第3章網(wǎng)絡營銷的理論基礎

第3章網(wǎng)絡營銷的理論基礎課時：2知識要點：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。但是網(wǎng)絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。1、整合營銷理論在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關鍵性內(nèi)容。4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷理論的經(jīng)濟學基礎是企業(yè)理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。市場營銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。（1）產(chǎn)品（Product）（2）價格（Price）（3）渠道（place）（4）促銷策略（Promotion）。4C理論--以客戶為中心的模式網(wǎng)絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：（1）顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費者方便，以購買到商品。（4）溝通（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者的溝通和交流。2、軟營銷理論網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”。導出這個理論基礎的原因仍然是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。軟營銷的特征：體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。軟營銷和強勢營銷的根本區(qū)別：軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡的交互特性又使消費者成為主動方真正成為可能。消費者不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網(wǎng)上尋找相關的信息、廣告。3、直復營銷理論直復營銷作為營銷活動的一部分，與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越密切。一方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費者用于購物的時間漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對直復營銷的發(fā)展提供了契機。什么是直復營銷？直復營銷又稱為直接營銷，英文為DIRECT－MARKETING。它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務的最佳渠道。直復營銷中的“直”（是“直接”的意思，direct的縮寫）是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款；直復營銷中的“復”（其實是“回復”，response的縮寫）是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復（買還是不買），企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力進行評價。直復營銷的特點（3）利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展7、案例分析：亞馬遜網(wǎng)上商店亞馬遜這所以能取得巨大的成功，原因不僅僅在于采用了網(wǎng)絡和電子商務的形式，更關鍵的是亞馬遜的經(jīng)營戰(zhàn)略。亞馬遜商業(yè)活動主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷活動和服務活動。亞馬遜充分地利用了網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫技術和智能分類技術的特點，采用了針對個體消費者興趣、愛好的個性化的購買服務、互動式營銷模式、搜索服務、瀏覽特性等，帶動了網(wǎng)上商務變革的步伐。亞馬遜的經(jīng)營策略主要有：產(chǎn)品策略以低價策略搶占市場份額促銷策略高效的服務策略①商品檢索②個性化服務③互動式營銷④全方位的服務從亞馬遜的成功，看見一個全新的價值鏈創(chuàng)造：一個以客戶服務為本、由新科技帶給商務世界的改變、成功的模式。但是背后卻是藉由傾聽、發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的聲音，響應以致力提供選擇性、機會、分析與不斷改善流程作為實踐的、回饋客戶的展現(xiàn)。亞馬遜的成功意味著網(wǎng)絡所代表的消費主義的勝利，服務意味著為顧客創(chuàng)造價值。事實上，亞馬遜的成長過程就是一個營銷計劃實現(xiàn)的過程。本小節(jié)總結：了解在網(wǎng)絡社會里傳統(tǒng)營銷理論的局限性，以及目前網(wǎng)絡營銷的理論基礎。通過對亞馬遜經(jīng)營策略的分析，加深了對網(wǎng)絡營銷的理解和認識。本章的重點是掌握網(wǎng)絡營銷基本概念及特點，通過網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較以及分析網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系。難點是如何在電子商務活動中運用網(wǎng)絡營銷的理論知識。教學說明