智能微投行業(yè)分析光影變革須臾間智能微投正當時

智能微投行業(yè)分析-光影變革須臾間智能微投正當時1智能微投：電視的互補品1.1互補品應(yīng)突顯差異化，成長初期增速較慢替代屬性的家電產(chǎn)品滲透更快，市場更廣闊，互補屬性產(chǎn)品普及較慢。縱觀當前的家庭消費電器市場，以解決消費者痛點，滿足消費者根本需求而出現(xiàn)的家電產(chǎn)品剛出現(xiàn)時都伴隨著爆發(fā)式的增長，例如洗衣機、冰箱和電視等。在這類“首代創(chuàng)新產(chǎn)品”出現(xiàn)后，在功能或形態(tài)上有所升級的“二代新興家電”則或多或少起著補充或替代的作用，我們認為當一個新產(chǎn)品對先前存在的某樣家電存在替代作用時，這個新產(chǎn)品存在更快更廣的增長空間，而互補品則需要更長的時間去滲透普及。1）空調(diào)功能增加，形態(tài)固定與電風(fēng)扇具有互補性，增速先慢后快?？照{(diào)較電扇的基礎(chǔ)上強化了制冷功能，并增加了制熱抽濕等功能，就功能上來說更加集成化，既有互替也有互補屬性，形態(tài)上兩者為互補關(guān)系，空調(diào)固定不可移動，而電扇可根據(jù)場景不同隨意移動，并且體積也越來越迷你便攜，因此總體上我們認為空調(diào)與電風(fēng)扇的互補屬性更強。電風(fēng)扇的存在歷史比空調(diào)更長，根據(jù)我國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，電風(fēng)扇的農(nóng)村滲透率在1982-1996十五年間就從2%增長至100%，2006年已達到152%，而后出現(xiàn)的空調(diào)的農(nóng)村滲透率在2002-2021年二十年間也只從2%增長至89%；從出貨量上來看，2021年我國家用電風(fēng)扇的出貨量為24972萬臺，家用空調(diào)出貨量為15500萬臺，先出現(xiàn)的電風(fēng)扇的市場需求始終大于空調(diào)。2）洗地機功能集成化，成為吸塵器的較優(yōu)替代品，成長速度極快。洗地機作為清潔電器市場中的新興品類，功能上做到了集成化和自動化，能夠一次性解決地板的吸拖洗，大大節(jié)約了時間和人力成本，在選擇家庭地板清潔電器上，洗地機對吸塵器具有明顯替代作用。洗地機于2020年開始進入大眾視野，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅在三年內(nèi)，市場規(guī)模就由2020年的13.8億元快速增長至2022H1的42億元，份額占比超過了吸塵器。我們認為如洗地機這類對傳統(tǒng)產(chǎn)品有替代作用的新興品類，優(yōu)勢在于瞄準消費者痛點，且功能上具有集成性，成長速度快，未來空間廣闊。3）智能微投在功能上弱替代電視，形態(tài)上小巧便攜與電視互補，整體偏向于互補品。智能微投與電視作為視覺顯示終端，主要功能同一為觀賞影視，但智能微投的顯示效果略遜一籌，形態(tài)上智能微投體積小巧，便攜性強，使用場景空間更多，與固定的電視機并不沖突，具有良好互補性。我們參考電風(fēng)扇和空調(diào)之間互補卻不替代的邏輯，總結(jié)出兩者各自的特點。1）從電風(fēng)扇的屬性上看如果要找準自己的定位不被替代，應(yīng)該將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，電風(fēng)扇現(xiàn)在的形態(tài)小巧多樣，相對空調(diào)還有明顯價格優(yōu)勢；2）從空調(diào)的特點來看其對電風(fēng)扇的替代即為功能上做到了強化和集成，不止制冷還能制熱，抽濕等等。將以上所這些特點套用在智能微投這一“彩電互補產(chǎn)品”上的話，我們認為智能微投也應(yīng)將自己的大屏便攜優(yōu)勢突顯出來，以及盡可能的增加與彩電不同的功能。1.2視覺終端演變下，內(nèi)容為王以下我們從內(nèi)容、功能和形態(tài)三方面來探討智能微投和彩電的區(qū)別，首先通過復(fù)盤傳統(tǒng)電視行業(yè)的演變歷程，總結(jié)出視覺終端產(chǎn)品的共同特點。