòng)部分來實(shí)現(xiàn)定制；與盲盒相比價(jià)格更高。（4）衍生品：如毛絨玩具、蓬松吊墜、吊牌及別針，由棉、塑料及金屬等材料制成，尺寸各異，可以用于日常生活中，如懸掛或固定在包、行李、鑰匙及手機(jī)上；與盲盒類似，別針產(chǎn)品每個(gè)系列具有特殊的主題，包含12種不同的設(shè)計(jì)及1款特殊設(shè)計(jì)“隱藏款”。產(chǎn)品做工質(zhì)量較高。產(chǎn)品由專門生產(chǎn)玩具的第三方制造商制造。截至20年12月，公司與18家第三方制造商合作，負(fù)責(zé)制定標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)程序及設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型和模具，審慎甄選供應(yīng)商并測(cè)試制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品以確保產(chǎn)品質(zhì)量。我們?cè)诠咎詫毠俜狡炫灥暝u(píng)論頁面發(fā)現(xiàn)，評(píng)論關(guān)鍵詞“品控很嚴(yán)”、“做工很棒”為較高頻詞匯，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意。MEGA系列引領(lǐng)高端化，產(chǎn)品提價(jià)趨勢(shì)明顯推出MEGA珍藏系列，布局高端市場(chǎng)。21年正式推出高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”，定位“年輕人的第一件收藏品”，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)。MEGA產(chǎn)品通常有兩種尺寸：

400%體（28cm）與1000%體（70cm），1000%體通常以限時(shí)限量形式發(fā)售，400%體通常不限時(shí)不限量。21年6月發(fā)售MEGA珍藏系列SPACEMOLLYx海綿寶寶聯(lián)名款，其中1000%限量3000體，以抽簽的方式購買，吸引超過100萬人次參與，原價(jià)4999元/體在二手交易平臺(tái)（千島）目前成交均價(jià)達(dá)到近1萬元。除了海綿寶寶聯(lián)名款以外，21年還發(fā)售了9款100%SPACEMOLLY珍藏系列產(chǎn)品，共吸引超過870萬人次參與抽簽。除MOLLY以外，YUKI、SKULLPANDA也逐步投入MEGA系列的研發(fā)，帶動(dòng)產(chǎn)品高端化。公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從入門級(jí)潮玩盲盒到高端收藏潮玩產(chǎn)品全覆蓋。中性假設(shè)下MEGA系列22年有望貢獻(xiàn)收入3億元+。假設(shè)1000%售價(jià)為5999元，400%售價(jià)為1299元；并假設(shè)全年發(fā)售24款MEGA產(chǎn)品（1000%、400%各12款）。測(cè)算出在中性假設(shè)下，MEGA系列22年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)收入約3.8億元，較21年MEGA系列收入1.7億翻番。推出混合IP系列盲盒，聯(lián)動(dòng)提升知名度。21年12月，公司推出跨IP合作MIX超級(jí)賽道系列，系列中含PUCKY、Molly、LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO5個(gè)頭部IP，不同IP間合作不但可以分擔(dān)設(shè)計(jì)師間設(shè)計(jì)壓力，同時(shí)高人氣IP還能帶動(dòng)較低人氣IP銷量?；旌螴P盲盒系列還有虎躍新春系列、可愛私家車系列等。福袋、魔法袋引領(lǐng)潮玩新玩法。公司將盲盒玩法延伸，推出福袋、魔法袋，如99元魔法袋可能獲得高于售價(jià)為99元的N個(gè)盲盒或衍生品周邊或其他手辦，并且還有機(jī)會(huì)獲得限定品或手辦。