醫(yī)藥產(chǎn)品保健品的理論包裝及其深化

醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化規(guī)律：沒(méi)有概念，就沒(méi)有貨幣。一、什么是醫(yī)藥、保健品的理論包裝？“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售藥品，只出售希望”的觀點(diǎn)，盡述的是廣告和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正吸引力是它的利益，也就是某種好處、某種聯(lián)想、某種文化、某種藝術(shù)。在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“廣告就是產(chǎn)品”的論點(diǎn)，已經(jīng)帶有一些力量派的粗獷與陳舊。因?yàn)樵谒械钠髽I(yè)家都知曉廣告作用的前題下，廣告量的比較已使眾多企業(yè)不堪重負(fù)，理性的企業(yè)家開始對(duì)廣告謀略、營(yíng)銷謀略進(jìn)行新的、深層次的思考。所謂營(yíng)銷的技術(shù)流派也就由此產(chǎn)生。他們思考的問(wèn)題是：一個(gè)概念比一個(gè)產(chǎn)品更重要。正如里斯頓所說(shuō)：“在整個(gè)美國(guó)，一個(gè)概念或觀念就是一種新的貨幣”。我們則認(rèn)為，沒(méi)有理論包裝的醫(yī)藥保健品，是裸露的本能宣傳，不會(huì)或很難產(chǎn)生貨幣。產(chǎn)品理論包裝戰(zhàn)略，是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營(yíng)銷的新規(guī)律。他以一種化腐朽為神奇的力量，使一種普通的、差異化并不明顯的同質(zhì)化產(chǎn)品或者是老產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)便以一種新的理論概念深入人心、家喻戶曉。在中國(guó)的藥品和保健品市場(chǎng)中，比較成功地運(yùn)用這一規(guī)律的是“嗎丁啉”。他以“胃動(dòng)力”的理論取代了已經(jīng)老化了的“消化不良”的概念，獲得營(yíng)銷工作的巨大突破。巨人“腦黃金”以提出DHA的概念，為保健品市場(chǎng)澆入了一種國(guó)際化的圣水，同常規(guī)的補(bǔ)腦產(chǎn)品迅速拉開了距離，顯示出一種強(qiáng)烈的時(shí)代性和高科技性。如果不是中國(guó)市場(chǎng)后來(lái)爆發(fā)“腦黃金”大戰(zhàn)，我們亦堅(jiān)信，巨人“腦黃金”的落敗不會(huì)如此迅速，因?yàn)樗岢龅睦碚搶?duì)目標(biāo)消費(fèi)人群和其購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，的確具有誘惑力。后來(lái)的“腦白金”產(chǎn)品再次風(fēng)靡全國(guó)，也深刻地印證了這一點(diǎn)。理論是實(shí)踐的先導(dǎo)。沒(méi)有一個(gè)有效的理論，任何革命都難以成功，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是如此。而所謂理論，是指一種源于社會(huì)生活又高于社會(huì)生活的概念。他準(zhǔn)確地提煉、歸納社會(huì)生活的現(xiàn)象，提出一個(gè)大多數(shù)人擁戴并向往的目標(biāo)，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力、凝聚力和號(hào)召力。中國(guó)歷史上的“均貧富”、“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”等，都屬于特定時(shí)期的理論先導(dǎo)。那么，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所謂的理論包裝又是什么概念呢？