電視作為傳播范圍最廣的電子媒介之一，承擔著豐富人們精神文化生活的作用，在技術(shù)上也經(jīng)歷了許多變革進步，是文化與科技的一種共同形式?；仡櫸覈钤缙占笆褂玫挠芯€電視，是采用同軸電纜作為介質(zhì)傳輸，再通過機頂盒將數(shù)字信號解碼到電視上觀看，2004年《廣播影視科技"十五"計劃和2010年遠景規(guī)劃》中明確提出：到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，來大力促進有線電視的發(fā)展普及，我們從當前時點來看，有線電視雖然具有穩(wěn)定性強的優(yōu)點，但是節(jié)目內(nèi)容上單一受限，只能看直播電視，然而在娛樂文化資源匱乏的過去社會，有線電視儼然成為了最受推崇的傳播媒介。視覺終端形態(tài)和影視文化內(nèi)容的日益豐富，沖擊傳統(tǒng)有線電視行業(yè)。目前電視行業(yè)正遭受兩大勢力的沖擊，一方面是手機、電視和平板這類小巧便捷的電子媒介出現(xiàn)，其所包含的信息和內(nèi)容更加豐富快捷，使用滲透率提升非?？欤瑢?dǎo)致對電視的開機使用率有所降低；另一方面，流媒體平臺的迅速增多，其內(nèi)容多元化和形式新穎化使其平臺用戶迅速增長，比如國內(nèi)的“愛優(yōu)騰”和抖音快手等，國外的Netflix，Disney+和YouTube等服務(wù)商都沖擊著當?shù)仉娨暩顿M用戶在減少。總之，在內(nèi)容和形態(tài)方面，有線電視原本的優(yōu)勢正在被削弱，2019年，我國iptv（利用寬帶網(wǎng)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視）用戶達到2.74億戶，首次超過有線電視用戶數(shù)，并且有線電視用戶數(shù)已呈明顯下降趨勢，說明用戶更追求視覺終端的內(nèi)容展示，但電視作為家用的大屏電子媒介，長期屹立不倒也顯示出用戶對大屏的需求堅挺。伴隨寬帶技術(shù)的進步，彩電和智能微投都近似于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，內(nèi)容端差異并不大。網(wǎng)絡(luò)電視基于寬帶高速IP網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)視頻資源為主體，將電視機作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了互動電視等服務(wù)，同樣的智能微投也越來越接近一個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，兩者都能提供豐富多樣的影視內(nèi)容，既能觀看直播電視節(jié)目，也能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，可以說消費者對觀看內(nèi)容的需求促使視覺顯示終端在往互聯(lián)網(wǎng)化去發(fā)展。1.3投影儀主打大屏、小巧、便攜電視的存在歷史深遠，并且普及速度非?？?，城鎮(zhèn)每百戶彩電保有量從1985年的17臺快速增長至1997年的100臺，現(xiàn)在已經(jīng)基本維持在120臺上下，體現(xiàn)出彩電對家庭的不可或缺性。彩電除了作為電子媒介，承擔傳播文化作用的同時，對家庭來說還有很強的家裝屬性和情感聯(lián)結(jié)屬性。人們在裝修房屋時，會根據(jù)房屋的空間大小和裝修風(fēng)格，選擇合適尺寸和風(fēng)格的電視和電視墻，使客廳整體更加美觀，不會顯得空蕩單調(diào)；另外情感聯(lián)結(jié)屬性體現(xiàn)在對于一個家庭而言，客廳是具有休閑娛樂功能的公共區(qū)域，電視作為存在時間漫長的家電產(chǎn)品，已是維系家庭成員情感，增進溝通交流的重要樞紐之一，基于以上兩點和其存在時間悠久，電視的普適性非常強，較難被替代。