相比消費(fèi)者單獨(dú)購買，福袋、魔法袋更加實(shí)惠，商品官價(jià)總和一定高于福袋售價(jià)，并且未知能夠獲得何種盲盒以及物品會(huì)勾起消費(fèi)者的好奇心以及購買欲，若獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)激起消費(fèi)者重復(fù)購買。同時(shí)，福袋、魔法袋還能有助于公司庫存的消化。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，21年11月，福袋產(chǎn)品銷售額超400萬元。MEGA系列線上表現(xiàn)優(yōu)異，有望成為新增長點(diǎn)。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，公司淘寶店鋪銷售中，盲盒產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，MEGA系列引領(lǐng)盲盒外產(chǎn)品高端化，福袋引領(lǐng)潮流玩法，有望成為新的增長點(diǎn)。MOLLY在MEGA系列中表現(xiàn)較優(yōu)，尤其在21年11月，MollyMEGA貢獻(xiàn)超2500萬元。盲盒本身具有提價(jià)的空間。從近期發(fā)售的盲盒系列看，發(fā)售價(jià)格逐漸提高，其中Molly提價(jià)較為明顯，20年8月發(fā)售的Molly的一天系列發(fā)售價(jià)為59元/盒，22年1月發(fā)售的蒸汽朋克動(dòng)物機(jī)車系列發(fā)售價(jià)達(dá)99元/盒。手辦、BJD提價(jià)明顯。20H1盲盒、手辦、BJD、衍生品均價(jià)分別為47/258/342/29元，構(gòu)成差異化價(jià)格帶。根據(jù)淘數(shù)據(jù)21年泡泡瑪特線上銷量數(shù)據(jù)，用銷售額除以銷量計(jì)算得平均單價(jià)（淘數(shù)據(jù)口徑單個(gè)客戶購買多份同款盲盒產(chǎn)品僅算為一份銷量，因此由此方法計(jì)算得盲盒與衍生品平均單價(jià)略偏高，手辦、BJD、MEGA產(chǎn)品客戶平均購買份數(shù)接近于1，因此計(jì)算得平均單價(jià)接近真實(shí)情況），21年盲盒/手辦/BJD/MEGA/衍生品平均單價(jià)分別為144/428/445/1303/114元，手辦、BJD、MEGA均處于較高價(jià)格帶，其中手辦提價(jià)最為明顯，21年平均單價(jià)較20H1有170元的提升，BJD次之，21年平均單價(jià)較20H1提價(jià)103元，高端化趨勢(shì)明顯。四、下游：全渠道打通，線上玩法增加趣味性全渠道覆蓋，最大程度觸達(dá)消費(fèi)者。渠道主要分為線上與線下，其中線上渠道主要包括泡泡瑪特抽盒機(jī)、天貓旗艦店、京東旗艦店、葩趣（自有線上潮玩交流、交易社區(qū)），線下渠道包括零售店、機(jī)器人商店、展會(huì)以及經(jīng)銷渠道。線下渠道已基本完成全國覆蓋。截至21年末，公司擁有295家零售店與1870家機(jī)器人商店。截至20年6月末，公司零售終端已基本完成全國布局，僅個(gè)別省份尚未覆蓋，其中零售店北京、上海、廣東門店數(shù)較多，分別為35/18/10家門店，機(jī)器人商店北京、上海、廣東門店數(shù)排名前三，分別為164/107/93家。零售店為形象中心，機(jī)器人商店觸達(dá)廣泛零售店是公司確立市場(chǎng)地位及與粉絲互動(dòng)聯(lián)系的重要渠道。公司主要專注于一、二線城市開設(shè)零售店，選取標(biāo)準(zhǔn)主要考量商業(yè)區(qū)的區(qū)位、商圈消費(fèi)者的平均可支配收入、高峰時(shí)客流量等因素，面積一般為100~150平方米，并指定專人負(fù)責(zé)運(yùn)營及補(bǔ)貨。國內(nèi)零售店的平均初始投資額約為230萬港幣，現(xiàn)金投資回報(bào)期約為3-6個(gè)月。