《營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》教學(xué)課件

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理過程沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸?！晃还芾泶髱煹男蜗蟊扔饕?、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和開展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)\途經(jīng)與手段,并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和效勞于企業(yè)戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念及意義可調(diào)性客觀性指導(dǎo)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的特征第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、確定企業(yè)使命〔一〕使命的概念組織在社會(huì)上的應(yīng)起的作用，所處的地位，組織的價(jià)值觀和核心目標(biāo)。

〔二〕企業(yè)使命的內(nèi)容由兩局部構(gòu)成：企業(yè)哲學(xué)；企業(yè)宗旨企業(yè)哲學(xué)：指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)那么。企業(yè)宗旨：指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型?！踩称髽I(yè)使命確實(shí)定世界優(yōu)秀企業(yè)的使命：迪斯尼公司：使人們過得快活微軟公司：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件耐克公司：體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺沃爾瑪公司：給普通百姓提供時(shí)機(jī)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西

二、確定企業(yè)目標(biāo)〔一〕企業(yè)目標(biāo)的特征企業(yè)目標(biāo)要層次化企業(yè)目標(biāo)要可量化企業(yè)目標(biāo)要具備可行性和現(xiàn)實(shí)性企業(yè)目標(biāo)要具備一致性〔二〕企業(yè)的不同目標(biāo)可以追求以下目標(biāo)：利潤(rùn)銷售額市場(chǎng)份額質(zhì)量顧客滿意度雇員福利社會(huì)責(zé)任三、選擇適宜的戰(zhàn)略方案〔一〕拓展型戰(zhàn)略拓展型戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)根底上，向更高目標(biāo)開展的總體戰(zhàn)略。主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有開展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)。主要有三種形式：1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略〔1〕市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量〔2〕產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)上開發(fā)新產(chǎn)品 〔3〕市場(chǎng)開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場(chǎng)

2.多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略〔1〕同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)歷等開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。〔技術(shù)關(guān)聯(lián)〕〔2〕水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類?！彩袌?chǎng)關(guān)聯(lián)〕〔3〕復(fù)合多元化：直接利用新技術(shù)進(jìn)入新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營(yíng)。新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。 3.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略〔1〕一體化戰(zhàn)略： 前向一體化：通過收購(gòu)或兼并假設(shè)干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。后向一體化：通過收購(gòu)或兼并假設(shè)干原材料供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。水平一體化：通過收內(nèi)購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

一體化成長(zhǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化〔2〕企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略是由假設(shè)干個(gè)具有獨(dú)立法人地位的企業(yè)以多種形式組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織，是指以一個(gè)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)為核心，以產(chǎn)權(quán)為主要聯(lián)結(jié)紐帶，并以產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、契約等多種紐帶，把多個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)結(jié)在一起的戰(zhàn)略?！?〕企業(yè)兼并戰(zhàn)略是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)結(jié)合在一起，企業(yè)的資源支配權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為?！捕撤€(wěn)健型戰(zhàn)略指采取穩(wěn)定開展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)不景氣的大型企業(yè)，可分為無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略、微增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！踩呈湛s型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營(yíng)態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場(chǎng)疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期、經(jīng)營(yíng)不善等危機(jī)企業(yè)?？煞譃椋恨D(zhuǎn)移戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略四、業(yè)務(wù)單位投資組合〔一〕波士頓矩陣法又叫BCG，是波士頓咨詢集團(tuán)開發(fā)的業(yè)務(wù)單位分析工具，又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率----相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣。該方法是將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在一種二維的矩陣圖上，從而顯示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的開展?fàn)顩r。BCG矩陣可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和四種業(yè)務(wù)組合來(lái)概括。兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的指標(biāo)，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：是指產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。相對(duì)市場(chǎng)份額：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。市場(chǎng)份額:即一個(gè)企業(yè)的銷售量〔或銷售額〕在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。四種業(yè)務(wù)單位是處于矩陣圖中不同象限的業(yè)務(wù)單位，也對(duì)應(yīng)著不同的應(yīng)對(duì)策略。波士頓矩陣明星★問題?金牛瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)份額坐標(biāo)軸的含義縱坐標(biāo)市場(chǎng)成長(zhǎng)率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過10%就是高速增長(zhǎng)。橫坐標(biāo)相對(duì)市場(chǎng)份額表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力。用數(shù)字0.1〔該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10%〕-10〔該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍〕表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.0為分界限。需注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)展修改。如有人認(rèn)為相對(duì)市場(chǎng)份額的分界限為2.0較好。問題型業(yè)務(wù)：是指企業(yè)業(yè)務(wù)中市場(chǎng)增長(zhǎng)速度比較快，但相對(duì)市場(chǎng)份額較低的那一局部。處在這個(gè)領(lǐng)域中的往往是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。明星型業(yè)務(wù)：是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的業(yè)務(wù)群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速開展。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，利潤(rùn)率高，無(wú)需增大投資，能為企業(yè)提高大量的現(xiàn)金，應(yīng)設(shè)法延緩其衰退。瘦狗型業(yè)務(wù)：是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，應(yīng)逐漸撤退或向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。波士頓矩陣使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率〔0．1的相對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%〕，以1．0為分界限，分為高與低兩個(gè)區(qū)域?？v坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以10%為分界限，分為上下兩個(gè)區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。波士頓矩陣使用步驟：第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類→明星類→金牛類→瘦狗類第四，作出決策：開展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及瘦狗類；放棄—瘦狗類；〔二〕多因素投資組合矩陣又叫通用電氣公司法。企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)展評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力、單位本錢等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括四個(gè)步驟：市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析、市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。一、區(qū)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔一〕概念：市場(chǎng)時(shí)機(jī)指的是市場(chǎng)上存在的尚未完全滿足的顯性或隱性的需求?！捕撤诸悾涵h(huán)境時(shí)機(jī)與公司時(shí)機(jī)環(huán)境時(shí)機(jī)：在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，也就是存在許多市場(chǎng)時(shí)機(jī)，這些市場(chǎng)時(shí)機(jī)是環(huán)境變化客觀形成的，因此就稱之為環(huán)境時(shí)機(jī)。公司時(shí)機(jī)：只有環(huán)境時(shí)機(jī)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，才是公司時(shí)機(jī)?！踩嘲l(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法：產(chǎn)品----市場(chǎng)分析矩陣，也叫安索夫矩陣。該矩陣將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場(chǎng)也相應(yīng)分為現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)，從而形成了一個(gè)有四個(gè)象限的矩陣，企業(yè)可以從這四個(gè)象限的滿足程度上來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。安索夫矩陣（密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)對(duì)于第1象限來(lái)說，企業(yè)主要是分析需求是否得到了最大滿足，有沒有滲透的時(shí)機(jī)存在，如有，應(yīng)采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。對(duì)于第2象限來(lái)說，主要是考察其他企業(yè)還未進(jìn)入的所有市場(chǎng)，如果其他市場(chǎng)存在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求，企業(yè)應(yīng)采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。對(duì)于第3象限來(lái)說，分析現(xiàn)有市場(chǎng)上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有，就應(yīng)采用產(chǎn)品開發(fā)策略。對(duì)于第4象限來(lái)說，分析新的市場(chǎng)中存在哪些未被滿足的需求，如有，那么采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分〔Segmenting〕和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇〔Targeting〕與產(chǎn)品定位〔Positioning〕三者是統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，統(tǒng)稱為STP策略。三、設(shè)計(jì)適宜的營(yíng)銷組合

四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管