我們再從功能和形態(tài)上對比兩者，1）功能上二者同一為影視觀看，都是作為顯示終端擔任著文化內(nèi)容的傳播。2）在形態(tài)上，彩電是固定的家用設(shè)備，而投影儀可移動可攜帶，是目前家用的最大屏的視覺終端產(chǎn)品，雖然畫質(zhì)對比彩電還有改善空間，但價格更便宜，體積更小巧，與彩電所不同的差異化特點即在于大屏和便攜，二者形成了良好互補?？偨Y(jié)來說，智能微投和電視作為電子媒介，都只是個載體，所承載的內(nèi)容上并不存在很大差異，而智能微投的相對優(yōu)勢在于大屏化和便攜性，未來產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢可能在于突出其大屏和便攜兩個優(yōu)勢，便攜則需要從體積和重量上去做減法，盡可能讓投影儀以更小的體積投射出更大的畫面，以及在當前觀看影視的功能上增加其他區(qū)別于電視的功能。2需求端驅(qū)動因素分析結(jié)合智能微投的大屏、小巧便攜屬性，以及其使用過程中，沉浸式大屏體驗?zāi)芙o人帶來的放松減壓感，我們認為目前市場對智能微投的需求主要來自三方面：恒定趨勢是大屏化需求，租房獨居人群為主要需求，一戶多機概念下的額外需求。2.1恒定的大屏化需求目前市場上對傳統(tǒng)彩電的需求呈現(xiàn)大屏化趨勢：從居住角度看，人均居住面積不斷提升，改善型住房需求占主導(dǎo)，過去20年國內(nèi)人均居住面積從20平米，提升到近40平米，客廳面積不斷變大，可以容納更大的觀看距離、為大尺寸電視的普及提供了基礎(chǔ)；

視覺效果上，隨技術(shù)發(fā)展進步，電視內(nèi)容也走向高清化，4K內(nèi)容越來越多，需要更大的電視媒介來承載；除此之外，為了區(qū)別于手機平板這一類便捷小巧型的掌上設(shè)備，電視也需要向大屏化去拓展。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，銷售端也反映著大尺寸電視的占比在逐年增加，2021年65英寸及以上的彩電占比達到34.9%，同比+7.10pct，提升速度較快，65英寸的彩電更是有望超過55英寸的26.5%市占率成為第一品類，大屏化已成為彩電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。與同尺寸電視相比，投影儀更具性價比和便捷性優(yōu)勢：相比大屏彩電的價格高昂和安裝運輸不易，投影儀尺寸普遍更小、重量更輕，能夠節(jié)省空間，適用于多區(qū)域的場景切換，比如客廳、臥室、書房等不同場景間的區(qū)域移動，屬性上與彩電具有互補性。從價格上來看，85寸以上的彩電均價在萬元以上，而家用投影儀的市場均價為3000元左右，加上越來越多品牌推出的短焦投影儀，基本達到了在家1.5米的距離就能輕松投出100英寸圖像，較電視更具性價比優(yōu)勢。2.2租房獨居人群為主要需求租房人群增多，租期長期化，租房市場規(guī)模更大。根據(jù)《2021年中國城市租住生活藍皮書》的統(tǒng)計，隨著人口流動帶來的長租房需求增長，租客、業(yè)主的居住理念迭代，75%的租客租房時間超過3年，12%的租客已超10年，對未來的租房意愿，51%的租客可接受租房5年以上，18%的租客愿意租房10年以上；租房人口數(shù)量方面正逐年增長，2020年我國租房人口數(shù)量為2.2億人，2012-2020年間租房人口CAGR為5.17%，呈穩(wěn)定增長趨勢，其中20-30歲的年輕租房人群成為主力軍，占比過半達到51.3%，2021年我國住房租賃市場規(guī)模已達到2.13萬億，其中我國十個重點城市的租賃住房規(guī)模同比19年增速超過50%。電視安裝搬遷不易，投影儀便攜性強，使用場景多。對于租房人群來說，在租房人群規(guī)模擴大和租房時間延長的趨勢下，家庭影音需求仍存剛需，相比于體積大、不好攜帶且安裝不易的電視，投影儀的輕便性無疑使其成為了最佳替代品，并且還擁有拓展使用空間的優(yōu)點，投影儀的使用場景從客廳延伸至臥室和戶外，來滿足不同場景的影視娛樂需求；另一方面租房人群大多為在外地工作的年輕人，使用投影儀的時間多為晚上，也彌補了投影儀的日間亮度和清晰度較差的缺點，對投影儀的購買意愿增強。投影儀營造的溫馨氛圍感，滿足租房獨居人群的減壓放松需要。投影儀和電視的主要使用價值都為觀看影視，而投影儀的附加功能則是令人在觀看過程中，柔和光線和環(huán)繞音響共同作用下，整體更具沉浸體驗感，從而得到減壓放松效果，這種“家庭級影院”