零售店定位于可以聚集大量粉絲、體驗(yàn)新產(chǎn)品、提升購物體驗(yàn)并提高品牌的知名度?？扉W店提高曝光度，提升品牌知名度。公司通過與購物中心合作，推出限時(shí)主題的快閃店，快閃店形式多樣化且一般位于商場(chǎng)較為顯眼位置，提高品牌曝光度，創(chuàng)造浸入式的購物體驗(yàn)并且提升品牌知名度?？扉W店的期限一般為1~3個(gè)月。零售店主要分布在一線城市。從門店數(shù)量來看，零售店主要分布在一線城市，21年一線城市/新一線城市/二線及其他城市分別擁有113/84/98家零售店。從新增門店數(shù)量來看，二線及其他城市拓店最快，21年一線/新一線/二線分別新增32/28/48家。高線級(jí)城市單店年化平均收益更優(yōu)。17~19年零售店單店年化平均收益（零售店收入除以當(dāng)期平均店鋪數(shù)）逐年提升，盈利能力增強(qiáng)；20年受疫情影響，單店年化平均收益略有下滑；21年略有回暖，但尚未恢復(fù)至疫前水平。分城市等級(jí)來看，高線級(jí)城市的年化平均收益高于低線級(jí)城市。機(jī)器人商店提供交互式的有趣購物體驗(yàn)。機(jī)器人商店為自動(dòng)式、交互式自動(dòng)售貨機(jī)，均配備了用戶友好型觸摸屏，簡(jiǎn)單易操作，消費(fèi)者僅需單擊數(shù)下即可獲得包括產(chǎn)品說明、促銷活動(dòng)及售后服務(wù)等功能，為消費(fèi)者提供了交互式的有趣購物體驗(yàn)。主要投放于人流量高的商場(chǎng)、地鐵站等位置，每臺(tái)機(jī)器人商店大約可存儲(chǔ)60個(gè)庫存單位。機(jī)器人商店使渠道拓展更加高效、快速、廣泛，為零售店擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。國?nèi)與海外機(jī)器人商店的前期平均初始投資額為8萬港元，且租賃費(fèi)、人工費(fèi)及維護(hù)費(fèi)方面較零售店成本更低，因此機(jī)器人商店可以支撐快速、高效的擴(kuò)張，覆蓋零售店未涉足的區(qū)域。另外，機(jī)器人商店的銷售表現(xiàn)及市場(chǎng)反饋（包括粉絲喜好、客流量及消費(fèi)模式）可以為零售店拓張?zhí)峁?shù)據(jù)支持。21年機(jī)器人商店拓店側(cè)重二線及以下城市。從門店數(shù)量來看，機(jī)器人商店主要分布在二線及其他城市，21年一線/新一線/二線及其他城市分別擁有553/594/723家零售店。從新增門店數(shù)量來看，二線及其他城市拓店最快，21年一線/新一線/二線分別新增106/141/272家，布局呈加速趨勢(shì)，未來側(cè)重在低線級(jí)城市開設(shè)新機(jī)器人商店。不同線級(jí)城市平均單店收益接近。18~21年機(jī)器人商店單店年化平均收益逐年下降，雖然21H1略有提升，但由于H2疫情反復(fù)，影響終端銷售，全年平均收益下滑。分城市等級(jí)來看，不同線級(jí)城市平均單店收益較為接近。22年國內(nèi)拓店或?qū)⒉患邦A(yù)期。公司計(jì)劃于21/22年在國內(nèi)分別拓展83/100家零售店及800/1000家機(jī)器人商店。21年零售店拓店超預(yù)期，截至21年末，公司零售門店數(shù)達(dá)295家，較20年期末凈增108家，機(jī)器人商店1870家，較20年期末凈增519家。22年上半年新開零售門店20家，我們預(yù)計(jì)下半年開店速度與上半年趨同，全年零售店拓店或?qū)⒉患罢泄蓵A(yù)期。線上抽盒玩法趣味性高線上抽盒帶來新體驗(yàn)。18年9月，公司在微信推出泡泡抽盒機(jī)，小程序模擬了盲盒的抽盒體驗(yàn)，可以線上選盲盒并開盒，并且內(nèi)嵌有互動(dòng)功能，創(chuàng)造了好玩、有趣的購物體驗(yàn)。線上抽盒流程為，消費(fèi)者首先在線上抽盒機(jī)中選擇自己喜歡系列，隨后進(jìn)入隊(duì)列排隊(duì)在一端