所謂醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝，是在符合產(chǎn)品藥效及功能實(shí)際的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行先進(jìn)、有效、科學(xué)并吸引人的醫(yī)學(xué)原理解釋，對(duì)產(chǎn)品給予理論上的定位，賦予其一個(gè)簡(jiǎn)潔并能顯赫張揚(yáng)產(chǎn)品特色的新概念。二、醫(yī)藥、保健品的理論包裝的作用與意義為什么要對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行理論上的包裝，他的重要性在何處呢？醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝，是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的重要因素。為什么這樣講呢？因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品是專屬性很強(qiáng)的科技產(chǎn)品。產(chǎn)品的療效幾乎是他的全部?jī)r(jià)值和后發(fā)利益之所在。但如果在宣傳上刻意突出產(chǎn)品的療效，不僅法律不允許，也過(guò)于缺乏創(chuàng)意性、差異化和社會(huì)性。因而，如何對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值和利益進(jìn)行具有突破意義的包裝，在相當(dāng)程度上決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。而對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行包裝的進(jìn)程中，用醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)的最新理論，對(duì)其予以高度而明確的宣發(fā)，無(wú)疑是具有決定性意義的。也就是說(shuō)，醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值和利益，首先是醫(yī)學(xué)上的，然后才是社會(huì)方面的，在相當(dāng)程度上，前者決定后者。對(duì)這一點(diǎn)，我們必須具有深刻的認(rèn)識(shí)。至于我們?nèi)绾斡镁畹膹V告語(yǔ)言訴說(shuō)產(chǎn)品的理論，則屬于醫(yī)藥產(chǎn)品策劃的另一個(gè)層面。在此，我們以中藥產(chǎn)品為例，先談?wù)剾](méi)有理論包裝的中藥產(chǎn)品是什么。對(duì)中藥而言，我們深知其歷史的長(zhǎng)度。這種歷史的長(zhǎng)度對(duì)中藥來(lái)說(shuō)，一半是喜，一半是憂。喜的是他經(jīng)過(guò)了數(shù)千年醫(yī)學(xué)實(shí)踐的檢驗(yàn)，證明了它確有無(wú)法替代的作用，特別是在治療慢性病和疑難雜癥方面。從憂的方面來(lái)說(shuō)，歷史的沉淀越久，危機(jī)也就越深。簡(jiǎn)單的延續(xù)和重復(fù)過(guò)去的作法，是中藥長(zhǎng)期以來(lái)在低谷中徘徊的重要原因，“慢郎中”的形象與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活相距的越來(lái)越遠(yuǎn)。同時(shí)，就中藥的功能而言，有點(diǎn)不是八股的八股，什么調(diào)理脾胃、益氣養(yǎng)血，通則不痛等，讓不知曉中醫(yī)原理的消費(fèi)者，幾乎無(wú)法從功能上判斷中藥產(chǎn)品彼此間的差異，給人一種不知其然、更不知其所以然的感覺(jué)。從這個(gè)角度說(shuō)，沒(méi)有理論包裝的中藥產(chǎn)品，不僅是本能的裸露宣傳、簡(jiǎn)單的功能宣傳，而且根本無(wú)法使之超越對(duì)手并具有現(xiàn)代化色彩。因此我們認(rèn)為，中藥的現(xiàn)代化路程，必須包括中藥理論的現(xiàn)代化。他決定著中藥產(chǎn)品的品位、價(jià)值與市場(chǎng)生命力。信旗就人卻類的眨消費(fèi)膝習(xí)慣比而言風(fēng)，具窄有不愁同程歡度的古逐新套性。耽這種餅逐新婚的消堪費(fèi)心伯理，能就是有醫(yī)藥女產(chǎn)品穿新理退論、討新概泄念產(chǎn)鍛生的演溫床播。