享受也彌補了疫情下消費者對電影院觀影的部分需求。當前租房人群多為年輕獨居人士，相比電視的固定使用人群普遍為中老年人口，年輕租房人群平日的工作繁忙，電視的使用時間更短，但對于個人生活品質(zhì)有一定追求，具備較高的消費能力，投影儀所提供的沉浸式溫馨氛圍感正好能夠填補獨居時間的空虛，放松工作上的壓力，提升生活幸福感。2.3一戶多機下的額外需求家電一戶多機邏輯：客廳作為全屋使用頻率最高的家用場景和公共空間，隨客廳的家電品類滲透率不斷提高以及社會經(jīng)濟水平的進步，家電正在經(jīng)歷由客廳向臥室的空間拓展。以我國和日本的彩電百戶保有量作為參考，2021年日本和我國的彩電每百戶保有量分別為218.8臺和120.3臺，保有量從2010年開始保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢，主要由于移動電話和電腦的快速發(fā)展對彩電的保有量提升產(chǎn)生一定影響，但我國城鎮(zhèn)電視百戶保有量近年依然穩(wěn)定在120臺左右，一戶多機的趨勢從側(cè)面印證了家電從客廳向臥室遷移的狀態(tài)，至少在我國城鎮(zhèn)家庭中，20%的家庭都存在第二臺視覺終端的需求。3供給端技術(shù)發(fā)展逐步實現(xiàn)國產(chǎn)替代核心部件從依賴進口到自己生產(chǎn)。智能微型投影儀的核心模塊光機包含光產(chǎn)生、光處理、光投射三部分，分別對應(yīng)著光源、芯片和鏡頭三個主要部件。從智能投影儀整體成本構(gòu)成上來看，原材料占比達到90%以上，而光機作為智能投影儀的核心零部件，占全部硬件成本的50%-60%，DMD圖像顯示芯片在光機中的成本占比最高約為45%-55%。投影儀按光源分主要可以分為燈泡、LED和激光光源三類，按芯片主要可以分為LCD、DLP和3LCD三種技術(shù)，目前DLP投影技術(shù)的核心專利掌握在美國德州儀器（TI）手中，由于這部分芯片供給受限，我國正著重利用LCD技術(shù)制造光機，逐漸實現(xiàn)投影儀芯片的國產(chǎn)替代。3.1光源：光產(chǎn)生就投影儀的光源來說，主要分為燈泡、LED和激光光源三種。燈泡光源是歷史最長的光源，LED光源性能相對最均衡，激光光源綜合實力領(lǐng)先。最初的燈泡光源是1880年出現(xiàn)的鹵素燈，至今已有百年多的歷史，后于20世紀又出現(xiàn)了亮度更高的氙氣燈和高壓汞燈，憑借其發(fā)展成熟的技術(shù)，高亮度和較好的色彩對比度在行業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰，但燈泡光源也有其明顯劣勢，通常使用壽命較短，不超過1萬個小時，之后便需要更換燈泡。LED光源發(fā)光原理不同于傳統(tǒng)UHE、UHP燈泡，發(fā)光過程中不會產(chǎn)生大量熱量，因此通常壽命可以達到3萬小時以上，更為耐用，另外LED燈的出現(xiàn)為機身微型化開辟了新的道路，它的便攜性和簡單操作系統(tǒng)填補了傳統(tǒng)投影機的空缺，目前絕大部分的微型投影儀、家用智能投影儀，使用的都是LED光源，美中不足在于亮度相對燈泡光源較弱。激光光源是利用光電效應(yīng)，使激發(fā)態(tài)粒子在受激輻射作用下發(fā)光的一種光源，近年頻繁應(yīng)用至家用投影儀領(lǐng)域，其單色性比普通光源的光高10倍以上，有高亮度和壽命長的絕對優(yōu)勢，由于激光光源屬于固態(tài)光源，大大增加了使用過程中的穩(wěn)定性，不過由于成本較高，需待達到價格和性能上的均衡，或?qū)⒂型M入投影儀主流產(chǎn)品帶。