（12盒）盲盒中抽選想要的一款盲盒；消費(fèi)者可“搖一搖”來排除個(gè)別款式；使用提示卡獲取盲盒內(nèi)商品信息提示；使用顯示卡直接顯示盲盒內(nèi)商品。確定選擇后，客戶在線支付完成訂單后，可在線打開盲盒，盲盒將在2~7天配送。線上抽盒收入高增長。18~21年線上渠道中，抽盒機(jī)增速最高，CAGR達(dá)239.5%，21年收入達(dá)到9.0億元。全球拓張進(jìn)行時(shí)海外快速拓張，營收占比提升。目前公司海外業(yè)務(wù)已遍布20多個(gè)國家和地區(qū)，包括中國港澳臺(tái)地區(qū)、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。線上線下渠道均有布局，其中機(jī)器人商店成功進(jìn)入韓國、新加坡等國。17~20年海外收入CAGR達(dá)312.4%，21年海外收入繼續(xù)高增，增速達(dá)85.2%。海外收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，21年達(dá)到3.0%。未來開店重心向海外轉(zhuǎn)移。公司開店重心將逐步轉(zhuǎn)向海外，加快對(duì)海外投入。根據(jù)公司中報(bào)預(yù)告交流會(huì)，22H1，在美國、韓國、日本陸續(xù)開業(yè)門店，首日開業(yè)收入分別為25萬元/6萬元/15萬元。截至22年7月，海外已開業(yè)26家門店，其中12家是長期門店，14家是快閃店（一年左右租賃期），機(jī)器人商店超過100家，經(jīng)營表現(xiàn)超出國內(nèi)水平或持平。公司計(jì)劃未來短期主要拓展亞洲國家，長期輻射歐美，計(jì)劃在22年末，海外零售門店達(dá)到42家（其中長期門店27家），機(jī)器人商店達(dá)到150家。試水樂園業(yè)務(wù)樂園業(yè)務(wù)小試牛刀。21年2月，Molly在上海豫園燈會(huì)中亮相，公司在樂園業(yè)態(tài)的布局版圖逐漸展露。同年8月，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，由北京泡泡瑪特文創(chuàng)全資持有，經(jīng)營范圍囊括城市公園管理、游樂園等。21年9月，全球概念店入駐北京環(huán)影。22年1月，公司與北京朝陽公園合作開發(fā)線下樂園，朝陽公園授權(quán)公司使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林，項(xiàng)目占地面積為0.03平方千米。五、會(huì)員規(guī)模日益龐大，粘性強(qiáng)免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，積分抵現(xiàn)。粉絲可以通過在線渠道及線下渠道免費(fèi)注冊(cè)為會(huì)員，不同的會(huì)員等級(jí)提供不同的權(quán)益如積分兌換、生日促銷活動(dòng)等。會(huì)員每消費(fèi)1元即可獲得1個(gè)積分，生日當(dāng)天消費(fèi)獲得雙倍積分，每20積分可抵扣1元現(xiàn)金使用，還可參與不定期推出的積分兌換活動(dòng)，兌換限量或限定玩具。會(huì)員人數(shù)持續(xù)高增，貢獻(xiàn)收入占比明顯提升。公司注冊(cè)會(huì)員人數(shù)增長迅速，截至21年末，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從20年12月末的740萬人增至1958萬人。會(huì)員銷售貢獻(xiàn)率逐年提升，由19年的78.9%提升至21年的92.2%。抽盒機(jī)付費(fèi)會(huì)員平均支出較天貓更高。天貓旗艦店付費(fèi)會(huì)員平均支出相對(duì)穩(wěn)定，在500元以上，泡泡瑪特抽盒機(jī)付費(fèi)會(huì)員平均支出較天貓會(huì)員平均支出更高。會(huì)員體系粘性強(qiáng)，復(fù)購率超過50%。公司推出了獨(dú)具特色的會(huì)員運(yùn)營方式——優(yōu)享卡，購買優(yōu)享卡后每個(gè)月會(huì)在新品發(fā)售前寄出給粉絲，提前享受新品，并且享有顯示卡（顯示盲盒的款式）。