如鬼果我隊(duì)們的道新理愈論能專夠與系消費(fèi)平者冥于冥中摧的尋燦覓與委需求黃相吻稍合，怪那么專，雙請(qǐng)方就朵將在亭需求江與供警給方必面形捆成最燙有效架的契遞合，號(hào)從而急完成擔(dān)產(chǎn)品皇銷售隙的飛獨(dú)躍。謝比如流說(shuō)，裕藥物耐經(jīng)濟(jì)掠學(xué)，墾是國(guó)側(cè)外根80蔥埋年代息開始英研究屆的課牌題。幸它的抄本意洪是通禁過(guò)對(duì)丹藥品震及藥榨品組提合的轎成本裂進(jìn)行顏經(jīng)濟(jì)漁上的徑評(píng)估身，來(lái)犧確定訂何種益藥物徒對(duì)某里種疾略病在忙什么子時(shí)候支最有趣效且簽最省梨錢。地顯然紹這是暴一種速消費(fèi)煌者不舉明白單卻很精喜歡蔽的行菊為。捕那么膛，如地果我儀們采均用逆屯向思劇維，雷將其沸運(yùn)用捎到醫(yī)位藥產(chǎn)儉品的王理論康包裝任與策音劃上睬來(lái)，然將是宿怎樣堅(jiān)一種疊境界饑呢？荒嘴現(xiàn)在蔑，我茶們可郊以把趣這層控窗戶霉紙進(jìn)推一步竿捅破罰，從網(wǎng)產(chǎn)品瘡理論永包裝義與概絹念之劑關(guān)系品的角邊度，擊進(jìn)一尼步宣傭發(fā)其為作用傷與意術(shù)義。監(jiān)它的悉基本績(jī)規(guī)律巴與命辰題是呆：冬恩消費(fèi)債者關(guān)妄注、巧喜歡新、接鮮受屬智于第葉一的曠概念倘或者好具有葡差別布的概漢念的娃新產(chǎn)情品，弓那么椅經(jīng)營(yíng)晚者就帖必須槽對(duì)產(chǎn)旺品進(jìn)浩行理充論上插的包死裝，囑建立蘋能充美分表旺現(xiàn)產(chǎn)掘品特殺點(diǎn)、濟(jì)利益暮或承平諾的朝產(chǎn)品靈理論月、產(chǎn)傘品概產(chǎn)念。彈窩讓我慰們對(duì)芽自己屋的記止憶進(jìn)朋行一啞次有仗趣的無(wú)提問(wèn)絡(luò)，從跑而揭攻示產(chǎn)色品理退論或瓣產(chǎn)品虎概念燕的特協(xié)殊作砍用與齒價(jià)值都。擔(dān)味中國(guó)確第一肆個(gè)發(fā)驚射上水天的霸人造睜地球助衛(wèi)星區(qū)的名帝稱是拾什么訊？第甘二個(gè)糊呢？切食中國(guó)柄第一偶個(gè)登心上珠推穆朗懲瑪峰繳的女恩運(yùn)動(dòng)美員是訊誰(shuí)？戲第二葛個(gè)呢辭？削妨中國(guó)顏第一糞個(gè)拿迷到奧夫運(yùn)會(huì)店金牌受的運(yùn)牌動(dòng)員每是誰(shuí)留？第魚二個(gè)貍呢？出近盡管惹上述捏的問(wèn)驅(qū)題問(wèn)涂的是歐十年序、甚勝至是確幾十詞年前極的事念兒，皇但一孩般人許都可攻以回夫答出犯第一悠個(gè)，海而對(duì)親第二沃個(gè)則嚇基本團(tuán)回答苦不出挽來(lái)。菊因?yàn)榕_(tái)第一緞的概遺念是載如此店地深太入人劃心、桌不可團(tuán)動(dòng)搖育。如宰果把賽它視援作產(chǎn)販品宣幕傳的矮話，掛試問(wèn)杰該動(dòng)襯用多簡(jiǎn)么巨鄙大的尺資金趁，才壓能收孝到如塵此令侍人念嗚念不禁忘的蠅效果??？這薯就是轎概念幼的力粉量，垂更準(zhǔn)劇確點(diǎn)盜說(shuō)，捏這就幅是最脹先樹孟立的串概念避的力丟量。規(guī)美國(guó)蒙人特藝勞特援將其嶼定義甘為絲“局概念肌領(lǐng)先剩法則維”赤。薯把概綱念領(lǐng)瀉先的夫重要物性放都到產(chǎn)夫品上蜻，我壟們同渡樣能事夠體凡味到猶它的價(jià)奇妙部功效疾?，F(xiàn)介在，題我們羊在資3褲只無(wú)方任何崇標(biāo)記杰的透致明的窮玻璃論杯里失，分綱別裝產(chǎn)滿礦賽泉水遭，并范明確煩地告深訴你廁：論丈有一化杯是識(shí)經(jīng)過(guò)軍27侍層過(guò)吹濾的譯樂(lè)百勒氏純某凈水投釋有一服杯是祥喝了稍有點(diǎn)窮甜的捕農(nóng)夫眾山泉渴穴有一恐杯是者讓人依無(wú)法格忘記雪的娃哄哈哈倚葉請(qǐng)問(wèn)屈：你蘇能喝黑出哪渾個(gè)杯嚇字里停的水牧是樂(lè)左百氏肺純凈鉛水嗎歉？你喘喝不祖出來(lái)州，但具你卻出記住火了他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