LED光源已成為市場主流：根據(jù)洛圖科技和極米科技的公司公告披露，我國投影儀設(shè)備的出貨量中，從2017年到2021年，燈泡光源的占比從60.45%下降至20.70%，呈逐年下降的趨勢，而LED和激光光源的占比則逐年提升，2018年LED光源設(shè)備占比首次超過燈泡光源，2021年，LED光源和激光光源產(chǎn)品占比已分別達到68.60%和10.70%。由于電子消費產(chǎn)品的技術(shù)迭代速度非?？欤瑤啄陼r間內(nèi)，LED光源產(chǎn)品的占比就超過燈泡光源成為了目前市面上投影儀的主要光源，LED光源憑借其易控制、壽命長、耗電量低的特點，彌補了傳統(tǒng)光源色彩缺失較多的缺陷，更符合高清的要求，這些特點使其成為智能微投設(shè)備光源的最好選擇之一，完成了一次行業(yè)內(nèi)光源技術(shù)的迭代。3.2芯片：光處理目前投影設(shè)備照明顯示技術(shù)主要包括LCD、DLP及LCOS三種技術(shù)方案。LCD技術(shù)壁壘最低，逐漸實現(xiàn)國產(chǎn)替代，DLP技術(shù)被國外壟斷，LCOS實際應(yīng)用較少。LCD（液晶投影顯示）從20世紀90年代開始出現(xiàn)，早期由于液晶器件面積大，器件的光學(xué)透射率較低，因此投影顯示的亮度非常低；90年代后期，多晶硅技術(shù)的發(fā)展使得液晶器件的體積逐步減小，大幅提高了LCD投影顯示效率；3LCD（三片式液晶板）投影顯示結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，進一步提高了液晶投影設(shè)備圖像的分辨率、色彩還原性以及投影顯示的亮度。DLP（數(shù)字光處理技術(shù)）的核心技術(shù)掌握在美國德州儀器手中，DLP投影技術(shù)的核心成像器件均來自TI所生產(chǎn)的DMD顯示器件。相對于LCD，DLP技術(shù)具有完全數(shù)字化顯示、光能利用率高、顯示對比度高、像素填充率高等優(yōu)勢，可實現(xiàn)電影級的無像素柵格畫面顯示，多方面優(yōu)勢獲得了市場普遍認可，快速取代液晶顯示技術(shù)成為最主流的投影顯示技術(shù)。LCOS（反射式液晶顯示技術(shù)）是基于LCD和DLP投影技術(shù)結(jié)合應(yīng)用成熟的硅基板上CMOS技術(shù)所驅(qū)動，具有芯片集成度高、分辨率高、高光效率和高對比度以及適用大尺寸顯示產(chǎn)品等優(yōu)勢，目前該技術(shù)主要開發(fā)廠商包括索尼、飛利浦和英特爾等，但由于技術(shù)成熟度問題，LCOS技術(shù)目前應(yīng)用較少，因此市面上常見的芯片技術(shù)主要為LCD、3LCD和DLP三種。DLP技術(shù)投影效果更佳，具備性價比優(yōu)勢。DLP技術(shù)的核心原件是數(shù)碼微鏡裝置芯片DMD，白光穿過冷凝鏡頭經(jīng)過色輪過濾后打到DMD芯片上然后投射出影像，單片DLP投影系統(tǒng)經(jīng)色輪過濾后的光可以生成1670萬種顏色，優(yōu)點即為亮度高，對比度高，體積小、價格適中。LCD的投影原理是采用光線投射LCD液晶板成像，技術(shù)中無核心部件，LCD投影儀相比DLP投影儀光效、對比度和色彩飽和度更低，但價格也相對更低。DLP技術(shù)專利掌握在國外，整體供給受限。據(jù)德州儀器官網(wǎng)顯示，公司最新款的DMD顯示芯片仍是2018年版本，且公司DLP產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收占比不足10%，由于DLP技術(shù)和DMD芯片均壟斷在德州儀器手中，加上該部分業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，總體上公司對DLP技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)投入較弱。