特色會(huì)員運(yùn)營使復(fù)購率保持較高水平，21年會(huì)員復(fù)購率高達(dá)56.5%（19年復(fù)購率為58.0%，高于中國潮玩市場(chǎng)十大玩家的平均值50.4%）。精細(xì)化私域流量運(yùn)營。公司通過微信公眾號(hào)發(fā)布新產(chǎn)品信息，以加強(qiáng)品牌知名度。截至20年6月末，泡泡瑪特官方微信公眾號(hào)擁有240萬名粉絲。通過微信公眾號(hào)還可以加入泡泡瑪特社群，社群內(nèi)設(shè)有專人維護(hù)，每日與粉絲互動(dòng)，不定期發(fā)送盲盒優(yōu)惠券、大娃購買資格以及新品發(fā)售信息，私域流量運(yùn)營精細(xì)化。六、財(cái)務(wù)分析：頭部IP貢獻(xiàn)穩(wěn)定，線上高增長構(gòu)筑自主產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品體系。公司除自主產(chǎn)品以外，其余為外采及代銷。公司在17年以外采及代銷為主，后逐步構(gòu)建起自主產(chǎn)品為主的產(chǎn)品體系，自主產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)從17年29.0%提升至21年88.6%。自有IP為自主產(chǎn)品主要收入來源。公司自主產(chǎn)品包括自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP。在自主產(chǎn)品中，17~19年自有IP收入貢獻(xiàn)逐年下降，主要是獨(dú)家IP增速較快所致，獨(dú)家IP收入復(fù)合增速達(dá)1010.6%，Pucky、TheMonsters為獨(dú)家IP的主要增長來源。19年開始，Dimoo、BOBO&COCO等自有IP的靚麗表現(xiàn)打破了MOLLY獨(dú)大的局面（MOLLY在自有IP的收入貢獻(xiàn)從18年的99.2%降至21年的27.3%），20年開始，自有IP開始發(fā)力，占自主產(chǎn)品比例逐漸回升，自19年的45.3%提升至21年的65.0%，成為自主產(chǎn)品的主要收入來源。MOLLY、SKULLPANDA、Dimoo為頭部三大IP。公司已形成以頭部自有IP為核心的多元化的IP矩陣，21年MOLLY、SKULLPANDA、Dimoo、TheMonsters分別占自主產(chǎn)品營收的17.7%/15.0%/14.2%/7.7%，頭部三大IP的收入貢獻(xiàn)比較均衡。線上淘寶收入來看，頭部IP輪番表現(xiàn)。上新IP一般情況下會(huì)以盲盒的形式面向消費(fèi)者。公司去年線上盲盒銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）盲盒銷量由頭部IPMOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU輪番表現(xiàn)；2）公司收入呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性，下半年受益于

“天貓雙十一”、“雙十二”購物節(jié)促銷活動(dòng)，導(dǎo)致下半年整體銷售情況較上半年更優(yōu)；3）SKULLPANDA下半年銷售情況頗為亮眼，占據(jù)線上盲盒營收的較大份額。自主產(chǎn)品盈利能力更強(qiáng)。近年來，自主產(chǎn)品毛利率在65%以上，較外采產(chǎn)品（約35%）盈利能力更強(qiáng)。19~21年，自有產(chǎn)品毛利略有下滑，主要是產(chǎn)品工藝質(zhì)量提高、復(fù)雜程度變高所致。分渠道看，零售店與線上渠道高速增長。18年，公司線上與機(jī)器人渠道快速爬坡，驅(qū)動(dòng)收入快速增長。18~20年，線上渠道、零售店、機(jī)器人商店?duì)I收CAGR分別為204.2%/100.9%/95.0%，線上渠道復(fù)合增速最高；20年受疫情影響，線下渠道收入增速顯著下滑，線上渠受疫情影響有限，增速達(dá)76.5%。21年各渠道均恢復(fù)高速增長，其中線下渠道在疫情得到有效控制及零售店、機(jī)器人商店的快速拓店（零售店數(shù)由20年的187家增至21年的295家，機(jī)器人商店數(shù)由20年的1351家增至21年的1870家）的背景下，收入高增長，線上渠道因會(huì)員人數(shù)增長及其他電商渠道拓展的作用下，收入持續(xù)高增長。線上收入占比趕超零售店。從收入占比來看，由于線上渠道收入的復(fù)合增速更高，公司從17年的以零售店渠道為主（收入占比線上渠道/零售店渠道分別為9.4%/63.9%），逐步變?yōu)?1年的線上渠道（收入占比41.8%）占比高于零售店渠道（收入占比37.3%）。公司線上渠道收入增長迅猛，泡泡抽盒機(jī)貢獻(xiàn)高增速。線上收入增長迅猛，18~20年CAGR為204.2%，增速高于其他渠道，主要是抽盒機(jī)與天貓旗艦店收入大幅增加所致。線上收入占比來看，17~19年抽盒機(jī)與天貓旗艦店?duì)I收占比逐年提升，19年兩者合計(jì)占線上營收96.9%，20、21年兩者收入占比有所下滑，主要是新增其他電商渠道且收入高速增長所致。公司線上第三方平臺(tái)傭金一般為總銷售額的5%，泡泡瑪特抽盒機(jī)為自有銷售平臺(tái)，無需支付傭金。機(jī)器人商店毛利率水平較高。機(jī)器人商店毛利率水平較零售店更高，在70%水平左右浮動(dòng)，主要因?yàn)闄C(jī)器人商店租賃費(fèi)、人工費(fèi)及維護(hù)費(fèi)較零售店成本更低。線上渠道毛利水平介于機(jī)器人商店與零售店之間。批發(fā)與其他渠道主要為經(jīng)銷商、批量采購的公司渠道以及展會(huì)渠道，經(jīng)銷商及批量采購的公司渠道產(chǎn)品價(jià)格擁有折扣（折扣幅度為銷售單價(jià)的15%-45%），因此毛利相對(duì)較低；展會(huì)渠道因需支付展會(huì)成本因此毛利率水平相對(duì)較低。公司費(fèi)用控制良好。17~19年，公司期間費(fèi)用率逐年降低。20年，銷售費(fèi)用率同增3.5pct至25.1%，主要原因是零售店的快速擴(kuò)張（由19年末的114家增至20年末的187家）致使用權(quán)資產(chǎn)折舊大幅增加，及線上銷售渠道的擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)輸及物流開支大幅增長；管理費(fèi)用率同增2.6pct至11.1%。21年，銷售費(fèi)用率同減0.5pct至24.6%；管理費(fèi)用率略有提升，同增1.3pct至12.4%，主要是行政員工及設(shè)計(jì)開發(fā)人員人數(shù)大幅增加（由20年末的793名員工增加至21年末的1617名）所致。歸母凈利潤持續(xù)高增，盈利水平保持相對(duì)穩(wěn)定。近年公司歸母凈利潤爆發(fā)式增長，20年增速略有放緩，主要是疫情所致；21年恢復(fù)高增，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.5億元，同增63.2%；實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤10.0億元，調(diào)整項(xiàng)為股份支付。Non-GAAP凈利率超過20%，21年同減1.2pct至22.3%。潮玩行業(yè)：成長空間大，盲盒IP漸成雙寡頭格局潮玩是年輕人彰顯個(gè)性的媒介。潮流玩具涵蓋產(chǎn)品種類繁多，包括盲盒、手辦、GK手辦以及成人拼裝玩具。不同于傳統(tǒng)玩具，潮玩具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和藝術(shù)性，適合展示與收藏，同時(shí)也是現(xiàn)代年輕人表達(dá)個(gè)性與態(tài)度的媒介。目前中國潮流行業(yè)處于快速發(fā)展階段。1）萌芽期（90s~2010年）：90年代的香港和日本誕生了第一批潮流玩具，世界著名潮玩品牌如KAWS、MediComToy也于千禧年左右誕生，潮玩文化在海外得到快速傳播，國內(nèi)潮玩屬于較為小眾的愛好。