根據(jù)德州儀器的年報，2017-2020年，DLP產(chǎn)品相關(guān)營收連續(xù)下滑，2020年DLP相關(guān)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入同比下降17.4%，2021年德州儀器的DLP芯片開始恢復(fù)產(chǎn)能，其DLP相關(guān)營業(yè)收入同比上漲19.2%。LCD技術(shù)份額占比迅速提升，逐漸實現(xiàn)國產(chǎn)替代。由于德州儀器的供貨情況對采用DLP技術(shù)的生產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有決定性的影響，會嚴重影響到企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，尤其在2020年之后由于疫情，芯片供給趨緊，為了降低DLP芯片缺貨的影響，中國智能投影儀企業(yè)更加廣泛的采用LCD技術(shù)替代DLP技術(shù)，LCD技術(shù)的市場份額快速上升，2022上半年LCD技術(shù)在中國的市場份額已達到66%，成為中國智能投影設(shè)備的主流投影技術(shù)。3.3其他智能化功能智能投影儀的梯形校正、自動對焦和智能避障等功能大幅改善用戶體驗。傳統(tǒng)投影儀在使用過程中仍存在不少痛點，比如開機延時的問題，使用時需要被正投擺放對準投影屏幕，否則投影畫面會呈現(xiàn)梯形或其他不規(guī)則四邊形，對焦方式一般為手動旋鈕對焦或遙控電子對焦，均需用戶手動介入調(diào)整，整體的操作便捷性較差。目前市面上的智能投影儀通過搭載智能算法解決了消費者的部分使用痛點，具備自動梯形校正、自動對焦及自動避障等功能，使投影設(shè)備幾乎無需人力介入調(diào)整畫面，能夠智能識別投影區(qū)障礙，通過光學(xué)變焦無損縮放調(diào)整畫面大小，自動實現(xiàn)梯形校正，極大提高了設(shè)備使用的便捷度，整體上從畫質(zhì)、易用度和自由度上全方位改善了用戶體驗。4行業(yè)格局幾何4.1智能微投市場規(guī)模小，滲透率低，格局分散智能微投行業(yè)正處成長期，規(guī)模不足百億。2017年以來，隨投影技術(shù)的進步，企業(yè)逐漸增多，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，使產(chǎn)品銷量迅速攀升，市場規(guī)模隨之上漲，2021年市場份額達到71.1億元，2017-2021年銷額的年復(fù)合增長率為50.9%，消費市場呈現(xiàn)高景氣度，根據(jù)IDC預(yù)測，預(yù)計2022-2026年市場規(guī)模年復(fù)合增速將達到20.9%，2026年家用消費級投影儀市場規(guī)模將達到182.5億元。產(chǎn)品銷量增速快，滲透率低。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)電視銷量為3835萬臺，受面板漲價影響，銷量同比大幅下跌13.8%，投影設(shè)備行業(yè)和消費級投影則分別為470萬臺和348萬臺，分別同比上漲13%和16%，銷量上電視分別為投影、消費級投影的8倍、11倍，體量相差巨大，消費級投影在視覺終端市場仍屬于新興賽道。增速上，消費級投影市場2017-2021銷量CAGR為27.9%，大幅領(lǐng)先于電視-5.2%和投影設(shè)備10.4%的年均復(fù)合增速。另一方面，投影儀在彩電行業(yè)的滲透率正不斷提升，2021年滲透率達到9%，近幾年隨技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品形態(tài)功能上的進步，滲透率有提速趨勢。家電產(chǎn)品電子屬性越高，市場競爭越激烈。