2）探索期（2010~2015年）：公司起初定位于精品零售百貨商店，代理的SonnyAngel在13~15年迎來高速增長后，發(fā)掘出國內(nèi)潮玩市場(chǎng)的巨大潛力。3）快速發(fā)展期（2016至今）：16年公司簽約設(shè)計(jì)師王信明創(chuàng)作IPMolly，并以盲盒形式推出Molly首個(gè)系列后大獲成功，此后潮玩行業(yè)迎來雨后春筍般快速生長，眾多國內(nèi)優(yōu)秀潮玩公司紛紛成立。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘主要為上游IP獲取及運(yùn)營。潮玩產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涵蓋設(shè)計(jì)IP采購、IP運(yùn)營、生產(chǎn)以及消費(fèi)者觸達(dá)。潮玩行業(yè)需要定期推出新品從而滿足消費(fèi)者的需求，得到眾多消費(fèi)者喜愛且生命周期長的優(yōu)秀潮玩IP較為稀缺，因此潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的主要壁壘在于上游IP的獲取及運(yùn)營。獲取頂級(jí)潮玩IP要求潮玩公司擁有強(qiáng)大的IP發(fā)掘以及IP運(yùn)營能力。潮玩公司主要以代工為主，20年，我國經(jīng)過30余年的發(fā)展已是全球最大的玩具生產(chǎn)與出口國，全球70%以上的玩具由中國供應(yīng)，我國在玩具生產(chǎn)領(lǐng)域擁有豐富的產(chǎn)能以及完善的產(chǎn)業(yè)配套，因此生產(chǎn)端壁壘較小。潮玩用戶畫像：年輕、女性為主，購買頻次高潮玩消費(fèi)者年輕且以女性為主。根據(jù)公司招股書，19年，超過95%的潮玩消費(fèi)者年齡介于15至40歲之間，該年齡段人群占總?cè)丝诒壤^35%。他們擁有強(qiáng)烈自我表達(dá)及個(gè)性展現(xiàn)的渴望，并愿意消費(fèi)以取得精神上的滿足。從消費(fèi)者性別分布來看，根據(jù)社科院公布數(shù)據(jù)，21年，女性消費(fèi)者為潮玩主要消費(fèi)群體，約占85.0%。從消費(fèi)者職業(yè)分布來看，21年，白領(lǐng)與學(xué)生群體為主要消費(fèi)者，占比分別為54.4%與20.8%。消費(fèi)者群體大多以本科學(xué)歷及以上為主，其中本科學(xué)歷占絕大多數(shù)，為83.8%。購買頻次與消費(fèi)水平均較高，驚喜感為購買盲盒主要原因。根據(jù)公司招股書，潮玩消費(fèi)者購買頻次較高，19年購買一次以上的消費(fèi)者占68.5%，其中購買5次以上的消費(fèi)者占19.8%。據(jù)社科院公布數(shù)據(jù)顯示，潮玩消費(fèi)者購買盲盒消費(fèi)水平較高，21年有近7成的潮玩玩家潮玩盲盒消費(fèi)達(dá)1000元以上，其中32.9%消費(fèi)為1000~5000元，21.4%超過1萬元。從購買原因來看，驚喜感與有喜歡的標(biāo)簽為主要購買原因，分別占比43.0%/35.8%，交易投資目的較少，占比僅為1.4%。潮玩主要滿足了消費(fèi)者悅己、社交、個(gè)性化方面的需求。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代消費(fèi)群體的購買動(dòng)機(jī)分別為悅己減壓、治愈陪伴與個(gè)性圈層?？梢姵蓖嬉殉蔀楫?dāng)代年輕人表達(dá)自我以及尋求陪伴的感性消費(fèi)，而非實(shí)用主義的理性消費(fèi)。關(guān)注潮玩文化的人群集中在較發(fā)達(dá)城市。分地域用戶畫像來看，21年，北、上、深、廣四個(gè)城市的人群對(duì)潮玩的關(guān)注度位列搜索指數(shù)前四，對(duì)于潮玩關(guān)注度較高的用戶一般來自于較為發(fā)達(dá)省會(huì)城市或直轄市，集中于長三角及京津冀地帶，一般該地區(qū)的人均收入水平及消費(fèi)水平較其他地區(qū)更高。市場(chǎng)參與者多元化、流動(dòng)性好等共同助力潮玩市場(chǎng)快速增長全球潮玩零售市場(chǎng)繼續(xù)高增長。根據(jù)公司招股書，隨著潮流文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更多優(yōu)質(zhì)的潮玩IP涌現(xiàn)，全球潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模由15年的87億美元增至19年的198億美元，CAGR為22.8%，預(yù)計(jì)20~24年CAGR將達(dá)到16.1%，24年全球潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到418億美元。我國潮玩零售市場(chǎng)仍處于早期階段，發(fā)展空間大。我國潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模由15年的63億元增至19年的207億元，CAGR達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)20~24年復(fù)合增速將達(dá)到29.8%。潮玩粉絲群的不斷擴(kuò)大。根據(jù)天貓新品中心數(shù)據(jù)顯示，19年9月~20年9月潮玩盲盒的銷售體量增長主要來自消費(fèi)群體的擴(kuò)大，并且購買人群及頻次方面有較大的提升空間。隨著潮玩粉絲群的不斷擴(kuò)大，潮玩零售市場(chǎng)有望快速增長。潮玩文化逐漸從小眾市場(chǎng)變?yōu)橹髁魇袌?chǎng)。隨著尋找獨(dú)角獸、IP小站、若來等公司相繼成立，越來越多的潮玩公司宣傳潮玩文化，推出優(yōu)質(zhì)IP，原本小眾的市場(chǎng)逐步走進(jìn)大眾視野。日益增長的消費(fèi)力帶來的潮玩購買量的增加。我國可支配收入及生活標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)十年間持續(xù)增長，消費(fèi)者渴望精致的生活方式，并且注重商品質(zhì)量及其帶來的情感滿足。潮玩盲盒具有一定成癮性，滿足消費(fèi)者的收集欲。盲盒被設(shè)計(jì)成不同風(fēng)格系列，拆開盒子前無法預(yù)知盒子里具體是哪款玩偶，所以購買盲盒就存在著很大的不確定性。1）不確定性使盲盒具有成癮性：消費(fèi)者在抽取盲盒時(shí)，正是這種不確定性讓人感到興奮與期待，并且與大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)緊密關(guān)聯(lián)，若抽出心儀的款式將會(huì)分泌多巴胺，讓其產(chǎn)生繼續(xù)抽取盲盒的動(dòng)力，一旦再次抽中心儀款式便會(huì)加強(qiáng)該獎(jiǎng)賞循環(huán)，進(jìn)而成癮。2）為滿足收集欲而不斷購買：不少消費(fèi)者收集盲盒會(huì)執(zhí)著于收集整套不重復(fù)款式，然而抽取某一款式的不確定性以及隱藏款式（概率大多為1/144）的存在造成收集整套并不是很容易的事情。為了集齊一套玩偶，許多消費(fèi)者不得不整端（12盒同系列盲盒為一整端）購買或大量重復(fù)的購買。盲盒產(chǎn)品依賴量的提升，手辦類產(chǎn)品依賴價(jià)的提升。正如前文所述，盲盒具有隨機(jī)性，繼而帶來盲盒的復(fù)購。以公司為例，盲盒客戶的平均購買份數(shù)較其他產(chǎn)品更多（大部分衍生品也以盲盒形式售賣）。因此，盲盒的核心在于拓展客源及持續(xù)推出爆款以增加復(fù)購。而手辦、BJD、MEGA為已知款式，大多數(shù)客戶不會(huì)復(fù)購?fù)町a(chǎn)品，因此核心在于提升價(jià)格帶以及不斷推出新品。二級(jí)市場(chǎng)的火熱為盲盒一級(jí)市場(chǎng)銷售的助推劑。根據(jù)咸魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，19年，30萬盲盒玩家成功達(dá)成交易，二手盲盒交易發(fā)布量增速超300%。以咸魚、潮玩族為代表的APP成為了潮玩二級(jí)市場(chǎng)聚集地，