以我國的空調(diào)、洗衣機和液晶電視這三大類細分家電行業(yè)作為參考，市場集中度排序從高至低分別是空調(diào)>洗衣機>液晶電視，能夠大致總結(jié)出家電產(chǎn)品中電子屬性越高，市場競爭也越激烈，因為電子產(chǎn)品的技術(shù)迭代速度太快，在技術(shù)、芯片和形態(tài)上都有很多升級空間，所以整體上，液晶電視雖然已發(fā)展為成熟的家電品類，城鎮(zhèn)滲透率接近120%，但在市場格局上，2021年液晶電視的CR3為43.8%，遠低于空調(diào)CR3為72.8%。智能微投行業(yè)技術(shù)迭代快，市場格局分散。小家電市場上以掃地機器人和智能微投進行對比的話，1）當產(chǎn)品仍在技術(shù)迭代階段，且迭代速度超過需求升級的速度時，該階段品牌忠誠度不高，市場集中度較低，目前投影儀比較接近這個階段，在核心硬件和技術(shù)上仍存在很多改善空間，加上產(chǎn)品正處于消費者教育階段，因此市場格局更分散。2）而當產(chǎn)品性能達到飽和，已接近需求的最終形態(tài)時，這時新、老產(chǎn)品會相互競爭，消費者則更愿意向品牌端去靠近，有望出現(xiàn)行業(yè)龍頭。如掃地機器人就跨過了最核心的技術(shù)迭代階段，即導(dǎo)航避障技術(shù)上實現(xiàn)了從隨機碰撞向激光避障+視覺避障結(jié)合的跨越，正圍繞著清潔和自動功能進行完善。根據(jù)奧維云網(wǎng)和洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，我國掃地機器人CR3為76.63%，而智能微投CR3為34.6%，市場集中度情況相差懸殊，投影儀市場競爭激烈。4.2市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主從零售數(shù)據(jù)來觀測投影儀市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，1）在光處理技術(shù)上，LCD技術(shù)逐漸主導(dǎo)市場，我國DLP技術(shù)份額占比不斷下降，從2021年的56%下降至今年10月為41.6%，但在線上大型電商節(jié)期間，6月、10月和11月，DLP投影儀的占比會有明顯提高，綜合DLP技術(shù)的畫質(zhì)和光效優(yōu)勢，整體的顯示效果好于LCD技術(shù)，但價格成本上也高于LCD。國內(nèi)市場上，頭部品牌以DLP技術(shù)為主導(dǎo)，2022年上半年DLP產(chǎn)品CR3達到72.9%，而LCD市場的CR3合計份額僅為31.9%，低價的LCD產(chǎn)品品牌忠誠度低，份額卻更高。2）低流明投影儀占主要份額。流明和顯示亮度呈明顯的正相關(guān)，一般當流明大于2000ANSI的時候，意味著白天即使在客廳不關(guān)上窗簾，也能清楚觀賞屏幕畫面的程度。在我國市場上，500ANSI流明以下的投影儀占據(jù)了主要地位，占比高達50%以上，500-1000ANSI流明的投影儀占比約為15%，2000ANSI以上的投影儀占比較小，在10%左右，表示目前消費者對投影儀的亮度要求并不高。通過目前市場主流產(chǎn)品為LCD技術(shù)和低流明投影儀可以看出，消費者目前對投影儀的實際需求并未跟上產(chǎn)品技術(shù)的進步速度，對清晰度和亮度上的要求較低，能夠大致判斷投影儀尚未對電視形成明顯的產(chǎn)品替代需求，更多的是作為一個能夠補充電視固定性，便攜且減壓的視覺終端產(chǎn)品，投影儀仍處于成長初期，消費者的需求仍停留在低位價格帶產(chǎn)品，產(chǎn)品培育仍需時間。市場均價先增后降，量增拉動銷額增長。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，投影儀2022年1-10月銷額為64.7億元，同比+11.55%，量價拆分來看，2022年1-10月銷量為33.1萬臺，同比+26.05%，均價為1925元，同比-11.77%，銷量的增長帶動整體銷額的提升。趨勢上看，投影儀銷量保持增長態(tài)勢，而均價的走勢則是先增后降，伴隨著LCD技術(shù)投影出貨不斷增加，份額占比持續(xù)提升，投影儀均價受影響開始下滑。5重點公司分析5.1

極米科技主營收入和歸母凈利潤穩(wěn)定增長：公司主營業(yè)務(wù)收入從2017年9.99億元穩(wěn)定增長至2021年40.38億元，四年CAGR高達41.8%，歸母凈利潤高速增長，由2017年的0.15億元增長至4.83億元，CAGR達到138.2%，2022H1雖然疫情負面影響較大，公司營收和歸母凈利潤仍分別實現(xiàn)了20.72%和39.78%的增長，保持穩(wěn)增。分業(yè)務(wù)來看，主要為整機產(chǎn)品/互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)/其他業(yè)務(wù)三部分，2021年各自營收占比分別為93.7%/1.58%/4.63%。智能微投業(yè)務(wù)占主導(dǎo)，創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)增速亮眼：細分整機產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括了智能微投、創(chuàng)新產(chǎn)品和激光電視三大類產(chǎn)品，均以自主品牌面對消費者為主。2021年智能微投、創(chuàng)新產(chǎn)品和激光電視分別實現(xiàn)營收35.01/2.19/0.64億元，在整機業(yè)務(wù)中占比86.71%/5.43%/1.58%，其中智能微投業(yè)務(wù)營收穩(wěn)步提升，四年CAGR為41.7%，毛利率穩(wěn)定提高；激光電視業(yè)務(wù)營收近年呈下降趨勢，毛利率整體上在增長；創(chuàng)新產(chǎn)品主要指集成了投影設(shè)備與LED照明燈功能的產(chǎn)品，即2018年率先在日本發(fā)行，今年登陸國內(nèi)市場的“極米神燈”產(chǎn)品，目前這塊產(chǎn)品營收占比小但增速快，三年CAGR達到56.6%，毛利率大致保持穩(wěn)定。公司自研光機降低成本，盈利能力提高：根據(jù)招股說明書，極米科技自2019年實現(xiàn)光機技術(shù)自主化并逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，有效降低了自身成本和供給風(fēng)險，2020年公司開始全面導(dǎo)入自研光機，2021年極米的自研光機占比接近90%，公司整體銷售毛利率也提高至35.88%，凈利率隨毛利率一同提升至11.97%。公司研發(fā)費用率穩(wěn)步增長，仍存提升空間。與可比公司光峰科技和海信視像相比，極米科技的毛利率相對較高，盈利能力更強。研發(fā)費用率上，公司的研發(fā)投入持續(xù)加碼，其投入占比高于同為家電企業(yè)的海信視像，但較專業(yè)的激光放映技術(shù)公司光峰科技存在一定差距。產(chǎn)品矩陣豐富，產(chǎn)品創(chuàng)新力強。智能投影產(chǎn)品主要包括智能微投、激光電視和創(chuàng)新產(chǎn)品，1）智能微投產(chǎn)品包括H系列、Z系列、便攜系列、MOVIN系列及創(chuàng)新產(chǎn)品，其中H系列作為性能更優(yōu)的高端機型，均價定位于3500元左右且有持續(xù)提漲趨勢，Z系列定位為基礎(chǔ)款，能滿足消費者基本娛樂需求，均價為2300元左右，便攜系列為電池款產(chǎn)品，易于外出攜帶，均價定位于2000元左右；2）激光電視系列產(chǎn)品是采用激光光源，具備超短距離投射能力的智能投影設(shè)備，投射比一般為0.25:1至0.19:1，主要用于客廳等家用場景；3）創(chuàng)新產(chǎn)品系列主要為公司結(jié)合特定市場及應(yīng)用場景特點推出的新型投影儀，代表產(chǎn)品為公司推出的集成智能投影設(shè)備的吸頂燈--阿拉丁，阿拉丁是2018年面向日本市場推出的產(chǎn)品，創(chuàng)新性的將吸頂燈、音響和投影儀結(jié)合為一體，在日本快速流行成為“現(xiàn)象級爆品”，蟬聯(lián)多次日本智能微投購買榜第一，可以看出公司在智能投影儀的應(yīng)用場景開拓和產(chǎn)品